最全盤(pán)點(diǎn) | 數(shù)百位超級(jí)KOL如何種草雙十一 2135億業(yè)績(jī)?
預(yù)熱3個(gè)月，沖刺1個(gè)月，這中間盡管有崔永元繼續(xù)點(diǎn)炮、進(jìn)博會(huì)一致官宣、支付寶錦鯉帶跑、王思聰撒幣搗亂、李詠和金庸過(guò)世等各種重大事件，在阿里系和各大品牌運(yùn)營(yíng)汪們連滾帶爬懸梁刺股的努力下，昨天的雙十一還是交出了亮瞎人眼的2135億成績(jī)單。
這個(gè)成績(jī)不僅讓雙十一“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”成為現(xiàn)實(shí)，也再次檢驗(yàn)了阿里的“全域營(yíng)銷(xiāo)”理論，以及這個(gè)理論背后，各種黑科技和種草KOL們的功勞。今天，內(nèi)內(nèi)就跟大家盤(pán)點(diǎn)一下數(shù)百位KOL是怎么帶節(jié)奏種草的。
一、超級(jí)KOL月，天貓請(qǐng)來(lái)了誰(shuí)
①、雙11時(shí)光機(jī)·愛(ài)豆也愛(ài)搶購(gòu)
這是10月中旬雙11淘寶界面更新后跟消費(fèi)者的第一次互動(dòng)。通過(guò)“時(shí)光機(jī)”，可以看見(jiàn)自己哪一年開(kāi)始剁手、當(dāng)年pick的第一件好物、戰(zhàn)績(jī)最佳以及10年賬單和關(guān)鍵詞，最重要的是能了解哪位明星與自己同年加入雙11，鳳娃鄧倫，嫻妃佘詩(shī)曼、不老男神林志穎、國(guó)民閨女關(guān)曉彤等加盟，讓網(wǎng)友知道自己和愛(ài)豆之間的默契，更調(diào)起了網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)力比拼的好勝心，一個(gè)小互動(dòng)讓活動(dòng)的起勢(shì)熱鬧非常。
②、10周年話題·#十年一轉(zhuǎn)眼#
雙11十周年第一支品牌廣告，以天貓代言人易烊千璽為主角，點(diǎn)燃了十年回憶的話題；更發(fā)布了由易烊千璽演唱的天貓雙11十周年主題曲，名為《精彩，才剛剛開(kāi)始》；在地鐵廣告中，以海報(bào)形式傳達(dá)出張一山、孫楊、于音等明星名人十年間的變化，同時(shí)在微博上也發(fā)起#十年一轉(zhuǎn)眼#的話題，邀請(qǐng)?zhí)镳フ纭钭稀⒃亲鸬让餍荎OL參與其中。
天貓以KOL講述自身十年來(lái)的變化與堅(jiān)持的故事打開(kāi)雙11的場(chǎng)，用故事和情懷打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)了用戶(hù)的廣泛的共鳴與參與，也在無(wú)形中傳遞出品牌的親和力。
③、天貓榜單直播·態(tài)度大師
在天貓的邀請(qǐng)下，從《奇葩說(shuō)》起家的當(dāng)紅藝人肖驍、范湉湉、大王、金靖、劉鎧瑞分別在"天貓榜單直播"中向大家分享著自己的購(gòu)物理念和態(tài)度。
肖驍?shù)?quot;男顏有奇力"、范湉湉的"型格自定義"、再到大王的"抗初老少女"...新奇犀利的觀點(diǎn)引得滿堂喝彩，再加上藝人們現(xiàn)場(chǎng)卸妝、試戴臉基尼等趣味互動(dòng)，小伙伴們更是忍不住撒花點(diǎn)贊！
以《奇葩說(shuō)》的藝人和奇葩觀點(diǎn)為噱頭展開(kāi)新穎趣味的互動(dòng)玩法，不僅可以輕松調(diào)動(dòng)90、95、00后奇葩粉絲的興趣，更能讓消費(fèi)者在漲姿勢(shì)、拿福利的同時(shí)，更加了解自己的消費(fèi)習(xí)慣，讓自己的雙11購(gòu)物更精準(zhǔn)。
④、天貓雙11潮流盛典·眾星閃耀
自2016年首屆天貓雙11潮流慶典舉辦以來(lái)，這已經(jīng)成為雙11的一次時(shí)尚小高潮。
2018年，整場(chǎng)大秀不僅有奚夢(mèng)瑤等國(guó)際名模出席，還有走在時(shí)尚尖端的李宇春、流量明秀張藝興、時(shí)尚天后楊丞琳、新生代“萌主”歐陽(yáng)妮妮、偶像小生陳學(xué)冬、實(shí)力唱將張碧晨等一眾明星贊力。
4個(gè)小時(shí)的走秀和表演，這些明星不僅展現(xiàn)MQD、I.T、LAMER、LEE、FOSSIL等全球數(shù)十大服裝品牌的最新潮流尖貨，更為現(xiàn)場(chǎng)數(shù)千名觀眾和數(shù)億網(wǎng)友帶來(lái)時(shí)尚大觀，來(lái)自世界各地的名模們和時(shí)尚達(dá)人齊聚，讓水立方瞬變絢麗奪目的國(guó)際時(shí)尚聚焦地。
⑤、天貓高校名人堂·圓萬(wàn)千籃球夢(mèng)
如今在消費(fèi)升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，95、00后大學(xué)生已經(jīng)成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，他們更注重情感體驗(yàn)而不是功能剛需。想撬動(dòng)高校寶地，熱血籃球賽絕對(duì)是其中一項(xiàng)，哪個(gè)少年不想成為櫻木花道，哪個(gè)少女心中沒(méi)有一個(gè)流川楓。
11月5日，“天貓高校名人堂”首輪選拔拉開(kāi)帷幕，從中國(guó)大學(xué)生3x3籃球聯(lián)賽中及全國(guó)征集招募中，海選出來(lái)的18位高校籃球精英，熱血開(kāi)戰(zhàn)！
這次，天貓邀請(qǐng)的是中國(guó)男籃領(lǐng)軍人物-易建聯(lián)、NBA球星-凱文?馬丁為導(dǎo)師，《這！就是灌籃》中的鐘顯超、周銳為魔王隊(duì)長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)淘汰賽、導(dǎo)師訓(xùn)練指導(dǎo)、晉級(jí)賽和復(fù)活賽等一系列的殘酷考驗(yàn)后，決選出8名選手晉級(jí)下一輪天貓高校名人堂。
這次校園營(yíng)銷(xiāo)讓我們看到了一個(gè)更懂大學(xué)生的天貓。通過(guò)KOL的帶領(lǐng)，不僅占領(lǐng)了大學(xué)生的心智，更讓他們獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感。
⑥、雙11爆款清單盛典·超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員
為了守住大家的錢(qián)包，今年的天貓雙11官方爆款清單盛典，從3000余件爆款中只精選出50余款爆款中的爆款跟大家見(jiàn)面，怎樣避開(kāi)“叫賣(mài)”的銷(xiāo)售方式，更溫和地在消費(fèi)者心中種草？天貓請(qǐng)來(lái)了汪涵、李晨nic、樂(lè)華七子等明星與一眾超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)場(chǎng)揭秘雙11爆款。
⑦、眾星鬧“貓晚”·馬云五連敗
天貓晚會(huì)一直是雙11的最高潮，每年都會(huì)有半壁娛樂(lè)圈的大咖聚首。今年依舊不例外，天貓代言人易烊千璽穿梭全場(chǎng)，極限跑男組、華少、李建、杰娜夫婦、李玟、周杰倫、白宇、秦嵐、吳謹(jǐn)言等兩岸三地明星和渡邊直美、米蘭達(dá)·可兒、瑪麗亞·凱莉等海外明星輪番上陣，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)歌舞盛宴，更將天貓雙11的福利營(yíng)銷(xiāo)推向高潮。
同時(shí)，馬云在“貓晚”上演了“五連敗”，打敗馬云的不是武林高手，也非明星大咖，而是——月均打包4萬(wàn)件包裹的打包女王、八秒綁一只大閘蟹的天貓蟹農(nóng)、15秒擺30個(gè)POSE的女裝模特、涂口紅涂出吉尼斯世界紀(jì)錄的淘寶主播，以及送了17年快遞的快遞小哥。
這些平凡人在天貓雙11十年中練就了一身絕技，他們是馬云眼中的英雄，見(jiàn)證著雙11的成長(zhǎng)、中國(guó)商業(yè)的巨變，馬云以此比賽為契機(jī)在致敬這些淘寶的中流砥柱，也在傳達(dá)一個(gè)企業(yè)的人文關(guān)懷和品牌溫度。
⑧、雙11天氣預(yù)告·網(wǎng)紅草根輪番上陣
為了讓消費(fèi)者清楚每天的福利流程，從11月1日到11月9日，每天都呈現(xiàn)不同網(wǎng)紅播報(bào)的雙11天氣預(yù)報(bào)短視頻，有杭州租房小吳代表的草根紅包、八卦迷妹的飯圈粉絲、天貓御用超模、程序員、黑人小哥、賈夢(mèng)露、88vip代表、陸超、甚至天貓精靈這種智能機(jī)器人，只要能提醒大家關(guān)注爆款，并搶紅包，天貓請(qǐng)代言真是無(wú)門(mén)檻，是人不是人都不太重要。
⑨、明星紅包密令VS明星卡
天貓雙11還囊括更多的明星合作玩法，例如：明星密令玩法，明星在微博等社交平臺(tái)發(fā)布密令，引導(dǎo)用戶(hù)在手淘搜索密令，進(jìn)店獲取紅包等權(quán)益；理想狂歡城明星玩法，明星發(fā)微博發(fā)放專(zhuān)屬“明星卡”，引導(dǎo)粉絲來(lái)到品牌狂歡城，如果用戶(hù)領(lǐng)到明星卡，進(jìn)店玩游戲后可得到額外金幣，并參與品牌開(kāi)獎(jiǎng)。
二、雙11超級(jí)KOL營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)
據(jù)說(shuō)，中國(guó)有影響力的KOL，一共有30萬(wàn)眾，他們?cè)谧约旱男袠I(yè)都有一定的領(lǐng)袖地位和帶貨能力，所以常規(guī)情況下品牌在KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)會(huì)更傾向于選擇垂直細(xì)分領(lǐng)域與自家品牌相匹配的KOL。
像阿里天貓這種從頭部到腰部，從超級(jí)個(gè)人到明星團(tuán)體，從國(guó)內(nèi)兩岸三地到國(guó)外全面覆蓋的財(cái)大氣粗型超級(jí)KOL營(yíng)銷(xiāo)，我們能掌握哪些關(guān)鍵點(diǎn)呢？
①、創(chuàng)造專(zhuān)有媒介陣地
“媒介覆蓋”是保證營(yíng)銷(xiāo)落地的基本要求。
阿里連年的社交化失利，讓天貓認(rèn)識(shí)到站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的局限性，所以今年微博作為阿里系的一員，成為天貓雙11最有力的站內(nèi)外結(jié)合的社交渠道。
KOL和品牌都基于微博做完?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，再將用戶(hù)導(dǎo)流到淘寶和天貓。不僅將消費(fèi)者范圍擴(kuò)大，更將數(shù)據(jù)就能沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行之中，為下次營(yíng)銷(xiāo)提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
②、代言人價(jià)值最大化
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性需求淡化，更多追求愛(ài)豆帶來(lái)的精神和情感的滿足，所以品牌將代言人價(jià)值挖掘到最大，對(duì)其粉絲的影響力和輿論引導(dǎo)能力不容小覷。天貓對(duì)其代言人易烊千璽的營(yíng)銷(xiāo)就非常具有借鑒作用。
? 日常密集分享愛(ài)豆易烊千璽為雙11做出的努力片段，與粉絲高頻互動(dòng)；
? 長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)中，充分利用代言人的價(jià)值，比如帶起話題#十年一轉(zhuǎn)眼#，演唱10周年主題曲，把控整個(gè)“貓晚”的節(jié)目流程并表演多個(gè)節(jié)目等。
③、專(zhuān)有內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)
別看天貓KOL覆蓋了H5、短視頻、直播、晚會(huì)、話題等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本質(zhì)依舊是一場(chǎng)以KOL權(quán)威意見(jiàn)為導(dǎo)向的“大型購(gòu)物節(jié)目”。區(qū)別于曾經(jīng)電視購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)員的“減價(jià)叫賣(mài)”，天貓KOL則以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向博得消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
? 不同明星紅包對(duì)應(yīng)的密令都是根據(jù)明星自己的定位和成長(zhǎng)生成的slogan，各自的粉絲認(rèn)同感非常高。
? 明星卡的形成依賴(lài)于明星和代言的品牌產(chǎn)品，主要為明星代言的品牌帶貨。
? 不同盛典的主題不同，有奇葩為主的美妝專(zhuān)題、有時(shí)尚為主的潮貨專(zhuān)題，也有大牌為主的貓晚專(zhuān)題，各個(gè)KOL的歌曲和表演等也跟代言的品牌、節(jié)目環(huán)節(jié)的目的（帶貨還是紅包福利）環(huán)環(huán)相扣。
④、年輕化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
隨著90、00后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在選擇KOL方面天貓也比較傾向于年輕一代樂(lè)于接受的個(gè)人和團(tuán)體，比如草根網(wǎng)紅、流量明星、綜藝新生代和國(guó)外大咖，甚至?xí)r不時(shí)發(fā)神經(jīng)的馬云也是每年消費(fèi)者最期待的KOL；在形式上也更傾向于年輕人樂(lè)于接受的類(lèi)目，比如奇葩說(shuō)主場(chǎng)的態(tài)度大師直播，在網(wǎng)絡(luò)上活成女王的渡邊直美現(xiàn)場(chǎng)表演，高校籃球聯(lián)賽等。
天貓雙11超級(jí)KOL營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)基本就到這了，對(duì)于能請(qǐng)來(lái)活躍在網(wǎng)絡(luò)的各種KOL這種大手筆營(yíng)銷(xiāo)，歸根到底也就四個(gè)字：財(cái)，大，氣，粗！
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