走市場33條，牢牢抓住客戶的心
作者：鬼鬼，首發：廣告常識
原標題：走市場33條（2022最新版）
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營銷咨詢，20%靠腦，80%靠腳。葉茂中這話放今天還是特別管用。這里的腳就是走市場。
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走市場和高層訪談，競品、行業研究，以及其他案頭資料研究，加在一起，就是我們常說的市場調研。
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當然，我這里的走市場，除了線下賣場、競品賣場臥底，還包含如今非常普遍的線上貓京拼等主要在線銷售平臺的用戶評價和銷售情況。
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所以，市場不再局限在線下，凡消費者能購買的地方就是市場。線下如商超、便利店、學校、車站、景區，甚至路邊小店、社區團購等，線上如京東、天貓、拼多多等。不管國際國內，不管鄉鎮城市，只要是客戶的產品能賣到的地方，都是我們挑選走訪的范圍。
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不可能全走，要抓重點走。最能反映客戶生意大勢的代表市場，挑出來深入走。賣得好的市場、問題多的市場、反常的市場（比如以為會賣得不好結果賣得特好），這些優點撈起來、缺點全改掉，就能指導全國做樣板的市場，就是我們要重點走的市場。
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重點是走進消費者心里，走到競品的秘密區里，走入經銷商的心坎里。
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了解消費者為什么買我們、為什么不買我們；了解競品怎么銷售，哪些銷售政策會搶我們的生意；了解哪些做法讓經銷商/導購員賺到更多錢，哪些打消他們的積極性，哪些是他們想解決又懸而未決的問題。
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先觀察后詢問，懂消費者想說和不說的。問他買之前做了哪些準備，買的時候怎么選，買之后怎么用，用完后怎么做。總之，前前后后的購買旅程要點全問個遍。
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像消費者那樣去看，看哪些元素吸引了自己；像消費者那樣去聽，聽哪些話術打動了自己；像消費者那樣去選，看哪些因素讓你選擇了心儀的產品；像消費者那樣去買，看哪些原因讓你下定決心放棄其他而購買特定的產品。
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走到具體的賣場，重點看環境、產品和消費者。賣場環境，哪些利于銷售，哪些妨礙銷售？產品得遠看排面，近觀細節。遠看誰最奪目吸睛？近觀誰的包裝設計銷售話術做得最誘人下單？再看消費者的動線，先走到哪個產品，停在哪個產品前，哪個產品扔進了購物車？
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別光看自己，還要留意競品。如果遇到火爆的銷售現場、好的銷售物料，哪怕是其他行業的品牌，不妨仔細體驗，這很可能就是這種渠道里最好的銷售方式所在。
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看消費者選購的猶豫點：他們在比較什么？他們在詢問什么？哪些拿了又放回去，放回去又拿回來？
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看誰在影響銷售：有沒有導購上前推銷幫助選購？有沒有競品在做活動搶人？有沒有促銷政策激勵快買、多買，引導二次傳播吸引他人前來購買？
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看完再聽。該看的信息和行為看完后，就該上前去聽。聽消費者購物期間問啥、聊啥、抱怨啥，聽導購跟消費者聊啥、推薦誰、咋推薦。
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同步要問。就像一個普通消費者上前，跟正在挑選的消費者請教購買和使用心得，買這不買那的原因，問問上來就買的人是什么原因，問問買競品的人的原因……問導購該怎么選，看她會怎么幫你選。
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同步要記。記錄陳列堆頭、商品排列、包裝、價簽、銷售物料等關鍵圖文信息，記錄消費者、導購員說的買與不買的話……原始記錄，不要加工，購物現場可能比較匆忙，不便于正兒八經寫手機備忘錄、手寫筆記，可用錄音錄像，記住非正常拍攝，以免干擾信息采集。當然，采集的信息注意保密，僅用于內部作業。
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不暴露身份的看、聽、問、記的信息是最真實的，要捕獲真實，待的時長、問對問題、記住要點，是重中之重。不同消費者的共同特點、重復行為是特別值得留意的點。
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若還是有關鍵信息沒拿到，這時候，可能就得找聊得合適的消費者深入聊下去，讓導購掏心窩子，適當的時候可以說明來意，讓對方放下戒心。
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重要信息，不同市場會得到交叉驗證。那些對銷售特別有幫助的、適用人群廣泛的、長期不會變的信息，就是能上升到戰略級別的核心信息。
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好的走市場，有一半工作源于前期的功課：對產品的了解，以及熟悉消費者購買使用旅程的重點關注和難點所在。因此，走市場前，最好能親自買一買和用一用客戶的產品，不然問不到重點，問得也不自然。
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細看所有競品的產品包裝、堆頭、跳跳卡，是怎么寫產品賣點及安排信息層級的，好的記下來，再從用戶視角，從客戶產品的實力，去用自己的方式，重點梳理改寫。所有人的優秀成果，為我所用，這在競爭格局未定的行業尤其好用。
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對于原產地特色產品，要注意當地人和外地人認知上的不對稱，后面開發產品可針對利用。
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有產地聚集的品類，要特別留意當地原始的產品、售賣、吃法……有一些暢銷產品，可能就在其中，只要做好大眾化開發，就是爆款的源頭。
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開發產品，走訪時注意這幾個參考入口：一是對手們開發的賣得好的新口味；二是鄰近行業的爆款，想想有沒有可能借鑒和平移到客戶身上；三是同品類其他高頻使用場景的轉化，比如線下餐飲招牌菜，撈起來變為預制菜，很可能也會爆。
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走訪經銷商，最好不要負責管轄的公司銷售陪同，這樣方便經銷商坦誠相見、如實相告遇到的困難和問題。否則，很可能就淪為一個場面話對話。談話人數越少，講話越真。
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不同渠道，對應不同人群，好好想想各渠道因為人群原因而帶來的產品調整。
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有試用一定要好好體驗，反復體驗，你對產品開發的邏輯會逐漸敏感。
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有的經銷商會代理同一品類的主要品牌，可通過他們的真實感受，拿到更真實的對手狀況。
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走市場的過程中，有些之前收集的信息事實可能會有出入，要及時在走訪后統一調整。
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多城市走訪，一定要注意不同城市、不同人群、不同渠道上，產品在市場上反應的差異對比和共性結論。一來更準確診斷下藥，二來為以后走市場做迭代，市場不是走得越多城市越好。
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盡可能不跟客戶一起走市場，以免影響獨立作業，變成走過場。萬一跟客戶走市場，只一起走部分，而非全程。過程中，注意觀察客戶動機、深入溝通達成預共識，了解真實意圖非常重要。
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區別真實信息和意圖非常重要。不管是客戶、經銷商、終端、導購，只要是跟客戶生意相關的核心利益方的想法，都要去好好區分，很多時候其中的不一致，就是問題所在。
期間發現的可大規模推廣經銷商等民間經驗，可建議企業做針對性的普及。
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營銷人的每個日常，都是在為未來的客戶走市場。
作者公眾號：廣告常識(ID：adernous)
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