2022年，受新冠疫情與世界各地沖突影響，全球經(jīng)濟(jì)衰退，“資源外流”、“內(nèi)卷”等社會趨勢顯現(xiàn)，各行各業(yè)發(fā)展遭遇險阻，人們“生存與危機(jī)”意識凸顯。

廣告行業(yè)發(fā)展態(tài)勢也趨于嚴(yán)峻：難以達(dá)到甲方的需求、創(chuàng)意經(jīng)費燃燒但盈利急劇下降、承擔(dān)過多純實施的苦力活、想要轉(zhuǎn)型卻心有余而力不足、人才流失嚴(yán)重......面對這些難題，廣告人如何重拾市場的話語權(quán)，激活廣告從業(yè)者信心，成為廣告行業(yè)新一輪的發(fā)展命題。

今年8月，騰訊視頻推出了一檔聚焦輕熟齡，面向廣告行業(yè)的職場觀察類綜藝《躍上高階職場》。該節(jié)目通過大大小小，不同類型的case，將廣告從業(yè)者的專業(yè)性和真實的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換為一種可被觀眾看到、認(rèn)知且理解的內(nèi)容，大幅度提升了行業(yè)的大眾認(rèn)知度。

數(shù)英作為《躍上高階職場》的獨家行業(yè)媒體合作伙伴，自節(jié)目播出以來，一直以廣告行業(yè)第三方平臺視角，為觀眾挖掘并總結(jié)進(jìn)階方法論，縱深拓展專業(yè)干貨。本次，數(shù)英特別請到了節(jié)目特邀創(chuàng)意顧問李三水、躍升見證團(tuán)成員莫康孫，以及游寧、梁偉豐、馬吐蘭、陳新4位導(dǎo)師，以廣告人“話語權(quán)”為主題，結(jié)合時代和行業(yè)發(fā)展背景，從節(jié)目內(nèi)容、行業(yè)現(xiàn)狀與自我發(fā)展三大板塊進(jìn)行深度交流與探討，并由此總結(jié)出了廣告人構(gòu)建“可持續(xù)話語權(quán)”的方法。

希望能為初入職場、準(zhǔn)備進(jìn)階或正在進(jìn)階的你提供一些“可持續(xù)”的進(jìn)階指引。

【文末有彩蛋】

一、廣告業(yè)祛魅
不畫餅，不美化，做廣告到底是干什么的，一看便知

對未知行業(yè)的好奇心甚至是窺探欲構(gòu)成了大部分觀眾“圍觀”職場綜藝的首要理由，《躍上高階職場》已滿足了大眾這一訴求。數(shù)英這次則以導(dǎo)師視角，為大家?guī)砉?jié)目內(nèi)外的故事。

數(shù)英：好奇各位老師錄制綜藝的體驗？

李三水：這個綜藝最大的價值，是讓這個行業(yè)內(nèi)每日司空見慣的輕熟劇本，變成行業(yè)外大眾喜聞樂見的綜藝模板。我最希望更多各類各年齡段的職場人，自此可以投身品牌、廣告、營銷業(yè)，擔(dān)綱中流砥柱。

莫康孫：當(dāng)我接到邀請的時候，我是蠻猶豫的。我很少會參加一檔綜藝，因為不知道自己扮演什么角色，感覺它更偏娛樂性質(zhì)。后來我才確定，最起碼我放心的是，這不是一個搞笑的，或者是會讓別人誤解的一個欄目。

梁偉豐：我的感覺就是，一邊是在現(xiàn)實世界中的BBDO上班，一邊是在元宇宙的BBDO上班。雖然我們是真實地上班，可是真人秀有觀賞性的考量，譬如正常內(nèi)部開會的時候，可能是以我為主，但在錄節(jié)目的時候要把鏡頭給到候選人。所以一切事情我們是邊做邊去摸索的。

馬吐蘭：挺嚇人的說實話。因為我當(dāng)初不知道是這個狀況：整個辦公室都安了隱藏式的攝像機(jī)，你看不到工作人員在給你拍，然后你一個多月上下班的狀態(tài)都會被記錄，你也沒法演。

陳新：整體感覺就是累。我們導(dǎo)師和選手還不太一樣，他們相當(dāng)于全心全意在做這個項目，但我們還要兼顧公司的事情，白天要去拍攝的場地上班，晚上要回酒店工作。

數(shù)英：隨著外界對廣告業(yè)的關(guān)注度越來越高，你覺得《躍上高階職場》的價值和意義是什么，你希望這檔節(jié)目可以向外界傳遞什么信息？

莫康孫：事實上對大多老百姓來說，廣告不是一個很值得“高攀”的行業(yè)，很多人討厭廣告，有些很惡劣的廣告好像感覺在行騙，不僅破壞掉廣告業(yè)美好的那一面，而且還浪費人的時間。所以不是很希望只對外界宣稱這檔綜藝完整地呈現(xiàn)了廣告業(yè)，有可能會對觀眾產(chǎn)生一些誤導(dǎo)，以為這就是廣告行業(yè)本身，實際上綜藝內(nèi)容牽涉到的只是廣告市場營銷里面的一小塊而已。另外一方面，你們應(yīng)該有注意到，我的一舉一動包括每一句話都蠻小心的，我會給自己背負(fù)上很多責(zé)任，希望大家可以理解我的顧慮。

游寧：其實很簡單，就想讓大家關(guān)注和聚焦廣告行業(yè)，讓大家關(guān)注和聚焦廣告行業(yè)里面有趣的人和事情，然后也讓BBDO被更多的人知道和喜歡，這就是做節(jié)目的初衷。也正是因為站在行業(yè)的角度，所以我才會去邀請莫老師、三水老師，我還想邀請馬曉波等其他人，但因為節(jié)目時間等諸多限制所以很遺憾（沒實現(xiàn)），我真的希望這個節(jié)目是一個廣告人的空間，大家都能在里面有一些展現(xiàn)。

梁偉豐：這一次是帶著一個為廣告行業(yè)做廣告的宗旨去做的。我希望通過這檔真人秀，能夠讓更多人了解到廣告行業(yè)真正的現(xiàn)象，不需要去妖魔化，不需要去畫餅或者美化。只是想讓大家知道廣告業(yè)到底是在做什么，它的魅力到底在哪里，從而希望可以吸引到新人的加入，也借著節(jié)目激勵還在堅持的同行，一起去打造一個更好的行業(yè)。

陳新：過年回家再不用被親戚質(zhì)問：“你做廣告到底是干嘛的？”其次是從就業(yè)角度看，廣告也是一個品類，我們也想把行業(yè)里好的部分放在正在做職業(yè)規(guī)劃的受眾面前，讓他們知道廣告作品會對社會，對客戶的生意有影響，廣告不是流水線上的一環(huán)，廣告在有意義和有意思這兩方面很值得年輕人去考慮。

數(shù)英：節(jié)目里，美團(tuán)外賣campaign中的idea感動了自己，卻沒讓客戶動容。做廣告應(yīng)如何解決“自嗨”的痛點？如何確保一個作品的感染力能輻射更大范圍？

游寧：無論是美團(tuán)的case，還是其他的case，沒有打動客戶很大的原因是，沒有明確地回答客戶的需求。廣告人很容易在一次又一次的頭腦風(fēng)暴中，不停地推翻自己，最后陷入自己的世界。但走完這個流程后，很有可能會忘記一件事：客戶最根本的需求和brief是什么？
而且美團(tuán)項目里，阿康是有很大責(zé)任的，因為阿康就應(yīng)該做goalkeeper的一個角色。從廣告誕生的接近200年里，為什么大的廣告公司一直有這幾個崗位存在，這并非是一種慣例，而是經(jīng)過時間沉淀下來的一個比較有效的小組合作方式。創(chuàng)意可以飛，但最后要看這個創(chuàng)意是不是回答了客戶的問題，就需要有人去當(dāng)客戶的守門員。

馬吐蘭：如果想避免這個問題的話，我覺得首先要過自己這一關(guān)：不要過于去保護(hù)或閉塞自己的東西，要分享出來，去聽聽大家的意見；然后一定要走出去，看看你的消費者是怎么樣的人，他們的心態(tài)、生活環(huán)境、生活習(xí)慣等等，這是基礎(chǔ)的功課，不要閉門造車。

陳新：我其實覺得自嗨的廣告主要分兩類，一類是和消費者無關(guān)，一類是和品牌無關(guān)。因為其實當(dāng)我們做廣告的時候，萬變不離其宗的目的是怎么樣把一個品牌和你的目標(biāo)受眾建立某種聯(lián)系，某種情感的聯(lián)系。廣告人要考慮的是怎么巧妙的利用自己的情感和自己的個人表達(dá)，把它轉(zhuǎn)化成一個能帶來商業(yè)價值的東西。

數(shù)英：目前為止，《躍上高階職場》中最令你印象深刻的作品是哪個？為什么？

李三水：我參與的月餅campaign。這道題目是與節(jié)目編導(dǎo)組共創(chuàng)的，有恰逢中秋傳播節(jié)目傳播的需求。有人說brief很難，我個人觀點：這個任務(wù)如果越多人覺得「不可能」，甚至「反人性」，那不恰恰代表著更容易激發(fā)大策略，乃至大創(chuàng)意嗎？更何況，網(wǎng)上各類關(guān)于“月餅常態(tài)化銷售”的觀眾妙趣留言、彈幕都可以匯成一部《新月餅營銷手冊》了，難度何在？很遺憾，在十二米加長的移動舞臺上，沒有一組選手讓我和評委團(tuán)滿意，這才是本試煉從缺第一名的原因。

游寧：這么多期下來，乳膠枕的案子依然是目前為止我是覺得是非常棒的一個有力量的作品。因為它真的能夠打到很多人，而且難度非常的大。其實我也要幫候選人說一句話。比如反詐那期，很多人說質(zhì)量有點不好，還有人提醒我，會不會讓大家誤解BBDO的水平。首先它是一個節(jié)目，錄制時間只有一個半月，你們想，平時一個campaign的時間可能就是一個半月，但是《躍上》候選人基本上兩三天就是一個case。
所以我覺得為什么枕頭的campaign那么難，因為它的限制條件太多了：時間只有一天，腳本框定、配置框定，這么多不可抗力因素堆疊，郝非凡還能寫出那么細(xì)膩、那么有打動力的文字，而且完全解決了品牌問題，這才是我心中的高階職場人。

馬吐蘭：從目前來看的話，我接觸到的作品我最喜歡乳膠枕的案子，因為非凡的三個腳本非常真實和自然。且三個故事里我最喜歡的是老人的，因為是她奶奶的真實故事，它能讓每個人都接受。這種生活的經(jīng)驗是不能夠被取締的，它很重要。

二、廣告人內(nèi)省
不回避，不閃躲，聽廣告人回應(yīng)時代，直面行業(yè)現(xiàn)狀

觀眾之所以能共情職場綜藝，關(guān)鍵在于職場構(gòu)成了大眾生活重要部分，與現(xiàn)實有著天然的強關(guān)聯(lián)。但在屏幕之外，真實的廣告行業(yè)和廣告從業(yè)者的生存現(xiàn)狀如何？我們聽聽老師們怎么說。

數(shù)英：做廣告到底有什么好處，能出人頭地、賺大錢嗎？

李三水：賺取豪名巨利，永遠(yuǎn)只和具體的人有關(guān)。

馬吐蘭：你告訴我哪一行能出人頭地賺大錢？明星嗎（也不一定的）？做廣告也有出人頭地賺大錢的，但是基數(shù)小。對我來說廣告可能比不上寫作這些，但它能在養(yǎng)活你的前提下，給你自由的思想，你至少可以放飛你自己的想象去做。

陳新：就我自己而言，廣告給了我表達(dá)的機(jī)會，他給了我結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)兩種不同東西的機(jī)會，同時它又讓我很珍惜自己的策略能力，通過廣告我希望能夠給社會帶來一些更好的影響。

數(shù)英：那為什么越來越多的年輕人在廣告業(yè)流失？

李三水：這個行業(yè)的年輕人不是大批流失，而是集體迷失，需要新航道上的燈塔，也需要野路子上的導(dǎo)游。

莫康孫：年輕人在廣告行業(yè)流失了，我覺得是一個自然現(xiàn)象，因為很多人他對廣告的理解不一樣了。我一直都說做廣告代理，我們掙的就是血汗錢。“出人頭地”，我覺得任何職業(yè)你只要做得好，作家或者做廣告，或是你做直銷直播都可以出人頭地。

游寧：很多原因，確實太辛苦了。再者我覺得甲乙雙方的位置越來越不平等了，其實做這個節(jié)目也是想幫咱們行業(yè)提氣，讓甲方更了解廣告公司。我特別感動的是，有一個甲方的朋友說，他看了這個節(jié)目后，做的第一個改變就是開始寫好一個brief，因為他突然發(fā)現(xiàn)我們公司拿到brief以后，恨不得一個字一個字地拆解brief，所以現(xiàn)在他會要求自己和團(tuán)隊都要把brief寫得更清楚。我覺得這是節(jié)目很正向的一個改變。

馬吐蘭：其實也有一種可能，不是年輕人要離開這一行，是這一行要不了那么多人。互聯(lián)網(wǎng)熱的時候，很多人從廣告跳槽去了互聯(lián)網(wǎng)做in house的創(chuàng)意。對我來說也算是在廣告業(yè)當(dāng)中，只不過它不在廣告公司做，而是在甲方做，它到底還是來回的一個運轉(zhuǎn)，所以我覺得談不上流失。

數(shù)英：在信息碎片化、渠道分散化的時代，你認(rèn)為還有Big idea的存在空間嗎？如何在當(dāng)下的市場環(huán)境中產(chǎn)出Big idea? 做Big idea的意義是什么？

李三水：當(dāng)然有。其實廣告業(yè)內(nèi)的人們還在追問「怎么做Big idea」和「要不要做Big idea」時，廣告行業(yè)外的所有人都在做了，我們不如少說多做，少談些主義，多做些創(chuàng)造。

莫康孫：可以這樣說，idea為什么會有大跟小，它不是好跟壞。Big idea的一系列就是說一個Big idea它能夠在不同平臺移動，它是跨越時空且是跨越文化的。所以有一些Big idea能從50年前到今天都沒有改變過。

游寧：有時候我跟品牌去溝通，我說你現(xiàn)在的問題不是說得太少，而是你說得太多。花這么多錢在不同的渠道，聽到的是不同渠道的聲音，太困惑了，所以一定要有Big idea，然后可以再去碎片化、分渠道，事半功倍地去影響別人。

陳新：我覺得其實不矛盾。在渠道變得更分散的時候，你反而更需要Big idea。首先你不可能每一個渠道都想一個idea，對你的時間成本，對你的制作成本都是指數(shù)級的上漲。你其實需要一個能夠應(yīng)用于不同渠道的idea，這時候就對Big idea的質(zhì)量和性質(zhì)提出了更高的要求。

數(shù)英：面臨全球經(jīng)濟(jì)衰退的現(xiàn)狀，品牌的生意增長也是廣告公司面臨的難題，以及廣告公司自己的突破口又在何處？

莫康孫：講實話，這種所謂全球經(jīng)濟(jì)蕭條在過去幾十年里，比如美國三五年就會有一種事件會引起危機(jī)論，但能生存的也都熬過了這一百多年，可能是因為科技發(fā)展的原因，或其他的原因。但我覺得順其而為，適者生存無可厚非的，反正就是不能餓死，活還有得做，也不要太貪心。

游寧：全球經(jīng)濟(jì)衰退，沒有一個行業(yè)能獨善其身。但我無法站在行業(yè)的角度，我只能回到具體BBDO的突破，那現(xiàn)在做這個綜藝就是一種突破。

梁偉豐：其實這個問題，感覺就像是在問：離婚率高居不下的環(huán)境之下，相愛的兩個人如何繼續(xù)相信愛情走在一起？有點浪漫的解釋哈哈。因為真的不管全球經(jīng)濟(jì)是衰退或者是新生，甲方和乙方一直都會有各自的增長困境。無論你是甲方還是乙方，都一定要謹(jǐn)記自己所處行業(yè)的價值和使命。

馬吐蘭：其實這是一個很大的命題，但我們回歸到廣告和創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為它的本質(zhì)就是幫客戶省錢。越是這種衰退的情況下，越要善于去分配合理預(yù)算和渠道。最重要的是你要有大膽的想法去產(chǎn)出一個好的創(chuàng)意，以小博大，我覺得在本質(zhì)上就能幫你產(chǎn)生一個大的效益，你的廣告可能才會更有用。

數(shù)英：“咨詢公司”成為廣告行業(yè)一大風(fēng)口，很多創(chuàng)意熱店紛紛上船咨詢，你覺得這個現(xiàn)象背后的根本原因是什么？

莫康孫：兵家“合久必分，分久必合”。國際的4A廣告公司在25年前，或許30年前進(jìn)入中國的時候，所有的國際性的代理商都是先做咨詢服務(wù)，就先有咨詢服務(wù)，才有品牌策略，才有營銷，才有廣告的傳播策略，然后才做創(chuàng)意。

梁偉豐：因為收取的費用天差地別。而且對標(biāo)的甲方層級也不同，做廣告對標(biāo)的是品牌方的市場營銷部的人，做咨詢對標(biāo)的是管理企業(yè)的人，例如CEO甚至是董事長。很明顯，后者對于你所提出的方案有更大的決定權(quán)。我的看法是，不是說不能轉(zhuǎn)向，而是一定要先看自己有沒有轉(zhuǎn)向的本錢。就像唱片公司能不能做音樂綜藝？可以的，只要有這個能力。如果沒有的話，這個轉(zhuǎn)向只是換湯不換藥，只是為了唱高價。

馬吐蘭：咨詢公司可以從根上去跟企業(yè)話語權(quán)最大的那個人對話，它帶來的成就感更直接，而創(chuàng)意是更單純更專業(yè)的去做藝術(shù)溝通，把你想要的想要表達(dá)的東西和消費者表達(dá)了，更貼近傳播的本質(zhì)。有的客戶說咨詢公司就是建筑公司，負(fù)責(zé)建房子，廣告公司是裝修公司，負(fù)責(zé)做裝修，我不完全認(rèn)同這個觀點，因為一個房子要想住的舒服，建筑和裝修都不能差。

三、廣告業(yè)發(fā)展
不氣餒，不浮躁，看廣告人如何提升“專業(yè)性”，重拾話語權(quán)

職場綜藝可以讓你看到一個行業(yè)的基本盤，但6位老師的回答則給了我們更宏觀開闊的視角去理解一個行業(yè)背后的生存難題。接下來，我們將回歸“廣告人”本身，與老師聊聊有關(guān)管理和業(yè)務(wù)專業(yè)度的話題。

數(shù)英：記得馬姐有在節(jié)目上提議，要保護(hù)妙妙這類具有天賦的創(chuàng)意新人。那在日常的人才篩選中，各位老師會更偏好天賦型選手還是努力型選手？

莫康孫：實際上也我倒沒有只是看專攻型或者是努力型。現(xiàn)在和我40年前做創(chuàng)意相比一個很明顯的區(qū)別就是，創(chuàng)意不僅僅和創(chuàng)意部門有關(guān)。有時候拿了一個idea，它可以融入到不同的媒體的平臺上面，所以不局限于一定是做art或者說copy的人才有創(chuàng)意。這是一個現(xiàn)象，而且是一個好的現(xiàn)象。

梁偉豐：我相信大部分人都會選擇天賦型的，所以我當(dāng)然也一樣，可是我覺得天賦和努力不應(yīng)該是一個A或B的【選擇】，應(yīng)該是一個A和B的【組合】。當(dāng)然這很理想化，可是就像考試都想要考100分嘛，還是會抱有期望。若真的要取舍，就會看天賦型選手是不是天賦強到可以不那么努力？又或者是努力型選手只要有充足的養(yǎng)分，也可以做出出彩的東西？

馬吐蘭：我其實沒有偏好，因為我覺得天賦很難得，行業(yè)里面100個人里真正有天賦的可能都不到5%，它的數(shù)量少到輪不到我挑天賦型選手。所以大多數(shù)人都還是要靠努力去獲得或者是靠近優(yōu)秀的人才。

數(shù)英：那你的選人、用人標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

梁偉豐：要看選的是什么位置的人，甚至是什么階層的人。我們會看根據(jù)現(xiàn)在的團(tuán)隊需要，看是要比較偏向天賦型還是比較偏向努力型。
舉個例子，如果今天有某一個客戶，是需要你一邊做一邊去看他自己到底想要什么的，那給的東西沒有改個17版，就不要想過關(guān)。所以這個時候你如果把天賦型的選手放進(jìn)去，等同于把他“殺掉”，因為天賦型的人最重要的就是自信，如果他的自信被打垮，他的天賦一夜之間就可以消失掉。

陳新：我覺得這分為作為一個人的素質(zhì)和作為一個廣告策略人的專業(yè)素質(zhì)。前者要有正確價值觀，因為廣告會對社會，對文化，對每個人有很大的影響。后者要求要有同理心，要能夠理解受眾或者他人的需求和情感才能做出好廣告。在專業(yè)上，肯定首先要邏輯很清楚，策略是個很講究邏輯的工種，然后要會講故事，你要能夠把自己的想法，以一種能夠吸引別人去聽下去，清晰的，生動的方式呈現(xiàn)出來，不管是口頭還是文字上，這也是非常重要的一個能力。

數(shù)英：何同學(xué)在現(xiàn)場問了一個問題，“誰能保證有靈氣的妙妙在35歲的時候，不會成為包子呢？”你認(rèn)為35歲甚至40歲以上的廣告人該如何面對，以及避免陷入“經(jīng)驗危機(jī)”？

李三水：任何行業(yè)與職位，都會面對來自年輕人的追逼，這算不上什么危機(jī)。中階職場人士，本就應(yīng)是一個軍火庫，而不是一桿老槍。沒什么好慌亂的，你需要的不是擦槍，而是靜下心來，整理下庫房。

莫康孫：其實我覺得在廣告公司里面的確不少包子這樣的人。他們都堅守崗位，任勞任怨，有可能他們每天做了很多有想法的創(chuàng)意，也有不想做的事情，但他們最后都要把這些事情完成。其實我覺得不是對跟錯，或者取舍，我覺得必須要這兩種人同時存在。

游寧：我不同意35、40是一個坎。可能35歲是你人生階段的一個坎，比如說結(jié)婚、有孩子。但是在職業(yè)生涯來講，所謂35歲的坎是自己給自己設(shè)的。我也見過35歲開始躺平的，對自己的現(xiàn)狀很滿意，自身能力也能夠?qū)崿F(xiàn)，這也是一種生活的狀態(tài)。而且，我就想問，妙妙35歲的時候成為包子又怎么樣？包子難道不好嗎？我覺得包子挺好的。

馬吐蘭：這個我在節(jié)目里有說但可能沒有剪出來。我一直在說一件事情：年紀(jì)不是我們逃避或者是解釋任何東西的一個借口。面對“經(jīng)驗危機(jī)”，最重要的是不要把自己過去的東西，太當(dāng)一回事兒了。一定要不斷學(xué)習(xí)，不斷打破自己，不斷質(zhì)疑自己，不斷去懷疑，不要玻璃心，不要覺得三十五歲做出來的東西一定要比25歲的好（或者沒有25歲的好），這都是“先入為主”的偏見。

數(shù)英：廣告行業(yè)的崗位看似很清晰，又極具機(jī)動性，只有“不務(wù)正業(yè)”才能做好廣告嗎？身兼數(shù)職的高要求讓“專攻性”人才如何自處？

游寧：我覺得“務(wù)正業(yè)”才能做好廣告，專攻型人才是非常重要的，而且是現(xiàn)在稀缺的。多方面發(fā)展我是鼓勵的，也是廣告行業(yè)需要的，這是一個趨勢。我自己都寫copy，有時候創(chuàng)意憋不出來，我會一起參加寫option，但是我不覺得這是一個解決公司問題的方法，公司問題的解決還是在于專攻型人才。所謂“不務(wù)正業(yè)”，是去更多的地方找靈感，充實自己，但一定要在自己的領(lǐng)域做到專家。
話說回來，為什么我鼓勵阿康去寫文案，因為在寫文案的過程中，也是在咀嚼這個brief，去了解客戶的需求，甚至?xí)睬閯?chuàng)意，會從創(chuàng)意的角度去思考；為什么我鼓勵文案、美術(shù)去跟客戶溝通，這樣才能直接去了解客戶的需求，問出來的問題可能更有針對性。

馬吐蘭：我理解的“不務(wù)正業(yè)”是“什么都想試試看”，這不是一種錯，但我自己比較認(rèn)可“術(shù)業(yè)有專攻”。做別的觸角的前提是，把專攻的部分做好，如果你連自己原本的東西都沒守住，做別的也是半桶水。

數(shù)英：你認(rèn)為的高階廣告人，必須具備哪些條件？

游寧：本身的專業(yè)一定是高階的。然后再去提升領(lǐng)導(dǎo)力、帶團(tuán)隊、出很多作品、拿很多獎、影響很多人、有熱情、對行業(yè)有貢獻(xiàn)，這些都是高階的條件，但是我還是想強調(diào)專業(yè)，這是最核心的一件事情。

梁偉豐：高階廣告人必須具備一個最重要的條件，就是忘掉自己是高階。因為這一行真的變化太快了，過去那些讓你成為今天的高階的知識和經(jīng)驗，很可能又在今天成為蒙蔽著你雙眼的一個眼罩，讓你每一步都踏空。

數(shù)英：作為《躍上高階職場》的導(dǎo)師，你是如何提升團(tuán)隊整體實力的？可以分享一下你的團(tuán)隊管理經(jīng)驗。

梁偉豐：我真不覺得自己是一位出色的管理者，否則也不會在節(jié)目中，因為自己的管理方式而出現(xiàn)Sam跟我對峙的情節(jié)了（笑）。又有天賦又有努力的人，本身其實就是最好的管理者。所以我個人的想法是：不要去想如何管理這個人，而是去想如何放大這個人的優(yōu)點。有人是專家型，有人就是管理型，如果每一個人都是全能的，就沒有Team了。所以一個Team里面，A的優(yōu)點可以去幫到B的缺點，B的優(yōu)點可以幫到C的缺點， 以此類推就很好。

馬吐蘭：因為節(jié)目中的廣告人都是我第一次見到的，所以我首先要去了解他們的優(yōu)勢和劣勢，再重新組合；第二是要跟他們真實、坦誠地溝通；第三是要減少對他們的管控，在工作中具體和直接地引導(dǎo)和激勵他們比管控更重要。

數(shù)英：節(jié)目中屢次提到“做有生意思維的創(chuàng)意”，你認(rèn)為廣告人如何更懂生意？

游寧：我是覺得廣告人應(yīng)該多去了解客戶的業(yè)務(wù)情況。我接觸一個新的公司，第一件事就是先看財報，特別是上市公司，我會翻它的季度報、半年報甚至年報。這不僅只是阿康需要做的，創(chuàng)意、策略，都需要去了解客戶的業(yè)務(wù)，不然的話會很容易陷入一個誤區(qū)，就是廣告公司會變成一個制作公司。

比如以乳飲料品牌舉例，乳飲料品類下降，是在哪個區(qū)域下降？原因在于消費者還是其他問題？哪些口味下降？為什么這些口味會下降？產(chǎn)品應(yīng)該怎么調(diào)整？在各個大區(qū)是什么樣的情況？是行業(yè)下降還是就我下降？競爭對手是不是也下降了？不僅同品類要看，大品類也要看，為什么白奶增加了？大家是不是更愛健康、更愛單純，所以乳飲料就不太行了？消費者的需求到底是什么？所以就一定得看生意看業(yè)務(wù)，做任何一個行業(yè)都是。

梁偉豐：理論蠻簡單，因為廣告也是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)于品牌方，所以當(dāng)我們說要更懂生意，其實就是更了解品牌方，了解他們的操作、挑戰(zhàn)、目標(biāo)等等。因此創(chuàng)意就不能夠只是聚焦在呈現(xiàn)方式有多炫、有多好玩、有多感人，而是可以解決品牌方的某種問題，比如品牌知名度、品牌好感度、產(chǎn)品KPI等等。

馬吐蘭：我覺得就兩個東西，一個是你要懂行業(yè)，第二個是要懂消費者。懂行業(yè)的意思是你要懂品牌所屬行業(yè)的趨勢，它的過去，它的競爭對手在哪兒，它的未來在哪等等； 懂消費者是指你要告訴誰，你要讓他跟你去形成什么關(guān)系，生意是基于這兩個點來達(dá)成的。

文章寫到這里，圍繞廣告行業(yè)與廣告人的討論已接近尾聲，《躍上高階職場》也將迎來收官。關(guān)于這檔節(jié)目，特邀創(chuàng)意顧問李三水如是說：“廣告人集體《躍上高階職場》就是話語權(quán)升遷”，此話一擊命中我們的核心議題：

今天的廣告人該如何建構(gòu)行業(yè)“可持續(xù)話語權(quán)”，提升商業(yè)地位？

廣告人的話語權(quán)經(jīng)歷過20年代的興起，科技發(fā)展時期的旁落，如今走到數(shù)字時代，一部《躍上高階職場》為廣告人的話語權(quán)創(chuàng)造了回歸的契機(jī)。

畢竟，廣告作為大眾經(jīng)濟(jì)消費和生活方式的向?qū)Ш蛶褪郑卜从持鐣?jīng)濟(jì)、政治和文化的變遷。如今，廣告業(yè)遇到的困難雖可以歸因于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但想要在困境中構(gòu)建話語權(quán)，廣告人最應(yīng)該思考的是如何提升業(yè)務(wù)的專業(yè)性。

這也是幾位老師在回答中屢次提到的，即，將“可持續(xù)的學(xué)習(xí)能力”、“深入行業(yè)和消費者”和“強大的包容心和共情能力”作為構(gòu)建“可持續(xù)話語權(quán)”的路徑和發(fā)展行業(yè)“生態(tài)”的三大基本原則。而戰(zhàn)略、銷售和方法論三大方面的進(jìn)步和完善，則是廣告人構(gòu)建話語權(quán)的具體方向。只有明確了這些，才能透徹理解什么才是甲方所真正需要的？給予什么樣的服務(wù)才能真正幫助甲方解決問題？這是為話語權(quán)加碼的關(guān)鍵。

畢竟，信息奔涌的當(dāng)下，“廣告已死”、“廣告界不再有madman”等的信息充斥著我們的行業(yè)環(huán)境，可誰又能想過：“幾十年前也有人講這些話，今天也是還有人講這些話”？如同《廣告狂人》中所描述的：“人們會告訴你他們是怎樣的人，但我們總是選擇忽略，因為我們希望他們成為我們想要的樣子”。

所以，廣告人鑄造過硬的專業(yè)本領(lǐng)，并跟隨時代發(fā)展站在前輩的肩膀上汲取經(jīng)驗。先成為廣告人想要的樣子，才能擁有與客戶斡旋的資本和實力，也才能夠為行業(yè)構(gòu)建夯實的護(hù)城河。

我們所能做的有限，但亦如莫老在本次采訪所言：“能夠繼續(xù)做的就做，能夠努力做的就做好，這就是生存的意義還有道理”。

最后

我們向各位老師拋出了一個一直在討論，但永遠(yuǎn)會困惑的問題：廣告人的價值和使命是什么？怎樣才能堅守在行業(yè)里？

李三水說：任何一代廣告人價值觀和使命都各有時勢所逼或所趨，但都有一個共性：「堅定不再做什么，必須做什么」。

莫康孫說：我覺得能夠體現(xiàn)自己的價值，以我們的專業(yè)的價值去換取客戶的尊重，還有他愿意付給我們的代理費，這個就是我認(rèn)同的價值觀，而不是投機(jī)。

游寧說：我覺得很難說使命這么大的話，但是我一直堅信一點，我們應(yīng)該幫助這些商業(yè)品牌，特別是幫助中國的商業(yè)品牌，做出更多更好的影響一些人的作品，具有更積極更正向價值觀的品牌的形象和品牌的引導(dǎo)。這其實也是很多商業(yè)品牌應(yīng)該意識到的，雖然是一個純商業(yè)的品牌，但是它會影響很多人的價值觀，特別影響年輕人。

梁偉豐說：從微觀的層面來說，廣告是引導(dǎo)消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一個意愿并付出購買的行動，是一種說服的行為；從宏觀層面來說，廣告其實是促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至可以提高社會的物質(zhì)文化水平，是一個具有社會力量和社會責(zé)任的行業(yè)。所以為什么前面提到廣告行業(yè)的人在流失，因為大家現(xiàn)在都只集中在微觀的層面，處于非常激烈的市場競爭中，大部分企業(yè)都更聚焦于達(dá)成各種銷售目標(biāo)。而身為服務(wù)性質(zhì)的廣告人，就會變成疲于奔命的銷售工具的生產(chǎn)者。這個現(xiàn)象就會讓年輕人看不到行業(yè)的意義和價值，當(dāng)然會選擇離開。

馬吐蘭說：往小里說廣告是實現(xiàn)自我價值的東西；往大了說由于它本身就是一個商業(yè)包裝，它可以為國家的商業(yè)做貢獻(xiàn)。就像廣告界的很多世界大獎，作為一種基于商業(yè)的文化輸出，甚至可以幫助中國走出世界。我們的電影能夠這么做，為什么廣告不行？

陳新說：其實我不覺得一個廣告人要堅守的廣告行業(yè)中，因為我們并不是為了振興廣告行業(yè)來做廣告，一個行業(yè)會好不是因為大家都來振興。廣告的意義是應(yīng)該去找尋一種正向的價值觀，是帶給人們一個更好的生活方式。

◆ 文末彩蛋 ◆
大咖們的書單請收好

李三水：《動物農(nóng)場》- 喬治·奧維爾

“我發(fā)現(xiàn)，農(nóng)場里什么動物都有，唯獨缺一只野狗，方革命可成。”

莫康孫：《60分鐘品牌戰(zhàn)略》- Idris Mootee毛澤西

“看到這本書的時候，是我女兒搬家收拾書柜。乍一看到作者名時，我就有一種熟悉感，可是我又很不確定，因為這是一本英文書，而我認(rèn)識的那個人是一個華裔攝影師。后來確認(rèn)，作者毛澤西真的是我認(rèn)識的那位攝影師。我很佩服他，他能夠從成為攝影師，到自己做時尚產(chǎn)品，進(jìn)而鉆研品牌的營銷理論。而且亞洲人能夠進(jìn)入到歐美的市場寫書，是寥寥可數(shù)的。剛才你們提到廣告意識，也有很多人，尤其是在電商平臺里面，好像覺得品牌運營不太重要，直播銷售這種短線的營銷手段好像取代了品牌的經(jīng)營。但我覺得難得有這樣一本書能夠讓我覺得我們走的路過去走了幾十年的路還沒走錯，品牌還是我們最后要打造的東西。”

游寧：《貝佐斯及無邊界的亞馬遜》- 布拉德·斯通

“這本書有趣的點在于作者作為一個著名的商業(yè)記者，卻在沒有采訪貝佐斯的情況下寫完了本書。原因是他以前寫過一篇文章得罪過貝佐斯，然后貝佐斯沒有給他一個面對面的采訪機(jī)會，于是這個記者追蹤了亞馬遜和貝佐斯20年過去的痕跡寫了這本書。這本書有點流水賬，但它是沒有傾向性。”

梁偉豐：《人與永恒》- 周國平

“周國平的書不會用太過生僻的詞，也就是說人話。我就覺得看他的書感覺上是很舒服的。當(dāng)你內(nèi)心越平靜，越安穩(wěn)，你的外在會成長得越迅速。”

馬吐蘭：《幻滅》巴爾扎克 &《當(dāng)尼采哭泣》歐文·亞隆

“《幻滅》是朋友送我的，此前我從未看過巴爾扎克的書，這本書讓我開始喜歡巴爾扎克的作品。《當(dāng)尼采哭泣》我是因為書名有趣才買下的，沒想到是一本關(guān)于心理學(xué)的書，內(nèi)容也很有趣。”

陳新：《Never Split the Difference》（《強勢談判》）-克里斯·沃斯

“一本非常實用的、關(guān)于如何更好地溝通、達(dá)到溝通目的的書。”

在遍地都是六便士的今天，希望廣告人，依然抬頭就能看到月色。