電影《香水》最后的畫面：
Grenouille將由13位少女體香混合而成的香水向外揮灑，整個廣場的人陷入狂歡，和身邊的陌生人擁抱親吻在一起；而后，Grenouille回到自己出生的骯臟菜市場，將整瓶香水從頭頂上方傾倒而下，衣著襤褸的貧民們一擁而上，吃掉了他。
圖源電影香水劇照
原著作者Patrick Suskind對「香水」的魔力描寫，與哲學家康德的思考不謀而合。康德認為五感中唯有嗅覺是主觀的、動物性的。
氣味、氣息與個體情感緊密相連，因而缺乏反思與生成智慧的可能。
以嗅覺的這種非理性魔力為引，香薰市場逐漸顯露頭角。根據相關數據，2021年全球香水市場規模達465億美元，其中，中國香水市場零售額達109億元，預計2025年將達到300億元。
一邊國際美妝巨頭爭相下注。
近3年來，Maison Margiela 梅森·馬吉拉、L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙、Penhaligon's 潘海利根、Editions de Parfums Frederic Malle 馥馬爾香水出版社等沙龍香進入中國市場，從小眾切入、要從高端香氛市場分一杯羹。
另一邊是本土香氛品牌如火如荼。
既有冰希黎、五朵里、RE調香室、摩登巴赫、三兔、氣味圖書館等品牌從細分賽道突圍，以新中式香氛的定位占領中低端市場，塑造國人的中式香氛審美；
圖源各品牌官微
又有觀夏、聞獻、melt season等新秀崛起，以亮眼的投融資數據和不菲的單價打破國產香氛的低價印象，將國產香氛消費拉向下一個量級。
面對國際巨頭的激烈競爭，本土香氛品牌反傳統香氛品牌思路、逆向做品牌布局。先品牌、重營銷、后產品，走出一條新的品牌成長路線。
一、先品牌：打開「中式」香氛的「情緒價值」
嗅覺賽道的特殊性，決定了消費者只有親身體驗才能形成對香氣的感知。換言之，對傳統香氛品牌而言，產品是溝通并打動消費者的第一要素。
而現在，規則被新玩家改變。
一方面是因為疫情對人們的線下生活形成諸多限制，大眾線上消費的習慣進一步加深；另一方面，由于新品牌長于國內日益發達的互聯網環境，DTC模式刻進多數品牌基因，網絡和社交媒體成為品牌叫賣的主要渠道。
本土香氛品牌「做品牌」的需求進一步前置，甚至超越了產品和營銷的優先級。消費者從線上渠道和品牌相識，跳過產品直接感知品牌，先認識品牌再認識產品的賽道特色越發凸顯。
氣味圖書館倡導「玩味生活」，主打日常生活中的懷舊味道；
摩登巴赫將自己定位為「藝術家」，將味道做成藝術品；
Scentoo三兔以「少女心」建立情感共鳴，連接年輕一代三坑少女；
ASSASSINA莎辛那用「感官調情師」的身份溝通女性，將香水的性感發揮到極致；
groundle以地域特色為線索，用大地上生長出來的香氣放松情緒；
BARRIO巴莉奧提出「聞見未知世界」，讓香味成為探索未知的嗅覺介質......
圖源BARRIO巴莉奧
如果說「情感價值」是本土香氛品牌在做品牌定位時，出于香氛消費的感性特征、不約而同找到的一個切入點；那么，更多品牌在「中式」定位上的不謀而合，則勾勒出了國人“以香味標識民族身份”的一大消費趨勢。
節氣盒子以24節氣為靈感做時令氣息，為消費者呈現不同時節的植物香氣；
UTTORI五朵里以植物花卉為靈感，將國人概念里有代表性的中式花卉香氣融入日常生活；
野獸青年定位國潮香氛生活品牌，將國潮特色文化和中國青年故事變成品牌靈感來源；
AROMAG取「君子蘊藉風流，含蓄有致」為品牌命名「蘊藉」，用國人熟悉的元素造一瓶「文化香水」；
觀夏將「東方植物」作為氣味關鍵詞，講述東方四時物候；
聞獻DOCUMENTS獨創「禪酷」風格，為Z世代帶來具有東方哲思的嗅覺體驗......
圖源AROMAG
「先品牌」并不意味著取消了產品和營銷的重要程度，而是說，品牌從創立之初就倚重理念大過于倚重產品，并將一個一以貫之的品牌理念穿行到整個品牌的生命周期中。
二、重營銷：為香味聯覺、找話題通感
「先品牌」解決了整體感知的問題，順著品牌的理念調性做產品營銷，本土香氛品牌隨之面臨的第二個問題是，如何講好具體香型的故事？
● 一個名字就是一個場景
香型命名卷到新高度——
有的品牌善用場景氛圍：ASSASSINA莎辛那的「枕邊的你」「霧中情人」「月下繆斯」「襯衫之下」，延續情趣香水的品牌理念，字里行間將場景的氛圍張力拉滿；
觀夏用「昆侖煮雪」描述“風雪夜歸人”置身原始松林里的清冽；「頤和金桂」是秋天頤和園里百年桂花樹的幽香；「福開森路」是春天上海街頭嬌嫩的玉蘭清甜......將中式的風雅貫穿到香型命名的字里行間，每一款香名都是一個令人浮想聯翩的場景，香氣聯覺到畫面，成為抵達想象的藥引。
圖源觀夏
有的品牌擅長回憶殺：氣味圖書館的「大白兔」「涼白開」「熱豆漿」「西紅柿拌白糖」「2B鉛筆」，野獸青年的「綠豆沙」「老冰棍」「手指餅干」，都是將氣味與味道聯覺，用童年的食物喚起消費者對氣味的感情。
野獸青年「小時光系列」
字節跳動推出的香水品牌「Emotif」則是將嗅覺與聽覺綁定：「只喝香檳」出自樂隊MrMiss的同名歌曲；「電子愛人」同時也是hip-hop廠牌“日出俱樂部”的同名歌曲；此外，Emotif還為每款香型訂制專屬歌單，以音樂串起香味，讓感官成為想象的共同體。
Emotif為「只喝香檳」訂制的網易云歌單
從命名入手為香味“觸類旁通”，與其他感官要素發生聯覺，品牌們以此補足嗅覺上的感知缺失。自帶討論度的命名給用戶留下充分的解讀空間，更極致一點的如Scentooze三兔的「一個小目標」，以「一夜暴富香」的名氣踩中年輕人的興趣high點，成為話題營銷的一部分，為品牌帶來源源不斷的關注。
● 做藝術跨界把品牌玩得漂亮
名字之外，土生土長于互聯網的香氛新秀們，其創始人多有媒體、營銷、藝術等相關背景。造話題、搞活動，擴大品牌認知、提升品牌調性，本土香氛品牌甚至都不用假agency之手，自己就能玩得漂亮。
觀夏創始人沈黎曾就職于時尚芭莎，在合作資源上的選擇能力毋庸置疑。觀夏在初創的2019年就與lululemon合作，進入lululemon門店；后又將四季系列帶到北京四季酒店、跨界松美術館推出聯名香型、攜手VOGUE推出頤和金桂希望版、和北京瑰麗酒店合作下午茶......一次次跨界合作中，觀夏品牌調性得到不斷補充。
圖源觀夏
目標是做藝術香水的UTTORI五朵里則偏愛與電影跨界，先是和《飛馳人生》推出訂制主題香水「風」，后又為《四海》訂制香型「光」，并推出聯名香氛禮盒「四海有夢」，成功讓品牌火到電影圈。
圖源UTTORI五朵里官微
最會玩的要數家居香氛品牌handhandhand叁手香氛，由3個廣告人聯手創立的它，堪稱香氛屆最懂營銷的品牌。
從品牌創立以來，handhandhand叁手發起的跨界聯名活動不下20次：和書店單向空間把情詩做成香囊，和甜品品牌Lady M推出七夕芍藥特調香氛禮盒，和樂隊橘子海聯手打造巡演主題同名香氛「Merrily, Merrily」；國際超模、野獸派的概念便利店LITTLE B、時尚品牌ICICLE之禾、樂隊鯨魚馬戲團、蛋糕品牌The ConnieHe Cake Shop、糖果品牌巴黎之門、保溫杯品牌S'well......都是handhandhand的跨界合作對象。
handhandhand × 單向空間 情詩香囊
今年7月以來，以上海永福路門店為起點，handhandhand在溫州、廣州、成都陸續開啟了“A rose for Rose送你一手玫瑰”快閃，送出設計感十足的收納袋和冷杉玫瑰液體皂，讓消費者在門店和香味撞個滿懷。
圖源handhandhand
「重營銷」為何成為本土香氛品牌的共同特質？歸根結底，還是因為香氛本身即是一種非常情緒化、感性的產品，氣味在試香者的主觀感受之外，受環境、描述、氣氛等外部因素影響大，而這些都為品牌提供了廣泛的發力點。
以備受關注的本土香氛品牌觀夏為例，觀夏將自己的成功歸功于品牌打造的成功，而在采訪中，創始人沈黎曾經將觀夏的品牌經驗總結為一道公式——
品牌公司=廣告公司+內容公司
三、后產品：寫一篇貼合品牌和營銷的命題作文
從品牌—營銷倒推至產品，可以說，國產香氛的打造幾乎成為一篇命題作文，而「中式」則是近乎寫在題干中的標準答案。
野獸青年創始人Louis曾表示：
對中國用戶的了解，是國產品牌與國際大牌之間最大的差別。
Z世代伴中國的發展繁榮期長大，對國家民族的心理認同塑造了這一代人的消費審美。而中國傳統的香味文化從民國斷代，當代香氣審美被西方香水主導。這對于成長于東方文化、習慣于中式生活的中國消費者來說，總有些貌合神離的審美割裂感。
年輕人有了嗅覺消費的意識、新品牌迫不及待開始抓住年輕人的鼻子，在市場爆發增長的野蠻生長期，只要故事講得好，總有人為你的香買單。
本土香水品牌價格一覽表
不過，跳過線下體驗渠道、靠故事賣香的邏輯，讓國產香水更多地承擔與消費者預期不符的風險和名不副實的質疑。留香短、層次淺、原創性低等聲音始終伴隨國產香氛品牌的發展。而當價格將買賣雙方的矛盾放大，觀夏的昆侖煮雪被用戶吐槽為“廚房的洗潔精味兒”，稱得上國產香水價格天花板的聞獻Documents面臨最嚴厲的審視與質疑。
聞獻2021年成立，至今推出「人無完人」「人面獸心」「不省人事」3季不同主題系列濃香水，香精濃度在15-25%，￥980/30ml、￥1750/90ml的售價，國產香氛無出其右。但與此同時，“太濃暈香”“留香時間短”“太貴不值”等評價也常伴品牌左右。
圖源聞獻
過多承載了香氛文化的理念和消費者的期待，對本土香氛品牌而言本身就是一體兩面的事情。
罵名之外，將產品后置、先概念后產品的做法，其實也幫助本土香氛品牌探索更多東方香調，在香味打造、擴香方式、裝盛器皿、展示空間等方面，都找到獨具特色的品牌表達。
以AROMAG/蘊藉的香味打造為例，AROMAG 將 Aroma（氣味）和 Magazine（雜志）兩個詞結合，表達品牌從文學、藝術等熟知領域切入，讓消費者讀懂香水的文化表達。
AROMAG的每款香水幾乎都為全命題作文——氣味閱讀實驗室第一輯，為毛姆、杜拉斯、松尾芭蕉打造香水、和荒野氣象（WILDAMAZE）聯名香氛蠟燭。第二輯，以王爾德、葉芝、吉田兼好三位作家為靈感，和企鵝出版社經典小黑書系列聯合呈現了現代且適合東方人的馥奇調；受《VOGUE 服飾與美容》邀請，以「東方」為題創作「松煙黛墨」，以宋代茶畫風格為靈感創作「House of Tea 嘉木集」......
圖源AROMAG
AROMAG甚至重塑了「東方調」的定義。將西方香水表達中張揚、濃郁的東方調進行解構和重塑，以木質與樹脂替代琥珀、香草等甜膩香氣，加入墨、松、焚香、龍腦等氣味元素，打造出更貼合中國文化的「東方調」，并以「Sinoriental 遠東調」為之命名。
在展示空間和擴香方式上，品牌們也找到了自己的東方美學。
聞獻上海門店以廟宇為靈感，打造“夜廟空間”，上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S，分別以“鯨壇空間”和“密窖空間”為題，營造不同的香氛體驗場域。同時，香水瓶身設計以傳統榫卯結構為靈感，創意性地采用了唐宋時期作為貢品的擴香介質——銀炭，制作銀炭滴香......
圖源聞獻
這些都從不同緯度將東方香氛的審美調性豐富，成為對中式香氛文化的具體表達。
中國品牌做國香，嗅覺革命的中心仍是產品
「先品牌—重營銷—后產品」的發展路線讓本土香氛品牌在前一階段的發展中迅速抓住爆點賣點，吃到了市場擴張的發展紅利。然而，國產香氛品牌依然沒有實現形成文化體系的產品力，東方香氛的文化故事，在市場中依然競爭力不強。
與本土香料供應鏈合作、培養本土調香師是目前可以預見的兩條路線，目前也已有品牌在往這個方向做出有益探索。
AROMAG用頂空萃取技術還原泡發后的龍井香氣、經過與調香師一輪又一輪的反復校對，開發出品牌專屬的龍井茶原料香味，并將這款茶原料申請錄入世界調香系統，而在此之前，“還沒有中國品牌做過這樣的事”。
乂?制香以調香師YILI LI的個人表達為風格基礎，跳脫出中式原創香水囿于茶、桂、墨等東方意象物質本位的局限，有了諸如「老頭兒」「時間」「伏羲」等主題的更哲學、更抽象的東方表達。
圖源乂?制香
觀夏聯合創始人沈黎認為：
我們眼中的東方香，是關于東方的故事、文學和藝術。
聞獻主理人孟昭然在對談中說：
我們真正應該做的，是在這個時代創造讓世界能夠認同和理解的東方的東西。
或許，中國人都在等待屬于自己的那一場嗅覺革命，而這正是本土香氛品牌們正在做的事情。
資料參考：
2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告. 艾媒咨詢. 2022.08.
國貨香氛經濟元年：本土市場將破300億元，予里山人、觀夏打造“東方香”，字節入局. 李靜林. 真探AlphaSeeker, 2021.11.
AROMAG蘊藉：重塑東方調，能否成為中國的“香奈兒5號”？.郝靜 .鈦媒體, 2021.07.
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