電影《香水》最后的畫(huà)面：

Grenouille將由13位少女體香混合而成的香水向外揮灑，整個(gè)廣場(chǎng)的人陷入狂歡，和身邊的陌生人擁抱親吻在一起；而后，Grenouille回到自己出生的骯臟菜市場(chǎng)，將整瓶香水從頭頂上方傾倒而下，衣著襤褸的貧民們一擁而上，吃掉了他。

圖源電影香水劇照

原著作者Patrick Suskind對(duì)「香水」的魔力描寫(xiě)，與哲學(xué)家康德的思考不謀而合。康德認(rèn)為五感中唯有嗅覺(jué)是主觀的、動(dòng)物性的。

氣味、氣息與個(gè)體情感緊密相連，因而缺乏反思與生成智慧的可能。

以嗅覺(jué)的這種非理性魔力為引，香薰市場(chǎng)逐漸顯露頭角。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)465億美元，其中，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到300億元。

一邊國(guó)際美妝巨頭爭(zhēng)相下注。
近3年來(lái)，Maison Margiela 梅森·馬吉拉、L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙、Penhaligon's 潘海利根、Editions de Parfums Frederic Malle 馥馬爾香水出版社等沙龍香進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從小眾切入、要從高端香氛市場(chǎng)分一杯羹。

另一邊是本土香氛品牌如火如荼。

既有冰希黎、五朵里、RE調(diào)香室、摩登巴赫、三兔、氣味圖書(shū)館等品牌從細(xì)分賽道突圍，以新中式香氛的定位占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，塑造國(guó)人的中式香氛審美；

圖源各品牌官微

又有觀夏、聞獻(xiàn)、melt season等新秀崛起，以亮眼的投融資數(shù)據(jù)和不菲的單價(jià)打破國(guó)產(chǎn)香氛的低價(jià)印象，將國(guó)產(chǎn)香氛消費(fèi)拉向下一個(gè)量級(jí)。

面對(duì)國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，本土香氛品牌反傳統(tǒng)香氛品牌思路、逆向做品牌布局。先品牌、重營(yíng)銷(xiāo)、后產(chǎn)品，走出一條新的品牌成長(zhǎng)路線。

一、先品牌：打開(kāi)「中式」香氛的「情緒價(jià)值」

嗅覺(jué)賽道的特殊性，決定了消費(fèi)者只有親身體驗(yàn)才能形成對(duì)香氣的感知。換言之，對(duì)傳統(tǒng)香氛品牌而言，產(chǎn)品是溝通并打動(dòng)消費(fèi)者的第一要素。

而現(xiàn)在，規(guī)則被新玩家改變。

一方面是因?yàn)橐咔閷?duì)人們的線下生活形成諸多限制，大眾線上消費(fèi)的習(xí)慣進(jìn)一步加深；另一方面，由于新品牌長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，DTC模式刻進(jìn)多數(shù)品牌基因，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體成為品牌叫賣(mài)的主要渠道。

本土香氛品牌「做品牌」的需求進(jìn)一步前置，甚至超越了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先級(jí)。消費(fèi)者從線上渠道和品牌相識(shí)，跳過(guò)產(chǎn)品直接感知品牌，先認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的賽道特色越發(fā)凸顯。

氣味圖書(shū)館倡導(dǎo)「玩味生活」，主打日常生活中的懷舊味道；
摩登巴赫將自己定位為「藝術(shù)家」，將味道做成藝術(shù)品；
Scentoo三兔以「少女心」建立情感共鳴，連接年輕一代三坑少女；
ASSASSINA莎辛那用「感官調(diào)情師」的身份溝通女性，將香水的性感發(fā)揮到極致；
groundle以地域特色為線索，用大地上生長(zhǎng)出來(lái)的香氣放松情緒；
BARRIO巴莉奧提出「聞見(jiàn)未知世界」，讓香味成為探索未知的嗅覺(jué)介質(zhì)......

圖源BARRIO巴莉奧

如果說(shuō)「情感價(jià)值」是本土香氛品牌在做品牌定位時(shí)，出于香氛消費(fèi)的感性特征、不約而同找到的一個(gè)切入點(diǎn)；那么，更多品牌在「中式」定位上的不謀而合，則勾勒出了國(guó)人“以香味標(biāo)識(shí)民族身份”的一大消費(fèi)趨勢(shì)。

節(jié)氣盒子以24節(jié)氣為靈感做時(shí)令氣息，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同時(shí)節(jié)的植物香氣；
UTTORI五朵里以植物花卉為靈感，將國(guó)人概念里有代表性的中式花卉香氣融入日常生活；
野獸青年定位國(guó)潮香氛生活品牌，將國(guó)潮特色文化和中國(guó)青年故事變成品牌靈感來(lái)源；
AROMAG取「君子蘊(yùn)藉風(fēng)流，含蓄有致」為品牌命名「蘊(yùn)藉」，用國(guó)人熟悉的元素造一瓶「文化香水」；
觀夏將「東方植物」作為氣味關(guān)鍵詞，講述東方四時(shí)物候；
聞獻(xiàn)DOCUMENTS獨(dú)創(chuàng)「禪酷」風(fēng)格，為Z世代帶來(lái)具有東方哲思的嗅覺(jué)體驗(yàn)......

圖源AROMAG

「先品牌」并不意味著取消了產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的重要程度，而是說(shuō)，品牌從創(chuàng)立之初就倚重理念大過(guò)于倚重產(chǎn)品，并將一個(gè)一以貫之的品牌理念穿行到整個(gè)品牌的生命周期中。

二、重營(yíng)銷(xiāo)：為香味聯(lián)覺(jué)、找話題通感

「先品牌」解決了整體感知的問(wèn)題，順著品牌的理念調(diào)性做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，本土香氛品牌隨之面臨的第二個(gè)問(wèn)題是，如何講好具體香型的故事？

● 一個(gè)名字就是一個(gè)場(chǎng)景

香型命名卷到新高度——

有的品牌善用場(chǎng)景氛圍：ASSASSINA莎辛那的「枕邊的你」「霧中情人」「月下繆斯」「襯衫之下」，延續(xù)情趣香水的品牌理念，字里行間將場(chǎng)景的氛圍張力拉滿；

觀夏用「昆侖煮雪」描述“風(fēng)雪夜歸人”置身原始松林里的清冽；「頤和金桂」是秋天頤和園里百年桂花樹(shù)的幽香；「福開(kāi)森路」是春天上海街頭嬌嫩的玉蘭清甜......將中式的風(fēng)雅貫穿到香型命名的字里行間，每一款香名都是一個(gè)令人浮想聯(lián)翩的場(chǎng)景，香氣聯(lián)覺(jué)到畫(huà)面，成為抵達(dá)想象的藥引。

圖源觀夏

有的品牌擅長(zhǎng)回憶殺：氣味圖書(shū)館的「大白兔」「涼白開(kāi)」「熱豆?jié){」「西紅柿拌白糖」「2B鉛筆」，野獸青年的「綠豆沙」「老冰棍」「手指餅干」，都是將氣味與味道聯(lián)覺(jué)，用童年的食物喚起消費(fèi)者對(duì)氣味的感情。

野獸青年「小時(shí)光系列」

字節(jié)跳動(dòng)推出的香水品牌「Emotif」則是將嗅覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)綁定：「只喝香檳」出自樂(lè)隊(duì)MrMiss的同名歌曲；「電子愛(ài)人」同時(shí)也是hip-hop廠牌“日出俱樂(lè)部”的同名歌曲；此外，Emotif還為每款香型訂制專(zhuān)屬歌單，以音樂(lè)串起香味，讓感官成為想象的共同體。

Emotif為「只喝香檳」訂制的網(wǎng)易云歌單

從命名入手為香味“觸類(lèi)旁通”，與其他感官要素發(fā)生聯(lián)覺(jué)，品牌們以此補(bǔ)足嗅覺(jué)上的感知缺失。自帶討論度的命名給用戶留下充分的解讀空間，更極致一點(diǎn)的如Scentooze三兔的「一個(gè)小目標(biāo)」，以「一夜暴富香」的名氣踩中年輕人的興趣high點(diǎn)，成為話題營(yíng)銷(xiāo)的一部分，為品牌帶來(lái)源源不斷的關(guān)注。

● 做藝術(shù)跨界把品牌玩得漂亮

名字之外，土生土長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的香氛新秀們，其創(chuàng)始人多有媒體、營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)等相關(guān)背景。造話題、搞活動(dòng)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知、提升品牌調(diào)性，本土香氛品牌甚至都不用假agency之手，自己就能玩得漂亮。

觀夏創(chuàng)始人沈黎曾就職于時(shí)尚芭莎，在合作資源上的選擇能力毋庸置疑。觀夏在初創(chuàng)的2019年就與lululemon合作，進(jìn)入lululemon門(mén)店；后又將四季系列帶到北京四季酒店、跨界松美術(shù)館推出聯(lián)名香型、攜手VOGUE推出頤和金桂希望版、和北京瑰麗酒店合作下午茶......一次次跨界合作中，觀夏品牌調(diào)性得到不斷補(bǔ)充。

圖源觀夏

目標(biāo)是做藝術(shù)香水的UTTORI五朵里則偏愛(ài)與電影跨界，先是和《飛馳人生》推出訂制主題香水「風(fēng)」，后又為《四海》訂制香型「光」，并推出聯(lián)名香氛禮盒「四海有夢(mèng)」，成功讓品牌火到電影圈。

圖源UTTORI五朵里官微

最會(huì)玩的要數(shù)家居香氛品牌handhandhand叁手香氛，由3個(gè)廣告人聯(lián)手創(chuàng)立的它，堪稱(chēng)香氛屆最懂營(yíng)銷(xiāo)的品牌。

從品牌創(chuàng)立以來(lái)，handhandhand叁手發(fā)起的跨界聯(lián)名活動(dòng)不下20次：和書(shū)店單向空間把情詩(shī)做成香囊，和甜品品牌Lady M推出七夕芍藥特調(diào)香氛禮盒，和樂(lè)隊(duì)橘子海聯(lián)手打造巡演主題同名香氛「Merrily, Merrily」；國(guó)際超模、野獸派的概念便利店LITTLE B、時(shí)尚品牌ICICLE之禾、樂(lè)隊(duì)鯨魚(yú)馬戲團(tuán)、蛋糕品牌The ConnieHe Cake Shop、糖果品牌巴黎之門(mén)、保溫杯品牌S'well......都是handhandhand的跨界合作對(duì)象。

handhandhand × 單向空間 情詩(shī)香囊

今年7月以來(lái)，以上海永福路門(mén)店為起點(diǎn)，handhandhand在溫州、廣州、成都陸續(xù)開(kāi)啟了“A rose for Rose送你一手玫瑰”快閃，送出設(shè)計(jì)感十足的收納袋和冷杉玫瑰液體皂，讓消費(fèi)者在門(mén)店和香味撞個(gè)滿懷。

圖源handhandhand

「重營(yíng)銷(xiāo)」為何成為本土香氛品牌的共同特質(zhì)？歸根結(jié)底，還是因?yàn)?strong>香氛本身即是一種非常情緒化、感性的產(chǎn)品，氣味在試香者的主觀感受之外，受環(huán)境、描述、氣氛等外部因素影響大，而這些都為品牌提供了廣泛的發(fā)力點(diǎn)。

以備受關(guān)注的本土香氛品牌觀夏為例，觀夏將自己的成功歸功于品牌打造的成功，而在采訪中，創(chuàng)始人沈黎曾經(jīng)將觀夏的品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一道公式——

品牌公司=廣告公司+內(nèi)容公司

三、后產(chǎn)品：寫(xiě)一篇貼合品牌和營(yíng)銷(xiāo)的命題作文

從品牌—營(yíng)銷(xiāo)倒推至產(chǎn)品，可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)香氛的打造幾乎成為一篇命題作文，而「中式」則是近乎寫(xiě)在題干中的標(biāo)準(zhǔn)答案。

野獸青年創(chuàng)始人Louis曾表示：

對(duì)中國(guó)用戶的了解，是國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大牌之間最大的差別。

Z世代伴中國(guó)的發(fā)展繁榮期長(zhǎng)大，對(duì)國(guó)家民族的心理認(rèn)同塑造了這一代人的消費(fèi)審美。而中國(guó)傳統(tǒng)的香味文化從民國(guó)斷代，當(dāng)代香氣審美被西方香水主導(dǎo)。這對(duì)于成長(zhǎng)于東方文化、習(xí)慣于中式生活的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總有些貌合神離的審美割裂感。

年輕人有了嗅覺(jué)消費(fèi)的意識(shí)、新品牌迫不及待開(kāi)始抓住年輕人的鼻子，在市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的野蠻生長(zhǎng)期，只要故事講得好，總有人為你的香買(mǎi)單。

本土香水品牌價(jià)格一覽表

不過(guò)，跳過(guò)線下體驗(yàn)渠道、靠故事賣(mài)香的邏輯，讓國(guó)產(chǎn)香水更多地承擔(dān)與消費(fèi)者預(yù)期不符的風(fēng)險(xiǎn)和名不副實(shí)的質(zhì)疑。留香短、層次淺、原創(chuàng)性低等聲音始終伴隨國(guó)產(chǎn)香氛品牌的發(fā)展。而當(dāng)價(jià)格將買(mǎi)賣(mài)雙方的矛盾放大，觀夏的昆侖煮雪被用戶吐槽為“廚房的洗潔精味兒”，稱(chēng)得上國(guó)產(chǎn)香水價(jià)格天花板的聞獻(xiàn)Documents面臨最嚴(yán)厲的審視與質(zhì)疑。

聞獻(xiàn)2021年成立，至今推出「人無(wú)完人」「人面獸心」「不省人事」3季不同主題系列濃香水，香精濃度在15-25%，￥980/30ml、￥1750/90ml的售價(jià)，國(guó)產(chǎn)香氛無(wú)出其右。但與此同時(shí)，“太濃暈香”“留香時(shí)間短”“太貴不值”等評(píng)價(jià)也常伴品牌左右。

圖源聞獻(xiàn)

過(guò)多承載了香氛文化的理念和消費(fèi)者的期待，對(duì)本土香氛品牌而言本身就是一體兩面的事情。

罵名之外，將產(chǎn)品后置、先概念后產(chǎn)品的做法，其實(shí)也幫助本土香氛品牌探索更多東方香調(diào)，在香味打造、擴(kuò)香方式、裝盛器皿、展示空間等方面，都找到獨(dú)具特色的品牌表達(dá)。

以AROMAG/蘊(yùn)藉的香味打造為例，AROMAG 將 Aroma（氣味）和 Magazine（雜志）兩個(gè)詞結(jié)合，表達(dá)品牌從文學(xué)、藝術(shù)等熟知領(lǐng)域切入，讓消費(fèi)者讀懂香水的文化表達(dá)。

AROMAG的每款香水幾乎都為全命題作文——?dú)馕堕喿x實(shí)驗(yàn)室第一輯，為毛姆、杜拉斯、松尾芭蕉打造香水、和荒野氣象（WILDAMAZE）聯(lián)名香氛蠟燭。第二輯，以王爾德、葉芝、吉田兼好三位作家為靈感，和企鵝出版社經(jīng)典小黑書(shū)系列聯(lián)合呈現(xiàn)了現(xiàn)代且適合東方人的馥奇調(diào)；受《VOGUE 服飾與美容》邀請(qǐng)，以「東方」為題創(chuàng)作「松煙黛墨」，以宋代茶畫(huà)風(fēng)格為靈感創(chuàng)作「House of Tea 嘉木集」......

圖源AROMAG

AROMAG甚至重塑了「東方調(diào)」的定義。將西方香水表達(dá)中張揚(yáng)、濃郁的東方調(diào)進(jìn)行解構(gòu)和重塑，以木質(zhì)與樹(shù)脂替代琥珀、香草等甜膩香氣，加入墨、松、焚香、龍腦等氣味元素，打造出更貼合中國(guó)文化的「東方調(diào)」，并以「Sinoriental 遠(yuǎn)東調(diào)」為之命名。

在展示空間和擴(kuò)香方式上，品牌們也找到了自己的東方美學(xué)。

聞獻(xiàn)上海門(mén)店以廟宇為靈感，打造“夜廟空間”，上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S，分別以“鯨壇空間”和“密窖空間”為題，營(yíng)造不同的香氛體驗(yàn)場(chǎng)域。同時(shí)，香水瓶身設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)為靈感，創(chuàng)意性地采用了唐宋時(shí)期作為貢品的擴(kuò)香介質(zhì)——銀炭，制作銀炭滴香......

圖源聞獻(xiàn)

這些都從不同緯度將東方香氛的審美調(diào)性豐富，成為對(duì)中式香氛文化的具體表達(dá)。

中國(guó)品牌做國(guó)香，嗅覺(jué)革命的中心仍是產(chǎn)品

「先品牌—重營(yíng)銷(xiāo)—后產(chǎn)品」的發(fā)展路線讓本土香氛品牌在前一階段的發(fā)展中迅速抓住爆點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)，吃到了市場(chǎng)擴(kuò)張的發(fā)展紅利。然而，國(guó)產(chǎn)香氛品牌依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)形成文化體系的產(chǎn)品力，東方香氛的文化故事，在市場(chǎng)中依然競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

與本土香料供應(yīng)鏈合作、培養(yǎng)本土調(diào)香師是目前可以預(yù)見(jiàn)的兩條路線，目前也已有品牌在往這個(gè)方向做出有益探索。

AROMAG用頂空萃取技術(shù)還原泡發(fā)后的龍井香氣、經(jīng)過(guò)與調(diào)香師一輪又一輪的反復(fù)校對(duì)，開(kāi)發(fā)出品牌專(zhuān)屬的龍井茶原料香味，并將這款茶原料申請(qǐng)錄入世界調(diào)香系統(tǒng)，而在此之前，“還沒(méi)有中國(guó)品牌做過(guò)這樣的事”。

乂?制香以調(diào)香師YILI LI的個(gè)人表達(dá)為風(fēng)格基礎(chǔ)，跳脫出中式原創(chuàng)香水囿于茶、桂、墨等東方意象物質(zhì)本位的局限，有了諸如「老頭兒」「時(shí)間」「伏羲」等主題的更哲學(xué)、更抽象的東方表達(dá)。

圖源乂?制香

觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎認(rèn)為：

我們眼中的東方香，是關(guān)于東方的故事、文學(xué)和藝術(shù)。

聞獻(xiàn)主理人孟昭然在對(duì)談中說(shuō)：

我們真正應(yīng)該做的，是在這個(gè)時(shí)代創(chuàng)造讓世界能夠認(rèn)同和理解的東方的東西。

或許，中國(guó)人都在等待屬于自己的那一場(chǎng)嗅覺(jué)革命，而這正是本土香氛品牌們正在做的事情。

資料參考：
2022-2023年中國(guó)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告. 艾媒咨詢. 2022.08.
國(guó)貨香氛經(jīng)濟(jì)元年：本土市場(chǎng)將破300億元，予里山人、觀夏打造“東方香”，字節(jié)入局. 李靜林. 真探AlphaSeeker, 2021.11.
AROMAG蘊(yùn)藉：重塑東方調(diào)，能否成為中國(guó)的“香奈兒5號(hào)”？.郝靜 .鈦媒體, 2021.07.