首發(fā)：梁將軍

三年疫情，死掉的大多是小企業(yè)或者個(gè)體戶。在時(shí)代的洪流面前，他們只是一顆顆細(xì)沙，但這些細(xì)沙才是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基石，是這個(gè)世界變得更好的底層力量。

我覺(jué)得很多小生意人之所以沒(méi)能挺過(guò)來(lái)，缺的不僅是資金和技術(shù)，還有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。現(xiàn)在政策放開(kāi)了，小生意人終于可以重振旗鼓了。分享一些我對(duì)小企業(yè)的研究，希望盡點(diǎn)綿薄之力，為小生意人帶來(lái)一些啟發(fā)。

小店永續(xù)經(jīng)營(yíng)秘訣：時(shí)刻保持極致?tīng)顟B(tài)

參考案例：日本小竹點(diǎn)心店

日本有一家開(kāi)了將近50年的點(diǎn)心店，這家店叫小竹，只有3平米、只賣(mài)羊羹和最中餅兩種點(diǎn)心，年收入?yún)s高達(dá)3億日元，是同類(lèi)店鋪十幾倍！

小竹為什么成功？我總結(jié)了5點(diǎn)：

第一，做極致產(chǎn)品。極致產(chǎn)品是你的產(chǎn)品比別人五倍十倍地好，好一點(diǎn)點(diǎn)不算極致。

同樣做一款蛋糕，別人做七分糖，你做三分糖，口感更松軟，這不算極致。因?yàn)槟阒皇潜葎e人好一點(diǎn)點(diǎn)，70分和80分的差別，在顧客眼里是沒(méi)有差別。

而小竹做出的產(chǎn)品是這樣的：

這不是哪家的藝術(shù)品，而是他們的羊羹。都叫羊羹，市面上大部分產(chǎn)品卻是這樣的：

同樣的產(chǎn)品，他們不僅口感更好，還做到了高于別人五倍十倍的美貌，經(jīng)常有顧客說(shuō)小竹的羊羹“美貌到舍不得吃，但又美味到忍不住不吃”。

第二，堅(jiān)持單SKU。50年來(lái)，小竹就賣(mài)羊羹和最中兩種點(diǎn)心。這樣做的好處是可以把精力鎖在同一款產(chǎn)品上，不斷打磨。

比如，小竹會(huì)根據(jù)四季溫度的變化，調(diào)整煮紅小豆的溫度。他們每天都會(huì)讓員工去公園散步，只是為了讓他們感受到溫度的變化。

第三，限量供應(yīng)。小竹的產(chǎn)品每天限量供應(yīng)150個(gè)，每人限購(gòu)5個(gè)。因?yàn)槭撬麄內(nèi)止ぶ谱鳎惶熳疃嘧?50個(gè)。盡管不是故意限量，但的確引發(fā)了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的“瘋搶效應(yīng)”。

第四，高客單價(jià)。小竹的羊羹五六年前就賣(mài)580日元一個(gè)，折合成人民幣大約35元人民幣，擱現(xiàn)在也不便宜。高客單價(jià)支撐小竹每天只賣(mài)150個(gè)羊羹，還能有不錯(cuò)的利潤(rùn)。

第五，不開(kāi)分店。這是小竹持續(xù)保持獨(dú)特的很重要的一點(diǎn)。所有小店，一旦大量開(kāi)店變得隨處可見(jiàn)，你就透支了你的產(chǎn)品力，就不稀奇了。

比如楠火鍋，三里屯那家店每天排隊(duì)，后來(lái)他們?cè)诔I(yíng)開(kāi)了家分店，那家店就沒(méi)啥人。一家小店的食物，只有扎堆到一家吃，才會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)。

如果你只是抱著不求大富大貴，但求衣食不愁的心態(tài)開(kāi)一家很火的小店，小竹的模式就很適合你。

搭建“熟人社交場(chǎng)”是做好熟客生意的關(guān)鍵

參考案例：重慶黃學(xué)珍coffee、上海1984書(shū)店

重慶有一家咖啡店，殺熟殺出了新高度。

在這家店，你只需要點(diǎn)一杯咖啡，就能收到各路熟客的投食。新人沒(méi)位置，熟客會(huì)自覺(jué)地讓座，甚至給新人安排位置。老板要是忙不過(guò)來(lái)，熟客自動(dòng)變身服務(wù)員，給你端咖啡。

因?yàn)槭炜屠镉袀€(gè)人是攝影師，所以這家店莫名其妙地多了個(gè)新業(yè)務(wù)，叫“喝咖啡免費(fèi)送寫(xiě)真”。攝影師拍完照片發(fā)給店主，店主再發(fā)給客人。這家店的老板，都快變成店里的“吉祥物”了。

這種生意模式你羨慕嗎？光羨慕?jīng)]用，我們要明白人家是怎么做到的。

在社區(qū)里開(kāi)店，客戶大部分都是熟人。服務(wù)上，你不要追求專(zhuān)業(yè)，要追求親近感。

親近感就是客人來(lái)了，你不要說(shuō)“歡迎光臨”，你得說(shuō)“還是上回的堅(jiān)果拿鐵嗎？”要讓客人覺(jué)得你了解他、愿意主動(dòng)關(guān)心他。不要把顧客當(dāng)上帝，要把顧客當(dāng)鄰居。

上海的湖南路上，有一家叫1984的書(shū)店，這家書(shū)店開(kāi)了13年，但他們從來(lái)沒(méi)賣(mài)過(guò)一本書(shū)。走進(jìn)這家書(shū)店，你會(huì)看到里面隨意地?cái)[放著很多老物件，書(shū)店后面有一個(gè)小院子，周?chē)泥従觽兌紣?ài)來(lái)這里辦公聊天看書(shū)。看完的書(shū)，他們會(huì)留在店里。久而久之，這里就成了一家不賣(mài)書(shū)的書(shū)店。

這家書(shū)店的物品擺放和后院都很接地氣，正是這種接地氣的感覺(jué)，讓老客愿意親近。

所有社區(qū)餐館、社區(qū)書(shū)店、社區(qū)超市本質(zhì)上做的都是熟客的生意。

做熟客的生意，不需要把門(mén)店裝修的光鮮亮麗，而是營(yíng)造自在氛圍，五分逼格加五分鄰家的氣質(zhì)，就是你要追求的感覺(jué)。你要讓熟客有機(jī)會(huì)交流，讓新客老客有機(jī)會(huì)搭話，找到老朋友在老地方聊天的感覺(jué)。

不僅線下的熟客生意要搭建熟人社交場(chǎng)，在線上開(kāi)個(gè)小店也需要這么做。

參考案例：淘寶店鋪“會(huì)起球的襪子”

淘寶有一家賣(mài)襪子的小店，別人問(wèn)店主：“襪子起不起球啊？”他回：“全店包起球哦親！”這個(gè)回答讓人覺(jué)得這店主特實(shí)在，很多網(wǎng)友主動(dòng)把聊天截圖發(fā)到了微博上，這家店就火了。

很多在線上開(kāi)小店的賣(mài)家，沒(méi)有錢(qián)投直通車(chē)，也做不起種草。核心就靠自然流量和老客復(fù)購(gòu)。

對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的關(guān)鍵就是要耿直、實(shí)事求是，而不是像大品牌一樣，追求絕對(duì)的完美。因?yàn)樽鲂∩鉀](méi)有大公司的技術(shù)資源、人力資源，產(chǎn)品很難達(dá)到人家的狀態(tài)。你實(shí)話實(shí)說(shuō)，大家反而會(huì)理解你。

就像這家襪子店的襪子含棉量有60%～70%，兩三塊錢(qián)一雙，穿一段時(shí)間肯定會(huì)起球。在這個(gè)價(jià)位下，它只能是這個(gè)質(zhì)量，最好的方式是像店主一樣實(shí)話實(shí)說(shuō)，不要粉飾它，因?yàn)榉埏椌拖喈?dāng)于欺騙消費(fèi)者。

不粉飾，就是不設(shè)計(jì)所謂的專(zhuān)業(yè)客服話術(shù)，而是像跟朋友聊天一樣實(shí)話實(shí)說(shuō)。畢竟朋友之間，只要你實(shí)話實(shí)說(shuō)不坑我，你的小缺點(diǎn)就可以被容忍。你說(shuō)實(shí)話，他們反而不好意思差評(píng)。

小眾冷門(mén)生意成交路徑：先入坑，再成交

參考案例：天貓店鋪“潤(rùn)揚(yáng)古箏”

古箏是很典型的冷門(mén)生意，但有家叫潤(rùn)揚(yáng)古箏的店鋪，一年?duì)I業(yè)額能做到2000萬(wàn)。在冷門(mén)樂(lè)器領(lǐng)域，這可是個(gè)很難得的成績(jī)。

潤(rùn)揚(yáng)古箏能賣(mài)火，因?yàn)樽龅搅藘牲c(diǎn)：首先，他們每個(gè)月都會(huì)花好幾萬(wàn)，請(qǐng)名校的老師在開(kāi)直播免費(fèi)教學(xué)，一教就是一個(gè)月。即便你是小白，也可以跟著老師一起練習(xí)古箏。

開(kāi)課不久之后，他們打造了一套很時(shí)髦的古箏指甲。

以前的指甲，要么是黑色、要么是棕色，沒(méi)人感興趣。但他們的指甲像花瓣一樣，連指甲盒子都很好看。因?yàn)轭佒嫡眩@款指甲很快成了店里的大爆款。

由于前期積累了大量客戶，潤(rùn)揚(yáng)的古箏在雙11上線時(shí)，一度出現(xiàn)了斷貨的情況。

潤(rùn)揚(yáng)古箏讓冷門(mén)生意翻紅的路徑，我把它叫做“先入坑，再成交”。

古箏不像吉他那么普及，它的門(mén)檻很高，大部分人不太了解也沒(méi)啥興趣。潤(rùn)揚(yáng)免費(fèi)教學(xué)其實(shí)就是為了激起人們的興趣，而后用時(shí)髦指甲帶他們初次入坑，逐漸上頭。一旦入坑了，人們就會(huì)消費(fèi)了。

這就像一個(gè)孩子喜歡足球，起初是因?yàn)橛X(jué)得C羅那身腱子肉挺帥。深入了解下來(lái)，他發(fā)現(xiàn)C羅是個(gè)很自律的人，成了C羅的粉絲。又因?yàn)榻?jīng)常看C羅的比賽，最終愛(ài)上了足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

二胡、太極、爬寵等都算冷門(mén)生意，成交鏈路都比較長(zhǎng)，一定要先激發(fā)興趣，把用戶圈起來(lái)。

舉個(gè)例子，假如你是一名太極老師，希望年輕人學(xué)習(xí)太極。很重要的一點(diǎn)就是你要改良太極的服裝，把它做得時(shí)髦一點(diǎn)。

這背后的邏輯是：冷門(mén)產(chǎn)品本身門(mén)檻很高，普通小白是沒(méi)有欣賞能力的。你要先用他們能看得懂的、邊緣的賣(mài)點(diǎn)，把他們吸引過(guò)來(lái)，再一步步讓他感受產(chǎn)品最核心的魅力，最終沉迷。

朋友圈賣(mài)貨成交秘密：把朋友圈當(dāng)成信息流廣告來(lái)做

參考案例：80后潮汕茶葉老板

潮汕有個(gè)賣(mài)茶葉的80后老板，只靠朋友圈成交，一年銷(xiāo)售額就能上億。

她跟別人最不一樣的地方就是，別人都是琢磨一條文案，發(fā)給所有客戶。但她是分層運(yùn)營(yíng)客戶。她把客戶分成“未成交、意向成交、已成交”三個(gè)類(lèi)別，不同類(lèi)別發(fā)不同內(nèi)容。

針對(duì)未成交的客戶，她會(huì)在朋友圈分享茶人日常生活、茶葉文化知識(shí)，講自己三代傳承種茶人的故事，讓大家感受到她的專(zhuān)業(yè)，從而建立初步信任。

針對(duì)有意向成交的客戶，會(huì)定向發(fā)布客戶好評(píng)截圖、聊天反饋，不斷給客戶種草。

已成交客戶，不是靠朋友圈吸引他們，而是給他們拉社群，平常像朋友一樣聊聊天，加強(qiáng)感情。可以說(shuō)，這位老板是在用信息流廣告的邏輯做微商。

這么做能促進(jìn)成單，背后的邏輯是：沒(méi)有人喜歡看廣告，大家只想看自己感興趣的內(nèi)容。

大部分微商或者在朋友圈做生意的人，都是寫(xiě)一篇文案發(fā)給所有人，也許個(gè)別廣告能擊中需求，但絕大多數(shù)廣告是招人煩的。但這位茶葉老板分層發(fā)內(nèi)容，讓自己每次發(fā)出的廣告，能既不傷害其他人的體驗(yàn)，又能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)。

沿著這個(gè)茶葉老板的朋友圈思路，我們?cè)偻卣挂幌隆＜偃缢呐笥讶镉猩嫌喂?yīng)商，那她可以這么發(fā)：“這個(gè)月7天賣(mài)爆了1000萬(wàn)單，伙伴們辛苦了！”如果她這么發(fā)，供應(yīng)商就會(huì)相信她的能力，她跟上游供應(yīng)商談價(jià)的時(shí)候，就有可能拿到更低的價(jià)格。

所有做朋友圈生意的超級(jí)個(gè)體，我們要有一個(gè)意識(shí)：同樣的內(nèi)容對(duì)于不同的用戶來(lái)說(shuō)，可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。所以，我們要對(duì)顧客進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，像做信息流廣告一樣，根據(jù)用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容投喂。

小玩家在內(nèi)卷行業(yè)的立足思路：主動(dòng)內(nèi)卷

參考案例：深圳“辣雞酒館”

深圳有一家小酒館，門(mén)店每月能收入四五十萬(wàn)。這在因疫情凋敝的餐飲行業(yè)，非常難得。

更讓人詫異的是，這家店開(kāi)的是酒館，但店里的酒賣(mài)得比便利店還便宜，毛利只有20%到30%。

這其實(shí)是因?yàn)樗麄儾豢烤扑畳赍X(qián)，靠的是一道主打菜品——辣子雞。

辣子雞一份288元，成本大約要120元，足夠三四個(gè)人吃。盡管在酒水上沒(méi)什么利潤(rùn)，但他們辣子雞卻能占到營(yíng)業(yè)額的70%。

用低價(jià)酒水吸引年輕人來(lái)吃夜宵，用菜品賺錢(qián)。這種生意模式，有個(gè)粗暴的說(shuō)法叫“掛羊頭賣(mài)狗肉”，把表面上賣(mài)的產(chǎn)品當(dāng)作“引流產(chǎn)品”，把“引流產(chǎn)品”的實(shí)惠做到極致，用背后的“利潤(rùn)產(chǎn)品”賺錢(qián)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，怎么才能不被對(duì)方卷死？就是定義清楚你的羊頭和狗肉，主動(dòng)內(nèi)卷。

比如，很多人開(kāi)書(shū)店，書(shū)不掙錢(qián)，書(shū)店里的咖啡掙錢(qián)；開(kāi)花店，鮮花不掙錢(qián)，花店里的花瓶、肥料掙錢(qián)。

還有些東北的大排檔，跟辣雞酒館模式完全相反，這些酒館是菜品不賺錢(qián)，但酒水賺錢(qián)。因?yàn)闁|北人愛(ài)喝酒，如果你開(kāi)一家店，菜很便宜，又營(yíng)業(yè)到很晚，就能吸引來(lái)很多豪飲的東北大哥。

“引流品聚客，利潤(rùn)品賺錢(qián)”的核心，就是你賣(mài)什么就不賺什么的錢(qián)，用其他搭配的產(chǎn)品賺錢(qián)。開(kāi)酒館的別賺酒的錢(qián)、開(kāi)咖啡廳的別賺咖啡的錢(qián)、開(kāi)飯店的別賺菜品的錢(qián)……只有這樣，你才能迷惑對(duì)手，并且用低價(jià)卷到對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里獲得生存空間。

產(chǎn)品集合店產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：幫用戶做選擇

參考案例：日本“森岡書(shū)店”

這是日本非常火的森岡書(shū)店。書(shū)店本身是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，別人都是增加藏書(shū)的品種吸引客人，但這家店開(kāi)在東京銀座附近，一周卻只賣(mài)一本書(shū)。

書(shū)店的主人叫森岡督行，他發(fā)現(xiàn)很多顧客走到書(shū)店時(shí)是迷茫的。人們面對(duì)各種各樣的書(shū)，不知道怎么選，常常逛了很久卻沒(méi)買(mǎi)。

于是，森岡組建了一支“搜索”團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)大量時(shí)間看書(shū)，從各種網(wǎng)站上搜集數(shù)據(jù)，挑出一本人們可能會(huì)感興趣的書(shū)。

這些年實(shí)體書(shū)店生意不好做，但很多書(shū)商、品牌都搶著找森岡合作。

為什么只賣(mài)一本書(shū)，反而賣(mài)的更好？因?yàn)槿说拇竽X天生怕麻煩，不喜歡選擇，每次選擇都要消耗大腦能量。大腦雖然不喜歡選擇，但喜歡被推薦。如果你直接給出行動(dòng)指令，大腦會(huì)更輕易地做決策。

如果你做的是產(chǎn)品集合店的生意，比如服裝店、雜貨店、家飾店等，你動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是幫用戶做選擇。

很多服裝店、雜貨店、潮玩店的普遍問(wèn)題就是人流量很大，但轉(zhuǎn)化率很低。用戶很多時(shí)候是在你這逛，逛完發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么可買(mǎi)的就走了。尤其是服裝行業(yè)，這個(gè)問(wèn)題會(huì)更嚴(yán)重一點(diǎn)。

森岡書(shū)店的做法就是把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)展示充分，傳遞出一種產(chǎn)品很值得買(mǎi)的信號(hào)，讓你信服。

即便只賣(mài)一本書(shū)，森岡督行也會(huì)根據(jù)這本書(shū)進(jìn)行不同的店面布置，就像給書(shū)辦一場(chǎng)展覽一樣。可以說(shuō)，森岡是用買(mǎi)手店的邏輯在做書(shū)店。

以前也有很多店是這么做的，但是效果不理想。那是因?yàn)橐郧昂芏嗬习遄⒅氐闹皇沁x品本身，你把產(chǎn)品選出來(lái)了，但在推薦上拉了胯。你應(yīng)該注重的不是自己怎么選品，而是怎么幫用戶選品，你要更注重推薦這個(gè)環(huán)節(jié)，把推薦這個(gè)環(huán)節(jié)做出儀式感。

這方面做得好的可能是電子行業(yè)。手機(jī)企業(yè)每年上新，都會(huì)開(kāi)一場(chǎng)很有儀式感的發(fā)布會(huì)。

服裝、書(shū)籍這類(lèi)看似不起眼的產(chǎn)品，在上架的時(shí)候，其實(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造儀式感，讓用戶覺(jué)得不買(mǎi)這件東西就錯(cuò)過(guò)了生命中的一次美好。

小生意人在大行業(yè)里找機(jī)會(huì)：行業(yè)寄生

參考案例：杯緣子、烏龜服裝、寵物攝影……

這種玩偶叫“杯緣子”，最初做這種產(chǎn)品的是島國(guó)的奇譚俱樂(lè)部。早在幾年之前，這家只有13個(gè)人的公司，就能年賺17億日元了。

他們發(fā)現(xiàn)，吃飯前拍照已經(jīng)成了年輕人的習(xí)慣。于是他們就想，如果設(shè)計(jì)一種“寄生”在杯子上的玩偶，食物的“出片率”一定更高。而且，不用花一分錢(qián)，就能帶來(lái)巨大的廣告效果。

杯緣子跟國(guó)內(nèi)做潮玩邏輯很不一樣，潮玩是獨(dú)立的，但它是寄生在杯子上的，背后依附的是杯子這個(gè)大產(chǎn)業(yè)和“拍吃”的風(fēng)潮。

很多做小生意的人，沒(méi)有那么大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，你的生意最好依附在一個(gè)風(fēng)口上，或是某個(gè)大的產(chǎn)業(yè)上，這樣你就可以隨著“宿主”的壯大而壯大。

比如，這幾年寵物經(jīng)濟(jì)崛起，有很多小生意人在寵物賽道的縫隙里，活得十分滋潤(rùn)。寵物殯葬、寵物服裝、寵物攝影、寵物減肥，都是最近幾年出現(xiàn)的小生意。

我家的狗子波妞的衣柜已經(jīng)有十幾件衣服了。想給她拍個(gè)寫(xiě)真，那家店最紅的攝影師，檔期已經(jīng)約到了明年10月份。

不光狗狗衣服火，網(wǎng)上還有給烏龜做婚紗和壽衣的淘寶店，他們的訂單也排到了幾個(gè)月之后。也許是寵物真的需要衣服，也許只是你想打扮它。在寵物大產(chǎn)業(yè)里，寵物的“類(lèi)人化需求”，就是大產(chǎn)業(yè)里延伸出來(lái)的小機(jī)會(huì)。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)突然崛起，背后一定有某些小需求是沒(méi)有被充分滿足的。由于需求太小，這個(gè)行業(yè)的大玩家不屑于做，就給小玩家們留下了機(jī)會(huì)。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)的手機(jī)膜、電腦行業(yè)的轉(zhuǎn)換器、婚慶行業(yè)的跟妝師等等，這些都是常見(jiàn)的、寄生在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)里的小生意。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)或風(fēng)口崛起時(shí)，你可以思考一下，有沒(méi)有可能寄生在里面。寄生在崛起的產(chǎn)業(yè)里，你會(huì)跟隨著產(chǎn)業(yè)紅運(yùn)把生意做起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)一年，小生意人的日子會(huì)依舊艱難。

風(fēng)雪加身時(shí)，退縮、猶疑、自憐是你最大的煎熬。具體的方法、無(wú)畏前行的信心，才是扛過(guò)寒冬的解藥。

作者微信號(hào)：梁將軍（liangjiangjunisme001）