淺談天貓的世界杯“攻守道”
近一個月以來，世界杯無疑成為備受熱議的體育話題，“史上最貴世界杯”、“梅西、C羅謝幕之戰”、“諸神黃昏”等諸多標簽，相信即使不看球賽的人，也對2022年卡塔爾世界杯的熱搜有所耳聞。
球員在世界杯場內硝煙彌漫，各品牌則在場下較勁，花式玩梗、福利活動、直播專場…一系列以世界杯為主題的營銷活動層出不窮，巧妙開辟出品牌世界杯營銷的“第二戰場”。
前有抖音花費20億元拿下轉播權，后有知乎設置世界杯相關的議題，小紅書上線“世界杯球評大會”……各大平臺似乎都想搭上世界杯的順風車，獲得流量與商業化的提升。面對營銷賽道上同質化內容的“大堵車”，品牌如何彎道超車實現注意力的突圍則成了重中之重。在這場大考中，天貓充分借勢世界杯”梅羅熱點“，精準抓住球迷的“情緒爆點”，以小博大，上演了一出營銷“攻守道”大戲。
01 守之道
以點破面，夯實“全網第一賽事購物平臺”品牌勢能
互聯網時代，注意力本就是稀缺資源，賽事期間，信息更是爆發增長。
天貓并非本次FIFA世界杯賽事的贊助商，甚至也沒在央視重金投放廣告，自然無法獲得VIVO、蒙牛、海信勢如破竹的熱度。除了上述以產品、內容為切口“角力”的品牌們，各類賽事播報、奪獎熱點等內容也層出不窮，觀眾的注意力由此被進一步分割。此情此景之下，如何才能實現注意力的突圍？
在一眾營銷中，天貓選擇以將品牌價值與產品價值相結合的方式“防守”陣地。世界杯開幕之前，天貓強勢官宣攜手7大世界杯品牌 ，通過上線賽事競猜活動等一系列營銷動作，深入種草站內同款貨品，打造“賽事同款 盡在天貓“的心智概念。
過程中，如天貓世界杯項目負責人一粥（阿里花名）說：“天貓從品牌向和產品向占位雙重布局，以多元話題、內容和場景定制為核心，給觀眾提供積分競猜、有獎互動、皮膚換新等服務，以更有親近感和互動性的角色和活動與優惠疊加的方式吸引用戶消費，打造世界杯期間的專屬消費場景。在強勢塑造天貓官方世界杯身份感的同時，也在無形之中拉進了與觀眾的距離，深化了觀眾對產品及品牌的聯想度和認知度。”
02 攻之道
巧借賽事之光，引領社會情緒爆款
某種程度上來說，一切營銷都是情感的營銷。今年世界杯尤甚。“諸神黃昏”的論調無疑為這屆世界杯加上了一絲悲情與滿滿的情懷。而盛大的體育賽事向來不缺乏討論度，如何深度洞察用戶的情緒，激起大家的討論欲望，乃至突破圈層呢？
隨著世界杯觀賽氛圍愈演愈烈，天貓進攻發力的核心在于其敏銳捕捉到熱點，精準洞察球迷特質，推出系列球迷屬性LOOK主題傳播，以球迷屬性穿搭展示引領世界杯穿搭趨勢，烘托全民看球氣氛，并通過有獎話題等吸引受眾群體注意力，實現熱點、話題與產品的融合，既增強產品感知，又讓年輕人與品牌打成一片，實現滾雪球式傳播。
還根據球迷的特性與表達場景，聯動cosmo發布時尚大片，讓消費者充分代入后繼而立足穿搭認同感產生共鳴，在致敬球星與熱門球隊的同時，撬動球迷的情緒爆點與關注度，極大激發消費者們的參與熱情，也為其品牌營銷沉淀了厚積薄發的影響力。
一粥認為：從某種意義上來說，足球比賽不僅是一場體育賽事，也是球迷們的一場情緒社交，廣大足球愛好者的情感和情緒會在世界杯期間被一定程度地放大。
而天貓進攻的第二招則在于其穩準狠捕捉并放大了這種情緒力量，趁勢推出青春體育致謝系列，聯動站內拍拍樂打造梅西、C羅青春回憶殺，發布#一起看球請就位#的話題，用暖心文案及視覺海報拉滿世界杯情緒氛圍。這些柔和有力量的情緒價值，也成為了天貓更為具象的記憶點。
當世界杯賽事如火如荼，場內外的情緒均是飽滿高漲，看到天貓這些別具柔軟感的回憶殺畫面時，心一下就“軟”了。
而在給予消費者更為柔軟的感情觸達背后，天貓打出“明星”與“情懷”兩張王牌，邀約詹俊等知名微博KOL引領青春緊急致謝，分享身為球迷的心路歷程，以情緒營銷牢牢將大眾、產品和世界杯實現強關聯，借助梅羅影響力二次傳播，撩撥用戶情緒，讓用戶自發參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點，完美演繹一場天貓與消費者的“雙向奔赴”。
當一個品牌富有了情感的力量，勢必會為其吸引來更多的目光與關注，并帶來更多消費者的青睞，引發強共鳴。
總的來說，本次世界杯營銷不僅是天貓品牌演繹“攻守之道”的實力證明，也讓業內人看到了它對球迷群體心理情緒的深刻洞察，既為消費者提供了更好的購物體驗，也為平臺增加了用戶粘性和平臺號召力，讓更多人感受到世界杯的賽場氛圍。一舉多贏，真正意義上給我們帶來了一系列極具借鑒價值的營銷案例！
正如天貓市場負責人瀟唐在采訪中提到的一樣：“我們將品牌、賽事、用戶三者緊密聯系在一起，通過平臺和產品的高效結合緊密防守。與此同時，我們迅速聚焦用戶情緒點發起猛攻，搶占熱點位快速聚集聲勢，實現場景突破和心智轉移，讓品牌與受眾之間能夠迅速建立獨有的情感關聯。從而夯實自身競爭優勢，在傳播體育賽事的影響力的同時，讓自身在創新理念與核心價值得到了認可，為營銷賦能更多消費場景。”
如今，世界杯完美收官，接下來，天貓還將帶來哪些令人期待的營銷驚喜？讓我們拭目以待。
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