淺談天貓的世界杯“攻守道”
近一個(gè)月以來(lái)，世界杯無(wú)疑成為備受熱議的體育話題，“史上最貴世界杯”、“梅西、C羅謝幕之戰(zhàn)”、“諸神黃昏”等諸多標(biāo)簽，相信即使不看球賽的人，也對(duì)2022年卡塔爾世界杯的熱搜有所耳聞。
球員在世界杯場(chǎng)內(nèi)硝煙彌漫，各品牌則在場(chǎng)下較勁，花式玩梗、福利活動(dòng)、直播專(zhuān)場(chǎng)…一系列以世界杯為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，巧妙開(kāi)辟出品牌世界杯營(yíng)銷(xiāo)的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
前有抖音花費(fèi)20億元拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，后有知乎設(shè)置世界杯相關(guān)的議題，小紅書(shū)上線“世界杯球評(píng)大會(huì)”……各大平臺(tái)似乎都想搭上世界杯的順風(fēng)車(chē)，獲得流量與商業(yè)化的提升。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)賽道上同質(zhì)化內(nèi)容的“大堵車(chē)”，品牌如何彎道超車(chē)實(shí)現(xiàn)注意力的突圍則成了重中之重。在這場(chǎng)大考中，天貓充分借勢(shì)世界杯”梅羅熱點(diǎn)“，精準(zhǔn)抓住球迷的“情緒爆點(diǎn)”，以小博大，上演了一出營(yíng)銷(xiāo)“攻守道”大戲。
01 守之道
以點(diǎn)破面，夯實(shí)“全網(wǎng)第一賽事購(gòu)物平臺(tái)”品牌勢(shì)能
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力本就是稀缺資源，賽事期間，信息更是爆發(fā)增長(zhǎng)。
天貓并非本次FIFA世界杯賽事的贊助商，甚至也沒(méi)在央視重金投放廣告，自然無(wú)法獲得VIVO、蒙牛、海信勢(shì)如破竹的熱度。除了上述以產(chǎn)品、內(nèi)容為切口“角力”的品牌們，各類(lèi)賽事播報(bào)、奪獎(jiǎng)熱點(diǎn)等內(nèi)容也層出不窮，觀眾的注意力由此被進(jìn)一步分割。此情此景之下，如何才能實(shí)現(xiàn)注意力的突圍？
在一眾營(yíng)銷(xiāo)中，天貓選擇以將品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值相結(jié)合的方式“防守”陣地。世界杯開(kāi)幕之前，天貓強(qiáng)勢(shì)官宣攜手7大世界杯品牌 ，通過(guò)上線賽事競(jìng)猜活動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，深入種草站內(nèi)同款貨品，打造“賽事同款 盡在天貓“的心智概念。
過(guò)程中，如天貓世界杯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一粥（阿里花名）說(shuō)：“天貓從品牌向和產(chǎn)品向占位雙重布局，以多元話題、內(nèi)容和場(chǎng)景定制為核心，給觀眾提供積分競(jìng)猜、有獎(jiǎng)互動(dòng)、皮膚換新等服務(wù)，以更有親近感和互動(dòng)性的角色和活動(dòng)與優(yōu)惠疊加的方式吸引用戶消費(fèi)，打造世界杯期間的專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)景。在強(qiáng)勢(shì)塑造天貓官方世界杯身份感的同時(shí)，也在無(wú)形之中拉進(jìn)了與觀眾的距離，深化了觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的聯(lián)想度和認(rèn)知度。”
02 攻之道
巧借賽事之光，引領(lǐng)社會(huì)情緒爆款
某種程度上來(lái)說(shuō)，一切營(yíng)銷(xiāo)都是情感的營(yíng)銷(xiāo)。今年世界杯尤甚。“諸神黃昏”的論調(diào)無(wú)疑為這屆世界杯加上了一絲悲情與滿滿的情懷。而盛大的體育賽事向來(lái)不缺乏討論度，如何深度洞察用戶的情緒，激起大家的討論欲望，乃至突破圈層呢？
隨著世界杯觀賽氛圍愈演愈烈，天貓進(jìn)攻發(fā)力的核心在于其敏銳捕捉到熱點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察球迷特質(zhì)，推出系列球迷屬性LOOK主題傳播，以球迷屬性穿搭展示引領(lǐng)世界杯穿搭趨勢(shì)，烘托全民看球氣氛，并通過(guò)有獎(jiǎng)話題等吸引受眾群體注意力，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)、話題與產(chǎn)品的融合，既增強(qiáng)產(chǎn)品感知，又讓年輕人與品牌打成一片，實(shí)現(xiàn)滾雪球式傳播。
還根據(jù)球迷的特性與表達(dá)場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)cosmo發(fā)布時(shí)尚大片，讓消費(fèi)者充分代入后繼而立足穿搭認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴，在致敬球星與熱門(mén)球隊(duì)的同時(shí)，撬動(dòng)球迷的情緒爆點(diǎn)與關(guān)注度，極大激發(fā)消費(fèi)者們的參與熱情，也為其品牌營(yíng)銷(xiāo)沉淀了厚積薄發(fā)的影響力。
一粥認(rèn)為：從某種意義上來(lái)說(shuō)，足球比賽不僅是一場(chǎng)體育賽事，也是球迷們的一場(chǎng)情緒社交，廣大足球愛(ài)好者的情感和情緒會(huì)在世界杯期間被一定程度地放大。
而天貓進(jìn)攻的第二招則在于其穩(wěn)準(zhǔn)狠捕捉并放大了這種情緒力量，趁勢(shì)推出青春體育致謝系列，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)拍拍樂(lè)打造梅西、C羅青春回憶殺，發(fā)布#一起看球請(qǐng)就位#的話題，用暖心文案及視覺(jué)海報(bào)拉滿世界杯情緒氛圍。這些柔和有力量的情緒價(jià)值，也成為了天貓更為具象的記憶點(diǎn)。
當(dāng)世界杯賽事如火如荼，場(chǎng)內(nèi)外的情緒均是飽滿高漲，看到天貓這些別具柔軟感的回憶殺畫(huà)面時(shí)，心一下就“軟”了。
而在給予消費(fèi)者更為柔軟的感情觸達(dá)背后，天貓打出“明星”與“情懷”兩張王牌，邀約詹俊等知名微博KOL引領(lǐng)青春緊急致謝，分享身為球迷的心路歷程，以情緒營(yíng)銷(xiāo)牢牢將大眾、產(chǎn)品和世界杯實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，借助梅羅影響力二次傳播，撩撥用戶情緒，讓用戶自發(fā)參與到賽事討論中，以世界杯為流量的觸點(diǎn)，完美演繹一場(chǎng)天貓與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。
當(dāng)一個(gè)品牌富有了情感的力量，勢(shì)必會(huì)為其吸引來(lái)更多的目光與關(guān)注，并帶來(lái)更多消費(fèi)者的青睞，引發(fā)強(qiáng)共鳴。
總的來(lái)說(shuō)，本次世界杯營(yíng)銷(xiāo)不僅是天貓品牌演繹“攻守之道”的實(shí)力證明，也讓業(yè)內(nèi)人看到了它對(duì)球迷群體心理情緒的深刻洞察，既為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也為平臺(tái)增加了用戶粘性和平臺(tái)號(hào)召力，讓更多人感受到世界杯的賽場(chǎng)氛圍。一舉多贏，真正意義上給我們帶來(lái)了一系列極具借鑒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)案例！
正如天貓市場(chǎng)負(fù)責(zé)人瀟唐在采訪中提到的一樣：“我們將品牌、賽事、用戶三者緊密聯(lián)系在一起，通過(guò)平臺(tái)和產(chǎn)品的高效結(jié)合緊密防守。與此同時(shí)，我們迅速聚焦用戶情緒點(diǎn)發(fā)起猛攻，搶占熱點(diǎn)位快速聚集聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突破和心智轉(zhuǎn)移，讓品牌與受眾之間能夠迅速建立獨(dú)有的情感關(guān)聯(lián)。從而夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在傳播體育賽事的影響力的同時(shí)，讓自身在創(chuàng)新理念與核心價(jià)值得到了認(rèn)可，為營(yíng)銷(xiāo)賦能更多消費(fèi)場(chǎng)景。”
如今，世界杯完美收官，接下來(lái)，天貓還將帶來(lái)哪些令人期待的營(yíng)銷(xiāo)驚喜？讓我們拭目以待。
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