來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：為什么《美少女戰(zhàn)士》越來越成人化了？

90后嘉嘉每在小學(xué)放學(xué)路上遇到一只貓，都會(huì)仔細(xì)觀察它的額頭上有沒有月亮標(biāo)記，然后跟它走上一段，盤算著該怎么問：“你是不是露娜？”

遇見一只會(huì)說話的貓、獲得神奇的變身胸針、和好姊妹們一起變身戰(zhàn)士拯救世界……《美少女戰(zhàn)士》為初代觀眾編織了這樣的幻夢。

90年代，《美少女戰(zhàn)士》中人物、情節(jié)常作為話題活躍于小初女孩的課間聊天，相關(guān)商品多為玩具、貼紙、文具等。2022年，《美少女戰(zhàn)士》聯(lián)名商品單里多了昂貴的化妝品、項(xiàng)鏈耳環(huán)、綴滿水鉆的高跟鞋。而人們提起《美少女戰(zhàn)士》，想到的除了動(dòng)畫，可能還有音樂劇、表情包、穿搭解析視頻、個(gè)性剪輯、飾品……

《美少女戰(zhàn)士》和初代粉絲一起“長大”了嗎？現(xiàn)在的它和30年前有什么不同？

一、不再屬于孩子的《美少女戰(zhàn)士》？

9月18日，流行文化作家Kevin T. Rodriguez發(fā)文《美少女戰(zhàn)士不再是兒童動(dòng)漫了嗎？》，他提到：“一個(gè)主要向兒童銷售商品的系列現(xiàn)在向成人銷售商品是很奇怪的，但這就是今天這一特許經(jīng)營權(quán)的狀態(tài)。”

今年的《美少女戰(zhàn)士》的確“奇怪”，為它慶祝30歲“生日”的品牌有一籮筐，大多集中在中高端線的美妝、服飾品牌，幾乎看不到玩具品牌。

4月，法國品牌Maje推出MajexSailor Moon系列服裝；5月，Vans宣布將發(fā)布美少女戰(zhàn)士系列鞋款和服裝；7月，卡西歐的美少女戰(zhàn)士主題手表、Jimmy Choo的美少女戰(zhàn)士靴子亮相；9月，植村秀展示了藍(lán)色月形的美少女戰(zhàn)士眼影盤。

Vans Sailor Moon

無論是從衣服鞋款的尺碼看，還是從價(jià)格看，這些商品都很“成人化”。

而同樣為慶祝播出30周年，名為“美少女戰(zhàn)士博物館”的展覽將在日本六本木博物館持續(xù)至12月30日。展覽策劃人之一吉岡達(dá)也在8月時(shí)介紹，這是一個(gè)懷舊與新奇并存的展覽，前來參觀的人中，二三十歲的女性居多。

這些女性或許經(jīng)歷和李密相似。85后的她回憶，《美少女戰(zhàn)士》曾是專屬于小學(xué)二三年級(jí)女同學(xué)的討論話題。

這部作品讓她和朋友們有了最初的“角色扮演”和“同人創(chuàng)作”經(jīng)歷。五個(gè)女孩分別選擇喜歡的美少女戰(zhàn)士，然后按照動(dòng)畫片里每集的固定套路來編導(dǎo)“小學(xué)生劇場”。

但是幾乎每次都會(huì)為“誰當(dāng)月野兔”這件事而吵起來。

“她是個(gè)學(xué)習(xí)成績不好，比較任性的普通女孩，在遇到了露娜后才能變身……當(dāng)時(shí)搶著扮演她，一是覺得和普通的月野兔有共鳴，另外是也希望自己能和她一樣會(huì)變身。”

回顧完這段心路，李密補(bǔ)充，那時(shí)最惹人羨慕的“周邊”就是校門口價(jià)值近15塊的、印著美少女戰(zhàn)士的文具盒。

幾年后，92年出生的小王讀小學(xué)時(shí)，《美少女戰(zhàn)士》有了更高級(jí)的“周邊”——塑料制成的變身器玩具，接近二十塊。

90、00年代，正是《美少女戰(zhàn)士》系列熱衷于銷售娃娃、變身器以及其他浮夸的玩具的時(shí)候。現(xiàn)在，它還富有生命力，可相關(guān)玩具的印象卻沒有更新傳遞給現(xiàn)在的小學(xué)生。

點(diǎn)進(jìn)其商店主頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)排在前面的是便于掛在包上的小掛飾和漂亮又昂貴的耳環(huán)項(xiàng)鏈。

原來，《美少女戰(zhàn)士》系列經(jīng)營至今，主要瞄準(zhǔn)的不是孩子，而是現(xiàn)已二三十歲的、90年代的那群孩子。

二、《美少女戰(zhàn)士》：先“低齡化”再“成人化”

嘉嘉、李密和小王最初接觸到的1992版《美少女戰(zhàn)士》動(dòng)畫，是一部專為她們同齡人“定制”的改編作品。

1991年，漫畫家武內(nèi)直子發(fā)表短篇少女漫《代號(hào)：水手V》，講的是維納斯變身和邪惡勢力戰(zhàn)斗的故事。

《代號(hào)：水手V》

東映動(dòng)畫提議將《代號(hào)：水手V》改編為動(dòng)畫后，進(jìn)行了諸多調(diào)整。曾任職于東映動(dòng)畫的幾原邦彥2010年在北京大學(xué)的講座中介紹，當(dāng)時(shí)有提議說《代號(hào)：水手V》太成人化，制作方就把主角的年齡下調(diào)，同時(shí)更改標(biāo)題為《美少女戰(zhàn)士》，武內(nèi)直子也以此為名創(chuàng)作新的漫畫，在雜志《NAKAYOSI》上連載。

這時(shí)的《美少女戰(zhàn)士》動(dòng)畫已經(jīng)具備了一些在之后倍受粉絲喜愛的內(nèi)核，比如主角月野兔讓人有親切感的任性，和以花滑運(yùn)動(dòng)員為靈感的變身場景。但動(dòng)畫還是經(jīng)歷了近半年的“收視率慘淡期”。

幾原邦彥回憶，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱俗屪髌犯軞g迎，讓主角之外的其他美少女戰(zhàn)士比原計(jì)劃更早登場，同時(shí)還給片頭加上了暗示主角是公主的畫面（贊助的玩具商說女孩們非常喜歡公主元素）。

但比對(duì)92版動(dòng)畫和漫畫原作，會(huì)發(fā)現(xiàn)偏差不止這些。

小學(xué)時(shí)小王很喜歡92版《美少女戰(zhàn)士》動(dòng)畫中的水野亞美，她覺得動(dòng)畫里的月野兔總是傻乎乎的。

而在她長大些，找到《美少女戰(zhàn)士》的漫畫去回顧時(shí)，才發(fā)現(xiàn)月野兔在漫畫中不傻，是個(gè)隨著故事發(fā)展在逐漸變成熟的角色。把角色進(jìn)行簡單扁平的處理，想來也是“低齡化”改編的一部分。

另外，武內(nèi)直子還指出，許因東映的制作人員大多是男性，92版動(dòng)畫“有點(diǎn)男性視角……

總之多番搗騰下，92版《美少女戰(zhàn)士》動(dòng)畫在收視率和衍生商品（以月亮公主手杖為代表的玩具）方面都獲得了成功，到1995年3月的財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，主要贊助商萬代售出的配套商品甚至超過了公司可以跟蹤的數(shù)量。

其后《美少女戰(zhàn)士》逐漸擴(kuò)散至其他國家和地區(qū)，這種影響力一定程度上借助了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。在英語配音版的《美少女戰(zhàn)士》發(fā)出現(xiàn)時(shí)，部分粉絲已經(jīng)可以在網(wǎng)上通過論壇交流。

正是在這樣的90年代，《美少女戰(zhàn)士》吸引了許多在之后很少看其他漫畫和動(dòng)畫的“非御宅族”。

“御宅族”在狹義上指沉溺于動(dòng)畫、漫畫以及電子游戲的人，在日本已成為主流。根據(jù)2013年針對(duì)15-28歲男性和女性的大規(guī)模調(diào)查顯示，有42.2%的人認(rèn)為他們是“御宅族”。《美少女戰(zhàn)士》的系列作品屬于漫畫和動(dòng)漫，但它的粉絲卻不限于御宅族。

與之前的魔法少女題材作品相較，《美少女戰(zhàn)士》既包含刺激的戰(zhàn)斗，也包含諸如處理學(xué)業(yè)壓力這類能喚起觀眾共鳴的生活化情節(jié)，在選擇尚少的時(shí)期很容易成為不同孩子們心中共同的童年回憶。

小王在《美少女戰(zhàn)士》后再?zèng)]有看過其他魔法少女題材的漫畫和動(dòng)畫，原因一是理想型的“先入為主”，她期待看到類似水野亞美，但不完全相同的角色，而滿足這樣條件的作品很難找到。原因二是現(xiàn)在的魔法少女故事中“魔法”的占比太高，不像《美少女戰(zhàn)士》那樣日常豐富。

而后的重制中，可以看出《美少女戰(zhàn)士》保守地想要留住這些初代粉絲，想要隨他們成長而成長。

“美少女戰(zhàn)士博物館”展品

受2008年金融危機(jī)的影響，日本動(dòng)畫公司的投資偏向保守，相比原創(chuàng)作品，選擇重制有穩(wěn)定粉絲群的經(jīng)典動(dòng)畫是更安全的選項(xiàng)。2011年，《美少女戰(zhàn)士》的三大版權(quán)方講談社、東映動(dòng)畫、萬代聚在一起，商討在《美少女戰(zhàn)士》問世20周年之際重新制作新版動(dòng)漫的可行性。

2014年7月，新版動(dòng)漫《美少女戰(zhàn)士Crystal》播出，同年東映動(dòng)畫制作人神木優(yōu)在接受采訪時(shí)表示，創(chuàng)作難點(diǎn)在于“希望能夠獲得與舊版不同的感受，制作出喜歡舊版的人一定想看的新版。”

雖說制作方的主要目的是重新吸引過去的、已經(jīng)成年的粉絲，但《美少女戰(zhàn)士Crystal》的表現(xiàn)并不讓人滿意。

相比1992年“舊版”，“新版”力求一比一還原漫畫，這里的“一比一”即把原版漫畫的畫面直接搬到屏幕上，包括大頭、大眼和錐子臉。

左新右舊

刪掉了92版動(dòng)畫中各式各樣冗雜的填充情節(jié)，讓故事發(fā)展變得更快。月野兔的形象也變得更嚴(yán)肅和成熟。

一只貓突然闖入生活，要你去想辦法拯救世界。這事兒可能放誰身上都會(huì)覺得迷惘有壓力，更何況是“超少女”的14歲月野兔呢？但主角應(yīng)該除了光環(huán)，還有自己的成長。

在92版動(dòng)畫中，月野兔直到最后都處于迷惘任性的狀態(tài)。但《美少女戰(zhàn)士Crystal》展現(xiàn)她通過戰(zhàn)斗在后期變得成熟，其他的美少女戰(zhàn)士的舉止也都“去幼稚化”。

另一個(gè)較為顯著的不同，是新版加入了更多的戀愛元素，而92版美少女戰(zhàn)士之間的友誼是最顯著的人物關(guān)系。

這些內(nèi)容上的改變都是為了吸引已經(jīng)成年成熟的粉絲，可惜前幾季的經(jīng)費(fèi)顯得有些捉襟見肘，讓成年后在高清屏幕中見慣“大制作”的粉絲很難看下去……

《屏幕咆哮》吐槽——要是你能頂著這種制作質(zhì)量看完《美少女戰(zhàn)士Crystal》前兩季，你就是圣人……簡直懷疑這個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算只夠買一只運(yùn)動(dòng)襪。

左新右舊

除內(nèi)容外，制作方在10年代選擇的播出方式和合作商品也展現(xiàn)出對(duì)已成年的初代觀眾的“偏心”。《美少女戰(zhàn)士Crystal》在成年人更多的網(wǎng)上先開播，8個(gè)月后，才登上日本各地的電視臺(tái)。

2013年，多年銷售玩具的萬代宣布將在10月推出“奇跡浪漫閃光月粉”，作為美少女戰(zhàn)士“奇跡浪漫”系列的第一款產(chǎn)品，靈感來源于美少女戰(zhàn)士中的變身器。該產(chǎn)品的銷量比預(yù)期高了十倍。

后來越來越多的“非玩具”登上萬代的商城頁面“高級(jí)萬代”，比如2019年的這款口紅。

可長大的粉絲有新的需求：“這包裝是很可愛……但顏色和質(zhì)感真的不行。”

許是感到受限，10年代后《美少女戰(zhàn)士》不限于贊助商的跨界合作多了起來，一開始還是有些刻板，但在慢慢依據(jù)粉絲的要求改進(jìn)。

例如，萬代和內(nèi)衣品牌PEACH JOHN在2014年推出的這款內(nèi)衣。

網(wǎng)友吐槽：怎么穿？

2020年，同一品牌再次推出合作商品，選擇多了，有不少更實(shí)用的款式。

總之，《美少女戰(zhàn)士Crystal》前幾季的內(nèi)容制作未得到粉絲的一致好評(píng)，但圍繞其的商品銷售讓制作方發(fā)現(xiàn)并挖掘了現(xiàn)在成年的女粉絲堪比過去男粉絲的消費(fèi)能力。

負(fù)責(zé)《鉆石王牌》版權(quán)業(yè)務(wù)的Nakuru Yamatani也分享過類似觀察：

“這只是我個(gè)人的感受，但我覺得從今天的女粉絲身上可以看出過去男粉絲的特點(diǎn)。

2000年前后的動(dòng)漫界，男粉好像什么都買，哪怕有點(diǎn)貴。另一方面，據(jù)說女粉絲的錢包很緊。然而現(xiàn)在女性愿意購買DVD，購買許多徽章、印章等，直到自己喜歡的角色出現(xiàn)。”

后續(xù)電影的制作和宣發(fā)也都以初代觀眾為主要受眾。例如，去年四月網(wǎng)飛內(nèi)容采集經(jīng)理在介紹《美少女戰(zhàn)士永恒》時(shí)如此描述：“對(duì)于Netflix來說，將《美少女戰(zhàn)士永恒》添加到我們廣泛的動(dòng)漫名單中，并能夠與世界各地的粉絲分享這個(gè)令人難以置信的故事，真是夢想成真。”

三、成為標(biāo)志性IP與90年代文化景觀

忠實(shí)于漫畫原作的、于2014年開啟的新版本將在2023年夏季迎來最終章電影。嘉嘉說自己雖然看不慣新版的“錐子臉”，但還是會(huì)看電影，因?yàn)橄腙P(guān)注童年時(shí)喜歡的那些角色都怎么樣了。

評(píng)論家Michael Mammano在今年4月表達(dá)了對(duì)“美少女戰(zhàn)士宇宙”將何去何從的悵惘：“我們距離踏上這段旅程的最后一站只有一年的時(shí)間，一個(gè)25年的制作，漫畫最后一段的動(dòng)畫改編，其有原始前提和原始結(jié)局。粉絲準(zhǔn)備好了……但我們要從這里去哪里？這個(gè)特許經(jīng)營權(quán)的下一步是什么？”

他最后預(yù)測，在完全忠實(shí)于漫畫、滿足原作粉絲之后，《美少女戰(zhàn)士》一定還會(huì)有新的故事改編。因?yàn)樗绊懮钸h(yuǎn)，已經(jīng)成為標(biāo)志性的IP和90年代的文化景觀，而這會(huì)倒逼新內(nèi)容創(chuàng)作。

Evgenia Medvedeva 2016 年在新瀉縣長岡市

就連從來沒看過《美少女戰(zhàn)士》的年輕一代也會(huì)在多種場景里被它的印象和元素包圍——

比如，其他動(dòng)漫中的變身場景。1996年的《魔卡少女櫻》和2000年的《東京喵喵》等作品都延續(xù)了《美少女戰(zhàn)士》所奠定的“變身美學(xué)”，即粉紅絲帶、閃粉、星星、心形。

或是，社交媒體上的復(fù)古穿搭解析視頻等以《美少女戰(zhàn)士》為素材的創(chuàng)作。《美少女戰(zhàn)士》的背景設(shè)定于90年代，人物穿著的運(yùn)動(dòng)服、高腰裙、高腰褲、牛仔夾克都是當(dāng)時(shí)（+審美回潮的現(xiàn)在）的時(shí)髦單品。

抑或是，時(shí)不時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的懷舊活動(dòng)。去年兒童節(jié)，抖音就掀起一股#美少女戰(zhàn)士變身的熱潮，該話題已達(dá)3.7億次觀看，參與者用化妝的方式配合《美少女戰(zhàn)士》的變身經(jīng)典音樂完成變妝。

今年出道的“美少女戰(zhàn)士女團(tuán)”SG5也抽離于作品內(nèi)容，向人們強(qiáng)調(diào)美少女戰(zhàn)士的風(fēng)格。

還有可能，他們會(huì)在品牌宣傳合作時(shí)成為沒看過作品的“情懷粉”和“路人粉”。2017年5月，GU與《美少女戰(zhàn)士Crystal》推出合作衣物，當(dāng)時(shí)參與搶購的許多年輕人并未看過《美少女戰(zhàn)士》，只知道這一經(jīng)典作品中有個(gè)叫露娜的貓咪，而GU的“貓咪包”看起來很可愛。

相比00年代主要限于玩具商的合作，現(xiàn)在的合作品牌不會(huì)簡單復(fù)刻《美少女戰(zhàn)士》中的形象生產(chǎn)“二次元周邊”，更多是提取抽象的作品精神，讓自己的品牌得以“打入”認(rèn)同這些經(jīng)典作品的Z世代圈子。

Jimmy Choo的創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi就在今年該品牌推出“美少女戰(zhàn)士靴”時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己一直很欣賞美少女戰(zhàn)士的幻想和女性氣質(zhì)，因?yàn)檫@些與Jimmy Choo愿景相符。

一起聊聊：你對(duì)《美少女戰(zhàn)士》的印象是？

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）