奧美前首席文案總監林桂枝的43段心得
首發：廣告常識
最近迷上林桂枝，奧美前首席文案總監，低調得不像話，她很少拋頭露面，卻常能從她一眾徒弟——李誕、白雪丹的采訪或文章里，瞥見一些她的智慧。
周末聽了她聊廣告的節目，喜歡加倍，催更不及，只好搜遍全網，昨天上午到今天凌晨3點，把她以前接受的采訪，她公眾號一素一葷寫的所有文章，帶林桂枝關鍵詞的文章，都讀了一個遍，還沒動筆寫稿，光記的她的思考片段，就洋洋近萬言。
濃縮再濃縮，五千字她關于廣告、職場的思考，先奉上一睹為快，末了還有她的私人書單。
不管你是新人，還是老鳥，一定能從她的見解中，找到適合現階段的專業營養。因為信息密度高，大多是成段摘錄。
一、廣告思考（26段）
自1987年入行，林桂枝做廣告已有30余年，出于廣告法的考慮，說她是國內廣告圈第二低調的奧美文案女王，一點都不為過。
盡管如今的她不再服務奧美，更多以自由創意人的身份做廣告，奧美文案女王這個標簽，于她卻依然名副其實。WPP集團大中華區董事長、奧美大中華區董事長宋秩銘評價她“永遠閃耀真正奧美人的卓越素質”。
1、Brief，男泳褲，也指內褲，港人稱為底褲。廣告公司的Brief（簡報），同樣神性。孕育、繁衍、捍衛之外，Brief更是想法的本源。 一個人認真去寫一個Brief，可以省卻許多人的時間。廣告公司的創意經常沒休止的加班，常常是因為那些“餿褲衩”。
2、如果產品能夠滿足有意義的需求，更不需要多費唇舌與周折。任何能為人們的生活帶來積極意義的產品，都不需要過多的宣傳費用，意義越大，傳播費用越低，媒體自會為你宣傳報導。如果你生產的不是這樣的產品，那么最好想想，你的產品可以賦予人們的生活什么意義。
3、所有廣告的真正媒體只有一個，那就是人們的大腦。電視也好，手機也好，手段再日新月異，也不過是傳達的渠道，而只有我們的腦瓜，才是不變的媒介。
4、廣告教會了我讀書。因為做廣告，我學會了讀書需要對人物提煉，對人物關系提煉，對書中的物件提煉，對場景提煉，情節提煉，徜徉于字里行間，深入思考，細致辯析，尋找之間的應和與離析。 讀書需要找到靶心，看看作家如何實現意圖，廣告是定好你的意圖，全力以赴射中靶心。做廣告跟讀書一樣，必須提煉。
5、廣告對我的影響——我學會了以資本主義的謀略看世界。
6、許多人在工作中遭遇困境，歸咎于自己表現不好。實際情況是缺乏基礎的積累，誤把表現當為工作的唯一模式。文案的工作模式不單是表現為文案，文案的首要工作模式是學習：掌握相關領域的技能，學習廣闊天地的知識。唯有這樣，才可以從含混不清的方向中不失準確的判斷力，勇猛精進，讓工作的尊嚴歸屬自己。
我們的工作有兩種模式：第一是學習模式；第二才是表現模式。不管你是否從事廣告，無論你的職位高低，在工作中，必須不斷學習；因為學習關乎救贖，那些只啟動表現模式的人，終有彈盡糧絕的一天。
7、大部分從事廣告創意與制作的，只用半天來創作，卻用半生來修改。
8、廣告有意無意總在暗示人們：你活得不夠“好”。
你有權“擁有更好”，你必須厭倦已有，更應該“好上加好”。廣告所塑造的“好”，讓無辜者無助，讓無助者厭倦，再從厭倦中勾起欲望前行。 “不夠好”將無數女性推進了自慚形穢的深淵，用金錢與時間消費自己臆造的缺欠，熱情悲壯地涂改自己，漂白自己，切削自己，為填補自己虛構的殘缺而奮不顧身。
9、成功的電話會議提案，要領只有一個。
事先知道對方的需要，把對方心里所想漂漂亮亮地說出來，或是從另一個角度來支持對方的觀點。通過電話會議期望對方接受截然不同的觀點，簡直是癡人說夢。一方面是人最善于保護自己，防御沒有必要的攻擊，另一方面是思考太費精力，不符合本國國情。
10、客戶挑廣告公司，就像是進一家餐廳。
進去了，便將一頓飯的權力交了出去。當顧客的一定要清楚自己想吃的是什么，有什么忌口，愿意付多少錢，然后選擇什么樣的餐廳。首先要挑好餐廳，如果不清楚餐廳的水平，不妨問問大眾點評，看看吃過的人如何評價。一旦在餐廳點好了菜，這事已經定了，至于菜怎么做，味道如何那全是廚師的事兒。
我從業多年，見過不少顧客對菜邊裝飾情有獨鐘，往往為了盤邊上的一兩片芹菜葉而弄得整個廚房人仰馬翻，哭著喊著要廚師拿出專業來解決。廚師手忙腳亂，不堪其煩，其結果使菜肴大失水準。
還有一些顧客比較喜歡集體趴在廚房玻璃上隔窗指揮，主觀愿望固然是好，但客觀規律永遠自行其道。你進了一家餐廳，事實上菜已經炒了八成，你只能在點菜的時候說清楚要輕口還是重口，要辣還是微辣，抑或重辣，或干脆不辣，麻辣單說。如果覺得口輕，桌面有醬油，如果不喜歡醬油味，問服務員來點鹽花尚可。
另有一些顧客，別有韻致，喜歡花錢進餐廳自己掌勺，自己掌勺自己吃，味道自然是不錯的。
我很幸運，我有一個好客戶，遠庖廚。
11、傳統廣告將面臨更嚴峻的挑戰。
企業必須思考如何為消費者帶來“超越商品賣點“的價值，才可以達到“真正的商業目的”。
12、廣告已經成為人們生活的不速之客。廣告主與廣告商必須了解以下事項：
1）既然有事相訪，請先了解對方。
2）作為客人，請勿冒然闖入，應在適當的時候出現，以免打擾人家。
3）不要隨意喧嘩，切勿大驚小怪。
4）勿亂丟果皮，隨地吐痰，制造垃圾。
5）不要一個人在那兒沒完沒了，自說自話。
6）如果對方容許你登堂入室，通過座位時切勿讓自己的臀部正對著人家的臉,也就是說，沒必要將前前后后，過分的信息強加于人，以免適得其反。
7）上門造訪，須有禮有節。請將你需要傳遞的信息包裝成一份人家心儀的小禮物。
13、現代最具煽動性的口號之一：免于匱乏的自由（文案：羅斯福）。
好的口號常帶有普世價值或能滿足絕大多數人的需求：人人都想免于匱乏。然而，世界永遠是匱乏的；人的需要，永遠沒有止境。
14、通過投入事業而實現自我價值是一件美妙的事。
只可惜廣告創意的本質是代廣告主說話，最終創意的決策權不在自己，而是以甲方的商業決策或個人喜好拍板。通過當廣告文案來實現自我價值幾乎是不可能的事，我至今沒有做到。
15、我認為每個人的生命時鐘節奏不一樣。
有的人365天為一歲，有的人730天為一年；按365天為一年的40歲，依730天來算才剛20。40歲初學文案似乎偏大，40歲當上總統卻又顯年輕；掌握自己的內心年齡至關重要；而出生年齡，更多在證件上有效。
16、我以為替廣告主撰文推廣商品或服務的人都應稱為文案。
作家的基本動作是寫作，畫家的其本動作是畫畫；只喜歡當作家而不熱愛寫作，只夢想做畫家而不習畫，是自欺欺人。我現在每周寫兩篇微信公眾號的推廣短文，獲益良多。我不知道自己是初級文案還是高級文案，我從來不在乎這些，也不需要別人為自己下定義。
17、對那些希望在人群中引起注意，突出自己的個體而言，時尚是永遠的運動場。
對那些思想不夠獨立的人來說，以時尚的外表提升自我價值，是最容易、最便捷的手段。奢侈品廣告的模特兒常常表現出對世界不屑一顧的神情。他們假裝蔑視一切，以求一逞，潛臺詞只不過想抬高自己，贏得世人的仰望。更有意思的是，這種假裝蔑視的態度被人們稱之為“有態度”。
18、如果你希望做出一點成績，最重要是潛心屏蔽，不受外界的干擾，清靜澄明，方可能有所成。
廣告的本質是表面功夫，浮光掠影，要擺脫慣性，并不容易。潛下去吧，最美的境，在最深的海。
19、在個人感受最大化的前提下，今天的廣告已經不講消費者承諾，而是以消費者體驗為關鍵。
體驗是感官對事物的直接感受，如德芙巧克力的“絲般柔滑”。體驗是人們對事物的情感觸動，好像麥當勞的“我就喜歡”。體驗是人們對事物的感悟思考，比方說路易威登“旅行是一個自我發現的過程，生命就是一場旅行。”
消費者體驗就是消費者對產品或服務產生的感官感受、情感觸動、感悟思考。
20、我堅持廣告是廣告，音樂是音樂。
音樂應該保持自己的品性，不要因為廣告而變成將就的快餐。
21、《紅樓夢》說，女子一出嫁，就會混賬起來，有點像廣告公司與客戶之間的關系。
廣告公司都這樣，比稿的時候使出最強的團隊，展現最好的一面。一旦客戶拿下來，便漸漸蓬頭垢面，原形畢露，時間一長，更往往自我放棄。客戶見廣告公司每況愈下，懊悔自己沒有想好，就急著結婚。合同已簽訂，錢也分批交付，想退也來不及，心里難受又無處傾訴，少不了會提出一些莫名其妙的要求。
22、如果我們在商業世界不能實現內心的呼喚，那么起碼要創作對得起自己的作品。
23、大廣告公司都有交通部，中午前后，交通部便開始熱鬧起來，電話微信郵件說不清的，都會前來面談。
問題離不開：時間太短做不出來, 沒有人手你要想辦法；工作太多顧不過來, 沒錢外發要你內部消化。這么多年還是這些，到底這些問題從未解決，還是虎去狼來，生命不息，戰斗不止。
廣告公司的交通部門做的是成本控制、資源調配、時間把控，管家不單沒有權力，連副象征性的行頭都沒有。
24、業務部的重中之重是摸透東家的心思，消化提純。
25、做廣告最重要是你的位置是否到位。
做人到位，上班不累。說話到位，顧盼生輝。管理到位，無為無不為。做事到位，做不做無所謂。敬請諸位：各就各位。
26、祺哥對廣告的認識，遠遠超過很多廣告公司的高管。
祺哥說冰紅茶的廣告是地上噴水街上跑，滑板樂隊加冰塊，男生女生那點事兒，大口大口喝那玩意。
越野車在山頂上，商務車在樓頂上，汽車廣告全是路上跑，司機邊開邊樂，洋洋得意，再加一堆扯淡的旁白。
化妝品是大臉蛋上摸著，幾何圖案，一片鏡子，偶爾有個迷宮，有個女孩在其中。
電信、銀行、人壽保險的廣告可以互相借用。前面都一樣，家庭、白領、加學生，換個標版就搞定。
白領不在辦公室，就在咖啡館；大學生不是在宿舍，就在路邊打籃球。成功人士不在山頂就在樓頂，畫面必須仰視圖。
做車的廣告只需把鞋的廣告稍加修改，做鞋的廣告把車的廣告互換一下。越野車的廣告可以借鑒運動鞋，皮鞋的廣告可以參照商務車。
還有些創意可用于各行各業，交響樂團加指揮，適用高端房地盤、頭疼背酸關節炎、電器、西服、方便面、穿的戴的衛生巾。
好的創意人應該像高級脫衣舞娘，是水中月，霧中花，若隱若現，絕不叫你一覽無余。留有余地，客官您呢下回來。
二、職場觀點（17段）
她在乎專業的錘煉，高于一切，堅持認真做好事請，包括金錢在內的其他東西，都會自然而來，不用刻意鉆營。或許正因為此，她才會在北京奧美ECD的位置上，申請轉做首席文案總監，她喜歡文案的那股熱情，深耕專業的癡迷，深深影響著她身邊的廣告人。
她強調對自己負責，做自己的老板，成為自己的下屬。聽起來與主流職場觀格格不入，細想卻是道破本質。
1、多年以前，我已經把老板這件事想得很清楚。
一、我不是任何人的老板，我是我自己的老板。二、我不是任何人的下屬，我是我自己的下屬。我是我自己的老板，你是你自己的老板，自己管理好自己，自己為自己的工作與職業生涯負責。如果自己管不好自己，沒有人可以管好你。
你是你自己的老板，你是你自己的下屬。
2、語言的限制等同一個人對世界理解的限制。
為了突破限制，多學一門語言很有好處；如果不能多學語言，那就要多讀書。
3、職稱頭銜，在滿足人們的虛榮之余，常常成為混飯人的護身符。
大家一起工作，一同協力完成一件事情，共同面對困難，互相砥礪，大家關心大家，關系簡單直接，再好不過。當每一個人都做好自己的本分，管理好自己，世界不應該有那么多的推諉與借口，工作將恢復本有的愉悅。
4、頭銜真的有那么重要嗎？
我覺得重要的是你在做什么，如果想去當官，應該去政府機構。我們是因為喜歡廣告這個行業才來的，尤其是創作，這個過程的趣味才是本質。
5 、人在同一時間只能做好一件事情。
哪怕畢生專心致志，也可能一事無成；何況我們一心多用。
6、無論你愛的是一個人還是一番事業；一旦愛上，你就會心碎。
我們常常幻想愛不會受到傷害，卻不理解我們愛一個人，正是因為對方具備讓自己心碎的巨大能量。
7、人與工作，是一種婚姻關系。
是一種需要投入、經營、付出的關系，是一種極為耗費精力，需要莫大的勇氣去面對的關系。
婚姻需要或多或少的犧牲：有人犧牲理想，有人犧牲個性。在工作中，無數人在不經意間犧牲了天性的耿直而變得惟命是聽；犧牲少時的淳樸而變為油腔滑調；也有人埋葬了熱愛自然的本性，不得已天天與人周旋酬對。
工作是婚姻，婚姻意味著承諾，意味著當我們面臨所有出人意表的變化的時候，須以圓融之心，與自己相見，與他人相知。唯有如此，才有可能在自己所熱愛的工作中，收獲完滿。
8、今天的競賽是一場自我提升能力的較量。
你與你的上級都處于同一平臺上，同時起跑。誰跑贏，誰贏得尊重。
9、一天天過去是一年，一年年過去是一生。
今天你怎樣過，這一生你就怎樣過了。
10、效率是什么？效率是沒有多余動作。
兩天之內給客戶四個方案，看似效率高，往往是白忙活。如果所做的事情在取景框之外，在要點的周圍打轉，這種行動是集體性多余動作，以虛假的效率換來真實的消耗。倒應了一句話，只講過程，不論結果。
11、我越發覺得，吸引人們的往往不是工作本身，而是職稱所帶來的榮譽與權力。
當創意總監的原點是創意，而不是總監，請先把文案或美術的專業做好。
12、能量的C出口，是從事自己沒有興趣的工作，一天過去，能量消耗殆盡。
不只工作，哪怕是處理一段作繭自縛的情感，如果沒有從中賦予意義，得到精神的升華，都屬C出口，只會消耗能量，沒有能量回報。
13、人生的黃金歲月，我們都用來上班。
所以，請盡量找到你喜歡的人和你一起上班。一家公司有多大，辦公地點有多好，大老板是誰都不重要，只要按時發工資，跟誰在一起才是最重要的。
14、樂趣是真正的報酬，而金錢則是副產品。
15、現在很少沒有怨言的人，尤其是做廣告的。
大部分人都是一邊奮斗不息，一邊罵聲不止。沒有怨言的人一定是找到了自己的一方天地。
16、以前我上班，對來面試的人，會暗自提出一個附加的問題：我會不會跟眼前這個應聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下來聊聊天？
如果會，我會聘。我用這個奇怪的問題，聘了不少優秀的人。今天我們不再一起上班，可是仍會一起，聊聊天，喝杯酒。
17、喜歡就會做好。
三、桂枝書單（28本）
能看得出，一直珍愛文案身份的她，真的很愛閱讀。公眾號日常記錄里，她常常會請狄更斯、莎士比亞、紅樓夢、詩詞來做客，穿越中平添幽默。看到東北人改了一版東北話的《假如生活欺騙了你》，她會自己動手改一個港版，再請朋友寫一個陜西話版本。有的時候會自造一篇自問自答，全文現代文問，古代詩詞作答，頗有內在戲劇張力。
我在她的文字里，找出了28本她給網友推薦的書，或者是她文章引用的書，能否看到更遠的視野，就看你了。她很細心，薦書連版本、譯者都特別列出。
《棋王》阿城著
《阿城精選集》燕山出版社
《顧城精選集》燕山出版社
《唐詩鑒賞詞典》上海辭書出版社
《穿越平行宇宙》邁克斯·泰格馬克著
《降臨》特德·姜著
《福》庫切著
《游隼》J.A.貝克著
《冬牧場》李娟著
《紅樓夢》脂硯齋評匯校本
《魯迅全集》
《道德經》老子著
《臨川四夢》湯顯祖著
《靜止的流水》阿姜查著
《情人》杜拉斯著，王道乾譯本
《契柯夫短篇小說集》汝龍譯本
《Life 3.0》邁克斯?泰格馬克著
《生命中不能承受之輕》米蘭·昆德拉著
《中國哲學簡史》馮友蘭著
《好心眼兒巨人》羅爾德·達爾著
《活了一百萬次的貓》佐野洋子著
《Nicholas Nickleby》狄更斯著，還提及狄更斯經典小說，未列書名
《I WORK FOR IDIOTS》
《Catching the Big Fish》
《莎士比亞四大悲劇》《羅密歐與朱麗葉》莎士比亞著，朱生豪翻譯，人民文學出版社，英語版本推薦 The Folger Shakespeare Library
《第六病室》契柯夫著、汝龍翻譯，英語版本推薦Ward No. 6 and Other Stories，企鵝出版社
《獻給阿爾吉儂的花束》丹尼爾·凱斯著，英語版本Flowers for Algernon可在谷歌下載
以上43段思考，綜合整理自自己她的公眾號一素一葷，以及網絡公開采訪，是目前網上最全的關于她對廣告的思考。
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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）
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