元宇宙被認(rèn)為是品牌發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。伴隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，以及區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、Web 3.0等元宇宙形態(tài)的高速發(fā)展，與人們息息相關(guān)的品牌消費(fèi)正在被元宇宙重新定義。

在元宇宙之前，上一次重新定義品牌消費(fèi)的是互聯(lián)網(wǎng)。過(guò)去10年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使消費(fèi)者接收信息的渠道從電視廣告逐漸轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站、社交媒體和短視頻APP；銷(xiāo)售渠道從大型超市到便利店、綜合電商，再到垂直電商、社交電商、直播電商。

如同互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)方式的升級(jí)，元宇宙也將為品牌提供全新機(jī)遇。

元宇宙重塑消費(fèi)生活體驗(yàn)
為品牌帶來(lái)全新機(jī)遇

普華永道中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人曾談及消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)表示，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)一定是能夠滿足線上線下一體化的全渠道、無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)。元宇宙通過(guò)技術(shù)手段給消費(fèi)者提供一些虛擬世界的體驗(yàn)，以及為零售企業(yè)提供更好的進(jìn)階的服務(wù)能力。

德勤聯(lián)合 GSMA 發(fā)布的《消費(fèi)元宇宙開(kāi)啟下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：重塑消費(fèi)生活體驗(yàn)、激活數(shù)字經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)》報(bào)告中也指出，品牌在消費(fèi)元宇宙領(lǐng)域有著極大的想象空間。一方面，品牌可通過(guò) AR 試穿、打造虛擬空間，將數(shù)字人作為代言人等方式，在虛擬的空間里提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化物理世界的影響力，為品牌引流及進(jìn)行產(chǎn)品推廣；另一方面，品牌可沿用現(xiàn)實(shí)品牌價(jià)值的賦能，在虛擬世界中全方位打造品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括虛擬產(chǎn)品線，定制游戲道具、數(shù)字藏品等，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)實(shí)體品牌也做了更加多元化的推廣。

基于元宇宙為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的全新機(jī)遇，眾多品牌紛紛入局。譬如2021年12月，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”，并在官方小程序出售價(jià)格為699元的IP潮玩；

去年3月，植村秀和網(wǎng)易星球合作，通過(guò)選擇頭像、定制頭像，生成自己專(zhuān)屬定制數(shù)字頭像，和用戶合作一場(chǎng)元宇宙數(shù)字妝造共創(chuàng)；

去年7月，百事可樂(lè)帶來(lái)國(guó)內(nèi)首秀元宇宙LIVE HOUSE「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」，百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI破界開(kāi)唱，人氣rapper法老和艾福杰尼的數(shù)字分身也亮相LIVE HOUSE。據(jù)了解，百事的元宇宙LIVE HOUSE，為觀眾準(zhǔn)備了純享/互動(dòng)兩種模式，純享模式是以最佳位置沉浸式感受演出，互動(dòng)模式可以在現(xiàn)場(chǎng)自由穿梭和歌手互動(dòng)，觀眾可以通過(guò)控制數(shù)字分身的方式，在這兩種模式間自由切換。

可以看出，數(shù)字人、數(shù)字藏品，以及搭建品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)空間，是當(dāng)下品牌布局元宇宙的主攻方向。

  以差異性體驗(yàn)打造“消費(fèi)符號(hào)”
立體型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景需突破

“大眾消費(fèi)”是我們所處的商品社會(huì)成立的前提條件，“獨(dú)一無(wú)二”的商品很少，因此更稀缺，也更具有符號(hào)價(jià)值。因此，品牌通過(guò)“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”這種前沿的、具有差異性的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值和商品的價(jià)值，是Web3.0風(fēng)潮之下品牌打造“消費(fèi)符號(hào)”的一種手段。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里曾指出，“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙超越時(shí)間空間的特質(zhì)，和開(kāi)放、沉浸式的體驗(yàn)，可以讓品牌更多的服務(wù)內(nèi)容融入到實(shí)物消費(fèi)的過(guò)程中，這種相較“私有化”“定制化”的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者更容易從中獲取到“個(gè)性化”“獨(dú)特”的身份價(jià)值彰顯。

但縱觀市面上品牌和元宇宙的合作，大多只以元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)字人、數(shù)字藏品、品牌虛擬場(chǎng)景中的某一單向或兩項(xiàng)作為發(fā)力點(diǎn)，少有立體型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的成熟案例。一是因?yàn)榱Ⅲw型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景往往涵蓋要素較多，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐和長(zhǎng)時(shí)間周期；二是該類(lèi)型的場(chǎng)景和互動(dòng)玩法需要較深的品牌積淀作為場(chǎng)景世界觀的文化支撐，否則會(huì)和品牌本身“脫節(jié)”。

真正的消費(fèi)元宇宙還需要不斷尋找新的出口和方向。但不能否認(rèn)，已有品牌在朝著這個(gè)方向努力嘗試。

小鵬×虹宇宙
“外場(chǎng)景+內(nèi)場(chǎng)景”立體構(gòu)建品牌體驗(yàn)中心 

去年12月底，小鵬汽車(chē)就和國(guó)內(nèi)元宇宙虛擬生活社區(qū)——Honnverse虹宇宙共同打造了小鵬汽車(chē)元宇宙品牌體驗(yàn)中心——“小鵬·敢闖公園”，通過(guò)主打“體驗(yàn)”的外場(chǎng)景和主打“參觀”的內(nèi)場(chǎng)景，以及專(zhuān)屬互動(dòng)活動(dòng)和數(shù)藏玩法，立體構(gòu)建出“差異化”的品牌元宇宙體驗(yàn)中心，為小鵬汽車(chē)的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)搭建了全新的著陸點(diǎn)。

“小鵬·敢闖公園”坐落在虹宇宙專(zhuān)門(mén)為品牌、IP專(zhuān)門(mén)打造的“不被定義”的主題島嶼“未來(lái)島”，其外場(chǎng)景是賽博風(fēng)格的開(kāi)放空間。

在這里，用戶可以近距離感受小鵬P7的車(chē)型設(shè)計(jì)，“元宇宙試駕”小鵬P7在觀景跑道探索場(chǎng)景山川峽谷無(wú)限風(fēng)光，并打卡分享這獨(dú)特的元宇宙沉浸體驗(yàn)。

“小鵬·敢闖公園”的內(nèi)場(chǎng)景則是平行于現(xiàn)實(shí)世界的“小鵬展廳”，內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿科技感，亦有懸浮屏幕播放品牌及車(chē)型信息。

數(shù)字藏品作為元宇宙世界的重要入口之一，“小鵬·敢闖公園”通過(guò)在場(chǎng)景中設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)兌換裝置——“老虎機(jī)”豐富數(shù)藏互動(dòng)體驗(yàn)。

用戶在場(chǎng)景內(nèi)完成“試駕”“打卡拍照”等特定任務(wù)，即可以獲得“鵬豆”，累積到一定數(shù)量的“鵬豆”就可以在“老虎機(jī)”中兌換小鵬汽車(chē)擺件、小鵬巨幅海報(bào)道具和超稀有的“SS級(jí)小鵬P7車(chē)模數(shù)字藏品”等獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)過(guò)多年智能化的發(fā)展，汽車(chē)已然成為一個(gè)大號(hào)的智能終端，天生具備沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)。可以看到，小鵬汽車(chē)一方面積極將其數(shù)字化布局拓展至元宇宙，并將“看車(chē)”“試駕”“兌禮”等線下的品牌個(gè)性化服務(wù)元宇宙化，在更深層次上與客戶建立聯(lián)系，滿足小鵬消費(fèi)者“與眾不同”的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)；另一方面，伴隨小鵬汽車(chē)的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新構(gòu)想，永久存在的小鵬元宇宙空間可以拓展出更多的品牌體驗(yàn)新場(chǎng)景，并與小鵬汽車(chē)的線下終端智能聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)品牌與用戶共創(chuàng)的全景生態(tài)，賦予汽車(chē)行業(yè)更多可能性。

愛(ài)慕×虹宇宙
“24小時(shí)不打烊”重構(gòu)消費(fèi)“人貨場(chǎng)”

另一個(gè)立體型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景做的比較好的品牌是愛(ài)慕。2023年初，國(guó)內(nèi)知名內(nèi)衣品牌愛(ài)慕聯(lián)手虹宇宙，于虹宇宙商業(yè)街區(qū)“MetaPlaza”上線首個(gè)虛擬內(nèi)衣旗艦店——愛(ài)慕元宇宙旗艦店，以全新的數(shù)字沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，為消費(fèi)者打造了跨越時(shí)間空間的“元宇宙逛店”“虛擬試穿”等元宇宙購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)空間重構(gòu)了Web3.0語(yǔ)境下的“人貨場(chǎng)”。

愛(ài)慕作為服裝零售品牌，和虹宇宙共創(chuàng)的元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景主要從三個(gè)方面重構(gòu)“人貨場(chǎng)”模型：

1、利用元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景，虛實(shí)結(jié)合增強(qiáng)實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)；

2、利用品牌數(shù)字人和消費(fèi)者數(shù)字形象，增強(qiáng)交互體驗(yàn)；

3、利用數(shù)字藏品、虛擬道具，傳遞品牌IP價(jià)值，建立心智滲透。

具體而言，愛(ài)慕將線下品牌旗艦店搬到“虹宇宙”，構(gòu)建了一個(gè)24小時(shí)不打烊的愛(ài)慕元宇宙旗艦店。元宇宙旗艦店設(shè)計(jì)了展示區(qū)、商品區(qū)、休息區(qū)等核心空間場(chǎng)景，陳列愛(ài)慕各類(lèi)產(chǎn)品和新品，消費(fèi)者在此可以360°查看3D產(chǎn)品模型，了解商品的介紹，部分商品還支持上身試穿，直觀體驗(yàn)產(chǎn)品“上身效果”。 

而當(dāng)消費(fèi)者在“元宇宙逛店”中遇到喜歡的單品還可“一鍵擁有同款”，站內(nèi)跳轉(zhuǎn)小程序直接購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景到實(shí)物電商的銷(xiāo)售閉環(huán)。

愛(ài)慕元宇宙旗艦店對(duì)線下快閃店進(jìn)行“數(shù)字孿生”，開(kāi)辟了主題快閃空間，1:1復(fù)刻了線下愛(ài)慕“紅品快閃店”實(shí)景，搭配更生動(dòng)豐富的沉浸式體驗(yàn)。消費(fèi)者可以直觀了解活動(dòng)細(xì)節(jié)。

“數(shù)字藏品”自帶稀缺性和分享屬性。在愛(ài)慕元宇宙旗艦店場(chǎng)景中，消費(fèi)者和愛(ài)慕虛擬人“阿慕”進(jìn)行互動(dòng)，就能開(kāi)啟“紅運(yùn)兌換鋪”，用打卡獲得的紅運(yùn)值兌換品牌現(xiàn)金優(yōu)惠券、禮品卡等福利，以及限定數(shù)字藏品。作為元宇宙場(chǎng)景下的獨(dú)特資產(chǎn)，愛(ài)慕將數(shù)字藏品打造為展示“貨”的重要一環(huán)，也作為提升消費(fèi)者留存和激發(fā)互動(dòng)的重要手段。

活動(dòng)獲得的現(xiàn)金優(yōu)惠券可直接在品牌商城使用，可穿戴數(shù)字藏品則除了收藏、展示之外，還與虹宇宙本身進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可以在虹宇宙中建立專(zhuān)屬于自己的數(shù)字藝術(shù)空間，并用道具裝扮自己和“家”向他人展示獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人收藏與潮流品位。

無(wú)論是小鵬還是愛(ài)慕，構(gòu)建元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的重心，都在于為消費(fèi)者打造更“個(gè)性化”、更便捷、更自由的消費(fèi)體驗(yàn)。從Web2.0時(shí)代的“在線”到Web3.0時(shí)代的“在場(chǎng)”，元宇宙實(shí)現(xiàn)了空間延展更多可能性，也將改變品牌信息傳遞的單向性，品牌與用戶共創(chuàng)的沉浸式的消費(fèi)將成為常態(tài)。

虹宇宙開(kāi)放平臺(tái)賦能品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)
“沙盒”空間支持品牌“自定義”

愛(ài)慕和小鵬選擇虹宇宙作為元宇宙場(chǎng)景的基礎(chǔ)，也是看中其開(kāi)放性的平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。作為天下秀旗下3D虛擬生活社區(qū)，虹宇宙注冊(cè)用戶已超50萬(wàn)。虹宇宙為用戶構(gòu)建虛擬身份、虛擬形象、虛擬空間、虛擬道具、虛擬社交，并通過(guò)區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)為用戶打造沉浸式虛擬社交體驗(yàn)。虹宇宙通過(guò)開(kāi)放式的生態(tài)，不斷賦能品牌數(shù)字化空間創(chuàng)新，以不被定義的品牌展示島嶼“未來(lái)島”和虹宇宙商業(yè)街區(qū)“MetaPlaza”，為商家提供接入Web3.0的創(chuàng)作入口和商業(yè)機(jī)會(huì)。

譬如虹宇宙“未來(lái)島”可助力品牌、IP實(shí)現(xiàn)如“沙盒”一般自由與開(kāi)放的品牌空間搭建與互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)。品牌可自定義建造如幻想世界、機(jī)械工廠、體驗(yàn)中心、空間站、展覽館、商店等各種類(lèi)型、展示風(fēng)格的場(chǎng)景與空間集群；創(chuàng)建品牌“虛擬數(shù)字人”形象及風(fēng)格迥異的數(shù)字人NPC，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的互動(dòng)體驗(yàn)；開(kāi)發(fā)高自由度的品牌定制游戲和交互功能，將品牌文化、理念及產(chǎn)品特性植入其中；發(fā)布品牌數(shù)字藏品和道具，除了收藏、展示功能外，品牌數(shù)藏和道具可在虹宇宙中佩戴或使用，全方位賦能品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌與用戶之間長(zhǎng)效溝通新陣地，建立連接新觸點(diǎn)。

20分鐘的會(huì)議內(nèi)容很難記住，但兩個(gè)小時(shí)的電影情節(jié)卻很容易復(fù)述出來(lái)。這就是沉浸和共情帶來(lái)的價(jià)值，也是品牌運(yùn)用元宇宙的特性，打造和傳遞“消費(fèi)符號(hào)”的意義所在。

盡管元宇宙產(chǎn)業(yè)還在起步階段，但已有像愛(ài)慕、小鵬這樣的品牌和虹宇宙這樣的開(kāi)放平臺(tái)在不斷嘗試元宇宙的新玩法，伴隨著相關(guān)技術(shù)的成熟應(yīng)用和更多品牌元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的建立，元宇宙必將成為下一個(gè)消費(fèi)入口的主戰(zhàn)場(chǎng)。