1983年，日本時(shí)裝設(shè)計(jì)大師山本耀司拋出一個(gè)問(wèn)題：“是誰(shuí)決定了男人和女人的著裝應(yīng)該不一樣？”

這個(gè)問(wèn)題既是對(duì)男女著裝本源劃分的追溯，也是一句帶有叛逆色彩的反問(wèn)。

此前，香奈兒用一把剪刀設(shè)計(jì)出第一條女士褲裝，切斷了男女款的區(qū)分，率性利落地做出了回答。

在40年后的今天，成立于2018年的bosie同樣用服裝模糊了男女著裝的界限，以無(wú)性別主義設(shè)計(jì)對(duì)這一反問(wèn)，表示了贊同。

而商業(yè)市場(chǎng)，同樣用數(shù)據(jù)表明了態(tài)度：

1年時(shí)間，品牌銷售額實(shí)現(xiàn)從0到1.4億的跨越；
連續(xù)3年，實(shí)現(xiàn)200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
目前累計(jì)獲得了包括青山資本、B站等明星投資機(jī)構(gòu)的7輪融資。
成為近年來(lái)增長(zhǎng)迅速的新興本土服飾品牌。

bosie究竟是借平權(quán)風(fēng)潮之力扶搖直上，還是可在其中獲得遠(yuǎn)大前程的潛力股，我也對(duì)此產(chǎn)生了好奇。接下來(lái)我想從品類定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌與渠道建設(shè)三個(gè)維度，盤一盤它的“年少成名”之路。

一、把性別坐標(biāo)拿走，進(jìn)化出一個(gè)新品類

達(dá)爾文的《物種起源》中提到，物種的豐富得益于物種的分化，物種的生存得益于物種的進(jìn)化。

商業(yè)世界也是如此，只有分化出一個(gè)新品類，才最容易讓品牌在行業(yè)百科上留下姓名。bosie的創(chuàng)建，就是在服飾這棵品類大樹下新生出來(lái)的枝丫——無(wú)性別主義。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，bosie并不是無(wú)性別服飾的開拓者。

把視野放寬，走在時(shí)尚前沿的奢侈品品牌，早已嗅到了無(wú)性別主義的機(jī)會(huì)。2018年2月，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（CFDA）將“無(wú)性別”加入紐約時(shí)裝周的全新分類中，同年多個(gè)大牌在走秀中，都以“男女合并”的形式完成。在歐美、韓國(guó)等地，也都有品牌生出。

時(shí)尚趨勢(shì)的演變，意味著社會(huì)文化的風(fēng)潮也正發(fā)生轉(zhuǎn)變。英敏特在《2030全球消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告中指出，“身份認(rèn)同”——了解并表達(dá)自我以及自己在社會(huì)中的位置，已是第五大趨勢(shì)，隨著群體自我意識(shí)覺醒、性別平權(quán)話題的聲量逐漸增大，年輕人開始擺脫性別的刻板定義，走向自我選擇和自由流動(dòng)狀態(tài)，消費(fèi)上也更關(guān)注審美升級(jí)和展現(xiàn)個(gè)性。

回到國(guó)內(nèi)，性別模糊、男女元素互換、中性化的趨勢(shì)同樣在發(fā)生。根據(jù)CBNData《2018潮流文化發(fā)展白皮書》，潮流男裝近4成銷量由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)，中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場(chǎng)增速高達(dá)341%，去性別化的走向也為無(wú)性別服飾的誕生埋下了伏筆。

此外，彼時(shí)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的品牌在潮流中式微，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌不再搶眼甚至消退，國(guó)貨品牌煥發(fā)新生。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)服裝零售行業(yè)利潤(rùn)總額為134億元，同比下降87.1%，服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩、設(shè)計(jì)固化、同質(zhì)化嚴(yán)重，為新品類的加入挪出了空間。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

一邊是國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)窗口期的出現(xiàn)，一邊是社會(huì)思潮的變化，bosie憑借對(duì)多元化需求的把握，以“無(wú)性別服飾”的創(chuàng)新品類巧妙切入，在服飾領(lǐng)域打開一扇受眾面更廣的“門”。

雖然“男友風(fēng)”、“中性風(fēng)”已經(jīng)出現(xiàn)在購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)鍵詞中，但在bosie的解釋下，這些還是與“無(wú)性別服飾”有本質(zhì)差別：它們依然帶有傳統(tǒng)性別的限制意味，而“無(wú)性別”更趨向于性別自由、性別流動(dòng)，以自我意識(shí)為主動(dòng)。換句話說(shuō)，不管是男生、女生，只要他們認(rèn)為自己可以穿的，都可以是無(wú)性別服飾。

圖源：bosie官方微博

Bosie創(chuàng)始人劉光耀曾這樣宣明：

如果說(shuō)在傳統(tǒng)的二元性別坐標(biāo)軸中，男孩代表著1，女孩代表著0，那 bosie 所做的事情并不是去尋找中間值 0.5，而是要把整個(gè)坐標(biāo)軸直接扔掉。

同時(shí)，在“無(wú)性別”的基礎(chǔ)上，bosie將其內(nèi)涵延伸成“無(wú)別無(wú)界”的理念（no gender,no border）——不受性別、年齡、場(chǎng)景、階層的限制，滿足多元審美。拓展的概念，避免了因群體“無(wú)性別”文化意識(shí)不成熟產(chǎn)品受限的境況，反而聚焦于當(dāng)下消費(fèi)者追求個(gè)性的需求，也為后續(xù)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)充留了余地。

生物學(xué)上，當(dāng)一個(gè)生物既有A類特征，又有B類特征時(shí)，科學(xué)家就會(huì)為其單獨(dú)開設(shè)類目。同樣，當(dāng)bosie跳出了傳統(tǒng)的二元性別類目時(shí)，以“無(wú)性別、無(wú)年齡、無(wú)階層”的快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌定位，在新消費(fèi)品牌中，占據(jù)了一席之地。

二、撕掉標(biāo)簽，讓每個(gè)人都能穿設(shè)計(jì)師款

如果bosie只能有一個(gè)人，那個(gè)人會(huì)是誰(shuí)？
——是bosie最靈魂的設(shè)計(jì)師。

創(chuàng)始人劉光耀的回答，足見設(shè)計(jì)感，在無(wú)性別服飾中的分量。

2016年，ZARA也發(fā)布了“無(wú)性別”服裝線，包含八件基本款的T恤、牛仔、衛(wèi)衣等單品，顏色以灰白色為主。但在那時(shí)，招來(lái)了很多爭(zhēng)議。最普遍的批評(píng)聲音認(rèn)為，這些無(wú)性別的服裝缺乏想象力，不具備任何開創(chuàng)性。

圖源：ZARA官網(wǎng)

2020年，Gucci秋冬系列中推出一款男士連衣裙，旨在對(duì)抗男性性別的刻板印象。但是過(guò)于“直白”的設(shè)計(jì)還是讓人無(wú)法接受。盡管“男裝女穿”并不少見，但反過(guò)來(lái)穿還待考究。

爭(zhēng)議背后，表明了無(wú)性別服飾需要在品類選擇和設(shè)計(jì)風(fēng)格上更加審慎。當(dāng)性別平權(quán)風(fēng)潮來(lái)臨，折射到具體個(gè)人時(shí)，他們或許只是想要一件恰當(dāng)?shù)囊路瓿勺晕冶磉_(dá)。

男女同穿的客觀條件，要求衣服對(duì)身材的包容性要夠高，所以衛(wèi)衣、POLO衫等這類不過(guò)分強(qiáng)調(diào)身材曲線的品類成了品牌首選，bosie在輪廓上強(qiáng)調(diào)寬松版，版型則選擇落肩袖和連肩袖的設(shè)計(jì)，以此協(xié)調(diào)性別差異。

弱化了品類的選擇，關(guān)于無(wú)性別服飾的想象，更需要依靠設(shè)計(jì)感去延展，暗合年輕一代的新奇想法。bosie便以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心，憑借更具象的時(shí)裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，把帶有性別色彩的元素重構(gòu)拼貼，為個(gè)體賦予更鮮活的表達(dá)，創(chuàng)造出稀缺的穿搭體驗(yàn)。

比如，2023年「喜」系列，把“喜”符號(hào)的彎嘴笑顏，化作了牛仔外套的弧形口袋，平添一絲歡快。

這件尋常的襯衫，將斷了線的風(fēng)箏設(shè)計(jì)成口袋上的立體填棉裝飾，少年感的形容便超越了性別之分，只投射于個(gè)人氣質(zhì)之上了。

一款純色羽絨服，外層的薄紗被切分成不同格子口袋，可以自行DIY配件，讓年輕人的趣味腦洞有了安放之處，又因?yàn)檫@份互動(dòng)讓bosie與其他服飾有了明顯區(qū)分。

網(wǎng)友自制的新年“戰(zhàn)袍”

正如bosie設(shè)計(jì)師所說(shuō)，“不定義邊界的服飾，設(shè)計(jì)的難度在于克制”，對(duì)于無(wú)性別服飾來(lái)說(shuō)，需要的是“更多細(xì)節(jié)的基本款”，這些小元素的加入，就像古詩(shī)中的一個(gè)韻腳，讓每一個(gè)設(shè)計(jì)都恰如其分地展現(xiàn)風(fēng)格的精妙之處。一部處處可見細(xì)節(jié)的影視劇，常被人夸“良心制作”，當(dāng)年輕人看到bosie時(shí)，同樣也會(huì)因?yàn)檫@些亮眼的細(xì)節(jié)，而感受到品牌的真實(shí)、生動(dòng)。

除了設(shè)計(jì)語(yǔ)言，無(wú)性別風(fēng)格的形成，離不開其產(chǎn)品概念、色彩搭配、視覺輸出的綜合作用。

服飾是精神世界一種直接的表達(dá)載體，對(duì)于 Z 世代來(lái)說(shuō)，他們時(shí)刻想“擺脫標(biāo)簽”，所以不會(huì)將自己局限在某種風(fēng)格中，更多是根據(jù)生活場(chǎng)景和情緒氛圍變化來(lái)隨意切換人設(shè)。bosie同樣回應(yīng)了這一需求，通過(guò)不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列來(lái)適配不同場(chǎng)合下的造型設(shè)計(jì)。

比如偏幼態(tài)化風(fēng)格的Original 系列，強(qiáng)調(diào)未來(lái)感和科幻視覺的Purple系列，而石津川系列，則主打極致簡(jiǎn)約風(fēng)格。這些放在男女身上都適配的風(fēng)格，當(dāng)人們一眼看到它時(shí)，第一反應(yīng)不是我能不能駕馭，而是我喜不喜歡。從概念上，這些風(fēng)格很好地減弱了性別的分野，從審美和情緒角度與大眾達(dá)成共識(shí)。

相較于基本款，在色彩運(yùn)用上，bosie也更豐富靈活。黑白灰并沒(méi)有成為服飾的主色調(diào)，品牌依舊采用了鮮明的色調(diào)，只是做了中性化的處理，比如用拼色，或把艷麗的色彩降低明亮度、把沉悶的顏色調(diào)柔和，如此去標(biāo)簽化、但不單調(diào)的方式，形成更包容的視覺呈現(xiàn)。

圖源：bosie官方微博

如果說(shuō)無(wú)性別理念是打開市場(chǎng)的切口，設(shè)計(jì)感則是留住顧客的核心鑰匙，bosie在成立之后15個(gè)月達(dá)成了GMV過(guò)億元的目標(biāo)，就是最好的證明?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)性別的定位，讓bosie的覆蓋人群更龐大，充滿辨識(shí)度的設(shè)計(jì)風(fēng)格，搭載流行先鋒的理念，形成鮮明的品牌認(rèn)知點(diǎn)，讓年輕人快速發(fā)現(xiàn)、輕易下單。

設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)一無(wú)二，而無(wú)性別服飾的弱勢(shì)也比較明顯——男女同款的前提下，無(wú)意中增加了撞衫的概率。為了解決這一痛點(diǎn)，bosie選擇提升迭代速率，來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這也反向驅(qū)動(dòng)著bosie在設(shè)計(jì)管理、供應(yīng)鏈上必須具備足夠強(qiáng)大的后備能量。

在設(shè)計(jì)前端，一方面，bosie以工作室的形式推動(dòng)設(shè)計(jì)師的作品直接面向消費(fèi)者，讓創(chuàng)意與商業(yè)形成平衡；另一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部扁平化的管理風(fēng)格和“內(nèi)部賽馬”機(jī)制，推動(dòng)著設(shè)計(jì)上的革新和突破。對(duì)設(shè)計(jì)的開放化管理，從源頭保障了產(chǎn)品的原創(chuàng)性，也為SKU的快速拓展增加了底氣。

回到行業(yè)視角，服裝品牌最大的難點(diǎn)在于冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和對(duì)庫(kù)存的把控。本身男女同款的產(chǎn)品線，從打板、做樣衣到投入生產(chǎn)，都可進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化流程，某種程度上來(lái)說(shuō)有效地提高了生產(chǎn)效率、降低了成本。由此，bosie便有更多精力投入在品類擴(kuò)展上面，短短兩年內(nèi)完成了從T恤、襯衫到春夏秋冬內(nèi)外搭配的全覆蓋。在生產(chǎn)模式上，bosie選擇了“小步快走”，通過(guò)小批量的服裝測(cè)試，來(lái)反饋迭代產(chǎn)品，通過(guò)系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)反應(yīng)平衡銷售與生產(chǎn)的匹配度。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

設(shè)計(jì)端的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、有的放矢的供應(yīng)管理、規(guī)?；a(chǎn)的模式，讓bosie成為兼具設(shè)計(jì)師品牌和快時(shí)尚優(yōu)勢(shì)的品牌。既有新銳的設(shè)計(jì)感，又極具性價(jià)比，“審美無(wú)差別、無(wú)階層”的宣言變成了可能，也幫助bosie完成了從0到1的大步跨越。

三、Bosie是誰(shuí)？從抽象到具象的自我介紹之旅

都說(shuō)，一個(gè)品牌的聯(lián)想，要建立在既熟悉又陌生的基礎(chǔ)之上。

但是，在大眾眼里，bosie從名稱到品牌表達(dá)都是小眾化甚至完全陌生的。不過(guò)，這也正好呼應(yīng)了年輕人反對(duì)同一的審美、尊重框架之外的自我表達(dá)的意識(shí)形態(tài)。以從里到外的叛逆姿態(tài)，吸引著“志同道合”的消費(fèi)者。

先說(shuō)bosie的名字，源于王爾德對(duì)同性情人的愛稱。在品牌的人格化形象上，它被設(shè)計(jì)為一個(gè)無(wú)性別的外星人：熱愛藝術(shù)，自戀獨(dú)特又才華橫溢。以此為名，內(nèi)在純粹的愛和對(duì)美的欣賞，以及對(duì)現(xiàn)實(shí)規(guī)矩的無(wú)視與反叛，直觀展示出bosie品牌理念的具體釋義。

而在整體的品牌表達(dá)上，bosie創(chuàng)造出一個(gè)不受性別、年齡限制的無(wú)界星球，從物理到心理形成具體聯(lián)想。

1.跨界聯(lián)名——童年的色彩，是輕快的

從出生起，bosie就開啟了與童年偶像的聯(lián)名之路，從小王子、夏目友人帳、哆啦A夢(mèng)到玩具總動(dòng)員，依托鬼馬跳脫的設(shè)計(jì)水平，讓這些IP的經(jīng)典元素被拼貼再造，廣受好評(píng)。“小王子”系列以大膽的配色和豐富的圖案圈粉一眾年輕人，創(chuàng)下四千萬(wàn)的銷售額。這不僅為品牌帶來(lái)了顯著的跨圈流量，也因其確保了款式的多樣性和可持續(xù)性，強(qiáng)化了自身“設(shè)計(jì)師品牌”的定位，為產(chǎn)品擴(kuò)充了溢價(jià)空間。

當(dāng)然，脫離其流量?jī)r(jià)值來(lái)看，bosie選擇這些IP的契合點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也有跡可循。一個(gè)是人群年齡上的匹配，這些IP經(jīng)久不衰的魅力，吸引著多個(gè)年齡層的人群，既有陪伴成長(zhǎng)的80、90后，也有新晉粉絲00后，這些正是bosie想對(duì)話的人群；另一個(gè)是情緒價(jià)值的提供，這些IP都充滿著治愈色彩，萌感、趣味的元素幫助人們抵御外界的焦慮與不安，傳遞出美好的氛圍，與此同時(shí)，這些情緒也轉(zhuǎn)移到bosie品牌內(nèi)核中，讓最初抽象的“無(wú)別無(wú)界”內(nèi)涵加入“無(wú)年齡”的心智細(xì)節(jié)。

2.線下開大店——實(shí)體感知無(wú)別無(wú)界

一次時(shí)裝展的機(jī)遇，讓bosie搭上了天貓的流量快車。在新銳品牌計(jì)劃的扶持下，這個(gè)顛覆傳統(tǒng)、年輕跳躍的設(shè)計(jì)品牌進(jìn)入大眾視野，也借此沉淀出第一個(gè)用戶基本盤。為了突破淘品牌的天花板，bosie在成立不到一年時(shí)間就到線下“安家”，試圖在建立線下渠道優(yōu)勢(shì)之余，趁機(jī)走到大眾面前進(jìn)行自我介紹。

在bosie的判斷中，線下開店不論是對(duì)團(tuán)隊(duì)還是品牌，都是關(guān)鍵的一步：

品牌上，在線上做久了，品牌形象會(huì)逐漸固化，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)停留在“網(wǎng)紅”、“電商”品牌的階段，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知的品牌成本高；另外從團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)來(lái)考慮，線下人們對(duì)設(shè)計(jì)的感知要求更高，可以倒逼團(tuán)隊(duì)走出舒適圈。

大環(huán)境上，服裝行業(yè)正面臨洗牌，國(guó)際品牌的撤退讓線下零售出現(xiàn)了機(jī)會(huì)窗口，加上商業(yè)地產(chǎn)對(duì)新品牌的需求，能為其帶來(lái)一波渠道紅利。此時(shí)入場(chǎng)線下也是時(shí)局所在。

2019年4月，bosie開拓線下渠道，把店鋪開進(jìn)上海、杭州、武漢、深圳等一二線城市。同時(shí)采取全渠道策略，即線上線下同款同折扣，由總部統(tǒng)一研發(fā)調(diào)貨，減少庫(kù)存的壓力和提升周轉(zhuǎn)效率。底層靈活的供應(yīng)方式，加上統(tǒng)一的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，能夠讓bosie快速反應(yīng)調(diào)度，在初期“乘勝追擊”，擴(kuò)大相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在感官觸點(diǎn)上，bosie的門店大多以“無(wú)性別時(shí)裝實(shí)驗(yàn)室”為主題。銀灰色的主色調(diào)，配上交錯(cuò)的燈光、金屬線條設(shè)計(jì)，勾勒出品牌的未來(lái)感和對(duì)空間美學(xué)的追求，而太空艙、主題試衣間等設(shè)計(jì)更成了顧客的游樂(lè)場(chǎng)，形成高頻次互動(dòng)。“我們的目的是為了滿足消費(fèi)者的逛感，而非目的性消費(fèi)”，這種寓玩于賣的方式，吸引年輕人屢次進(jìn)店。

其中，淮海中路店「SPACE」的開業(yè)更成為了一個(gè)頗有熱度的營(yíng)銷事件。在這里，人們還可遛寵物、拍照社交、吃零食等，進(jìn)行諸多與購(gòu)物無(wú)關(guān)的活動(dòng)。這種看似“大而全”的體驗(yàn)，正是bosie想要的，既打破了傳統(tǒng)門店的想象，也讓“無(wú)界”理念傳遞得更為直白透徹。

bosie淮海中路店

從品牌傳播來(lái)看，可以借助人們的新鮮感和表達(dá)欲，幫助bosie走得更遠(yuǎn)。而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)陂e逛購(gòu)買時(shí)，是在花時(shí)間享受品牌提供的一系列值得記憶的體驗(yàn)，與bosie共享生活之美，從而與品牌形成直接的情感聯(lián)系。

3.廣告片——無(wú)界星球是什么樣？

2021年，三周年之際，bosie發(fā)布了首支廣告片《The Era of bosie》，首次將品牌的人格化形象進(jìn)行視覺呈現(xiàn)，從未來(lái)視角詮釋“無(wú)別無(wú)界”的理念。

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無(wú)固定性別的珊瑚、穿行于黑洞到達(dá)新時(shí)空、品牌吉祥物「波斯鵝」、賽博蝴蝶……這些來(lái)自異界的意象元素，構(gòu)成了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，與時(shí)裝語(yǔ)言形成互文，雖有一定的理解門檻，但是符號(hào)所營(yíng)造出的調(diào)性和質(zhì)感，讓人只要沉浸其中便能感受到品牌真意。

按照劉光耀的解釋，“時(shí)裝是記錄社會(huì)歷史和人類文化變遷的載體，本就具有時(shí)空的縱深感，現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿足復(fù)古未來(lái)感的想象”。而無(wú)性別本身是先鋒前衛(wèi)的概念，虛擬空間搭載的，是一份關(guān)于無(wú)性別主義的未來(lái)宣言，也是對(duì)無(wú)性別服飾的概念轉(zhuǎn)化，由此進(jìn)一步升華品牌態(tài)度。

同年10月，bosie官宣彭昱暢為首位代言人，運(yùn)用明星的特質(zhì)和影響力為品牌加碼。同時(shí)在「SPACE」天臺(tái)開設(shè)互動(dòng)展，吸引年輕人再往前一步探索bosie星球。

《多元世界 自在穿型》

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一系列動(dòng)作下來(lái)，bosie的品牌營(yíng)銷稍顯克制，但是每一步的目標(biāo)都很明確，發(fā)出無(wú)性別主義的呼聲、建立沉浸式場(chǎng)景、跨圈合作，在不斷獲得更多消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，用直擊視覺的體驗(yàn)構(gòu)建品牌印象、驅(qū)動(dòng)決策。

人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯在《貨品的世界》里說(shuō)到：“消費(fèi)是一個(gè)儀式過(guò)程，它的主要功能是不在不斷流動(dòng)的事件中找到意義，透過(guò)他所選擇的物品，來(lái)構(gòu)建一個(gè)可以理解的世界。”而bosie品牌在人們心中成立過(guò)程，就是憑借制造出這些“不斷流動(dòng)的事件”和體驗(yàn)，呼應(yīng)消費(fèi)者理解中的那座關(guān)于“無(wú)性別主義”世界。

四、bosie的下一站，平衡創(chuàng)意與效率

“流行稍縱即逝，而風(fēng)格永存。”

——香奈兒

無(wú)性別服飾要從品類走向品牌，不止靠漂亮的理念。行至第5年的bosie，行走在設(shè)計(jì)師品牌和快時(shí)尚品牌之間，尋找著小眾審美和大眾商業(yè)的平衡，能清晰看到它用快時(shí)尚的玩法、先鋒的理念和“無(wú)性別、無(wú)年齡”的心智占位打開服飾市場(chǎng)，但隨著時(shí)間推移，減少了外生性因素的助力，bosie的內(nèi)在動(dòng)力出現(xiàn)了明顯不足。

2022年，作為曾經(jīng)的資本寵兒，bosie卻超過(guò)一年未獲得任何融資，其面臨的困境顯而易見。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，回顧bosie羽絨服品類在近三年11月的top10評(píng)分，可以說(shuō)是每況愈下。

圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

這也明確反映出bosie在快速走“大而全”的道路上，忽視了產(chǎn)品本身。劉光耀此前也承認(rèn)，此前擴(kuò)張效率主要靠營(yíng)銷（概念紅利）和流量推動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上的問(wèn)題很快就會(huì)暴露出來(lái)。牽一發(fā)動(dòng)全身，產(chǎn)品作為品牌的排頭兵，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，波及的便是整體。

反傳統(tǒng)、年輕小眾的設(shè)計(jì)、性價(jià)比，這是當(dāng)初品牌“年少成名”的重要競(jìng)爭(zhēng)力。但創(chuàng)意設(shè)計(jì)的另一面，意味著工藝程序的復(fù)雜和面料成本的增加。從評(píng)價(jià)來(lái)看，bosie更看重設(shè)計(jì)，反而放松了品質(zhì)的把控。

從深處追究，外顯是因?yàn)闈M足大店所需的SKU寬度，開啟了大量的產(chǎn)品線，但又缺乏足夠的監(jiān)督，使之變得無(wú)效甚至拖后腿，內(nèi)在則是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)直接掛鉤的弊端出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師開始迎合市場(chǎng)，導(dǎo)致內(nèi)部同質(zhì)化風(fēng)格加重，未能耐心雕琢自己的產(chǎn)品基因。

如果說(shuō)，bosie最初試圖走一條“先大后好”的發(fā)展路線，但是在當(dāng)前境況下，bosie更需要停下來(lái)追求“好”，花精力去優(yōu)化供應(yīng)鏈和品控環(huán)節(jié)，在滿足審美、穿著體驗(yàn)、投入產(chǎn)出比之間尋找到平衡點(diǎn)。

再往后看，當(dāng)無(wú)性別優(yōu)勢(shì)減弱，人們對(duì)設(shè)計(jì)的要求也會(huì)越來(lái)越高，如何保留住設(shè)計(jì)的新鮮度和審美不掉線，也對(duì)bosie的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制提出了更高要求。創(chuàng)始人劉光耀也表示“停下去思考，回歸小而美”。

另一方面，從商業(yè)角度看，小眾意味著目標(biāo)客群有限。目前品牌也在有意淡化無(wú)性別的概念，更傾向于輸出“男女穿起來(lái)都好看”的概念。用做潮牌的方式進(jìn)行大規(guī)模破圈獲客，但是同樣意味著品牌差異化的丟失。既要“入世”，保持商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，又要“出世”，維持個(gè)性風(fēng)格，bosie似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)，我們也能從官網(wǎng)中看到它的變化，從2022年bosie開始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線和門店、使用標(biāo)準(zhǔn)化的OA系統(tǒng)優(yōu)化管理方式和提質(zhì)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)都是朝著得更精雕細(xì)琢、更穩(wěn)重的方向成長(zhǎng)。如劉光耀在接受36氪采訪時(shí)所說(shuō)，“2023年之于bosie，仍然是一個(gè)過(guò)渡期，成長(zhǎng)的疼痛感必然存在，但至少有了方向?！?/p>

更重要的是，bosie的團(tuán)隊(duì)普遍年輕，連創(chuàng)始人也是在95之列，一個(gè)年輕的品牌，總是會(huì)懷抱著理想狀態(tài)去做事，磕絆總是會(huì)突然襲來(lái)，不過(guò)也因?yàn)槟贻p，自愈能力強(qiáng)。

服裝是個(gè)漫長(zhǎng)而古老的行業(yè)，包容性強(qiáng)，讓每個(gè)新人都有機(jī)會(huì)冒頭，但要想站穩(wěn)腳跟，必須要有足夠的耐心和定力，這同樣也考驗(yàn)著bosie。