采訪：倩倩、Joy
撰文：Joy

一本書(shū)，翻久了，就成了一本爛書(shū)。
這是一個(gè)再尋常不過(guò)的常識(shí)，也是一個(gè)項(xiàng)目洞察的開(kāi)始。

順著這樣的洞察，走神OGK給微信支付捐書(shū)公益拍了一支廣告片。

在短片開(kāi)頭，它問(wèn)了一個(gè)有點(diǎn)冒犯的問(wèn)題：《哈利·波特與魔法石》是一本爛書(shū)嗎？

在短片最后，它寫(xiě)下一句被幾度評(píng)為“2022年度文案”的短句：把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新。

微信支付《把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新》

該項(xiàng)目獲2022數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

片子上線后，數(shù)英評(píng)論區(qū)少有地達(dá)成共識(shí)——「把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新」洞察做得真好，文案寫(xiě)得真戳人。

為了讀懂這個(gè)“爛書(shū)”項(xiàng)目，我們采訪到項(xiàng)目主創(chuàng)、走神OGK創(chuàng)始人張文博，也向他問(wèn)了5個(gè)有點(diǎn)“冒犯”的問(wèn)題。

Q1
“爛書(shū)”是一個(gè)容易想到的洞察嗎？

“好洞察是一個(gè)真理，它一直擺在那兒。你需要‘殺’掉那些拍腦門(mén)的想法，找到準(zhǔn)確同時(shí)最好的那個(gè)。這并不容易。”

“這個(gè)命題，挺難的”。張文博回憶。

雖然微信支付給到走神的Brief很清晰：

一、完成捐書(shū)10萬(wàn)本書(shū)的目標(biāo)；

二、讓更多人了解、關(guān)注微信支付推出的「知識(shí)星光公益計(jì)劃」——這是一個(gè)長(zhǎng)期性的捐書(shū)公益項(xiàng)目。

但問(wèn)題是，捐書(shū)公益很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都在做，“知識(shí)、鄉(xiāng)村、孩子”三個(gè)要素也是此類公益廣告的必選項(xiàng)。講知識(shí)改變命運(yùn)、講未來(lái)、講希望，很正確，但當(dāng)大家都在講這些，再做重復(fù)就很難引起關(guān)注，也更難讓人們真的去參與這項(xiàng)公益行動(dòng)。

那還有什么可講的？

一個(gè)星期，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)6人苦思冥想，不得果。

直至，文案同學(xué)海川突然提到：“如果一本書(shū)，經(jīng)常被人看，就會(huì)變得很蓬松”。

洞察不是“靈光乍現(xiàn)”，而是與品牌的事實(shí)相關(guān)。「知識(shí)星光公益計(jì)劃」的捐書(shū)行動(dòng)，已經(jīng)做到第三年，那些大家捐出的書(shū)，有不少已經(jīng)被熱愛(ài)閱讀、渴望知識(shí)的孩子們翻爛了。

相較于想象未來(lái)，這些真實(shí)存在的“舊書(shū)、爛書(shū)”，不更能向捐書(shū)者證明善意的價(jià)值？

“就是它了”，走神發(fā)現(xiàn)了這個(gè)洞察，并敏銳地抓住它。接下來(lái)，就是用創(chuàng)意把它變成一句句直擊人心的話。

走神首先制造了一個(gè)認(rèn)知沖突——“《哈利·波特與魔法石》是一本爛書(shū)嗎？”當(dāng)一本大眾公認(rèn)的好書(shū)與“爛書(shū)”相關(guān)聯(lián)，強(qiáng)烈的反差自會(huì)讓人秒感興趣。

接著由此發(fā)散，一個(gè)與“爛書(shū)”有關(guān)的因果關(guān)系，冒了出來(lái)。因，是孩子們不停地翻閱；果，是孩子們通過(guò)閱讀，建立對(duì)世界的認(rèn)知、萌發(fā)對(duì)未來(lái)的期望。“我們不講未來(lái)，只講過(guò)去”——“把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新”這一傳播主題的敲定，順理成章。

從洞察、到創(chuàng)意、到主題，聽(tīng)起來(lái)絲滑無(wú)比，對(duì)吧？但它們卻差點(diǎn)“流產(chǎn)”。

站在局外看，“爛書(shū)”這個(gè)創(chuàng)意很有趣，完全沒(méi)毛病。但微信支付作為一個(gè)高國(guó)民度的品牌，發(fā)出有些“冒犯”的反問(wèn)，是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。

“我們經(jīng)歷了一次大方向的調(diào)整，最終又回到了最初的洞察。”盡管過(guò)程曲折，但在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與客戶對(duì)“好洞察”的共同堅(jiān)持下，“爛書(shū)”最終得以“面市”。

現(xiàn)在，項(xiàng)目可以繼續(xù)了。

Q2
平實(shí)生動(dòng)的文案，是頗費(fèi)一番“技巧”寫(xiě)出來(lái)的嗎？

《把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新》TVC文案

《哈利?波特與魔法石》是一本爛書(shū)嗎？
是的，這是一本滿是手印的書(shū)
它被貴州瑞溪鎮(zhèn)中心小六年級(jí)的孩子們
一次又一次地翻閱過(guò)
有個(gè)孩子正在讀第5遍
哈利?波特沖進(jìn)9?的那一頁(yè)
手印是最多的

《城南舊事》是一本爛書(shū)嗎？
是的，這是一本差點(diǎn)被啃完的書(shū)
它是一個(gè)孩子的精神食糧
但也差點(diǎn)成為一只羊真正的糧食

《蘇菲的世界》是一本爛書(shū)嗎？
是的，這是一本被口水浸泡過(guò)的書(shū)
這本書(shū)總讓孩子因?yàn)榭床欢?br/>但這些問(wèn)題種下的種子，正在發(fā)芽

《花木蘭》是一本爛書(shū)嗎？
這是一本被不同的筆畫(huà)過(guò)的書(shū)
這些大山里的孩子
正在成為改變自己命運(yùn)的英雄

《萬(wàn)物簡(jiǎn)史》是一本爛書(shū)嗎？
這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書(shū)
它總是被孩子們裝在書(shū)包里
下過(guò)河、淋過(guò)雨、濺過(guò)泥
他們開(kāi)始知道世界不只眼前
他們也想看看它真正的樣子

對(duì)5本“爛書(shū)”的反問(wèn)，直白、不留情，具體描述起它們來(lái)，樸實(shí)、平直的話語(yǔ)又溫柔、戳心，是如何做到的？

事實(shí)上，走神并沒(méi)有刻意使用某種“文案技巧”。

當(dāng)?shù)谝槐緯?shū)揭開(kāi)了“爛書(shū)”制造的懸念，巧妙的文字游戲就失去了魅力。引人入勝的任務(wù)，交給了“爛書(shū)是怎么成為爛書(shū)的”。“這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書(shū)”；“這是一本被羊啃爛的書(shū)”……

非要追究“技巧”，找到“爛書(shū)”背后生動(dòng)的故事，就是技巧所在。

“技巧”還以更隱晦的形式，存在于敘事視角中。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)定下兩“不要”原則：“不要情感濃烈地給孩子加很多戲”；“不要站在成年人的角度，把想法強(qiáng)加給孩子們”。 

所以，有了淪為“口水書(shū)”的《蘇菲的世界》——

“這本書(shū)總讓孩子因?yàn)榭床欢@些問(wèn)題種下的種子，正在發(fā)芽”。

正因?yàn)樽呱駴](méi)有為了渲染熱愛(ài)閱讀的情緒，去回避這本書(shū)較為晦澀難懂的問(wèn)題，這種實(shí)話實(shí)說(shuō)的描寫(xiě)，反而讓表達(dá)格外真實(shí)、生動(dòng)。（誰(shuí)年輕時(shí)沒(méi)有一本口水書(shū)呢？）

“職業(yè)初期，大家可能會(huì)比較喜歡寫(xiě)金句，因?yàn)榻鹁渥钊菀左w現(xiàn)文案水平。但現(xiàn)在我們更希望把技巧藏起來(lái)，哪怕是沒(méi)有任何修飾、押韻、對(duì)仗的最樸素的話，也能讓人看進(jìn)去，被打動(dòng)。”  

這也在于走神對(duì)廣告文案本質(zhì)的理解。 

“廣告文案是手段，不是目的，它服務(wù)于洞察。”如主創(chuàng)所言，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的洞察足夠打動(dòng)人，就沒(méi)有必要用很復(fù)雜的技巧去修飾它。“況且，講孩子的事情，也不需要用太復(fù)雜的表達(dá)。”

Q3
拍了個(gè)沒(méi)什么劇情的TVC，是故意為之嗎？

三三兩兩、成群結(jié)隊(duì)的孩子，在山坡上撒野、在小河邊嬉戲打鬧、在陽(yáng)光正好的日子悠閑看書(shū)……這是一支沒(méi)什么故事、劇情的TVC，但撲面而來(lái)的快樂(lè)氛圍，很容易將觀眾“沖擊”到。

在我們的設(shè)想中，山坡、小溪邊的選景，鮮亮的人物著裝，應(yīng)該都是為了營(yíng)造活力、明朗的影像風(fēng)格，而有意設(shè)計(jì)。但張文博的回答，打破了我們的預(yù)設(shè)：影片里的孩子全是素人，他們穿的是自己的衣服，去的也是自己最熟悉的地方。

那些快樂(lè)，也不是演的。

拍攝期間，由于預(yù)算有限，導(dǎo)演的工作直接由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和攝影師一起完成。過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)給自己的定位一直是“敘述者”而非“編劇”。

“我們希望展現(xiàn)孩子們需要實(shí)實(shí)在在的幫助，但不想刻意‘賣(mài)慘’引發(fā)同情。所以我們的一大原則就是，不美化也不矮化鄉(xiāng)村孩子的學(xué)習(xí)生活。”

不去編撰情節(jié)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)同攝影師就以一個(gè)“觀察者”的視角，盡量不打擾地記錄著孩子們的生活：或是躺在綠草茵茵的山坡上看書(shū)；或是一同坐在石壩上享受閱讀……

走神的“觀察者”視角

拍攝地也在孩子家附近，“他們拍完就可以直接回家吃飯去了”。大家就像參加了一項(xiàng)家門(mén)口的有趣的暑期活動(dòng)，來(lái)和熟悉的小伙伴們玩了一天，開(kāi)開(kāi)心心地回家去了。

拍攝過(guò)程很開(kāi)心的孩子們

整個(gè)拍攝、執(zhí)行，可謂“沒(méi)有技巧，全是感情”。所以，呈現(xiàn)在我們眼前的，就是一支完全由生活切片組成的影片，它充盈著一種非人為的、專屬孩童的美好，給人帶來(lái)一種純粹的共鳴。

從內(nèi)容表達(dá)來(lái)看，也是洞察的精準(zhǔn)，讓質(zhì)樸的內(nèi)容方式能夠行得通。

“創(chuàng)意如果需要很大篇幅解釋說(shuō)明，那么其實(shí)普通觀眾也是看不懂的；相反，一個(gè)好的洞察，不用過(guò)度解釋說(shuō)明，大家也能明白它想要傳達(dá)的意思。”

Q4
項(xiàng)目中出現(xiàn)的“爛書(shū)”挺雜的，是孩子們真會(huì)看的嗎？

“我們選書(shū)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是，一定要從客戶給到的真實(shí)書(shū)單里挑選。”

所謂“書(shū)單”，是微信支付整理的已捐書(shū)目名單，也是擺在校園圖書(shū)角里，真的會(huì)被孩子們閱讀的書(shū)籍。

“現(xiàn)在，哪怕是鄉(xiāng)村孩子，他們的接受度、成熟度都比我們小時(shí)候要高。不會(huì)因?yàn)闀?shū)的門(mén)檻較高，而看不懂或者很排斥”。這個(gè)回答，再度打破某些“刻板印象”。

微信支付書(shū)單截圖

同時(shí)，“片子是為孩子拍的，也是給大人看的”。故事主角與對(duì)話群體的不同，讓走神多了一層考量——書(shū)得是大人們知道、甚至讀過(guò)的。如此，觀眾更能體會(huì)閱讀對(duì)孩子的意義。

而整體上，書(shū)還要有“包容度”。“我們要選不同類型的書(shū)，讓人們知道捐書(shū)活動(dòng)使孩子的涉獵更加廣泛”。所以，TVC中出現(xiàn)的五本書(shū)，涵蓋奇幻、人文歷史、哲學(xué)、科學(xué)多個(gè)領(lǐng)域，隱性講述著知識(shí)如何帶孩子們進(jìn)入廣闊天地。

在深圳后海地鐵站落地的線下書(shū)展，也延續(xù)了真實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。5本“爛書(shū)”，同樣來(lái)自「知識(shí)星光公益計(jì)劃」的書(shū)單，且每本背后都有一個(gè)觸動(dòng)人心的故事。

“書(shū)展是傳播的補(bǔ)充。”

所以選出的書(shū)與TVC中的略有不同。這背后，走神與微信支付真的與捐助學(xué)校的老師們多次溝通，找到了一本本有故事的爛書(shū)：

有叛逆的孩子通過(guò)閱讀，開(kāi)始學(xué)會(huì)感恩父母的付出；有孩子仿寫(xiě)、仿畫(huà)書(shū)中內(nèi)容，成了小作者、小畫(huà)家……

張文博分享，這里面，還有個(gè)“意料之外，情理之中”的插曲。

“當(dāng)時(shí)是暑假，有一本原來(lái)定好的書(shū)，拜托當(dāng)?shù)乩蠋熂倪^(guò)來(lái)時(shí)，老師卻說(shuō)書(shū)已經(jīng)被同學(xué)借走，帶回家看了。我們只得確定選中的書(shū)都能寄后，才開(kāi)始印刷線下的大型圖書(shū)裝置。”

書(shū)的“流動(dòng)性”，不正說(shuō)明了孩子的愛(ài)看？

最終，有5本“爛書(shū)”成功奔赴至深圳。人們得以在地鐵站里摸到它們、看到故事，收獲滿滿感動(dòng)。可感可觸的互動(dòng)，潛在的捐贈(zèng)者們的行動(dòng)意愿，也自然更強(qiáng)烈。這也是走神策劃線下書(shū)展的理由。

Q5
不催淚的公益廣告，還算是好廣告嗎？

“煽情的公益廣告，可以獲得很多同情心，但很難長(zhǎng)久地讓人們踐行公益行為。”

催淚與否，無(wú)法定義公益廣告的效果。

在張文博看來(lái)，無(wú)論是商業(yè)還是公益廣告，都需要具備“真誠(chéng)度”與“差異性”這兩個(gè)要素。這也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)意“去創(chuàng)意化”、“去文案化”的用意。

此外，公益廣告還得：

“一，建立受助人和普通人之間的聯(lián)系，不然大眾仍是旁觀狀態(tài)，很難產(chǎn)生行動(dòng)；

二，避免過(guò)度的創(chuàng)意包裝，因?yàn)檫@會(huì)影響廣告的真誠(chéng)度，當(dāng)人們都關(guān)注廣告有多聰明，就很容易忽視公益本身。”

 
當(dāng)然，公益營(yíng)銷是一場(chǎng)共舞，品牌與代理商夠合拍才能成就“精彩演出”。

比如，能全程貫徹“不美化、也不矮化故事主角”的內(nèi)容風(fēng)格，就有品牌方的支持和認(rèn)可。“微信支付會(huì)以平視的視角，去看所有群體”，走神也是。雙方價(jià)值觀的投契，讓合作更加順利。

最重要的，是做實(shí)事，奔著“幫助更多人”的目標(biāo)而去。是微信支付的真誠(chéng)、務(wù)實(shí)，落地了一個(gè)能真正助人的公益廣告。

“微信支付是一個(gè)國(guó)民級(jí)的產(chǎn)品，正因?yàn)橛腥绱藦V泛的受眾，所以微信支付能讓很多原本很難的事情，很容易就能做到，比如幫助孩子，幫助特困人群。”

張文博告訴我們，在“微信支付不止支付”的品牌理念下，憑借用戶基礎(chǔ)與數(shù)字化能力，微信支付已發(fā)起多個(gè)公益項(xiàng)目，與大眾一起做好事，除了「知識(shí)星光公益計(jì)劃」，還有「一起低碳」、「愛(ài)心餐公益計(jì)劃」等等。

讓源源的善意在人與人之間流動(dòng)，與這樣的微信支付攜手，做有實(shí)效的公益?zhèn)鞑ィ拔覀円矔?huì)覺(jué)得做這件事是有些成就感的”，這是項(xiàng)目中每個(gè)參與者共同的感受。

走神與微信支付合作的愛(ài)心保公益項(xiàng)目廣告：
《他是一個(gè)不愿去醫(yī)院的人》

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寫(xiě)在最后

與走神兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話，也讓我們對(duì)公益、公益廣告，多了一些思考。

某種程度上，公益廣告是站在“道德制高點(diǎn)”上的。以結(jié)果來(lái)看，它是商業(yè)向善的，大眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)寬容很多。

但更嚴(yán)格來(lái)看，很多時(shí)候，公益廣告容易陷入“割裂”狀態(tài)。即，品牌雖有能力宣傳公益理念，也愿意“自掏腰包”落實(shí)公益行動(dòng)，但公眾或是接受了理念傳遞，或是了解了品牌的社會(huì)價(jià)值，真正參與行動(dòng)之中的少之又少。這個(gè)時(shí)候，公益就成了品牌的“一家之益”，而未成為一種公眾性的活動(dòng)。

而“把書(shū)翻爛，把夢(mèng)翻新”能夠獲得一致好評(píng)，在于一個(gè)純粹的洞察，更在于它最終達(dá)成的效果。雖然話題度不算高、曝光量也不算驚人，但它實(shí)實(shí)在在地觸動(dòng)了一些人，參與到公益行動(dòng)中，最終為孩子們真正募集到11萬(wàn)本書(shū)。能夠想象，鄉(xiāng)村學(xué)校圖書(shū)館里，孩子們翻舊的“爛書(shū)”一一換下，更多的新書(shū)一一上架，然后，它們又將在未來(lái)的日子里，被孩子們一一翻爛。

我們欣喜于能看到這樣的公益廣告，也期望能看到更多品牌投身于這樣長(zhǎng)期性的、社會(huì)化的公益活動(dòng)之中。