汽車行業降價潮來臨，營銷怎么做？

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舉報 2023-03-20

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從年初特斯拉啟動大幅降價，到湖北推出限時特惠，車市的“降價潮”愈演愈烈。一場從新能源汽車開啟，席卷燃油車的促銷潮愈演愈烈，汽車行業淘汰賽的序幕正在緩緩拉開。

今年三月份，湖北雪鐵龍C6從原先的21.68萬直接降為了12.19萬，降價包括政府經濟補貼4.5萬元、廠家補貼4.5萬元。雪鐵龍C6曾與邁騰、凱美瑞等車型同級屬于B+級豪華車，降價后相當于一輛A級車的價格。

C6的大幅降價拉響了豪華車的降價大潮，迅速引發了一系列的連鎖反應。別克、雪佛蘭、名爵、榮威等超過30個汽車品牌被迫降價。由此，汽車行業降價潮徹底從新能源品牌蔓延至燃油車品牌。

有觀點認為，此輪價格風波的起因主要有三方面原因：一是，排放標準從國六A切換國六B，車商面臨庫存積壓；二是，購置稅減半政策結束后消費者購車需求降低；三是，新能源汽車持續降價進一步壓縮了市場空間。

有關促銷是否會成為常態，業內人士的觀點普遍消極，認為被打亂的行業價格體系很難恢復。很多經銷商將撐不下去，不少汽車品牌也因此會被淘汰。樂觀的觀點則認為，消費者的持幣觀望情緒可能會在4月中旬的車展活動后逐步緩解。

特斯拉帶頭降價從經營成本方向為汽車行業發展帶來重擊，而“促銷潮”拉低消費者價值預期后，又從市場角度進一步加速了行業洗牌。面對不確定性的未來，汽車行業的營銷又該如何實現突圍？

01. 內卷的汽車行業，價格競爭只是表面

隨著席卷行業的降價潮來臨，不同級別、不同類型的汽車品牌都在同一戰場正面廝殺。主打高性價的國產品牌迎來了豪華品牌的降維打擊，而豪華品牌則被新能源汽車步步緊逼。

研究公司阿特拉斯公共政策創始人尼克·尼格羅指出，汽車制造商需要盡可能地提高客戶忠誠度，其中車輛基礎價格占據重要位置，這也是檢驗客戶是否繼續購買第二輛、第三輛甚至更多輛同品牌汽車的主要手段?！敖祪r無疑是對抗競爭的最有力武器。”

以雪鐵龍C6降價為例，既有內憂也有外患。

首先，雪鐵龍C6背后的老牌車企東風集團已經連續六年銷量下滑，部分原因就是對新能源品牌、自主品牌、合資品牌的布局未達預期。

例如，2016東風集團銷量達427.67萬輛，2022年銷量已砍半至246.45萬輛，其中2022年新能源汽車銷量為47.1萬輛，貢獻僅為兩成左右。在2022各種零售銷量榜單TOP15中，只有東風日產、東風本田偶有露面，而且這兩家公司2022年全年銷量分別同比下降了20.9%和17.8%。

其次，東風集團的銷量下滑，亦反映新能源汽車對燃油車的沖擊，汽車行業整體競爭加劇。尤其是在燃油車過去優勢的10-20萬主力價格帶，受到了特斯拉、比亞迪等頭部優勢車企的沖擊。

例如，今年2月，比亞迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠軍甚至已經把混動車價格降至10萬以內。另據乘聯會3月數據，在2023年1-2月廠商零售銷量上榜的TOP15中，僅有排名第一、第三名的比亞迪、長安實現了同比增長，銷量分別達31.64萬輛，20.98萬輛。

最后，在行業加劇的前提下，疊加購置稅減半政策退出、國6排放標準實施在即等多重因素，消費者的持幣觀望情緒或短期保持高位，進一步倒逼企業犧牲利潤、降價求生存。

例如，有些合資品牌本身就品牌溢價較高，有降價空間，消費者會繼續觀察還有多大降價空間，當降價席卷整個車市，等等黨只會越來越多。當降價很難提振短期銷量，變成一場車企之間的持續消耗戰、成本控制之戰，繼而導致生產線的產銷量低迷、萎縮，就容易出現供應鏈斷裂的問題。

當然，特斯拉、東風汽車相繼卷起的價格之戰，不僅讓行業加速內卷，也會波及到二手車市場以及經銷商的利益。

價格戰對二手車市場的影響很直觀，相同的預算可以棄二手、買新車，更讓二手車車商欲哭無淚的點在于，像雪鐵龍C6這種大幅降價的車型，新車價已經比當年囤貨的收車價便宜太多。

另外，降價望不到頭，讓去年銷售業績本就不達標的經銷商更加雪上加霜。

在車市，只有少數車企如蔚來、理想、特斯拉采用直銷模式，多數車企依賴經銷商走貨，有時為了業績不得不壓貨、強賣給經銷商，但據中國汽車流通協會調研，過去一年有4成左右的經銷商銷售目標完成率在70%以下。

這意味著，本就存在囤貨的經銷商不僅盈利空間進一步被壓榨，消費者的觀望情緒還容易成為壓倒經銷商的最后一根稻草。

02．溝通觸點分散，需要深度營銷信息分發

降價當然是消費者的福音，但行業全面卷入價格戰已經讓競爭變得惡性，照此演繹，行業大洗牌，實力較弱的玩家因此出局并不意外。

同時，當所有品牌逐漸都做到降價，降價所能給到的用戶價值感也會被抹平，品牌之間的決勝點也會由產品、價格更多轉移到渠道、營銷上。

社區營銷院曾指出，分市場份額/用戶忠誠度/特定渠道用戶看，消費者認可的新能源汽車品牌會有非常迥異的格局：就市場份額看，目前市場份額最高的汽車品牌依次是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長城汽車、廣汽埃安；就用戶忠誠度而言，蔚來、小鵬、理想的粉絲熱情絕對高于傳統車企；就特定渠道看，由于極氪人設更貼近B站社區氛圍，官方會玩梗，B站用戶更認可極氪。

上述事實證明，消費者的注意力非常分散，獲取汽車信息的渠道會有偏好，汽車品牌如果能針對自身產品定位、面向特定客群做差異化的廣告渠道投放，往往會取得意想不到的效果。

天風證券最近的一項調研顯示，有45-48%的消費者會通過抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺了解汽車信息，這一比例已經快追上4S車店、品牌展廳等傳統線下渠道（52%）；而造車新勢力以“用戶導向”為宣傳重點、企業創始人打造個人IP的做法也起到了不錯的營銷效果，故其用戶忠誠度高于許多傳統車企。

03. 汽車品牌聚焦家庭客群、重塑品牌力，社區電梯屏為何是黃金觸點？

毫無疑問，避免價格戰的最好方式是創新營銷方式、重建品牌力，讓消費者走出“比價”的認知怪圈。

在溝通觸點分散的背景下，無論是新貴品牌，還是豪華品牌，要擺脫惡性競爭的泥淖，都需要更接地氣、自成一派的宣傳方式，把產品信息傳遞給消費者。

與年輕用戶打成一片，迎合新生代用車群體打造限定車型，為業內開創營銷范例的，哪吒汽車就屬一例。

哪吒汽車曾攜手國產動漫大電影《哪吒之魔童降世》聯合打造新能源國潮新風范，并推出首款量產車的中期改款哪吒N01 2020款，哪吒汽車別出心裁的此舉將產品、技術與受眾無縫對接，深度激發用戶情感共鳴，掀起了一股“國潮風”。

哪吒汽車沒有刻意迎合年輕人，為了打動即將有購車需求、即將組建家庭的年輕一代用戶才是其背后深意。早在三年前，哪吒汽車就已與新潮傳媒展開合作，將最新上市車型頻頻登陸新潮電梯智慧屏，精準滲透年輕家庭客群。

社區梯媒為何被哪吒汽車前瞻重注？疫情三年及疫情放開后，社區電梯早已成為品牌與家庭用戶溝通的黃金觸點。家庭類客群本身更注重計劃性采買、生活軌跡更規律，因此，搶占家庭流量腹地，利用“封閉、低擾、高頻曝光”的社區智慧電梯屏對家庭用戶進行高頻地聲畫展示、心智烙印，可以讓其決策前能夠第一時間想到刷屏品牌。

無獨有偶。作為新勢力港股第一股的零跑科技，其第四款量產車型C01一經上市，也將與消費者“零距離溝通”真實演繹進社區電梯的物理空間里，將“讓零跑C01，進階人生C位”進入消費者記憶，不斷鞏固品牌優勢。

那么，梯媒究竟如何精準觸達零跑的目標客群？尼爾森數據顯示，電梯觸達的社區人群以25-45歲占比最大，其收入往往較高，組建有家庭，對生活品質有較高需求。另外，從日常經驗來看，一家人同時出入電梯也會為討論刷屏品牌提供契機，凡是涉及家庭重大決策的行業及品牌，都將梯媒視為廣告投放的黃金點位。

因此，無論是造車新勢力還是傳統車企，如小鵬汽車、蔚來汽車、吉利汽車、領克汽車、歐拉汽車、問界汽車等早已與新潮傳媒展開合作，在品牌展廳、4S車店之外將社區梯媒作為差異化廣告渠道投放、更深入占據消費者心智的觸點。

其中，成立僅一年便推出三款車型、首年交付量遠超其他新能源車企的問界汽車，不僅對此次行業降價反應更快（在今年1月13日便宣布部分車型調價，并針對已提車車主推出感恩回饋活動），也更敏捷地對新的營銷策略做了部署，直接將此次調價信息登陸社區電梯智慧屏，降低消費者獲取一手資訊的難度，降低其對品牌的決策成本。

眾多車企爭相搶占的社區流量、爭相連接的中產家庭客群，正是新潮傳媒在梯媒業的優勢布局。一方面，新潮傳媒自2013年入局梯媒業就將市場布局重點放在社區；另一方面，新潮傳媒在2017年便提出線下媒體數字化，給品牌提供包括電梯智能屏、在電梯海報、電梯LCD屏的多種曝光組合，至今已憑借47%的市占率、對近2億用戶的有效觸達，成為中國社區流量第一入口。

可以預見的是，當車企之間的價格戰逐漸變成一場難分勝負的拉鋸戰，誰能更好地攻占家庭流量腹地，在價格之外給到更多的用戶情緒、用戶價值，誰更有望彎道超車。

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