流水的新消費，鐵打的供應商
來源： IC實驗室
新消費品牌和供應商是一榮俱榮、一損俱損的。
不知道大家身邊有沒有這樣的朋友，特別喜歡給人安利東西，而且尤其喜歡安利一些性價比極高的產品。他們總能通過各種渠道找到那些品牌貨背后的供應商，幫你省下一筆費用。
沒有的話，建議趕緊結交一個。
其實細挖這些年來爆火的新消費品牌，不管是新茶飲類的，彩妝類的，還是中式烘焙類的，或是各類網紅小家電，你以為大家都是使出十八般武藝，在這片江湖里爭個頭破血流，再往里看，很多都來自同一個廠家。
算是應了老羅評價手機同行的那句話，都TM是供應商供的，你在那裝什么孫子呢？我們都是方案整合商。
這一期內容，我想和大家來聊聊新消費品牌背后的供應商。
01
照慣例，先放觀點，在我看來，是供應商撐起了如今的新消費。
我在之前「新消費品牌死于爆款」那期內容里就講過，所謂的新消費往往都是殺入一個成熟期的行業去分一杯羹。而成熟期的行業，標志之一就是市場規模巨大，不再需要去培養和教育消費者。
這背后，是一個行業經過幾十甚至上百年的發展之后才沉淀下來的生產組合能力。
而供應商，是產品生產環節中最關鍵的一環。
新消費品牌的興起正是依托于此。
大家想想，現在的新消費品牌都是怎么做起來的呢？是靠不計成本的營銷驅動，是依賴各類社交媒體+直播帶貨的路徑去打造爆款單品，是憑借那些看上去很美的銷量走上融資之路，再重復以上的步驟，形成一個相對自洽的閉環。
顯然，新消費在面上，管的是前端造品牌的事兒，但里子還是需要去解決后端供應鏈的問題，供應商的作用正是在此。
打比方說，有一天我大腿一拍，決定入局新茶飲，取個品牌名，就叫館長很茶吧！
但是我要做茶，新茶飲里極為重要的原料果汁怎么搞呢？
不用擔心，我可以去找田野股份。
這是一家成立于2007年的企業，是目前新茶飲原料的頭部企業，旗下主要產品就包括原料果汁、速凍果蔬、鮮果等。
在憑借新茶飲品牌供應商而出名之前，它主要的客戶是農夫山泉、可口可樂、哇哈哈這樣的老牌飲企，以及像廣州粵凱貿易有限公司、廣東南豐行農業投資有限責任公司這樣的鮮果企業。
自從新消費的這股風在2019年左右刮到了茶飲賽道之后，一切變得不一樣了。現在田野股份最大的客戶就是奈雪，排名二三四五的則分別是茶百道、一點點、農夫山泉和滬上阿姨。
這前五名的客戶中，光新茶飲品牌就有四個。截止2022年上半年，田野股份中新茶飲的收入占比已經從2019年的4.2%上漲至75.51%。
咱們努力一把，爭取2023年讓館長很茶把農夫山泉干下去，讓它前五名客戶里全是新茶飲。不為別的，就為強迫癥。
02
解決了原料果汁的問題，新茶飲里那些配料應該怎么搞呢？
依然不用擔心，因為新茶飲品牌另一家繞不開的供應商之一德馨食品，主要生產的就是飲品濃漿、風味糖漿和飲品小料。
其客戶同樣是從2019年開始有了明顯的變化。在2019年，德馨食品銷售前五的客戶中，宜家還位居第三之位，但2020年之后，宜家已退出前五之位。
現在德馨食品的前五客戶全都集中在飲品賽道，其中瑞幸咖啡更是超越了此前多年的頭牌星巴克，成了其第一大客戶。此外，7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草、奈雪等都是德馨食品位列前茅的重要客戶。
除了這些原材料之外，甚至連裝茶飲的杯子都給我準備好了。恒鑫生活就是專門干這個的，據其招股書顯示，恒鑫生活2021年的紙杯和塑料杯賣出了21億只。
在這其中，瑞幸咖啡是恒鑫生活的第一大客戶。
除了瑞幸之外，喜茶、Manner咖啡、星巴克、Coco、古茗、蜜雪冰城等也都是恒鑫生活的客戶。
你看，名字有了，原料有了，配料有了，我只需要再重新設計設計杯子，上面印上女裝館長的logo就夠了。今年年底我就要腳踢奈雪喜茶，拳打瑞幸星巴克，離這個目標就差一個王多魚了。
就算館長很茶賣得不好也沒關系，只要有流量，賣什么不是賣。現在流行的就是跨界，茶賣不動了，我就去直播賣辣味食物，就取名叫館長很辣吧。
就跟館長很茶一樣，沒有產品根本不是問題。
想要酸辣粉、重慶小面，我可以去找白家阿寬，最近炒得爆火的麻六記，用的就是他家的產品。
包括李子柒、百草味、三只松鼠，都是他們的客戶。而不管是牛肉辣醬還是火鍋底料這種常見食品，也可以找到像四川飯掃光、四川天廚食品等等這樣的供應商。
到時候我找個女明星先結婚，再離婚，b站高低不得給我安排一個熱搜？館長很辣還能缺流量？
所以從某種方面來說，許多新消費品牌就是各類合作的供應商產品的集合地。
03
在討論新消費品牌和供應商的關系時，有一些觀點認為，供應商才是背后真正的大贏家，或者新消費的錢都被供應商賺走了。
得出這個結論的原因，主要是這幾年新消費品牌以虧損居多。相反供應商們的利潤特別穩定，紛紛選擇上市，就給人一種新消費品牌冤大頭，供應商贏麻了的感覺。
但我個人其實不是很認同這種觀點。
一個很簡單的邏輯是，即使上市了的供應商，一個個也都在拼命搭建自己的品牌，或者依靠直播帶貨更近距離地觸達消費者。而很少聽說新消費品牌轉頭深耕制造，相反更多是選擇收購供應商。
其實這個道理不難想，這就是一個toc和tob，或者說挖金子還是賣鏟子的生意。看起來賣鏟子更加穩定，富含智慧，但挖金子的收益與市場，是賣鏟子比不了的。
在這個前提下去思考，就會發現并不是供應商吃掉了新消費品牌的利潤。吃掉他們的利潤的，是高額的營銷費用、開店成本以及人力成本。
而當某家新消費品牌成為一家供應商的主要客戶，甚至主要收入來源時，議價權就掌握在了新消費品牌手中。本來供應商賺的就是辛苦錢，利潤穩定的背后，是毛利的天花板低。面臨新消費品牌壓價的需求，供應商通常也很難抵抗。
要搞清楚的是，今天新消費之所以能存在，背后的基礎環境，是因為供大于求。生產產品的門檻是低的，難點在于怎么把它們賣出去。市面上的供應商不算少，掌握足夠消費者的新消費品牌，是有底氣去換供應商的。
新消費品牌和供應商是一榮俱榮，一損俱損的。如果市場不好，新消費品牌賣不出去，供應商們自然也會受到影響。
這也是為什么即使代工的利潤穩定，做大了供應商們依然希望繞過新消費品牌，扶植自己的品牌。因為誰都不會希望自己的命運捏在他人手中。
然而這件事說起來容易，做起來困難。
第一是因為做制造的普遍沒有做品牌的基因，想要在新消費品牌如此內卷的今天，打造屬于自己的品牌，需要花費的成本是很高昂的。何況就算建立了品牌，還要打造自己的渠道。
第二雖然新消費大火之后，有許多人去扒背后的供應商，讓這些供應商也出現在了大家的視野之中。但是這個曝光量跟站在臺前的新消費品牌相比，還是太小太小了。張蘭一個人直播就讓麻六記人盡皆知，但又有多少人知道做酸辣粉的阿寬呢？
第三，供應商自己做品牌，其實意味著和自己的客戶爭搶同一個市場，雙方變成了競爭對手。這樣一來，自己的代工業務和品牌業務，在一定程度上，就產生了矛盾。
但正如我前面所說，這是個供大于求的市場，怎么把產品賣出去才是難點。
這些供應商們并不是今天才存在的，而是代工很多年了。要是能把自己的品牌做大，早就做了，也不用等新消費品牌遍地開花。
相反新消費品牌的強勢出現，刺激了市場需求，才讓許多供應商水漲船高。
所以賣鏟子的人即使想自己下場挖兩鏟子，但也更樂于見到源源不斷的人來淘金。
04
如今，相愛相殺恰恰才是供應商們和新消費品牌之間的常態，甚至還出現了另一個有意思的現象，當某個新消費品牌過度依賴于一家代工企業，雙方就會成為彼此的掣肘。
最典型的例子莫過于憑一己之力帶火了「赤蘚糖醇」這個概念的元氣森林。
其原本的供應商主要是「保齡寶」，2015年雙方就達成了合作協議。這一合作也促使保齡寶的赤蘚糖醇產能激增，四年時間從不足6000噸提高到了近2萬噸。
但元氣森林太過火爆，僅一家保齡寶已經滿足不了它的生產需求。因而，在保齡寶此之后，元氣森林又合作了另一家深耕代糖行業多年的企業，「三元生物」。
不夸張的說，正是元氣森林入場，讓這家原本以外銷作為主要收入來源的代糖企業，一躍成為國內最大的赤蘚糖醇生產商。
而在飲品行業激烈搶奪市場的前兩年，老牌飲企們為了遏制元氣森林這個新生的對手，還出現了諸如可口可樂挾三元生物以令元氣森林這樣的競爭事件。某種程度上，這也是讓元氣森林加快自建工廠步伐的主要原因之一。
另一邊，如今隨著「0糖」概念的證偽，以赤蘚糖醇作為主要收入來源的三元生物也在逐漸跌落神壇，遭遇了上市即高光的窘境。
05
《一代宗師》里，丁連山對葉問說：一門里，有人當面子，就得有人當里子。面子不能沾一點灰塵，流了血，里子得收著。
對于新消費來講，也是如此。品牌就是面子，供應商就是里子。沒有里子的支撐，面子成不了事。但如果哪天面子全沒了，里子也就無生意可做了。
只是想要保持面子和里子的平衡是很難的。
很少有人心甘情愿去當里子，尤其是看到面子的風光時，里子的心里難道就沒有想過，彼可取而代之嗎？所以供應商們才會自制品牌，或是通過直播賣貨的方式，抓住一切機會繞過新消費品牌，希望走到臺前。
而面子一樣會擔憂，如何保證自己不沾一點灰，如何不被里子裹挾，如何換了里子也還能活。因此新消費品牌做大了，依然會不斷嘗試去收購供應商，去建設自己的供應鏈。
說到底，沒人愿意有多大屁股穿多大褲衩，大家都希望套上更大的褲衩。生意場上，溫良恭儉讓，最不需要的，就是那個「讓」字。
參考資料：
《新消費品牌的利潤，被供應商吃了？》讀懂財經
《新消費不行了？背后的供應鏈贏麻了》觀潮新消費
《張蘭拼命賣的酸辣粉，是從哪兒來的？》市界
《全網1億人在等李子柒，但背后的供應商等不了》電商在線
《可口可樂挾三元生物以令元氣森林？》BT財經
《夫妻賣杯子給喜茶瑞幸，現在要IPO了》投資界
《田野股份IPO成功過會：奈雪等新式茶飲背后的原料果汁供應商》騰訊新聞
《供應商的品牌夢，直播電商實現了嗎？》36氪
作者公眾號： IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
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