深扒至本公眾號，“不營銷”的它原來最懂營銷
幾乎沒有品牌能對618大促這類營銷節點“say no”。
話雖如此，當人們在地鐵站看到至本的618廣告時，仍有些意外。畢竟，坊間一直有著至本“不營銷”的傳說。
圖源：小紅書@Leo是轉碼斜杠模特
不見鋪天蓋地的廣告投放、出道至今都無代言人、創始人不接受采訪……這都是傳說的起源。
但出來做生意，哪有完全不營銷的？
看看它的公眾號，就會發現，至本這家伙一直都是會營銷的。
推文內容：超會感性營銷的“理科生”，拉滿反差魅力
至本，由一位理工男于2012年創立，一開局就主打 “重研發、強科技”——想象中，它的公眾號會很簡潔、話少，實際卻截然不同。
我們主要從至本的三個欄目，來看看它如何拿捏內容營銷的。
1、#特別企劃：不聊新品，只聊風花雪月
這一欄目下，至本會探索一些無關產品、有關生活的話題。
它會靈光一閃，策劃一期“窗“內外的觀察與記錄；
會在春日好時節，應景地邀不同身份的人聊聊各自對“花”的理解；
會在世界讀書日，貼心地給出輕松閱讀小Tips……
仔細想來，種種遠超產品范疇的內容延展，是一種溝通策略。表面上，感性內容與沉默寡言的品牌理科生“人設”很反差；但內核上，它們又都指向了一個很真誠、有深度的至本。
內容表達也是產品策略的外化。求質不求速，至本新品研發速率是真不快。這才能在沒新品見人的日子里，有大把內容檔期，和讀者們好好聊幾場風花雪月的事。
2、#至——本：借城市“溯源”創造情感聯想
單看名字，該欄目主題挺讓人摸不著頭腦。據官方解釋，至本是想在十年之際，“借此欄目叩啟追溯源頭之門”，所以開設了品牌同名欄目。
對于那些強調“自然原料”的品牌，溯源無疑是走到大山、田野中去講故事。那至本又該如何“溯源”呢？
逆向而行，至本往城市里走。目前欄目共7期，這對應的是，至本的足跡遍布了景德鎮、云南、泉州等7座城市。
在它筆下，有懷揣匠人之心做陶瓷的景德鎮；有對黑膠唱片充滿熱愛的上海；也有離不開弄堂煙火氣的北京……雖是在溯城市的源，實則也增了品牌的魅力。
將不同城市具代表性的自然風物與人文精神呈現給讀者，作為探索者和敘事者的至本，一來是沉淀下了人文感。二來，一個個“有專注、有熱愛”的城市故事，也側面渲染了至本的正面品牌形象。
3、#至本新品：用兩幅面孔介紹產品
這是業務線的內容板塊。
新品，指至本主營的護膚產品，也涉及雨傘、帆布包、照明燈等各類周邊。有趣的是，至本介紹新品們時，有兩副面孔。
聊起周邊，它總會由感性話題展開，為其添些情感價值。比如，介紹騎行包時，至本會先勾勒一場令人身臨其境的美好騎行。沿途的景色、微妙的情緒，都因細膩的文字而生動。
而主角變成主營產品時，至本通常傾向于開門見山。甚至，它會直接甩出一堆科研結果，被粉絲們調侃為在看SCI論文。雖是難懂了點，但簡單粗暴地信息直給，能以數據、理論凸顯產品專業性，也很適合至本的理科氣質。
就說像不像論文吧？
4、淺淺小結一下
三個欄目，都顯露出至本是懂營銷的。
這點首先體現在期期不失共鳴的公眾號內容。時而感性、時而理性的適時畫風切換，也說明品牌深諳博粉絲信任與傾心的秘門。
其次，雖護膚類產品研發時間長，至本又不愿硬著頭皮上新，但它很會利用周邊，拉動生意增量，也給粉絲帶去新鮮感。這樣一來，產品印象不會被拉低，也能定時刷刷品牌存在感。
所以，至本營銷，但很克制，不會將“產品-營銷”本末倒置而已。
小程序：不賣貨，“賣”環保？
看向公眾號菜單欄，至本給人的意外還有更多。
沒有直鏈小程序商城，已經很另類了。它還為產品空瓶回收項目，搭建了一個與品牌介紹“平起平坐”的入口”瓶行時空“，足以說明至本對環保的重視。
雖是2022年才上線回收空瓶項目，但至本環保路的起點要更早。
一些“場外”信息給到大家：在空瓶回收循環之前，至本還設計了可二次利用的快遞盒、可替換的包裝，對產品進行了從內到外的綠色改造。
如今，來到產品綠色化鏈路的更末端，至本做得也很實在。
一方面，小程序界面十分簡潔、直觀，會顯示回收空瓶數量、減少CO?值等數據。每一份環保助力，以及它創造的社會價值，都能夠被清晰看見。這讓參與者獲得價值感，也激勵著更多用戶踴躍加入。
另一方面，至本在聲明中向用戶坦言，單靠品牌一己之力很難維持項目長期運轉，“郵寄空瓶的費用需要由（用戶）自己承擔”。雖然此舉不夠大氣，但量力而行的態度，倒能體現至本將環保踐行到底的決心。
所以，普通用戶視角能明顯感受到，至本發起該項目并非是湊熱鬧、做樣子，而是一種長期主義，從而對品牌加印象分。
可以說，在整個生產鏈條上，至本都有在用一種輕巧、創意的方式，獻力低碳生活。當關注環保問題，成為品牌自我宣傳的重要方式，這樣的至本何嘗不是一種“不營銷”的營銷？
用戶互動：討好型產品，非討好型“人格”
深扒至本公眾號，我還發現一個細節——至本每篇推文都沒有“留言送禮”環節，這透露著兩個信息。
感謝有，禮物無
一來，至本身上的“討好“屬性很弱。不僅是負責溝通的推文，在銷售環節，它也鮮少利用小樣贈品促銷量。
比起小福利，能針對顧客膚質狀況給出選品建議的咨詢型客服，才是至本令人心動+1的理由。
二來，用福利增加互動率，這是大多品牌發文的“潛規則”，也成功造就了許多粘性用戶關系的假象。而至本不送禮的底氣，或許在于它與用戶本身的粘性就真的高。
雙方的粘性主要來自于，至本產品的科學配方戳中了當下極簡、成分護膚的趨勢，讓它成為不少消費者心中的小眾寶藏國貨。從產品認可上升到了品牌認同，自然關系更鐵。
在小紅書搜“至本”，大量的素人推薦內容，直觀說明了這點。
不難看出，老用戶對至本是有感情在的，甚至近似粉絲心理：看著至本從“潛力股”成長為“實力股”，有慧眼識珠的驕傲，也有對它會否“背離初心”的擔憂。
當潛在顧客看到“老粉”真情實感的發言，很難不對至本再多幾分信任，甚至當場激情下單。
最后，展開聊聊
扒完一圈公眾號，至本一直懂營銷、會營銷這件事兒算是實錘了。
可它歷來低調行事，為什么現下主動且高調地打破“了不營銷”的傳說？不僅是廣告現身地鐵站，線上也有不少至本相關內容，貼著“贊助”標簽出現。
這需要結合品牌的成長路來看。
最早，至本潛心研發，積蓄著實力與口碑；接著，它撞上國貨崛起、成分護膚的大趨勢，借高性價比的面部清潔類產品，迅速打開市場，一路闊步向前。
近年，至本表現良好的銷售數據也證明了品牌“在向前走”的事實：
2021年，至本在天貓618護膚類銷量排名第12；2022年，美業顏究院數據顯示，至本全年銷量為1538萬件，同比增長61.32%。
但另一面是，同行入場、競爭加劇背景下，至本的處境變難了。比如且初，在卸妝膏這一品類，與至本戰況膠著。同樣的國貨、同樣的極簡包裝、同樣的好口碑，這都對至本形成制約。
同時，借大單品策略，至本面部清潔品類已聲名在外。下一步，想要打開多品類的知名度，也要求它有必要在營銷上更用力一點。
“我們相信，好的產品會自己說話”，至本打出的這句標語放在生意場上其實很理想化。現實是“酒香也怕巷子深”，一個小眾的新消費品牌想要真正走向大眾，那么大眾化營銷便是一條必經之路。
只要守住“產品為先、營銷在后”的底線，對每次對外發聲的內容把好關，相信老粉會在、新粉也會來。
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