1月10日，DAOY 2018 數(shù)英年度獎(jiǎng)完整名單公布。此前，我們已接連推出兩篇年度代理商解讀洞察，詳情請(qǐng)戳：

《風(fēng)云2018，DAOY 年度十佳代理商的“變與不變”》
《DAOY 2018年度代理商洞察，一群作品成堆的“寶藏公司”》

在代理商之后，我們接著聊一聊那些活躍在我們視線中的品牌們~

面對(duì)復(fù)雜多變的大環(huán)境，會(huì)玩、敢玩的互聯(lián)網(wǎng)品牌積極求變，在營(yíng)銷(xiāo)上不斷推陳出新，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)年度品牌榜多數(shù)席位。另一方面，傳統(tǒng)品牌們也在積極尋求轉(zhuǎn)型。值得一提的是，蘋(píng)果、肯德基兩家品牌首次入榜！（此處應(yīng)有掌聲~

• 上榜的年度品牌，過(guò)去一年做出過(guò)怎樣的精彩案例？

• 面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，品牌面臨著的挑戰(zhàn)是什么？

• 在一個(gè)個(gè)切實(shí)有效營(yíng)銷(xiāo)案例背后，品牌的思考是什么？

別著急，讓我們帶你一一梳理年度十佳品牌的破題之道。

Tmall 天貓

解題思路：國(guó)潮跨界

在目前快速迭代的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，消費(fèi)者注意力被分散，品牌需要不斷用新鮮的語(yǔ)言進(jìn)行溝通。能夠蟬聯(lián)兩屆DAOY年度全場(chǎng)最佳品牌的天貓，自然有兩把刷子！

基于自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，天貓準(zhǔn)確洞察到國(guó)產(chǎn)品牌在年輕消費(fèi)群體中的熱度不斷上升。在5月10日，天貓攜手8個(gè)國(guó)貨品牌，發(fā)布“AI 新物種、新東方美學(xué)、老字號(hào)網(wǎng)紅、非遺匠心、逆代購(gòu)”等五大國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)。

天貓國(guó)潮行動(dòng)：510國(guó)朝來(lái)了！

試圖鏈接品牌與消費(fèi)者的天貓，主動(dòng)承擔(dān)起復(fù)興中國(guó)品牌的社會(huì)責(zé)任，發(fā)起了一場(chǎng)“國(guó)潮行動(dòng)”，推動(dòng)國(guó)貨品牌老干媽、六神等，與傳統(tǒng)節(jié)氣、異類(lèi)品牌、時(shí)尚圈等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界碰撞。在不斷制造爆款“國(guó)潮”好物，刷新年輕消費(fèi)者的國(guó)貨認(rèn)知的同時(shí)，也為參與的品牌創(chuàng)造出新的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)彼此共贏的局面。

Rio × 六神：六神風(fēng)味雞尾酒

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的天貓，不斷幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化的同時(shí)，也在積極擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)變革。

在天貓第十個(gè)雙11到來(lái)之際，圍繞“貓頭”這一品牌核心IP資產(chǎn)，天貓與44個(gè)品牌和22個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體伙伴展開(kāi)跨界合作。更與天貓史上首位品牌代言人易烊千璽，聯(lián)合發(fā)布雙11品牌廣告片及主題曲《精彩及才剛剛開(kāi)始》，要以全新姿的態(tài)迎來(lái)下一個(gè)10年。

天貓 雙11貓頭海報(bào)合集視頻

易烊千璽 《精彩才剛剛開(kāi)始》

Netease 網(wǎng)易

解題思路：爆款擔(dān)當(dāng)

行業(yè)早有傳聞，網(wǎng)易是一家“被互聯(lián)網(wǎng)耽誤的廣告公司”。雖然有些調(diào)侃意味，但網(wǎng)易新聞旗下in-house品牌策劃團(tuán)隊(duì)噠噠工作室，可真的稱得上廣告營(yíng)銷(xiāo)圈的“爆款擔(dān)當(dāng)”。

基于自我認(rèn)知和渴望被他人理解，2018年的朋友圈被各種分享刷屏。基于用戶心理洞察，網(wǎng)易噠噠將個(gè)性化定制互動(dòng)給與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，輸出了《朋友圈睡姿大比拼》、《測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)》等一系列刷屏H5。

網(wǎng)易|噠噠：測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)

除了輕互動(dòng)的H5傳播以外，網(wǎng)易新聞打磨的一系列優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，也頻頻攪動(dòng)大眾話題。

結(jié)合港珠澳大橋通車(chē)的熱點(diǎn)事件，《1分鐘漫游港珠澳大橋通車(chē)》為超過(guò)1億用戶提供在線體驗(yàn)通車(chē)過(guò)程，從多角度、全方位為用戶呈現(xiàn)了這項(xiàng)大國(guó)工程的建設(shè)歷程和獨(dú)特魅力。而噠噠的一支公益H5《她掙扎48小時(shí)后死去》，用擬人化的手法講述了瀕危動(dòng)物藍(lán)鯨的悲慘命運(yùn)，提醒人類(lèi)作為地球物種一員的責(zé)任。更產(chǎn)出《世界杯·光陰的故事》、《二零一八娛樂(lè)圈畫(huà)傳》、《春節(jié)求生審問(wèn)日》等多個(gè)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，結(jié)合趣味與熱點(diǎn)同樣獲得海量曝光

網(wǎng)易新聞 | 噠噠：她掙扎48小時(shí)后死去，無(wú)人知曉...

不斷制造傳播刷屏案例后的噠噠，利用對(duì)H5的傳播經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)易自身優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，在2018進(jìn)行了一些商業(yè)化探索，例如網(wǎng)易噠噠 × 十年讀書(shū)合作的《我的損友圈》，網(wǎng)易噠噠 × 999皮炎平的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，都可以看到背后網(wǎng)易在積極探索與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)可能性。

網(wǎng)易新聞×999皮炎平：畫(huà)一個(gè)幸運(yùn)符，守護(hù)世界杯足球

網(wǎng)易傳媒內(nèi)容品牌發(fā)展部群總監(jiān)顧曉琨告訴數(shù)英：“秉承“有態(tài)度”基因，以洞察、體驗(yàn)、共情出發(fā)是網(wǎng)易品牌屢屢引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播的核心因素。在社會(huì)價(jià)值的傳播基礎(chǔ)上，網(wǎng)易噠噠摸索出了“內(nèi)容+品牌+商業(yè)”的共贏之路。2019年網(wǎng)易噠噠不會(huì)只滿足于線上H5的表現(xiàn)，會(huì)把目光放在更多領(lǐng)域，探索更多實(shí)效的市場(chǎng)手段，我們也希望2019年會(huì)有一些品牌與我們共同來(lái)探索更多創(chuàng)新領(lǐng)域。”

Nike 耐克

解題思路：實(shí)現(xiàn)不可能

作為品牌塑造最為成功的代表之一，NIKE已經(jīng)摸索出一套屬于自己的溝通語(yǔ)言，輕易就可以調(diào)動(dòng)起我們不服輸?shù)木瘢约皩?duì)品牌立案認(rèn)同。

去年，兒童節(jié)的一支《別叫我寶貝》，告訴了大人不要?jiǎng)e小看寶貝的堅(jiān)強(qiáng)；耐克高中聯(lián)賽的宣傳片《人生只有一次耐高》，詮釋了為夢(mèng)想拼上一起的過(guò)程才是青春最好的記憶；結(jié)合臺(tái)灣謙遜文化特質(zhì)的《不客氣了》系列戰(zhàn)役，利用情感層面的體驗(yàn)反差與沖突，把“Just Do It”品牌理念做了一次”臺(tái)式“輸出。

耐克：上了場(chǎng)，就不客氣了！

在高燃廣告挑動(dòng)受眾情緒之余，NIKE也大膽嘗試其他營(yíng)銷(xiāo)方式，為粉絲創(chuàng)造“不可能”存在的消費(fèi)體驗(yàn)。

為配合全新跑鞋Nike Epic React大中華地區(qū)“任我去跑”戰(zhàn)役，Nike在中國(guó)區(qū)做了一個(gè)創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。NIKE將上海的城市地標(biāo)建筑美羅城進(jìn)行改造成“旋轉(zhuǎn)地球”，并將陳冠希、蘇炳添等明星及運(yùn)動(dòng)員的身影投放在建筑頂端，在人流黃金地段創(chuàng)造出跑者奔跑于地球之巔的震撼奇景。

Nike “跑動(dòng)地球”線下快閃事件

除了品牌自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，NIKE也在積極和大型體育賽事進(jìn)行合作，從而觸達(dá)更垂直的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。在連續(xù)贊助上海國(guó)際馬拉松的第7年，NIKE推出一支宣傳視頻《上海不停店》，用有些荒誕的故事和劇情呈現(xiàn)跑者熱情，為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我的上馬參賽者助威。隨后，NIKE還發(fā)布一支360全景H5《NIKE上海不停店》，通過(guò)不同形式的有獎(jiǎng)任務(wù)，為粉絲提供多元化深度體驗(yàn)區(qū)，延續(xù)運(yùn)動(dòng)熱情。

Nike 上海不停店

困l難再多又如何？夢(mèng)想再瘋狂又如何？或許在NIKE的字典里，沒(méi)有什么是“不可能”。正像30年里不斷激勵(lì)無(wú)數(shù)人追尋夢(mèng)想的那句經(jīng)典“Just Do It”的口號(hào)一樣，NIKE也真正將這句話落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)層面。

JD.com 京東

解題思路：IP化溝通

誕生于2013年3月的京東JOY，一直充當(dāng)著鏈接用戶和京東品牌之間的友好使者。在去年農(nóng)歷的狗年，小JOY可著實(shí)在刷了一把存在感。

年初，一支動(dòng)畫(huà)微電影《JOY與鷺》，瞬間讓人喜歡上了這支善良、忠誠(chéng)的小狗。隨后JOY又與LINE FRIENDS組成的“賣(mài)萌天團(tuán)”、與HELLO KITTY的”萌幻”組合。 四處圈粉，真是好不得意~

京東狗年賀歲大片《JOY STORY：JOY與鷺》

從JOY與各種人氣IP的跨界合作呈現(xiàn)出質(zhì)量水平及雙方的合作深度，體現(xiàn)了京東作為平臺(tái)的強(qiáng)大包容性以及一流IP運(yùn)營(yíng)能力。京東試圖將JOY打造成超級(jí)IP，借助JOY的可愛(ài)形象，京東品牌可以與全年齡段、不分性別的用戶進(jìn)行無(wú)障礙溝通，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

JOY × LINE FRIENDS “賣(mài)萌天團(tuán)”

而作為“賣(mài)貨”導(dǎo)向的電商平臺(tái)，京東也找到了適合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境與消費(fèi)者的溝通方式。

京東電器的兩支帶電新人類(lèi)H5，將產(chǎn)品的功能屬性與用戶認(rèn)知體驗(yàn)巧妙結(jié)合，揭露了“帶電新人類(lèi)”令人捧腹的購(gòu)物怪癖，小小地掀起了一陣刷屏傳播。京東手機(jī)的幾支詼諧幽默的創(chuàng)意視頻，在歡樂(lè)中將手機(jī)促銷(xiāo)信息巧妙帶出，卻不引起用戶反感。

京東電器帶感賣(mài)貨H5

京東手機(jī) 《再造經(jīng)典，沒(méi)那么難》

McDonald’s 麥當(dāng)勞

解題思路：產(chǎn)品是“金”

在當(dāng)下復(fù)雜分散的媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力被稀釋?zhuān)放坪拖M(fèi)者之前的關(guān)系也變得不再穩(wěn)固。麥當(dāng)勞聰明地利用自家明星產(chǎn)品做文章，制造一些小驚喜，不斷為消費(fèi)場(chǎng)景賦予一些“儀式感”，從而建立起消費(fèi)者與品牌的情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在一年一度的“大薯日”活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)一群年輕人，在中國(guó)具有代表性的10個(gè)城市拍攝主題街拍。薯?xiàng)l傘、透明手袋等明星產(chǎn)品周邊不僅讓麥當(dāng)勞躋身潮流圈，更通過(guò)10城聯(lián)動(dòng)的方式呈現(xiàn)了“大薯日”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力度和范圍。在用戶接受“買(mǎi)薯格送薯?xiàng)l”活動(dòng)信息的同時(shí)，還順便能get幾組街拍姿勢(shì)~

麥當(dāng)勞“大薯日”海報(bào)

還有去年麥當(dāng)勞的一次“雞粥物語(yǔ)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“偷偷”地把暖心文案藏在碗底，只有把粥喝完才能看到。當(dāng)一碗熱粥下肚后，還能看到麥當(dāng)勞滿滿的心意，誰(shuí)能不被這樣的小心思感動(dòng)呢？

麥當(dāng)勞 “雞粥物語(yǔ)”

麥當(dāng)勞憑借明星產(chǎn)品背書(shū)，不斷為消費(fèi)者制造創(chuàng)新、高附加值的消費(fèi)體驗(yàn)，一場(chǎng)涉及線上線下的“全民營(yíng)銷(xiāo)”。

作為麥當(dāng)勞核心產(chǎn)品，巨無(wú)霸漢堡也被麥當(dāng)勞玩出了新花樣。在巨無(wú)霸迎來(lái)50歲生日時(shí)，麥當(dāng)勞為其發(fā)布限量收藏幣MacCoin，消費(fèi)者憑MacCoin可在全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)免費(fèi)兌換巨無(wú)霸。在中國(guó)，消費(fèi)者只要為巨無(wú)霸唱“生日快樂(lè)歌”即可獲贈(zèng)，100萬(wàn)枚MacCoin在三小時(shí)內(nèi)派發(fā)完畢，足以證明粉絲對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱情。

巨無(wú)霸50周年，推出限量收藏幣

麥當(dāng)勞中國(guó)公共關(guān)系副總裁許穎婷告訴數(shù)英：“在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，有海量的內(nèi)容在競(jìng)爭(zhēng)用戶有限的關(guān)注。因此，品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的不應(yīng)是長(zhǎng)篇連續(xù)劇，而應(yīng)是一個(gè)個(gè)‘情景短劇’。我們希望提供Simple Easy Enjoyment，隨時(shí)隨地帶來(lái)小驚喜小開(kāi)心，我們希望和消費(fèi)者溝通的每個(gè)渠道、每個(gè)場(chǎng)景、每個(gè)瞬間、每個(gè)碎片都能夠完整涵蓋品牌所代表的精神和價(jià)值。”

Tencent 騰訊

解題思路：守護(hù)傳承

在2017年12月29日年底，騰訊與敦煌研究院簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。當(dāng)時(shí)騰訊副總裁程武對(duì)媒體表示：“今天中國(guó)的文化遺產(chǎn)保護(hù)，正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段——在物理保護(hù)的基礎(chǔ)上，我們必須更多去思考，如何讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)出新的生命力。”于是在2018年，我們看到騰訊與敦煌研究院合作了很多口碑傳播俱佳的營(yíng)銷(xiāo)案例。

例如作為“數(shù)字絲綢”計(jì)劃的第一個(gè)落地項(xiàng)目，“數(shù)字供養(yǎng)人”公益活動(dòng)借用時(shí)下流行的測(cè)試類(lèi)分享互動(dòng)H5，將敦煌形象用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行重新解讀，讓更多人意識(shí)到敦煌文化美。同時(shí)只要捐贈(zèng) 0.9 元，就可以成為敦煌文化的“數(shù)字供養(yǎng)人，低門(mén)檻的參與條件充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。

騰訊公益：千年敦煌壁畫(huà)教你C位出道

而在2018和2019交替之際，騰訊再次發(fā)起與敦煌研究院的合作【敦煌數(shù)字供養(yǎng)人】的新文創(chuàng)項(xiàng)目——【敦煌詩(shī)巾】。從敦煌藻井的概念延申絲巾，并根據(jù)用戶創(chuàng)造隨機(jī)生成圖案，每個(gè)人都可以成為藝術(shù)家。絲巾另附上三行詩(shī)句，把新一年的美好愿望寄予這方敦煌詩(shī)巾。

騰訊 × 敦煌研究院再上新，這次是“敦煌詩(shī)巾”！

騰訊NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽、QQ音樂(lè)、故宮聯(lián)合舉辦的“古畫(huà)會(huì)唱歌”音樂(lè)創(chuàng)新大賽，千年前18歲的畫(huà)家王希孟作品《千里江山圖》，被18歲的易烊千璽唱成了一首《丹青千里》。畫(huà)卷中三十多個(gè)景觀，被現(xiàn)代技術(shù)動(dòng)態(tài)生動(dòng)呈現(xiàn)，而觀眾也隨著易烊千璽化身的白衣少年，領(lǐng)略千年古畫(huà)的奧秘。

易烊千璽把《千里江山圖》唱成歌

騰訊擁有龐大完整的事業(yè)群和產(chǎn)品線，能夠和不同風(fēng)格、調(diào)性的文化IP進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)新的文化內(nèi)容；同時(shí)騰訊深厚的技術(shù)背景，也可以為敦煌研究院的提供新技術(shù)支持。2018年，在守護(hù)國(guó)粹傳承這一點(diǎn)上，騰訊無(wú)疑走在了互聯(lián)網(wǎng)品牌前列。

KFC 肯德基

解題思路：多元化跨界

過(guò)去一年，肯德基在品牌年輕化上繼續(xù)發(fā)力。

有一點(diǎn)可以很明顯可以感受，肯德基全明星家族增添新成員！黃子韜、黃渤助力人氣明星鹿晗“鹿上校”，力推新品。“青春代言人”周冬雨的，本色演繹一段發(fā)生在肯德基餐廳的故事。

肯德基2018圣誕季短片

在與人氣明星合作之外，肯德基更與動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域IP進(jìn)行跨界合作，打通不同興趣領(lǐng)域次元壁。肯德基 × 電影《一生有你》，推出“一生有你桶”重溫青春回憶；肯德基 × 動(dòng)漫《銀魂》更是將動(dòng)漫的經(jīng)典場(chǎng)景萬(wàn)事屋搬到了肯德基二樓，定制原生合作動(dòng)漫內(nèi)容引發(fā)粉絲瘋狂。線下肯德基門(mén)店配合campaign改造為現(xiàn)實(shí)版萬(wàn)事屋，進(jìn)一步提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。

肯德基萬(wàn)事屋：只要有人氣，萬(wàn)事都OK！

另一方面，肯德基不斷為產(chǎn)品賦予創(chuàng)新性的消費(fèi)體驗(yàn)，以此吸引消費(fèi)者的青睞。在2018年初，肯德基與國(guó)家博物館聯(lián)合，將肯德基線下門(mén)店升級(jí)為美食與國(guó)寶的超級(jí)博物館，讓國(guó)人重溫基因中對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的眷戀；肯德基與日本藝術(shù)家蜷川實(shí)花合作，借助藝術(shù)家對(duì)色彩的先鋒理解，以咖啡、冰淇淋、門(mén)店空間等為基礎(chǔ)，打造嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、知覺(jué)、幻覺(jué)等多維度色彩體驗(yàn)。

肯德基×中國(guó)國(guó)家博物館：國(guó)寶耀中華

肯德基多元化跨界的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，全面深入消費(fèi)者生活的方方面面。對(duì)肯德基品牌營(yíng)銷(xiāo)有深入研究的Kantar Media CIC 中國(guó)區(qū)CEO楊超認(rèn)為：“肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策略是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響。IP、明星、線下體驗(yàn)等多元化風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，提升了肯德基在不同圈層領(lǐng)域的關(guān)注度，同時(shí)配合有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，帶動(dòng)銷(xiāo)量和業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)。”

Apple 蘋(píng)果

解題思路：用戶視角

作為科技行業(yè)的頭部品牌，蘋(píng)果在產(chǎn)品溝通層面，擁有一套獨(dú)特的溝通語(yǔ)言。不去直接粗暴地傳達(dá)產(chǎn)品功能，而是用依靠驚人的想象力，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)與日常截然不同的超現(xiàn)實(shí)世界。

iPhone X A11芯片：激發(fā)強(qiáng)大

蘋(píng)果獨(dú)特的溝通方式，也賦予蘋(píng)果特有的品牌溫度。近些年，可以看出為了更好地融入中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果在積極嘗試一些更“接地氣”的營(yíng)銷(xiāo)方式。2018年初，蘋(píng)果與導(dǎo)演陳可辛合以iPhone X拍攝的一支春運(yùn)主題短片《三分鐘》，用真情和細(xì)微處的感動(dòng)，引發(fā)了春節(jié)前國(guó)人的情感共鳴。

蘋(píng)果 × 陳可辛：《三分鐘》

產(chǎn)品第二，用戶第一。在蘋(píng)果的廣告中，產(chǎn)品往往只是一個(gè)襯托用戶的道具，更多時(shí)候我們呢會(huì)看到蘋(píng)果用戶借助產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了自己曾經(jīng)“瘋狂”的想法。改變世界不是癡人說(shuō)夢(mèng)，或許在蘋(píng)果看來(lái)，每一位消費(fèi)者都有可能成為世界上最偉大的創(chuàng)造者，即使只是微不足道的一點(diǎn)點(diǎn)變化。

《致敬Mac背后的你》

淘寶

解題思路：創(chuàng)造力

AI技術(shù)的運(yùn)用加上用戶運(yùn)營(yíng)的不斷優(yōu)化，在千人千面的技術(shù)應(yīng)用下，”逛淘寶“成為一種根本停不下來(lái)的體驗(yàn)。但作為品牌而言，如何讓分散在復(fù)雜媒體環(huán)境的用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌信息和理念，這是擺在淘寶面前的問(wèn)題。

淘寶市場(chǎng)總監(jiān)寇仲告訴數(shù)英：”面對(duì)用戶碎片化的注意力，打造IP是品牌持續(xù)溝通的解決方式“。作為淘寶在內(nèi)容電商領(lǐng)域的重要IP，《一千零一夜》第一季取得不錯(cuò)反響后，《一千零一夜》第二季如約歸。既想治愈你不斷膨脹的欲望，更想跟你聊聊“錢(qián)是怎么花的”？《一千零一夜》將購(gòu)物行為和感受、情緒及體驗(yàn)相聯(lián)系，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精神內(nèi)核去感染消費(fèi)者。

淘寶：一千零一夜第二季 不完結(jié)的奇幻故事

而過(guò)去一年，淘寶與阿里旗下品牌的幾次聯(lián)動(dòng)合作，也是值得注意。

淘寶旗下原創(chuàng)平臺(tái)“新勢(shì)力周”，在為獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供助力時(shí)，淘寶也在與阿里旗下品牌積極聯(lián)動(dòng)，借助原創(chuàng)力量為它們賦能。例如去年世界杯期間，優(yōu)酷與淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)6套世界杯看球的穿搭裝備。隨后又與餓了么合作，邀請(qǐng)8位腔調(diào)設(shè)計(jì)師以“快樂(lè)肥宅”為主題，創(chuàng)造屬于年輕人的潮流單品，賦予了餓了么超越“吃”的品牌價(jià)值。

餓了么×淘寶新勢(shì)力周：“快樂(lè)肥宅”穿上身

在站外線下，淘寶也試圖以創(chuàng)造者的身份，重新凝聚品牌的力量。成功舉辦兩屆的造物節(jié)，去年第一次搬到戶外。坐落在西湖旁的“西湖奇市”，成為當(dāng)時(shí)杭州最熱鬧的盛會(huì)之一。淘寶市場(chǎng)總監(jiān)寇仲告訴我們，他們希望一方面可以將造物節(jié)從一個(gè)室內(nèi)展覽，升級(jí)成為全民參與的節(jié)日集市。另一方面在西湖邊舉辦，造物節(jié)可以和杭州的地域文化做一個(gè)嫁接融合。

2018淘寶造物節(jié)，一座僅存在4天的西湖“奇市”

滴滴出行

解題思路：私密空間

受到使用場(chǎng)景的限制，滴滴在講品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這件事上，天生存在短板。但另一方面，狹窄的空間也賦予了滴滴品牌更加私密的溝通方式。有人才有故事，有故事才有溫度。在千萬(wàn)級(jí)訂單量的背后，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)個(gè)讓人感動(dòng)的瞬間。這些來(lái)自真實(shí)故事，成為滴滴品牌營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

滴滴五個(gè)車(chē)窗里的故事：生活最好的事，是自己沒(méi)被生活改變

過(guò)去一年，從平臺(tái)和用戶兩個(gè)角度，滴滴打造了乘客與司機(jī)之間的互相理解的“司乘之約”。

去年7月滴滴專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)更名為“禮橙專(zhuān)車(chē)”，通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、服務(wù)體驗(yàn)等全面煥新，塑造滴滴在用戶心中的專(zhuān)業(yè)品牌形象。而與咖啡品牌Costa的跨界合作，進(jìn)一步將具象化為可感知的深度體驗(yàn)。

滴滴禮橙專(zhuān)車(chē)×COSTA：記一場(chǎng)高溫下的暖心營(yíng)銷(xiāo)

而為用戶提供更有吸引力的乘坐體驗(yàn)，則是滴滴品牌對(duì)消費(fèi)者的溝通方式。與人氣IP“旅行青蛙”合作，不僅提供了一個(gè)高品質(zhì)內(nèi)容。更是借用旅行青蛙的場(chǎng)景和元素，呈現(xiàn)了用戶擔(dān)心親友乘坐安全的憂慮，也適時(shí)用產(chǎn)品功能提供了滴滴的解決方案。

滴滴出行×旅行青蛙：在你的世界等著你

結(jié)語(yǔ)

縱觀年度十佳品牌在”營(yíng)銷(xiāo)傳播“這門(mén)課程上交出的答卷，思路其實(shí)各不相同。有的品牌靠創(chuàng)意取勝；有的品牌低調(diào)地走心；有的品牌最?lèi)?ài)和其他品牌互撩跨界；還有的品牌專(zhuān)注地講了一整年的好故事……

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都是一道寫(xiě)不完的開(kāi)放題，沒(méi)有正確答案，也很難用短短的幾段話概括出一年的營(yíng)銷(xiāo)思路。然而我們還是希望這篇年度十佳品牌洞察報(bào)告，能夠幫助你快速了解過(guò)去一年的優(yōu)秀案例。如果能讓你對(duì)其中某些品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生興趣并暗自做功課，那已是是極好的了。

這場(chǎng)年終期末考試，你給這些品牌尖子生打幾分呢？