老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)發(fā)微博道歉，下半年最好的公關(guān)文之一
上網(wǎng)不太積極，等看到老鄉(xiāng)雞免費(fèi)請(qǐng)吃飯的熱搜后，活動(dòng)已經(jīng)稍稍變了味兒，從品牌到董事長(zhǎng)，里里外外都在道歉。
原因只是因?yàn)?，活?dòng)太過火爆，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，線上0.01元外賣訂單系統(tǒng)又崩……
停，先讓我捋一下～事情是這樣的：
老鄉(xiāng)雞品牌二十周年，10月8號(hào)這天，全國(guó)1000多家門店免費(fèi)請(qǐng)大家吃飯。
但因?yàn)橛芯W(wǎng)友說門店根本排不上，第二天，老鄉(xiāng)雞再上線十萬(wàn)多份外賣，秒殺價(jià)0.01元，
算是補(bǔ)給搶不過大爺大媽的年輕人。
這做事派頭、處理問題的方式，誰(shuí)聽了不得夸一句：還得是你老鄉(xiāng)雞會(huì)做人。
但假如只是品牌發(fā)個(gè)微博道個(gè)歉，頂多就是再上次熱搜，意義不大。真正讓這次請(qǐng)飯有了更多名堂的，是董事長(zhǎng)束叢軒在9日下午發(fā)的一條微博。
一、束叢軒，擅用機(jī)會(huì)營(yíng)銷正面公關(guān)
誠(chéng)意滿滿又戳心窩子，給排隊(duì)的、沒搶到線上單的都道了歉，還提到了環(huán)衛(wèi)工人和騎手……
一對(duì)比，我只能說我們的格局實(shí)在是差得遠(yuǎn)啊，竟然真的在計(jì)較那二兩米。但是也不得不提束從軒真是個(gè)老語(yǔ)言學(xué)玩家，不僅三言兩語(yǔ)平息怨言，讓發(fā)了牢騷的甘愿自我pua；關(guān)鍵最開始就把一場(chǎng)品牌周年慶說成「家有喜事 請(qǐng)街坊領(lǐng)居吃個(gè)飯 熱鬧熱鬧」，這姿態(tài)、口吻，瞬間把關(guān)系拉進(jìn)同一個(gè)門檐。
來，就讓我們狠狠心，功利地拆拆這篇引得官號(hào)大v百姓齊聲叫好的微博，字里行間藏了多少門道、后手。
以及，我們能不能也沾沾老鄉(xiāng)雞這輕而易舉就能上熱搜的流量福氣。
（如果你說轉(zhuǎn)發(fā)賬號(hào)都～是品牌買的，那就是吧…）
暫且就按照老束的分段方式來看：
1、 第一張情感牌
開始是老鄉(xiāng)雞品牌微博先發(fā)文，為線上外賣訂單異常道歉。這很常見，之前餓了么發(fā)紅包活動(dòng)系統(tǒng)也崩過；瑞幸新品爆單就更不用說了，那官方道歉微博文應(yīng)該都有了模版。
但是拜托，這次主角可是老鄉(xiāng)雞，social營(yíng)銷事件營(yíng)銷玩得飛起，典型扮豬吃老虎的高階玩家。大老板束從軒更是嘗過創(chuàng)始人IP的甜頭，他可太知道怎樣發(fā)揮自己的公眾形象去輔助品牌了。
所以官方發(fā)文過后不久，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)，沒就著外賣訂單的事，而先打了一張感情牌。用「替你們的爸爸媽媽爺爺奶奶做次飯」來回答你為什么沒吃到。而哪怕你的親人們沒有吃到，但是一想總歸有其他父母長(zhǎng)輩吃到，絕對(duì)合情合理。
不僅維護(hù)住了老顧客，圍觀的路人、在外上學(xué)打工的統(tǒng)統(tǒng)被久違的人情味兒戳到。
2、 淺淺提兩句公益
如果第一段是正面回應(yīng)，那第二段無疑是低調(diào)的公益公關(guān)。當(dāng)然行了這潑天的大善事你怎么秀都理所應(yīng)當(dāng)。有些名聲該賺就得賺。
但是最后一句就有點(diǎn)意思了。大家是在說排隊(duì)人多，可從來沒怪環(huán)衛(wèi)工人和騎手的意思，你老束這怎么暗暗道德綁架呢，說得我們怪難為情的。
3、最后為優(yōu)化方案的不完美，再次道歉
最后這段才和品牌微博對(duì)上，順便也解釋了外賣秒殺已經(jīng)是增補(bǔ)的優(yōu)化方案，不過現(xiàn)在新問題來了，自然是我們的不是。
三段文一出來，又上了條熱搜——#老鄉(xiāng)雞免費(fèi)吃飯的意義#。老束配文的九張圖幾乎都成為了網(wǎng)友和媒體的配文素材。中老年人滿臉笑容地排隊(duì)、一家三代聚餐、清一色的騎手隊(duì)伍、抱著寶寶的媽媽、以及忙碌在一線的員工們……這些都是意義都是答案。
二、但是，我勸你別輕易學(xué)
為什么勸你別輕易學(xué)老鄉(xiāng)雞，也別忽悠老板冒險(xiǎn)像束從軒那樣去發(fā)個(gè)什么博。
答案大家也很清楚——容易翻車。
老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷上的功夫，和它積累出的正面形象、做過的公益，這些不說互相關(guān)聯(lián)，也能彼此暗暗作用。
老鄉(xiāng)雞一定是懂各種營(yíng)銷的：
比如去年，老鄉(xiāng)雞上海門店突破了100家，本來決定請(qǐng)10萬(wàn)名顧客免費(fèi)吃飯，但沒想到因?yàn)楣俜叫〕绦虻膯栴}，多發(fā)出了8萬(wàn)。品牌索性大手一揮，宣布18萬(wàn)免費(fèi)券統(tǒng)統(tǒng)有效。
劇本？還是真失誤？都不重要，白送的還要什么清白自行車。
2020年疫情爆發(fā)初期，束從軒對(duì)著鏡頭手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信事件，說哪怕賣房子賣車也會(huì)給大家照常發(fā)工資。在人心惶惶危機(jī)關(guān)頭，這波雪中送炭可比太平時(shí)候撒一場(chǎng)潑天的富貴，珍貴太多了。
也是事件營(yíng)銷？可能部分是，但不影響它的正面價(jià)值。
加上這幾年，品牌毫不吝嗇捐款捐物資，積累了不少的路人緣。大家對(duì)它那福利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于噱頭的活動(dòng)，給予了更多空間和接受度。
而且老鄉(xiāng)雞在社交媒體還有著不走尋常路的可愛人設(shè)，好感指數(shù)顯著。以及最無法模仿的創(chuàng)始人IP，那格局與可愛并存、網(wǎng)感和樸實(shí)兼?zhèn)涞膭?chuàng)始人形象，上過許多次關(guān)鍵大分。
這些都是老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)，也是旁人很難去照搬套路的點(diǎn)。
但是，回過頭來看，老鄉(xiāng)雞擅用機(jī)會(huì)營(yíng)銷這里，還是值得我們拿出小本本劃兩筆的。
比如董事長(zhǎng)這次及時(shí)又大巧若拙的公關(guān)，就著網(wǎng)友的話頭把品牌的心意、補(bǔ)償計(jì)劃、以及額外的公益價(jià)值說了個(gè)明明白白、圓圓滿滿。
放在大處，它能打出像這兩天這樣的熱搜面；如果縮小來看，機(jī)會(huì)營(yíng)銷也能在日常經(jīng)營(yíng)中增添一點(diǎn)意外情趣。就比如上半年老鄉(xiāng)雞在小紅書上因?yàn)榇蚍艘槐前涂说狼?，引來多少的圍觀。
真正難學(xué)的是這種營(yíng)銷意識(shí)，以及具體拿捏時(shí)的分寸感。做social，還是做正面公關(guān)；這話要怎么說，前后動(dòng)作怎么鏈接，董事長(zhǎng)和品牌怎么打配合，每一處都有點(diǎn)學(xué)問。
如果再多“揭穿”一些， 這次老鄉(xiāng)雞品牌二十周年的傳播中，束從軒個(gè)人微博賬號(hào)不僅占了大頭，他操著合肥鄉(xiāng)音多次調(diào)動(dòng)著情緒。而且往前推會(huì)發(fā)現(xiàn)，在周年活動(dòng)之前他今年只發(fā)過兩條博，而且都集中在9月。再之前就是2022年系統(tǒng)發(fā)的生日動(dòng)態(tài)。你能說沒有準(zhǔn)備？
第一條官宣品牌周年活動(dòng)視頻
但最后說點(diǎn)我個(gè)人的看法，不知道是不是偏見，之前對(duì)「公關(guān)」這個(gè)詞的印象一直不是特別好。
知道它涉及的問題很復(fù)雜，但或許是因?yàn)樗霈F(xiàn)的大多數(shù)情況相對(duì)負(fù)面，比如我們看到它時(shí)一般都是出了問題才公關(guān)，即危機(jī)公關(guān)。以至于它總是像是一種利益共同體的游戲法則，或一塊不太體面的遮羞布，能拿到桌面上談的真相部分很少。
但這次很高興看到，老鄉(xiāng)雞再次上演了一把戳心有余且痕跡不重，還沒重樣的高級(jí)公關(guān)。
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