三聯(lián)×抖音《我們與光的距離》：看見微光人物的力量
一、項(xiàng)目背景
2020一整年，全球都籠罩在疫情的烏云之下，陰霾久久不能散去。時(shí)間的前進(jìn)成為彼時(shí)人們最熱切的期盼，新年被寄托了無數(shù)憧憬，似乎只要把日歷翻頁到2021年，這一年所經(jīng)歷的痛苦和悲傷也可以隨之散去。大眾對(duì)元旦的熱情空前高漲，于是在2020年末之際，三聯(lián)生活傳媒與抖音攜手合作，配合2021年元旦的傳播節(jié)點(diǎn)，共創(chuàng)以《我們與光的距離》為主題的TVC整合傳播。
同時(shí)，2020年是抖音平臺(tái)對(duì)自身平臺(tái)屬性做出戰(zhàn)略調(diào)整的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此前，抖音曾被大眾及媒體詬病“重娛樂”、“缺乏內(nèi)容”等問題，而漸漸被忽略作為當(dāng)下流量最大的短視頻平臺(tái)之一，抖音也是無數(shù)普通人發(fā)聲的重要渠道。為了改變大眾對(duì)抖音平臺(tái)屬性的印象，抖音在2020年逐漸增加對(duì)出身普通的抖音達(dá)人的關(guān)注并打造一系列話題加以傳播。
針對(duì)此次元旦傳播規(guī)劃，抖音平臺(tái)同樣以“微光人物” 為主題，將目光聚焦于普通人，挖掘這些存在于你我身邊的小人物，正在過著怎樣平凡但不平庸的生活，以此激勵(lì)大眾繼續(xù)保持對(duì)生活的期待與熱情，以更加挺拔的姿態(tài)向2021前進(jìn)，重建美好生活。
（圖片：拍攝花絮）
本次抖音元旦傳播事件邀請(qǐng)了諸多大眾媒體與自媒體共創(chuàng)內(nèi)容、共同傳播。三聯(lián)生活傳媒作為抖音此次傳播動(dòng)作的重要合作伙伴，發(fā)揮三聯(lián)作為資深大眾媒體的優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)人文視角出發(fā)，以深度的洞察思考、平實(shí)深刻的內(nèi)容呈現(xiàn)、細(xì)膩動(dòng)人的內(nèi)容質(zhì)感， 與抖音共同打造出了一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起了廣泛傳播與大眾討論。
二、項(xiàng)目洞察
2020年12月初，微博上的一則視頻引發(fā)了全網(wǎng)的討論。視頻中，一位在北京工作的年輕女生在公司加班到凌晨后打車回家，半路上被領(lǐng)導(dǎo)要求回到公司繼續(xù)工作，女生忍不住大哭，那天正好是她的生日，卻根本沒有時(shí)間慶祝，反而一直在各種工作中無休止地忙碌。無數(shù)在外漂泊的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)留言，稱“仿佛看見了另一個(gè)自己”。大家開始討論，我們?nèi)绱伺Φ钠床烤故菫榱耸裁矗繛槭裁疵髅鬟@么辛苦，在每個(gè)加班到凌晨的深夜飽嘗了無數(shù)心酸，卻還仍然要奮斗，仍然不放棄？
（圖說：拍攝花絮）
作為普通人的我們，在面對(duì)生活的困境時(shí)沒有放棄；在災(zāi)難和黑暗面前，也同樣沒有放棄。回顧2020年，“抵抗”是這一年全世界的主題——面對(duì)突然爆發(fā)的疫情，無論是一線的醫(yī)護(hù)人員、提供各方支援的社會(huì)力量、還是居家隔離的群眾都沒有放棄抵抗，即使被打倒，我們?nèi)匀活B強(qiáng)地站起來，一次又一次地反擊，最終獲得勝利；面對(duì)突然崩塌的生活，我們即使經(jīng)歷了短暫的無措和迷茫，卻仍然在混亂中重新找到方向，用廚藝、運(yùn)動(dòng)、音樂、文學(xué)在家中的方寸之地重建生活目標(biāo)；面對(duì)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，“雞娃”和“996”也無法阻斷我們對(duì)生活的向往、對(duì)自我的思考。
2020是生活遭受重創(chuàng)的一年，是焦慮與壓力倍增的一年。但同樣，也是我們重拾日常的一年，是無比珍重生活、向生活全力奔赴的一年。
我們用力抵抗一切黑暗，只為奔向更加光明的明天。
（圖說：拍攝花絮）
經(jīng)歷了無常與動(dòng)蕩后，我們發(fā)覺到日常的珍貴，也意識(shí)到組成日常點(diǎn)滴的每一個(gè)普通人同樣值得欽佩。或許在過去，我們更喜歡聽聞大人物的傳奇故事，向往著英雄主義和非凡力量。但如今，小人物的平凡經(jīng)歷也一樣動(dòng)人，一樣值得聆聽，一樣具有力量，只不過，那是來自生活的力量，是歷經(jīng)考驗(yàn)和磨難的真實(shí)力量。
基于以上洞察與思考，三聯(lián)生活傳媒特以“抵抗”為核心內(nèi)容，選取了四位向命運(yùn)、生活、爭議和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——礦工詩人陳年喜、獨(dú)臂籃球少年張家城、山村支教老師侯長亮、從城市回歸漁村的阿漁妹，聚焦這四位普通人的人生經(jīng)歷、挖掘他們的生活故事，講述了四段“抵抗”的故事，并以《我們與光的距離》為主題，深度闡述普通人如何通過“抵抗”抵達(dá)光明的未來。
（圖說：拍攝花絮）
本次傳播策略上，三聯(lián)共設(shè)置三大板塊進(jìn)行了系列整合傳播——TVC、雜志文章發(fā)行與新媒體傳播。其中TVC作為核心內(nèi)容輸出，發(fā)布于三聯(lián)生活周刊官網(wǎng)微信、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，搭配文章進(jìn)行深度傳播。最終納入抖音本次元旦整體傳播“生命的光芒在人海里”，與其他二十余家媒體共同闡釋“微光人物”。
三、創(chuàng)意闡述
本次視頻創(chuàng)意以四位“微光人物”為主角，搭配元旦傳播節(jié)點(diǎn)，以“新年”作為串聯(lián)四位主人公故事的敘事線索，講述了一個(gè)縱跨陜西、廣東和福建南北四地在2020年的最后一天跨越時(shí)間、迎接嶄新2021的故事，搭配極具詩意的旁白文案和特別設(shè)計(jì)的同期聲，呈現(xiàn)出細(xì)膩動(dòng)人的內(nèi)容質(zhì)感。
在“礦工詩人”陳年喜的部分，本片講述了了他以筆為刃、以詩為歌的故事。在礦場工作二十多年，陳年喜一直生活在大地之下，爆炸、傷亡和未知的危險(xiǎn)將工人們深深纏繞。陳年喜深知自己和工友們游走在繁華世象下的邊緣，他深知自己的微小和無力，生命的痛苦日夜盤旋在腦海中，那是他與工友們共同的痛苦，也是他身處世界中的痛苦。詩歌是他消解痛苦的解藥，是他抵抗麻木日常的利劍，更是他破開黃土、讓世界聽到這群來自地底深處平凡人聲音的吶喊。此部分特邀陳年喜以光為主題創(chuàng)作詩歌，并以原聲錄制作為旁白講述。
在“獨(dú)臂籃球少年”張家城的部分，本片講述了他抵抗成長過程中的偏見、議論和過多的目光，如何專注于想要做的事和想成為的自己。5歲那年，張家城因?yàn)橐馔馐チ擞冶郏捎谀挲g太小，他其實(shí)早就習(xí)慣了這樣的身體，但其他人對(duì)他的“特殊關(guān)照”讓他覺得別扭，他從來不覺得自己和別人不一樣。2018年暑假，張家城和幾個(gè)好朋友參加了鎮(zhèn)上為期10天的公益籃球培訓(xùn)，漸漸愛上了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，夢(mèng)想著成為職業(yè)籃球選手。由于他不一樣的身體，“獨(dú)臂籃球少年”成為他廣為人知的標(biāo)簽，被媒體爭相報(bào)道，也獲得了偶像NBA籃球明星庫里的鼓勵(lì)。但同時(shí)，他也因此在成長之路上收獲了諸多議論和目光，這些喧囂會(huì)讓他焦慮和煩躁，但也讓他早早就意識(shí)到，唯有專注，才能成長。
在山村支教十年的侯長亮老師的部分，本片講述了他幫助山區(qū)孩子抵抗命運(yùn)的洪流、走出大山的故事。出身山村的侯長亮深知對(duì)于生在山里的孩子而言，教育是唯一改變命運(yùn)的途徑。大學(xué)畢業(yè)后的十年里，他一路從廣西支教到貴州再到云南，一步步深入愈發(fā)遙遠(yuǎn)的大山和愈加貧困的村落，用自己小小的身軀為孩子們帶來知識(shí)的力量。他見過太多的孩子由于不得已的原因被迫放棄學(xué)業(yè)，于是他在如今正在支教的云南昭通的向陽小學(xué)的墻壁上寫下這樣一句話——讀書的目的不是為了讓自己脫離貧困的家鄉(xiāng)，而是為了讓自己的家鄉(xiāng)脫離貧困。此部分特邀侯長亮老師班級(jí)里的同學(xué)以光為主題創(chuàng)作詩歌，并以原聲錄制作為旁白講述。
在從城市回到漁村的阿漁妹部分，本片講述了她回到漁村后與親人一起平凡而溫暖地生活著的故事。阿漁妹是生活在廣東陽江的一個(gè)普通漁家姑娘。在外謀生闖蕩了三年，阿漁妹無法放下家中七十多歲的父母。阿漁妹家里有四個(gè)兄妹，她是最小的那個(gè)，相比同齡人，她更早地感受到父母的衰老，便想回家多陪陪他們。2020年她辭掉了在陽江市里的工作，回到了從小長大的漁村，和父母過上了每日早起出海打漁的日子。光靠打漁，家里的收入并不是很穩(wěn)定，阿漁妹便開始在抖音上拍攝自己的漁家日常，帶領(lǐng)屏幕另一端的觀眾們趕海、賣水產(chǎn)，把自己日常生活和父母的點(diǎn)滴都分享出來。從她的視頻里，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是只有大城市和遠(yuǎn)方才能寄托夢(mèng)想，放下世俗目光的成見后，其實(shí)家人與家鄉(xiāng)也是溫暖的彼方。
四、結(jié)果與影響
本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陸續(xù)發(fā)布于《三聯(lián)生活周刊》官方微博、微信、抖音、視頻號(hào)“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”的官方微博，分別產(chǎn)出一支4分45秒的完整視頻與4支1分30秒的單人視頻。
全平臺(tái)傳播量總計(jì)329萬，點(diǎn)贊數(shù)8.3萬，引起大眾廣泛討論，在內(nèi)容的巧妙融合、引導(dǎo)下，讀者認(rèn)可三聯(lián)內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)于抖音以往的娛樂化品牌印象發(fā)生轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)契合抖音品牌去娛樂化、塑造品牌社會(huì)價(jià)值的傳播需求。
創(chuàng)作名單
視頻出品：三聯(lián)制片廠
總策劃：高效
創(chuàng)意統(tǒng)籌執(zhí)行：武曉
導(dǎo)演：jingxi
制片：鹿秉書
制片助理：萬偉 小熊
攝影師：曹牧原 李濤
焦點(diǎn)：魏威
攝影助理：趙文齊
跟機(jī)：許文天
航拍：龍成
照明師：曹偉峰
燈光助理：曹明舉 曹敏杰
錄音：馬聰
平面攝影：孫川
后期：朱肖 jingxi
排版設(shè)計(jì)：韓冰
調(diào)色：余心言
文案：陳年喜、肥田
配音：朱云浩
云南司機(jī)：李元科
陜西司機(jī)：耿彥志，岳小兵
廣東司機(jī)：孫紅濤
山村孩子朗讀詩歌：《我們?nèi)ふ乙槐K燈》（作者：顧城）
陳年喜朗讀詩歌：《我們與光的距離》（作者：陳年喜）
女生朗誦詩歌：《我們與光的距離》（作者：何國運(yùn)，協(xié)助：戴紅帽子的五老師）
特別感謝：
阿漁妹、漁爸漁媽、表哥、胖妹、小曾、云君以及小金
黃老師、林老師、張家城球隊(duì)的伙伴們
雷老師、曾老師、向陽小學(xué)的同學(xué)們
陳年喜弟弟、妻子書霞以及來看煙火的小朋友們
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 三聯(lián)生活周刊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020一整年，全球都籠罩在疫情的烏云之下，陰霾久久不能散去。時(shí)間的前進(jìn)成為彼時(shí)人們最熱切的期盼，新年被寄托了無數(shù)憧憬，似乎只要把日歷翻頁到2021年，這一年所經(jīng)歷的痛苦和悲傷也可以隨之散去。大眾對(duì)元旦的熱情空前高漲，于是在2020年末之際，三聯(lián)生活傳媒與抖音攜手合作，配合2021年元旦的傳播節(jié)點(diǎn)，共創(chuàng)以《我們與光的距離》為主題的TVC整合傳播。
三聯(lián)生活傳媒作為抖音此次傳播動(dòng)作的重要合作伙伴，發(fā)揮三聯(lián)作為資深大眾媒體的優(yōu)勢(shì)，從社會(huì)人文視角出發(fā)，以深度的洞察思考、平實(shí)深刻的內(nèi)容呈現(xiàn)、細(xì)膩動(dòng)人的內(nèi)容質(zhì)感，與抖音共同打造出了一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引起了廣泛傳播與大眾討論。
【洞察與策略】
三聯(lián)生活傳媒特以“抵抗”為核心內(nèi)容，選取了四位向命運(yùn)、生活、爭議和世俗“抵抗”的“抖音微光人物”——礦工詩人陳年喜、獨(dú)臂籃球少年張家城、山村支教老師侯長亮、從城市回歸漁村的阿漁妹，聚焦這四位普通人的人生經(jīng)歷、挖掘他們的生活故事，講述了四段“抵抗”的故事，并以《我們與光的距離》為主題，深度闡述普通人如何通過“抵抗”抵達(dá)光明的未來。
本次傳播策略上，三聯(lián)共設(shè)置三大板塊進(jìn)行了系列整合傳播——TVC、雜志文章發(fā)行與新媒體傳播。其中TVC作為核心內(nèi)容輸出，發(fā)布于三聯(lián)生活周刊官網(wǎng)微信、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，搭配文章進(jìn)行深度傳播。最終納入抖音本次元旦整體傳播“生命的光芒在人海里”，與其他二十余家媒體共同闡釋“微光人物”。
【創(chuàng)意闡述】
本次視頻創(chuàng)意以四位“微光人物”為主角，搭配元旦傳播節(jié)點(diǎn)，以“新年”作為串聯(lián)四位主人公故事的敘事線索，講述了一個(gè)縱跨陜西、廣東和福建南北四地在2020年的最后一天跨越時(shí)間、迎接嶄新2021的故事，搭配極具詩意的旁白文案和特別設(shè)計(jì)的同期聲，呈現(xiàn)出細(xì)膩動(dòng)人的內(nèi)容質(zhì)感。
【結(jié)果與影響】
本片于2020年12月29、30、31日及2021年1月1日陸續(xù)發(fā)布于《三聯(lián)生活周刊》官方微博、微信、抖音、視頻號(hào)“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”的官方微博，分別產(chǎn)出一支4分45秒的完整視頻與4支1分30秒的單人視頻。
全平臺(tái)傳播量總計(jì)329萬，點(diǎn)贊數(shù)8.3萬，引起大眾廣泛討論，在內(nèi)容的巧妙融合、引導(dǎo)下，讀者認(rèn)可三聯(lián)內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)于抖音以往的娛樂化品牌印象發(fā)生轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)契合抖音品牌去娛樂化、塑造品牌社會(huì)價(jià)值的傳播需求。
項(xiàng)目信息
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