飛鶴：「妳」一直耀眼
近年來母嬰流量愈發(fā)珍貴，奶粉消費(fèi)升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業(yè)步入存量競爭時代。大多數(shù)營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關(guān)系”等主題做常規(guī)營銷，消費(fèi)者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高。
同質(zhì)化營銷效果呈現(xiàn)疲態(tài)，如何破局成為難題？當(dāng)Z世代升級到父母輩，與生育相關(guān)的營銷或者話題都容易引發(fā)論戰(zhàn)，品牌如何找到溝通語境，與消費(fèi)者進(jìn)行有效情感溝通？
小紅書聚焦女性關(guān)懷打造話題傳播，將飛鶴品牌精神與大時代語境下女性的情緒緊密連接，輸出正面、積極的生活態(tài)度，鏈接品牌與用戶情感，并幫助好的產(chǎn)品走進(jìn)用戶的真實(shí)生活。
#妳一直耀眼，看見女性的多種可能
成為母親，到底意味著什么？新身份的到來，在賦予人生豐富意義的同時，也將帶來諸多挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，2021年有77%的中國寶媽在生育后因照顧孩子空余時間變少；69%的寶媽過著兩點(diǎn)一線的生活，個人興趣及社交活動頻率低。而她們卻有著極強(qiáng)的意愿為孩子投入優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，中國母嬰人群平均育兒花費(fèi)占家庭收入20%以上的達(dá)到了7成。
多重角色的沖突，事業(yè)與家庭的兼顧，是媽媽們需要面對的人生挑戰(zhàn)。然而，初為人母只是人生的一個重要階段，如何成為自己、活出自己才是一生的命題。
為了探索媽媽們生活的更多可能性，飛鶴奶粉和小紅書共同打造#妳一直耀眼價值觀探討，吸引眾多媽媽們的參與。
1、走進(jìn)用戶：聆聽當(dāng)代女性聲音
在活動開始前，選擇6組用戶，通過街訪的形式，聆聽當(dāng)代女性最真實(shí)的聲音，了解年輕媽媽最自在的生活狀態(tài)，并輸出價值觀宣導(dǎo)的“引言”：生育本身沒什么可焦慮的，她們因為“母親”的身份而發(fā)光，照耀著自己也照耀著別人，我們希望跟所以女性說#妳一直耀眼。
2、明星發(fā)聲：打造媽媽價值觀態(tài)度大片
邀請舞者王潤、排球冠軍惠若琪態(tài)度發(fā)聲：生育對于職業(yè)女性的狀態(tài)要求是很嚴(yán)苛的，比職業(yè)女性要求更嚴(yán)苛是舞者、運(yùn)動員這樣的一個身份——身為舞者和運(yùn)動員，也有著獨(dú)特調(diào)性的媽媽身份，彰顯身為媽媽的力量和她對夢想的追求。
3、舉行海選：耀眼媽媽海選賽，開啟互動營銷新玩法
小紅書和飛鶴奶粉還在站內(nèi)共創(chuàng)話題#飛鶴辣媽自定義，邀請媽媽們參與“耀眼媽媽”海選賽，分享自己的職場、生活和成長故事，展現(xiàn)出自強(qiáng)獨(dú)立、勇敢無畏的女性價值。用戶們可以進(jìn)入互動H5，為媽媽們互動打榜，也可以繼續(xù)分享自己的故事，搭建起一個媽媽們真誠分享彼此情緒的空間。
具有代表性的3位KOL率先發(fā)聲，激勵媽媽展現(xiàn)耀眼身份，配合27名家居、生活、時尚等領(lǐng)域的寶媽博主，多維度筆記，展現(xiàn)她們當(dāng)媽后也依然精彩耀眼的生活，匹配飛鶴的品牌調(diào)性。
4、落地行業(yè)盛會：開啟母嬰行業(yè)內(nèi)容討論新高度
飛鶴奶粉和小紅書聯(lián)合舉辦了一場主題為“妳一直耀眼”的共創(chuàng)發(fā)布會。會上，飛鶴與小紅書圍繞著「女性心理關(guān)懷」的課題，展開了深度觀點(diǎn)交流與價值共創(chuàng)，共同探討女性成長的多種可能，攜手為媽媽們打造堅實(shí)的后盾。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書靈感營銷，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
近年來母嬰流量愈發(fā)珍貴，奶粉消費(fèi)升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業(yè)步入存量競爭時代。大多數(shù)營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關(guān)系”等主題做常規(guī)營銷，消費(fèi)者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高。小紅書聚焦女性關(guān)懷打造話題傳播，將飛鶴品牌精神與大時代語境下女性的情緒緊密連接，輸出正面、積極的生活態(tài)度，鏈接品牌與用戶情感，并幫助好的產(chǎn)品走進(jìn)用戶的真實(shí)生活。
【洞察與策略】
1、行業(yè)洞察：近年來母嬰流量愈發(fā)珍貴，奶粉消費(fèi)升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業(yè)步入存量競爭時代；
2.、營銷洞察：大多數(shù)營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關(guān)系”等主題做常規(guī)營銷，消費(fèi)者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高，同質(zhì)化營銷效果呈現(xiàn)疲態(tài)，如何破局成為難題；
3.、人群洞察：當(dāng)Z世代升級到父母輩，與生育相關(guān)的營銷或者話題都容易引發(fā)論戰(zhàn)，品牌如何找到溝通語境，與消費(fèi)者進(jìn)行有效情感溝通？
【創(chuàng)意闡述】
價值定調(diào)：設(shè)置問題街訪用戶，聆聽關(guān)于生育最真實(shí)的聲音，聯(lián)動多位明星媽媽，共同打造#妳一直耀眼價值觀話題探討活動。
深度互動：線上發(fā)布【耀眼媽媽】互動海選，聯(lián)動博主號召用戶火熱參與，開啟互動營銷新玩法。
行業(yè)大會：小紅書平臺聯(lián)合飛鶴落地#妳一直耀眼戰(zhàn)略發(fā)布會+直播大事件，開啟母嬰行業(yè)內(nèi)容討論新高度。
【結(jié)果與影響】
項目總曝光1.1億+；內(nèi)容資產(chǎn)提升3倍。
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