飛鶴：「妳」一直耀眼
近年來母嬰流量愈發珍貴，奶粉消費升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業步入存量競爭時代。大多數營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關系”等主題做常規營銷，消費者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高。
同質化營銷效果呈現疲態，如何破局成為難題？當Z世代升級到父母輩，與生育相關的營銷或者話題都容易引發論戰，品牌如何找到溝通語境，與消費者進行有效情感溝通？
小紅書聚焦女性關懷打造話題傳播，將飛鶴品牌精神與大時代語境下女性的情緒緊密連接，輸出正面、積極的生活態度，鏈接品牌與用戶情感，并幫助好的產品走進用戶的真實生活。
#妳一直耀眼，看見女性的多種可能
成為母親，到底意味著什么？新身份的到來，在賦予人生豐富意義的同時，也將帶來諸多挑戰。有數據表明，2021年有77%的中國寶媽在生育后因照顧孩子空余時間變少；69%的寶媽過著兩點一線的生活，個人興趣及社交活動頻率低。而她們卻有著極強的意愿為孩子投入優質的服務與產品，據統計，中國母嬰人群平均育兒花費占家庭收入20%以上的達到了7成。
多重角色的沖突，事業與家庭的兼顧，是媽媽們需要面對的人生挑戰。然而，初為人母只是人生的一個重要階段，如何成為自己、活出自己才是一生的命題。
為了探索媽媽們生活的更多可能性，飛鶴奶粉和小紅書共同打造#妳一直耀眼價值觀探討，吸引眾多媽媽們的參與。
1、走進用戶：聆聽當代女性聲音
在活動開始前，選擇6組用戶，通過街訪的形式，聆聽當代女性最真實的聲音，了解年輕媽媽最自在的生活狀態，并輸出價值觀宣導的“引言”：生育本身沒什么可焦慮的，她們因為“母親”的身份而發光，照耀著自己也照耀著別人，我們希望跟所以女性說#妳一直耀眼。
2、明星發聲：打造媽媽價值觀態度大片
邀請舞者王潤、排球冠軍惠若琪態度發聲：生育對于職業女性的狀態要求是很嚴苛的，比職業女性要求更嚴苛是舞者、運動員這樣的一個身份——身為舞者和運動員，也有著獨特調性的媽媽身份，彰顯身為媽媽的力量和她對夢想的追求。
3、舉行海選：耀眼媽媽海選賽，開啟互動營銷新玩法
小紅書和飛鶴奶粉還在站內共創話題#飛鶴辣媽自定義，邀請媽媽們參與“耀眼媽媽”海選賽，分享自己的職場、生活和成長故事，展現出自強獨立、勇敢無畏的女性價值。用戶們可以進入互動H5，為媽媽們互動打榜，也可以繼續分享自己的故事，搭建起一個媽媽們真誠分享彼此情緒的空間。
具有代表性的3位KOL率先發聲，激勵媽媽展現耀眼身份，配合27名家居、生活、時尚等領域的寶媽博主，多維度筆記，展現她們當媽后也依然精彩耀眼的生活，匹配飛鶴的品牌調性。
4、落地行業盛會：開啟母嬰行業內容討論新高度
飛鶴奶粉和小紅書聯合舉辦了一場主題為“妳一直耀眼”的共創發布會。會上，飛鶴與小紅書圍繞著「女性心理關懷」的課題，展開了深度觀點交流與價值共創，共同探討女性成長的多種可能，攜手為媽媽們打造堅實的后盾。
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【背景與目標】
近年來母嬰流量愈發珍貴，奶粉消費升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業步入存量競爭時代。大多數營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關系”等主題做常規營銷，消費者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高。小紅書聚焦女性關懷打造話題傳播，將飛鶴品牌精神與大時代語境下女性的情緒緊密連接，輸出正面、積極的生活態度，鏈接品牌與用戶情感，并幫助好的產品走進用戶的真實生活。
【洞察與策略】
1、行業洞察：近年來母嬰流量愈發珍貴，奶粉消費升級空間有限，市場增長放緩，奶粉行業步入存量競爭時代；
2.、營銷洞察：大多數營銷活動圍繞“母愛無私”“親子關系”等主題做常規營銷，消費者受高頻的催淚營銷影響，情感閾值不斷拔高，同質化營銷效果呈現疲態，如何破局成為難題；
3.、人群洞察：當Z世代升級到父母輩，與生育相關的營銷或者話題都容易引發論戰，品牌如何找到溝通語境，與消費者進行有效情感溝通？
【創意闡述】
價值定調：設置問題街訪用戶，聆聽關于生育最真實的聲音，聯動多位明星媽媽，共同打造#妳一直耀眼價值觀話題探討活動。
深度互動：線上發布【耀眼媽媽】互動海選，聯動博主號召用戶火熱參與，開啟互動營銷新玩法。
行業大會：小紅書平臺聯合飛鶴落地#妳一直耀眼戰略發布會+直播大事件，開啟母嬰行業內容討論新高度。
【結果與影響】
項目總曝光1.1億+；內容資產提升3倍。
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