樸樸超市：本地生鮮人群過窄破局解密

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案例簡介

樸樸超市作為早期入局生鮮電商的品牌，隨著用戶增長對首單付費訂單量需求加大。但由于品牌僅投放7座城市3KM以內人群，覆蓋量過窄，通過構建“素材優選組合模型”為核的素材優化三步策略，助力樸樸突破人群過窄跑量瓶頸，穩定成本同時提升了首單付費新客量。

背景與挑戰

1、注冊用戶不能滿足品牌需求，急需爭奪流量擴展首單付費用戶

隨著樸樸注冊用戶增多，對首單付費新客量有強需求，而生鮮電商市場整體呈現放量難成本高的營銷困境，如何在激戰中，擴大放量搶奪增量成為重要解決目標；

2、人群基數過窄擴付費新客困難

樸樸僅投放7個城市部分商圈3KM以內人群，人群覆蓋量小于1千萬，如何在有限人群的基礎上，高效撬動用戶注冊下單成為首要難題；

3、業內素材同質化嚴重

業內投放素材同質化嚴重，同時品牌方不能使用程序化工具批量制作素材，更新穎的創意表現和探索可復制的素材制作策略成為這一階段關鍵任務。

核心組合策略

針對生鮮電商行業素材優化，構建以“素材優選組合模型”為核的三步走組合策略，解決品牌覆蓋人群過窄無法進行細分人群定向、不能使用程序化工具的營銷困境。

STEP1.品牌核心利益點與賣點梳理，明確品牌優勢，并以此為基礎核心產出素材創意

結合投放數據、客戶數據、平臺數據三維度進行綜合評選，包含（爆量廣告營銷賣點和選品）、客戶數據（銷售數據）、平臺數據（云圖商品關鍵詞熱度），明確樸樸的本品核心營銷優勢：30分鐘快送、新人禮包、首單1分錢，核心選品：應季水果海鮮和日常紙品水品。

STEP2.構建“素材優選組合模型” ，多維度科學化產出素材

結合歷史投放數據，將場景代入、賣點刺激、品類展示、興趣痛點按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割的方式進行劃分，從而優選匹配打造優質素材內容進行投放

STEP3.反復試驗持續制作優質爆量素材

根據投放及客戶數據，及時調整選品素材數量優化投放計劃，并總結素材組成和制作邏輯最優打造解法，作用于后續爆款視頻持續再造

亮點與突破

1、針對生鮮電商行業，首建“ 素材優選組合模型 ”，解決素材同質化難題

首建“素材優選組合模型”，按過往投放情況將素材構成分為場景代入、賣點刺激、品類展示、興趣痛點，按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割進行歸類重組，成功打造生鮮行業爆款視頻，單日消耗突破30萬+

2、成功幫助品牌突破放量瓶頸，控制成本穩定獲得首單付費新客

通過投放數據、客戶數據、平臺數據不斷優化素材，并結合時令和城市人群的購買特點產出針對性素材，提升轉化效果，成功幫助樸樸跑量同時降本獲客，項目周期消耗達880萬+，消耗環比提升150%，部分城市消耗增長200%，首單付費用戶數突破10萬+，轉化成本環比下降38%

3、通過素材組合模型找到爆款視頻定律，穩定輸出高質高效素材

在程序化批量生產工具受限的嚴苛條件下，項目周期內創作300+條視頻內容，其中項目周期內消耗10W+的素材量20條，視頻有效率提升30%；

4、ROI要求穩定達標并超出客戶要求，得到客戶高度認可，客戶滲透率提升至50%

營銷效果

1、消耗突破：項目周期內累計消耗880萬+，消耗環比提升150%；項目周期內單日消耗突破30萬+；成都單城市消耗增長200%；打造消耗10萬+的素材量20條，視頻有效率提升30%。

2、生意增長：轉化首單付費新客數量10萬+，轉化率提升15%；平均轉化成本104元，轉化成本環比下降38%。

3、曝光效果：項目周期內素材累計曝光突破29億+。

4、客戶滲透：客戶滲透率從15%提升至50%。

創作企業名單

道有道科技集團股份公司
橙樂（北京）科技有限公司

數英獎參賽項目說明 - daoyoudao.com 道有道，創意代理商

【背景與目標】

樸樸超市作為早期入局生鮮電商的品牌，隨著用戶增長對首單付費訂單量需求加大。但由于品牌僅投放7座城市3KM以內人群，覆蓋量過窄，橙樂通過構建“素材優選組合模型”為核的素材優化三步策略，助力樸樸突破人群過窄跑量瓶頸，穩定成本同時提升了首單付費新客量。

【洞察與策略】

橙樂針對生鮮電商行業素材優化，構建以“素材優選組合模型”為核的三步走組合策略，解決品牌覆蓋人群過窄無法進行細分人群定向、不能使用程序化工具的營銷困境。
STEP1.品牌核心利益點與賣點梳理，明確品牌優勢，并以此為基礎核心產出素材創意
結合投放數據、客戶數據、平臺數據三維度進行綜合評選，包含（爆量廣告營銷賣點和選品）、客戶數據（銷售數據）、平臺數據（云圖商品關鍵詞熱度），明確樸樸的本品核心營銷優勢：30分鐘快送、新人禮包、首單1分錢，核心選品：應季水果海鮮和日常紙品水品。
STEP2.構建“素材優選組合模型” ，多維度科學化產出素材
結合歷史投放數據，將場景代入、賣點刺激、品類展示、興趣痛點按淺種草-深度種草、淺收割-深度收割的方式進行劃分，從而優選匹配打造優質素材內容進行投放。
STEP3.反復試驗持續制作優質爆量素材
根據投放及客戶數據，及時調整選品素材數量優化投放計劃，并總結素材組成和制作邏輯最優打造解法，作用于后續爆款視頻持續再造。

【創意闡述】

1、針對生鮮電商行業，首建“素材優選組合模型”，通過素材解構與升級重組，實現爆量視頻打造，突破放量瓶頸；
2、高效率素材輸出，直擊轉化，讓樸樸超市成為用戶第一選擇，哪怕人群過窄也能控制成本穩定獲得首單付費新客；
3.全階段素材調優，穩定生產，前:利益點&賣點調優+中:素材優選組合模型+后:反復實驗調整爆款再造。

【結果與影響】

項目累計曝光29億+；首單付費新客數10萬+；轉化成本環比下降38%；ROI要求穩定達標并超出客戶要求，得到客戶高度認可，客戶滲透率提升至50%。