天貓：攜中國品牌成為“世界華流”
過去一年，從萬眾抗疫到后疫情時代國民經濟率先復蘇；從航天強國圓夢到外國政要密集訪華，這些令人矚目的成果讓民族自信心不斷增強。而在擴大內需，實現中國品牌升級高質量發展的政策指導下，作為中國最重要的商業零售平臺，天貓要如何從文化自信視角，打造全新文化營銷IP，講好中國品牌故事，這是尚誠和天貓市場部文化自信團隊共同面對的510中國品牌日營銷命題。
通過深度洞察發現，一直以來，商貿都是對外展現中國形象的關鍵，也是推動中國文化走向世界的力量。從代工到自主品牌，從內銷到出口海外，從低價甩賣到高端升級……中國品牌不再是大牌平替，而是引領著新消費的風向標，以商品為載體，實現了美學的升級、技術的領先和文化的超越。一直以來，商貿都是對外展現中國形象的關鍵，也是推動中國文化走向世界的力量。
商業，是中國文化自信的最強媒介。
同時當代消費者已不再滿足于特色中式元素符號的簡單借用和遷移，而是希望中國品牌商品通過深度演繹其背后的中式生活哲學、氣韻和中華文化想象，將文化文化沉淀千年的藝術魅力和精神價值推廣至世界舞臺，持續輸出影響力。
基于以上，尚誠和天貓共同提出了510中國品牌日的全新營銷思路：「世界華流」
華流是什么？是早年周杰倫一句「華流才是頂流」將國人的文化自信拉滿的宣言，是穿著細節處潑墨山水、織錦刺繡的獨特氣韻，更是早在兩千多年前就傳來的第一聲駱駝嘶鳴，沿古絲綢之路一路向西，代表中國叩響世界大門的第一張名片。
華流，無疑是最切合當下年輕一代思潮的詮釋，更是中國商業文明走向世界的代名詞。
尚誠以【商品，即內容】為核心溝通主軸，響應中國品牌世界共享的定調，全新推出并打造「天貓510世界華流大賞」，將文化元素與中國品牌始終緊緊綁定，以瓷器、茶葉等華流符號的創新演繹激發想象，以中國商品承載華流生活作為收口，輔以一系列高舉高打的營銷內容組合拳，提前搶占華流議題下的消費者心智先機的同時，更跳出本土視角，將「華流文化」引入世界商貿與品牌營銷語境，通過激活華流內容，引領華流消費，讓華流成為推動中國品牌向上增長，走向世界的新賽道。
一、世界華流大賞，塑華流成頂流
源華夏，遠流長，在天貓510世界華流大賞正式開幕之際，天貓率先釋出了一支極具質感的廣告片，從古代瓷器之美到富玉陶瓷將工藝融入日常，呈現「意境東方」；從玉的潤澤到花西子妝點美人如玉，演繹「東方美學」，生動地訴說了華流商品源遠流長的底蘊與內涵，帶來華流文化趨勢的震撼亮相。
而具體在整波傳播中，尚城從「商品即內容」的核心思路出發，落地至「符號化、全球化、生活化、互動性」四大策略，提煉華流文化符號，以符號演繹助推華流走向世界，并通過聯合中國品牌、創新互動玩法，讓這股浪潮在走向全球的同時，也涌入每個消費者的理想生活。
二、借文化地標，重塑超級符號
在萬千中國商品中，我們首先關注到諸多帶有地域文化因素的傳統商品，從千年前起便讓中國文化在商貿流動中走向世界，而時至今日也依然是海外了解中國的切口。
因此，選取茶葉、紙墨、瓷器、草本等具有歷史沉淀的商品元素，化作華流文化的超級符號，提煉商品背后的文化符號重構為藝術裝置，借由藝術化手法，華流從絲綢之路起點之一的杭州起航，匯聚景德鎮之「陶瓷」、深圳之「草本」、天津之「紙墨」、廣州之「茶葉」，再度攜中國商品之文化底蘊，揚帆出海，吹響「世界華流」號角！
以《千里江山圖》為靈感與 9 種具有華流符號的商品融為一體的華流綺境貓，由鮮花盛放的意境描繪出華流的生機蓬勃，在溫潤雅致的釉色暈染中的玲瓏瓷貓、置身清新茶樹之中的杯茗之貓、屹立于纖薄又堅韌的中國紙上的風琴紙貓、醉心于一縷山間艾香的治愈蘄艾貓……以藝術裝置吸引著游人為之駐足，讓更多人透過裝置對抽象的華流形成更具象的感知，共同擴大華流趨勢的聲量。
以世界巡游，激發華流想象
天貓不僅以裝置藝術的形式登陸國內城市地標，更進一步釋放創造力，巧用 AIGC 技術呈現了一場華流超級符號環游世界的奇幻旅程。
一幅幅極具視覺沖擊力的超現實圖景——璀璨的黃金與莊嚴的希臘帕特農神廟相映成輝；倫敦大本鐘散發著茶葉的清香，擁抱清新自然的綠意；意大利地標比薩斜塔則與玉石碰撞，泛著前所未有的光澤……
而這組創意海報靈感也是來源于，中國商品背后豐富的文化內涵與符號。例如，老廟與黃金、十八紙與紙藝、蕉下與絲織、花西子與玉等。巧妙演繹了「中國商品 × 傳統藝術 × 全球場景」的無限想象力。邀請權威藝術媒體【意外藝術】解讀活動深遠立意，打造閱讀量10W+爆文！強力背書天貓世界華流大賞活動的文化價值！
在世界地標、華流符號、中國品牌的合力之下，讓身處世界各地的華人被文化自信的情緒所感染，為華流趨勢的全面爆發提前奠定基礎、蓄足期待。
三、攜中國品牌，詮釋華流生活趨勢
510中國品牌日當天，更是撬動 100+ 中國品牌掀起了一場規模宏大的中國品牌集體發聲，并攜手240+青年達人，通過「世界華流 一舉成名」開箱種草內容助力中國品牌、中國商品。
其中，為了讓消費者對生活中的華流趨勢產生更切實的感知，天貓還集結了@叮咚是一同、@開箱超人、@周小晨kiki 等生活、時尚、美食等領域十大開箱達人，將「一舉成名」形式升級為種草范式，將趨勢演繹轉化為具體的華流好物種草。邀請B站國風UP主【o小莊o】以國貨品牌老廟龍鱗守護黃金配飾元素，打造驚艷國人的【龍·靈】華流元素變裝視頻，借由發揮達人的影響力，不僅讓消費者種草豐富多樣的華流趨勢單品，更高效地將其引流至站內會場，促成消費轉化，也為大眾打開了萬千種華流生活方式。
四、撬動全民參與，邁向華流理想生活
在此次世界華流大賞中，消費者也扮演著至關重要的角色。天貓通過貫穿活動全程的創意互動玩法，讓用戶能夠一同參與其中，成為華流造浪者。
站外，天貓發起「一舉成名」的挑戰活動，并跟隨活動進程層層推進。在藝術裝置期間，天貓邀請到國風、時尚等不同領域的博主來到現場打卡，以一個舉手姿勢創造拍照范式，引發了廣大年輕人的紛紛效仿。而，在「華流奇幻旅程」系列海報上線之際，「一舉成名」挑戰活動也隨之延伸至海外，帶動全球華流青年參與其中，「舉」起身邊華流商品，進一步點燃華流熱情。
同時，以站內會場承接站外互動熱情，天貓聯合成就中心上線【打卡世界華流】限定互動，邀請用戶拍照秀出身邊的華流商品，從而點亮所在城市。當用戶完成打卡，不僅能得到抽獎機會，還能贏得一枚專屬「華流青年」的限量徽章。
虛擬徽章作為一種具象化的榮譽感、成就感，提供了不可替代的情緒價值，更，成為年輕人之間的社交話題。天貓通過「華流青年」徽章這一新型社交貨幣，撬動人們的集章心理，不斷吸引年輕用戶進入站內打卡。據了解，截至 5 月 11 日，活動吸引了 32 個國家的 433 座城市的天貓用戶，世界華流累計被點亮超過 35 萬次。
五、世界華流，天貓上場
5月1日-5月10日傳播期間，項目傳播總曝光20.3億+/總互動104萬+/9大話題5個榜單12次上榜，有效搶占510天貓品牌趨勢心智。【天貓】熱度指數接近近日峰值，核心心智【華流】創7日內峰值，實現品牌聲量大爆發。此次 510 中國品牌日之際隆重打造「天貓 510 世界華流大賞」，天貓，也是首次將華流議題正式拋向行業及品牌，為沉寂的文化營銷引入活水，概括來講在于一收一放。
一收：凝聚文化營銷新共識。
此次天貓 510 世界華流大賞，天貓引領性提出華流議題，并攜手央視網共同策劃「世界華流 品牌共享」圓桌論壇，邀請觀夏品牌創始人 Elvis、茶里集團 CMO 胡懿、毛戈平品牌事業部總經理謝萍等中國品牌代表，共商中國品牌未來方向，助力打造更強勁的中國品牌文化影響力，一同擦亮中國品牌標識。而此次更收獲論壇央視網專題報道文章3篇，CCTV 13新聞頻道、CCTV2財經頻道播出，累計觸達人次超1000W+！
天貓，以 510 世界華流大賞B/C端多維度一系列行動助力品牌做深本土文化，正意在文化營銷領域建立新的共識：在世界潮流重回東方的大時代下，品牌當拋開刻板他者文化認知，潛入中國文化深處去，以商品為載體，實現美學的升級、技術的領先和文化的超越。
一放：放大華流文化新感知。
作為中國品牌獲得跨越式增長的首發陣地，此次以「商品即內容」為主線，天貓攜百余個品牌，提取華流符號，激活商品及品牌深處的文化底蘊，以線下城市文化地標、全球巡展創意海報、KOL打卡開箱內容等一系列營銷方式具象化演繹，多觸點鋪開，借勢五一假期出行熱，讓大眾消費者對當下的華流文化及背后的消費趨勢有了切身的感知，為華流流向世界商貿語境奠定消費土壤。
同時，基于對市場的數字化趨勢洞察，天貓聯合DT財經，率先提出 2023 年八大「華流」文化新消費趨勢——東方美學、成分之道、科技人文、服章之美、中式滋養、意境東方、傳統精作和國風文創，這些新趨將成為未來一段時間中國「華流」高速增長的主要領域，也有望成為新的營銷賽道與生意引擎。
而在行業側，天貓聯合 100 個中國品牌發起「華流品牌計劃」，通過新供給、新營銷、新內容、新體驗，助力中國品牌創新和持續增長，吸引超過央視財經、光明日報、中國青年報、北京青年報、中華網、中國經營網、電商報、揚子晚報、36kr、億邦動力、Socialbeta、天下網商等200余家央媒、財經類、消費類媒體報道，36氪、今日頭條分別收錄進快訊和彈窗，覆蓋百度【華流】搜索詞，實現“世界華流/中國品牌 盡在天貓”心智全面滲透。其中今日頭條新媒體話題#00后購物車國貨超八成#整體曝光711萬，頭條號累計曝光超870W！
無論是華流變成世界流，還是中國品牌，成為世界品牌，都是任重而道遠的挑戰，期待天貓與更多品牌一起，讓華流流向生活，也流向世界。
創作企業名單
全案代理：Topline尚誠同力
創意代理：LPI
創作人員名單
王嬙、張童、秦佳蕊、董況伊、趙思淼
數英獎參賽項目說明 - Topline 尚誠同力 北京，公關公司
【背景與目標】
過去一年，從萬眾抗疫到后疫情時代國民經濟率先復蘇；從航天強國圓夢到外國政要密集訪華，這些令人矚目的成果讓民族自信心不斷增強。而在擴大內需，實現中國品牌升級高質量發展的政策指導下，作為中國最重要的商業零售平臺，天貓要如何從文化自信視角，打造全新文化營銷IP，講好中國品牌故事，這是我們和天貓市場部文化自信團隊共同面對的510中國品牌日營銷命題。
【洞察與策略】
我們通過深度洞察發現，一直以來，商貿都是對外展現中國形象的關鍵，也是推動中國文化走向世界的力量。從代工到自主品牌，從內銷到出口海外，從低價甩賣到高端升級……中國品牌不再是大牌平替，而是引領著新消費的風向標，以商品為載體，實現了美學的升級、技術的領先和文化的超越。一直以來，商貿都是對外展現中國形象的關鍵，也是推動中國文化走向世界的力量。
商業，是中國文化自信的最強媒介。同時當代消費者已不再滿足于特色中式元素符號的簡單借用和遷移，而是希望中國品牌商品通過深度演繹其背后的中式生活哲學、氣韻和中華文化想象，將文化文化沉淀千年的藝術魅力和精神價值推廣至世界舞臺，持續輸出影響力。基于以上，我們和天貓共同提出了510中國品牌日的全新營銷思路：「世界華流」。
【創意闡述】
我們以【商品，即內容】為核心溝通主軸，響應中國品牌世界共享的定調，全新推出并打造「天貓510世界華流大賞」，將文化元素與中國品牌始終緊緊綁定，以瓷器、茶葉等華流符號的創新演繹激發想象，以中國商品承載華流生活作為收口，輔以一系列高舉高打的營銷內容組合拳，提前搶占華流議題下的消費者心智先機的同時，更跳出本土視角，將「華流文化」引入世界商貿與品牌營銷語境，通過激活華流內容，引領華流消費，讓華流成為推動中國品牌向上增長，走向世界的新賽道。
項目亮點1：首發華流品牌計劃，攜手央視網打造主旨演講及圓桌論壇，多家官方、權威媒體主動報道，有效樹立官方引領心智并阻擊競對。
項目亮點2：聚焦新消費趨勢，聯合DT財經率先發布8大“華流”文化新消費趨勢，吸引10+頭部營銷媒體收錄，引發專業平臺、行業大號轉發解讀擴散。
項目亮點3：圍繞“商品，即內容”，撬動9大頭部品牌打造5大地標藝術裝置及系列AIGC創意海報話題事件，藝術性商業創意滲透全民議題。
項目亮點4：緊跟五一及510社會熱點，網紅兼具文化底蘊的華流話題強勢霸榜大灣區、江浙滬，9大熱搜12大榜單掀起現象級討論聚攏出圈聲量。
項目亮點5：響應510中國品牌日號召，首發“世界華流”TVC、攜手100+中國品牌集體發聲，共同演繹華流理想生活方式，并，精準引流站內。
項目亮點6：打造年輕圈層社交貨幣，邀請百余位青年達人創意發起“一舉成名互動玩法”，卷入海內外KOC跟風，激發消費需求及社群價值。
【結果與影響】
5月1日-5月10日傳播期間，項目傳播總曝光20.3億+/總互動104萬+/9大話題5個榜單12次上榜，有效搶占510天貓品牌趨勢心智。吸引超過央視財經、光明日報、36kr、億邦動力、Socialbeta、意外藝術、天下網商等200余家央媒、財經類、消費類媒體報道，36氪、今日頭條分別收錄進快訊和彈窗，覆蓋百度【華流】搜索詞，實現“世界華流/中國品牌盡在天貓”心智全面滲透。【天貓】熱度指數接近近日峰值，核心心智【華流】創7日內峰值，實現品牌聲量大爆發。
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