方太蝶翼熱水器開辟美學新賽道，實現彎道超車
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“翻開”小紅書，“熱水器”相關筆記內容多達數十萬篇，作為家庭必需品，熱水器的熱度一直居高不下。奧維云網（AVC）推總數據顯示，2024年上半年，中國熱水器零售量為1427萬臺，同比增長1.4%。在超過千萬臺的零售的情況下，每年依然有著穩定的增長。
火熱市場的另一端——市場交易前，消費者的決策鏈路也悄然發生著變化：去年雙十一期間（10.1-11.11），小紅書平臺上熱水器行業全部筆記量達2.8w+篇，同比2022年雙十一期間（1.1w+篇）增長155%。
之所以有著超乎尋常的增長，原因就是在于此前熱水器行業在線上投放較少。如果能迅速進行營銷布局，有機會抓住流量藍海。
而方太，就決心抓住這把機遇。
針對小紅書搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個產品是日常售價超過￥4000的，缺少高端高價位段產品補位，方太推出了新品M蝶翼系列熱水器。
由于品牌一直深耕于高端全場景廚電，用戶對方太在燃熱方面的認知較弱，因此方太熱水器的搜索指數也比較靠后。當然反過來說，也就意味著成長空間巨大。
但同樣的，打破認知不是一件容易的事。
在這種情況下，不息如何協助方太高端熱水器——新品M蝶翼系列熱水器在小紅書上破局，借助種草觸達消費者，提升消費者對于方太熱水器品類的認知？
與其“硬核”，不如“適合”
改變認知的背后，說到底實際上是3個需要借助小紅書內容和流量密碼完成的命題：
一是讓小紅書用戶在家裝過程中看到方太。
二是讓用戶在選購熱水器品類時看到方太。
三是讓方太熱水器在小紅書形成明確心智和用戶偏好。
那么，首先我們就要來了解一下消費者心里在想什么。但調查結果，卻讓品牌方大吃一驚。
品牌認為很特別的賣點，小紅書上的女性用戶聽了卻紛紛搖頭：
工程設計師認為熱水器要超大、熱水多，用戶卻說大可不必——浴室里突出一塊有礙觀瞻；
設計團隊好奇女性用戶是否青睞“芭比粉”的外觀，用戶卻覺得居家風格更需要日常實用，還是與裝修風格融為一體比較合適。
更重要的是，調研時發現用戶對熱水器安裝美觀性有強烈需求。#熱水器遮丑#等相關話題在小紅書上的搜索熱度高。他們希望，我家要有熱水器，但是它不能喧賓奪主、太過顯眼。
就這個痛點一直深挖下去，根據天貓平臺的數據顯示，相比恒溫等性能，用戶對產品外觀感知顯著較高。可以這么說，過去卷“硬核參數”式的產品設計思路，放在女性用戶群中，有點“水土不服”。
熱水器保持恒溫固然是“硬實力”、也是入選購物清單的“基礎門檻”。但與此同時，她們更關注產品的“軟實力”，尤其關注這款產品是不是針對自身需求設計的，是不是真的“適合自己”：比如，能否在小戶型家中依然保持大容量，產品的“調色”是否符合自己的審美，又或是，產品外觀能否與家裝風格充分融合等。
相比同類品在外觀設計的同質化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設計形態上的強差異性，還實現了熱水器容量的增容。
但應該如何把這些傳達給用戶，最終實現轉化呢？
“種草”是破局關鍵點
小紅書搜索不僅是用戶消費前的最后一站，同時也是消費決策的第一站，從泛搜到精搜的過程，都可以不停激發用戶的需求。
不同于貨架電商單純人找貨式的品類決策，熱水器人群在小紅書，是內容找人的風格決策、貨找人的品類決策和人找貨的購買決策混合而成。因此，占領用戶混合決策因子，是熱水器品類的制勝之道。
風格決策：家裝風格小紅書閱讀熱度超過22.5億，注重家裝風格的人群集中在小紅書進行家居電器的選購種草，奶油風、新中式、極簡風等裝修風格傾向影響選購決策；
空間決策：在裝修窗口期，用戶將圍繞戶型空間大小和格局等進行熱水器挑選，為其決策提供重要依據；
購買決策：熱水器測評、適用場景、安裝體驗、價位段、性能、UGC素人等真實而自然發酵的口碑種草內容，成為用戶購買決策的“臨門一腳”。
想要消費者完成決策，無非通過內容種草。種草就是非常夯實地打中了用戶的痛點，哪怕他今天沒有行動，這個痛點也會時時刻刻提醒他。而內容的優勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力。
不息將通過小紅書靈犀人群資產畫像精準定位“家居美學”人群，讓種草真的服務于提升轉化，成為用戶認識、研究、種草、購買方太熱水器的線上第一現場。
場景細分下的“感性溝通”與人群滲透后的“理性種草”
種草的第一步，是要確定投放的目標人群，制定人群反漏斗滲透模型。
在小紅書的社區中，一個人不僅僅以“人類學”的標簽存在——ta在年齡、性別、消費能力、學歷之外，是以生活方式、生活場景定義的：她是母嬰人群，也是寵物人群，美食人群，還是一個愛聽音頻節目的，要通勤半小時的白領。 就像人在社會中扮演不同角色一樣，小紅書人群也會在不同的社群和場景中釋放不同的表達和需求。唯一不變的是，這些需求/表達是【真實】的。
借助小紅書靈犀平臺，不息從小紅書熱水器品類相關興趣人群中，篩選TGI指數較高的泛化人群，提煉出精致美肌人群、精致媽媽人群和狗狗養寵人群，作為熱水器品類的影子人群，為產品種草內容和場景的制定提供依據。
按照小紅書人群反漏斗滲透模型的邏輯，不息就制定出針對方太M蝶翼系列熱水器的破圈之路，從明確需求人群到洗衛浴產品選購人群，再到家裝美學人群，最后突破到熱水器品類的影子人群，依照自然口碑擴散的趨勢“順流而下”，以商業流量助推層層打透核心人群，實現持續破圈泛化，打開高端熱水器市場規模。
種草的第二步，是針對這些人群，找到合適的打法和內容切角。
對于決策鏈路較長的大家電、家具，小紅書有一個通用的內容公式，即“「居住空間」+「定風格」+「立人設」+「利他性表達」”。由于熱水器的使用場景較為固定，不息就從風格、人設和內容表達上入手。
1、風格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學設計，不息找到了與之搭配的時下小紅書最熱門的家裝風格。
比如系列中最高端的MX16T1，黑色的外表設計具有高級感，適配意式極簡、輕奢風、黑白極簡。明確的裝修風格可以帶用戶找到最適配的方太熱水器美學設計。
2、人設
找什么樣人設的博主KOL來講述產品故事，拉近與用戶之間的距離呢？
通過細分人群與品類需求結合關鍵點，找到精準匹配方太熱水器不同單品的人設，讓具備這些人設的博主與消費者進行精準溝通。
之前提到的最高端的MX16T1，更適配中大戶型；而MS16D1、X16F1、MS16T1等大眾款，更適合中小戶型。以戶型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時間線為橫軸，劃分六類不同的人設。
切口越細，后續內容找點就會越準。
3、內容表達
在KOL大規模投放之前，先利用低成本KOC筆記進行試水，以自然爆文找到最能打動消費者的細分場景與細分賣點，為后續找到了投放方向。
驗證成果較好的居家VLOG/沉浸式洗澡、家裝空間爆改、產品橫測選購指南等內容，再進行大量采買投放，交出了曝光總量達2460w+、閱讀量達360w+、互動量達21w+的高分成績單。
以最小的預算獲得最大的效果。
品牌方原本制定的核心目標已經要求，將“方太燃氣熱水器”搜索指數比投放前提升56%，而不息經過一個季度的合作，更是超額完成目標240.06%，達成新品上市期強勢站內傳播效果。方太的生意增速隨之攀高，全新產品上市實現Q2季度GMV躋身品類TOP5。
可以說，不僅從生意層面實現短期的品效雙爆，也從品牌層面完成人群資產的沉淀。
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【背景與目標】
熱水器為家庭必需品，當前熱水器品類在小紅書等平臺的自然流量大且同類品投放內容少，搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個產品是日常售價超過￥4000的，缺少高端高價位段產品補位。
而方太，一直深耕于高端全場景廚電，用戶對其在燃熱方面的認知較弱，因此方太熱水器的搜索指數靠后，當然反過來說，也就意味著成長空間巨大，如果能迅速進行營銷布局，有機會抓住流量藍海。
因此，方太推出新品M蝶翼系列熱水器這款較為高端的熱水器，并希望能借助小紅書種草觸達消費者，提升消費者對于方太熱水器品類的認知。
對此，方太向不息提出了兩方面的需求目標：
一方面提升品牌聲量，在一個季度內將“方太燃氣熱水器”在小紅書上的月度搜索指數提升56%；
另一方面提升新品熱度，特別是過程指標都要優于家用電器行業大盤數據。
【洞察與策略】
【洞察】
隨著家居美觀追求的提升 ，讓用戶對「產品外觀」 產生更高要求。相比同類品在外觀設計的同質化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設計形態上的強差異性，還實現了熱水器容量的增容。
【策略】
不同于貨架電商單純人找貨式的品類決策，熱水器人群在小紅書，是內容找人的風格決策、貨找人的品類決策和人找貨的購買決策混合而成。因此，占領用戶混合決策因子，是熱水器品類的制勝之道。
1、風格決策
家裝風格小紅書閱讀熱度超過22.5億，注重家裝風格的人群集中在小紅書進行家居電器的選購種草；
2、空間決策
裝修窗口期，用戶圍繞戶型空間大小和格局等進行熱水器挑選；
3、購買決策
熱水器測評、適用場景、安裝體驗、價位段、性能、UGC素人真實口碑，成為用戶最后購買決策的關鍵因子。
【創意闡述】
通過靈犀畫像精準定位“家居美學”人群，讓種草真的服務于提升轉化。
1、確定投放的目標人群，制定人群反漏斗滲透模型。
不息從小紅書熱水器品類相關興趣人群中，篩選TGI指數較高的泛化人群。并根據小紅書反漏斗模型的邏輯，制定出針對方太M蝶翼系列熱水器的人群破圈之路：
從明確需求人群到洗衛浴產品選購人群，再到家裝美學人群，最后突破到熱水器品類的影子人群，依照自然口碑擴散的趨勢“順流而下”，以商業流量助推層層打透核心人群，實現持續破圈泛化，打開高端熱水器市場規模。
2、針對目標人群，找到合適的打法和內容切角
對于決策鏈路較長的大家電、家具，不息總結了一個通用的內容公式，即“「居住空間」+「定風格」+「立人設」+「利他性表達」”。
由于熱水器的使用場景較為固定，不息就從風格、人設和內容表達上入手。
· 風格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學設計，不息找到了與之搭配的時下小紅書最熱門的家裝風格。明確的裝修風格可以帶用戶找到最適配的方太熱水器美學設計。
· 人設
通過細分人群與品類需求結合關鍵點，找到精準匹配方太熱水器不同單品的人設，讓具備這些人設的博主與消費者進行精準溝通。以戶型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時間線為橫軸，劃分六類不同的博主人設。
· 內容表達
利用低成本KOC筆記進行試水，以自然爆文驗證最能打動消費者的細分場景與細分賣點。
【結果與影響】
搜索指數實際達成遠超目標設定，超額完成240.06%，曝光總量達2460w+，閱讀量達360w+，互動量達21w+，達成新品上市期強勢站內傳播效果；
同時，產品口碑分也高達54.63，比行業均值高24.6%。
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