說說鐘薛高這個品牌，創始人林盛是廣告人出身
原標題：直男？孤勇者？我想為鐘薛高點個贊
國內新消費代表、雪糕品牌鐘薛高最近又陷入了麻煩，這一次是因為欠薪事件進一步引發裁員、退租、清倉甩賣等傳聞。
鐘薛高的官方微博，最新更新日期停留在2023年8月22日，在留言區，還有疑似合作方討要項目執行費用。
有媒體說：“曾經的新消費品牌明星，跌落神壇”。
鐘薛高2018年3月在上海成立，成立時間不長，但這一直遭遇挑戰。
2019年，鐘高某雪糕頁面宣傳中提及“只選用吐魯番盆地核心特級紅提”，而企業提供的檢驗報告顯示原料紅葡萄干規格等級為散裝/一級；
同年，某冰激凌產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分；
兩次虛假宣傳都遭了當地政府相關機構的處罰并公之于眾。
2022年6月開始，鐘薛高再次陷入流年不利，短短一個月期間迎來兩次超級風暴。
“雪糕刺客”，是網友戲稱隱藏在冰柜里面，看似其貌不揚，卻會在準備結賬的時候，用價格刺消費者一下的雪糕。
隨網絡梗走紅，“天價雪糕”的標簽被瓷實地打在了鐘薛高身上；
一波未平，“鐘薛高31℃下放1小時不化”，鐘薛高雪糕燒不化”等話題又一次次登上微博熱搜，網友的質疑和嘲諷鋪天蓋地。
“雪糕客”和“燒不化”，對鐘薛高是兩次巨大打擊。
在中國目前的整體商業氛圍里，鐘薛高被處理的兩次虛假宣傳，個人認為首先是運氣不好。
但沒能有效處理“雪糕刺客”和“燒不化”兩場輿情，確實是鐘薛高需要修正和補強的短板。
運營：力不從心
1、鐘薛高錯估了商業競爭的惡劣程度；
把一根用來吃的雪糕“31℃下放1小時不化”，內容不長，包含了嚴格的溫度和時間參數，這話術像實驗室里得出來的，有理由懷疑是競爭對手玩貓膩。
2、鐘薛高錯估了網友的好奇心和探索欲；
說“31℃下放1小時不化”是商業競爭所致，雪糕燒不化更像網友的惡搞，畢竟現在短視頻和社交媒體主導內容的時代，出奇搞怪才是流量密碼。
3、鐘薛高錯估了自己應對輿情的能力。
錯估商業競爭的惡劣和網友的好奇探索，本質是錯估了自身應對輿情的能力，團隊應該清楚了解自身產品的原料構成及工藝特點，也應該提前研判在哪些方面會以什么方式出現輿情，并提前準備應對預案。
尤其作為經常處于風口浪尖的食品行業。
從社交媒體上鐘薛高留存的官方回應看，通篇內容擺事實講道理，無技巧無情感，風格很像和老婆吵架掰扯的鋼鐵直男。
換句直白扎心的話，這叫技不如人，不過這四個字過于刻薄，我想還是換四個字形容：力不從心。
舉個栗子吧，這些年我最欣賞的一個逆風翻盤處理輿情的高明案例是瑞幸咖啡操作的。
瑞幸咖啡從2017年正式運營第一家門店后，僅用了18個月便在納斯達克證券交易所上市，成為史上最快速在美國上市的中概股企業。
2020年2月1日，美國以做空聞名的研究機構渾水（Muddy Waters Research）公開發布了一篇關于瑞幸咖啡虛增收入、虛增費用，長達89頁的財務舞弊做空報告，并同時指出其商業模式存在巨大問題。
就連首席增長官楊飛曾經入獄，但未在任何正式文件當中披露，也成為話題之一。
渾水把瑞幸咖啡上市看成了吸收投資者資金、又方便轉移的工具，根本上沒有樹立長遠經營、穩中求進的理念，不過是想賺一筆“快錢”。
一時間互聯網上充滿了對瑞幸的質疑情緒和口誅筆伐，輿論的肅殺氣氛不比鐘薛高當時所面對的稍有遜色。
但神奇的是，很快在互聯網上有一個話題迅速炸開并受到瘋狂轉發：瑞幸咖啡割的是美國資本主義的韭菜，但卻請中國人喝咖啡。
一下子中國網民的情緒集體被擊中并迅速反轉，騙美國股民的錢，這不是該值得鼓勵的企業嗎。
瑞幸熟諳網民情緒和媒體生態，一句話四兩撥千斤，是不可多得負面應對的經典案例。
力不從心只是運營上的事情，只是表象，鐘薛高所在行業、商業模式、社會背景，倒是值得探賾索隱、剔抉爬梳。
品類：高不必攀
商品提供的價值從來不只限于功能，尤其是高溢價商品，所以有的消費品類注定吃虧，比如家具。
家具有收納的功能價值，藝術的欣賞價值、稀缺材料的貨幣價值、展示品味的社交價值。
但對于家庭使用的家具，因為多數情況下都僅限于自家人使用，導致大多數人不愿意為社交價值買單，誰愿意“錦衣夜行”呢。
鐘薛高所面對的遭遇，一切都可以歸結為價格的不友好，鐘薛高走入公眾視野，伴隨的是每支從12塊到160塊的天價。
根據《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》顯示，2022年，網友對單個雪糕的接受價位20元以上占比為1.8%。
在這個報告的價格區間中，20已經是上限，而160元人民幣的價格達到了上限的8倍，相信對很多人來說這價格，一塊雪糕價格已經沖開天靈蓋了。
而消費者針對商品品牌的選擇行為上也有一種基于希望升到高一階層的“高攀心理”，導致人們往往為滿足虛榮心而進行的一些越級的消費行為，也就是說，每個階層成員會努力爭取購買比他高的階層所買的品牌，去證明自己的價值。
比如男性消費者購買大牌汽車，比如女性用戶購買奢牌名包，功能需求時時要讓渡給社交需求。
說這么多是想引出這樣的觀點，對于雪糕這類產品，在戶外，和手持一杯咖啡不一樣，嗦一根木棍上的食物毫無優雅可言；關在家里，吃一根價值百萬的冰棒外人也不get不到你富可敵國。
說白了雪糕就不是一個具備社交價值的產品，是一個不能依賴社交價值產生溢價的品類，要攀比雪糕的高價，大可不必。
信任：身不由己
價格高傲從來不是最關鍵的問題，核心問題是靠什么撐得起令人驚悚的價格，是你的宣示和解釋靠什么讓人接受并信服。
打造品牌最基礎的工作是先建立信任，在信任的基礎上公眾才會相信你產品原料的稀缺性、工藝的先進性、功能的有效性、審美的優越性、文化的崇高性、立場的引領性，才會相信你的廣告物料、認可你的公關話術，否則一切都是徒勞。
那成立迄今為止也才5年的民營企業鐘薛高，要強調自己的原料的真實和珍稀，靠什么背書呢？
讓消費者憑什么相信你說的話，是沒法回避的問題，相信大多數人在做消費決策前，恐怕都有此疑問。
這世界上很多決策背后的邏輯都是“細分顆粒度，確認優先度”，在消費決策中，價格并不總是最優先考量的第一要素。
對于雪糕這類產品，其實絕對價格并不是高不可攀，能讓偶爾消費1-2次的消費人群數量超過一個閾值，就能撐得起一個商品的良性運轉，連可口可樂50%以上的營收都是靠那些偶爾購買的消費撐起來的。
絕對價格不高、相對價格畸高的新消費品，應該讓用戶優先相信物有所值，而鐘薛高缺乏的恰恰是信任感建立的基礎，缺乏品牌杠桿的加持。
舉兩個栗子。
鐘薛高創始人林盛是廣告人出身，曾經成功操盤過雪糕品牌馬迭爾、老中街1946。
馬迭爾冰棍，是黑龍江省哈爾濱市中央大街的特色冷飲，由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創建，距今有100多年的歷史，其名稱“馬迭爾”從清朝到民國到解放后，一直沿用未改。
老中街1946，是沈陽中街冰點2016年打造高端冷飲品牌，名字源自于1946年在沈陽中街成立的華興冰果店是陪伴一代又一代沈陽人成長的冰果品牌。
這樣的品牌故事是不是真實不重要，老百姓或者消費者愿意相信它的真實最重要。
這些歷史傳承脈絡可循，當地人記憶深刻的品牌，信任建立是天然的，有了信任，就有了品牌升級的基礎，就有了商業運營的理想空間。
鐘薛高缺乏或者弱化了建立信任所需品牌杠桿的建設過程，想要建立信任就稍顯身不由己，名義上的承諾和背后的實際要準確對應，需要消費者做出判斷，無形中增加了時間成本，給順利買單制造了障礙。
傳播：微不足道
再舉幾個栗子。
小罐茶之所以貴，首先因為茶文化在中國有幾千年的歷史，所謂原料的稀缺性、工藝的復雜性，消費者都容易共情并產生信任。
茶葉具備禮品的貨幣屬性、飲用場景的社交屬性，導致消費者也愿意支付高溢價。
而且小罐茶在電視媒體投放了大量廣告，在中國，電視臺背景特殊具有半官方特點。
我經常跟人講，紅牛的成功，贊助體育只是傳播話題獲取關注，真正的原因是上世紀90年代，中國的電視臺具備絕對權威，說水能治病都有人相信，紅牛投放的大量廣告為其迅速建立起功能背書。
說遠一點，王老吉的崛起也是因為電視臺大量廣告的加持，以及在央視成功操作汶川地震捐款事件，“怕上火喝王老吉”的品牌定位功不可沒但也并不是決定因素。
“困了累了喝紅牛”、“保護嗓子用金嗓子喉寶”、“經常用腦喝六個核桃”、“要想皮膚好早晚用大寶”、“肚子脹消化吃江中健胃消食片”...這些公眾所熟知，具有同樣話術的廣告語哪個不是通過電視傳播來的呢。
還有為什么汽車品牌敢用一些生僻的品牌名稱和廣告語，是因為汽車企業財大氣粗，再生僻拗口的內容只要廣告預算足夠最終都能家喻戶曉，這就是媒體背書的力量。
哈根達斯的冰淇淋為什么貴，首先哈根達斯的運營方是成立于1866年的通用磨坊（General Mills），全球領先的食品公司，這是信任的基礎。
其次哈根達斯被公眾熟知是靠開設在高端商場的實體店鋪，和消費者近在咫尺，看得見、聞得到、摸得著，同時店里有顧客圍坐邊吃邊聊，社交和示范都現場直播。
這樣的原因可以推而廣之，同樣適用于星巴克、依云、圣培露這些公眾熟知，絕對價格不高相對價格畸高的知名品牌。
除了所處行業和企業所具備的影響力以外，產品露出展示和使用的場景，品牌曝光的場所，對品牌的信任和商品的溢價都有巨大影響力。
而靠網上產生交易、種草聲名鵲起、家庭消費為主的的鐘薛高，要獲得讓人信任、尊敬的地位，需要長時間和高成本的投入，而鐘薛高的目前的傳播，從渠道、規模、形式多個角度來說都微不足道。
內涵：理不勝辭
在我的品牌認知體系里，品牌按照金字塔架構從低到高分別由品質、品格、品味、品德構成。
“品質”強調的是產品核心功能層面，強調品牌所代表的功能、材質、工藝、歷史、價格等，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Quality”。
“品格”是品牌視覺風格層面的，強調品牌所擁有的風格、形象、個性等方面的聯想，體現在產品外觀、包裝，營銷物料的素材、配色等視覺層面的美學呈現；如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“Style”、“Personality”或者“Character”
“品味”是隱藏在在品牌上的人文內涵，和品牌發源地的群族歷史、傳統習俗、生活方式、宗教信仰、藝術風情以及企業通過長期經營形成的價值觀念等息息相關，如果用一個英文單詞描述，我選擇用：“culture”。
“品德”是品牌所關聯企業在社會與人類方面所擁有的觀點、立場、價值觀，比較偏重社會意識形態，是在公共生活、行為層面對某種準則或者規范的認可，如果用一個英文單詞描述，就是近些年比較流行的“CSR”和“ESG”。
我曾仔細研究過鐘薛高的企業品牌手冊和產品包裝、營銷物料，畢竟創始人林盛是資深廣告人，所以在設計相關方面可以說是沒有槽點的，況且在鐘薛高的設計層面我不想做過多評價。
不過順便說一句，經常看到乙方罵甲方不懂審美，用前面提到的“細分顆粒度 確認優先度”的說法，這是因為商業和生意思維的人通常不會把審美放在第一位。
這也是文藝女青年喜歡開咖啡廳并沉醉于裝修，文藝男青年創業開發手機熱衷于糾結圖標和外觀，但最終結局多數不理想的原因。
回歸到鐘薛高的品牌的品味、內涵或者說文化的話題，我拿鐘薛高品牌手冊的幾個關鍵頁面舉例。
這兩頁是理解鐘薛高品牌內涵的通關密碼，鐘薛高選擇了傳統中式瓦片造型，承載了中國獨有的文化意向，也是中國家庭的代表象征；
瓦片的俯仰相承，遮風擋兩，代表中國人珍視的仰事俯畜，修身齊家；
鐘薛高的發音也代表著中式雪糕，代表著百家姓里的中國姓氏，代表著背后一個個中國家庭。
家庭作為主要消費場景、鐘薛高、Chicecream、瓦片造型、頂部的“回”字花紋、包裝上的“祥云”圖樣，這些都試圖和中國人的家庭觀念順理成章地綁定，試圖表達鐘薛高要通過高端美食來推動家庭的和美、安樂。
到這里，我們必須要為鐘薛高叫好，能把品牌形象和內涵規劃得如此清晰具象且充滿文化張力。
但是一個品牌所擁有的內涵，需要通過長時間各種形式的溝通才能深入人心，才能被被公眾接受。
比如紅牛，通過參與大量極限運動，代表了勇于挑戰、積極向上的精神內涵；
比如華為，直面美國打壓，和中國人內心所推崇的不屈不撓、隱忍堅毅、奮發圖強的精神追求高度吻合；
但紅牛、華為的品牌內涵能被接受，都經歷過歲月的洗禮和不菲的投入，甚至以身家性命做代價。
通過這樣的比較，可以說鐘薛高要凸顯自身規劃的文化內涵，還需要投入大量的時間和資源，目前現狀可以說理不勝辭。
環境：生不逢時
毋庸諱言，3年疫情對國人的消費能力和消費信心都造成了相當程度的沖擊，對于非生活必需品，消費者要么不買，要么消費降級，對很多企業的經營已經是困難模式，對鐘薛高這樣的品牌簡直是地域模式。
孤勇者鐘薛高
經營企業是一件非常復雜的事情，尤其對于創業企業，創始人、經營者背負的壓力是難以現象的，任何毫無關系的第三者的批評、質疑、討論都是無成本且輕而易舉的，都是站著說話不腰疼，這句話是說給我自己的。
但我本身既沒有蹭熱點的欲望、也沒有敲詐鐘薛高企業的初心，相反在文章最后我要旗幟鮮明的為鐘薛高點贊。
一個正常的商業社會，必須首先確保普通大眾的普通生活正常運轉，但也要在各個領域為更高品質的物質和精神需求提供滿足，甚至企業通過滿足這樣的需求成為代表中國發展的民族之光，我很希望出現更多遙遙領先的企業在世界范圍內勢不可擋，堅不可摧。
中國人常常問我們什么時候出現自己的奢侈品牌，鐘薛高本身就是在消費品領域踐行探索中國本土的高溢價品牌，同時傳播中國文化。
這條路異常艱難，但鐘薛高是那個孤勇者，暫時不在光影里的也是英雄。
我不認識鐘薛高的任何人，也從沒和這個企業產生過任何關聯，絮絮叨叨寫這么多，既無意冒犯、也沒心思吹捧。
見笑。
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