原標(biāo)題：直男？孤勇者？我想為鐘薛高點(diǎn)個(gè)贊

國內(nèi)新消費(fèi)代表、雪糕品牌鐘薛高最近又陷入了麻煩，這一次是因?yàn)榍沸绞录M(jìn)一步引發(fā)裁員、退租、清倉甩賣等傳聞。

鐘薛高的官方微博，最新更新日期停留在2023年8月22日，在留言區(qū)，還有疑似合作方討要項(xiàng)目執(zhí)行費(fèi)用。

有媒體說：“曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌明星，跌落神壇”。

鐘薛高2018年3月在上海成立，成立時(shí)間不長，但這一直遭遇挑戰(zhàn)。

2019年，鐘高某雪糕頁面宣傳中提及“只選用吐魯番盆地核心特級(jí)紅提”，而企業(yè)提供的檢驗(yàn)報(bào)告顯示原料紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)；

同年，某冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分；

兩次虛假宣傳都遭了當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)機(jī)構(gòu)的處罰并公之于眾。

2022年6月開始，鐘薛高再次陷入流年不利，短短一個(gè)月期間迎來兩次超級(jí)風(fēng)暴。

“雪糕刺客”，是網(wǎng)友戲稱隱藏在冰柜里面，看似其貌不揚(yáng)，卻會(huì)在準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，用價(jià)格刺消費(fèi)者一下的雪糕。

隨網(wǎng)絡(luò)梗走紅，“天價(jià)雪糕”的標(biāo)簽被瓷實(shí)地打在了鐘薛高身上；

一波未平，“鐘薛高31℃下放1小時(shí)不化”，鐘薛高雪糕燒不化”等話題又一次次登上微博熱搜，網(wǎng)友的質(zhì)疑和嘲諷鋪天蓋地。

“雪糕客”和“燒不化”，對(duì)鐘薛高是兩次巨大打擊。

在中國目前的整體商業(yè)氛圍里，鐘薛高被處理的兩次虛假宣傳，個(gè)人認(rèn)為首先是運(yùn)氣不好。

但沒能有效處理“雪糕刺客”和“燒不化”兩場輿情，確實(shí)是鐘薛高需要修正和補(bǔ)強(qiáng)的短板。

運(yùn)營：力不從心

1、鐘薛高錯(cuò)估了商業(yè)競爭的惡劣程度；

把一根用來吃的雪糕“31℃下放1小時(shí)不化”，內(nèi)容不長，包含了嚴(yán)格的溫度和時(shí)間參數(shù)，這話術(shù)像實(shí)驗(yàn)室里得出來的，有理由懷疑是競爭對(duì)手玩貓膩。

2、鐘薛高錯(cuò)估了網(wǎng)友的好奇心和探索欲；

說“31℃下放1小時(shí)不化”是商業(yè)競爭所致，雪糕燒不化更像網(wǎng)友的惡搞，畢竟現(xiàn)在短視頻和社交媒體主導(dǎo)內(nèi)容的時(shí)代，出奇搞怪才是流量密碼。

3、鐘薛高錯(cuò)估了自己應(yīng)對(duì)輿情的能力。

錯(cuò)估商業(yè)競爭的惡劣和網(wǎng)友的好奇探索，本質(zhì)是錯(cuò)估了自身應(yīng)對(duì)輿情的能力，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該清楚了解自身產(chǎn)品的原料構(gòu)成及工藝特點(diǎn)，也應(yīng)該提前研判在哪些方面會(huì)以什么方式出現(xiàn)輿情，并提前準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)預(yù)案。

尤其作為經(jīng)常處于風(fēng)口浪尖的食品行業(yè)。

從社交媒體上鐘薛高留存的官方回應(yīng)看，通篇內(nèi)容擺事實(shí)講道理，無技巧無情感，風(fēng)格很像和老婆吵架掰扯的鋼鐵直男。

換句直白扎心的話，這叫技不如人，不過這四個(gè)字過于刻薄，我想還是換四個(gè)字形容：力不從心。

舉個(gè)栗子吧，這些年我最欣賞的一個(gè)逆風(fēng)翻盤處理輿情的高明案例是瑞幸咖啡操作的。

瑞幸咖啡從2017年正式運(yùn)營第一家門店后，僅用了18個(gè)月便在納斯達(dá)克證券交易所上市，成為史上最快速在美國上市的中概股企業(yè)。

2020年2月1日，美國以做空聞名的研究機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters Research）公開發(fā)布了一篇關(guān)于瑞幸咖啡虛增收入、虛增費(fèi)用，長達(dá)89頁的財(cái)務(wù)舞弊做空?qǐng)?bào)告，并同時(shí)指出其商業(yè)模式存在巨大問題。

就連首席增長官楊飛曾經(jīng)入獄，但未在任何正式文件當(dāng)中披露，也成為話題之一。

渾水把瑞幸咖啡上市看成了吸收投資者資金、又方便轉(zhuǎn)移的工具，根本上沒有樹立長遠(yuǎn)經(jīng)營、穩(wěn)中求進(jìn)的理念，不過是想賺一筆“快錢”。

一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)上充滿了對(duì)瑞幸的質(zhì)疑情緒和口誅筆伐，輿論的肅殺氣氛不比鐘薛高當(dāng)時(shí)所面對(duì)的稍有遜色。

但神奇的是，很快在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)話題迅速炸開并受到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)：瑞幸咖啡割的是美國資本主義的韭菜，但卻請(qǐng)中國人喝咖啡。

一下子中國網(wǎng)民的情緒集體被擊中并迅速反轉(zhuǎn)，騙美國股民的錢，這不是該值得鼓勵(lì)的企業(yè)嗎。

瑞幸熟諳網(wǎng)民情緒和媒體生態(tài)，一句話四兩撥千斤，是不可多得負(fù)面應(yīng)對(duì)的經(jīng)典案例。

力不從心只是運(yùn)營上的事情，只是表象，鐘薛高所在行業(yè)、商業(yè)模式、社會(huì)背景，倒是值得探賾索隱、剔抉爬梳。

品類：高不必攀

商品提供的價(jià)值從來不只限于功能，尤其是高溢價(jià)商品，所以有的消費(fèi)品類注定吃虧，比如家具。

家具有收納的功能價(jià)值，藝術(shù)的欣賞價(jià)值、稀缺材料的貨幣價(jià)值、展示品味的社交價(jià)值。

但對(duì)于家庭使用的家具，因?yàn)槎鄶?shù)情況下都僅限于自家人使用，導(dǎo)致大多數(shù)人不愿意為社交價(jià)值買單，誰愿意“錦衣夜行”呢。

鐘薛高所面對(duì)的遭遇，一切都可以歸結(jié)為價(jià)格的不友好，鐘薛高走入公眾視野，伴隨的是每支從12塊到160塊的天價(jià)。

根據(jù)《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位20元以上占比為1.8%。

在這個(gè)報(bào)告的價(jià)格區(qū)間中，20已經(jīng)是上限，而160元人民幣的價(jià)格達(dá)到了上限的8倍，相信對(duì)很多人來說這價(jià)格，一塊雪糕價(jià)格已經(jīng)沖開天靈蓋了。

而消費(fèi)者針對(duì)商品品牌的選擇行為上也有一種基于希望升到高一階層的“高攀心理”，導(dǎo)致人們往往為滿足虛榮心而進(jìn)行的一些越級(jí)的消費(fèi)行為，也就是說，每個(gè)階層成員會(huì)努力爭取購買比他高的階層所買的品牌，去證明自己的價(jià)值。

比如男性消費(fèi)者購買大牌汽車，比如女性用戶購買奢牌名包，功能需求時(shí)時(shí)要讓渡給社交需求。

說這么多是想引出這樣的觀點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類產(chǎn)品，在戶外，和手持一杯咖啡不一樣，嗦一根木棍上的食物毫無優(yōu)雅可言；關(guān)在家里，吃一根價(jià)值百萬的冰棒外人也不get不到你富可敵國。

說白了雪糕就不是一個(gè)具備社交價(jià)值的產(chǎn)品，是一個(gè)不能依賴社交價(jià)值產(chǎn)生溢價(jià)的品類，要攀比雪糕的高價(jià)，大可不必。

信任：身不由己

價(jià)格高傲從來不是最關(guān)鍵的問題，核心問題是靠什么撐得起令人驚悚的價(jià)格，是你的宣示和解釋靠什么讓人接受并信服。

打造品牌最基礎(chǔ)的工作是先建立信任，在信任的基礎(chǔ)上公眾才會(huì)相信你產(chǎn)品原料的稀缺性、工藝的先進(jìn)性、功能的有效性、審美的優(yōu)越性、文化的崇高性、立場的引領(lǐng)性，才會(huì)相信你的廣告物料、認(rèn)可你的公關(guān)話術(shù)，否則一切都是徒勞。

那成立迄今為止也才5年的民營企業(yè)鐘薛高，要強(qiáng)調(diào)自己的原料的真實(shí)和珍稀，靠什么背書呢？

讓消費(fèi)者憑什么相信你說的話，是沒法回避的問題，相信大多數(shù)人在做消費(fèi)決策前，恐怕都有此疑問。

這世界上很多決策背后的邏輯都是“細(xì)分顆粒度，確認(rèn)優(yōu)先度”，在消費(fèi)決策中，價(jià)格并不總是最優(yōu)先考量的第一要素。

對(duì)于雪糕這類產(chǎn)品，其實(shí)絕對(duì)價(jià)格并不是高不可攀，能讓偶爾消費(fèi)1-2次的消費(fèi)人群數(shù)量超過一個(gè)閾值，就能撐得起一個(gè)商品的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，連可口可樂50%以上的營收都是靠那些偶爾購買的消費(fèi)撐起來的。

絕對(duì)價(jià)格不高、相對(duì)價(jià)格畸高的新消費(fèi)品，應(yīng)該讓用戶優(yōu)先相信物有所值，而鐘薛高缺乏的恰恰是信任感建立的基礎(chǔ)，缺乏品牌杠桿的加持。

舉兩個(gè)栗子。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛是廣告人出身，曾經(jīng)成功操盤過雪糕品牌馬迭爾、老中街1946。

馬迭爾冰棍，是黑龍江省哈爾濱市中央大街的特色冷飲，由法籍猶太人開斯普于1906年在哈爾濱創(chuàng)建，距今有100多年的歷史，其名稱“馬迭爾”從清朝到民國到解放后，一直沿用未改。

老中街1946，是沈陽中街冰點(diǎn)2016年打造高端冷飲品牌，名字源自于1946年在沈陽中街成立的華興冰果店是陪伴一代又一代沈陽人成長的冰果品牌。

這樣的品牌故事是不是真實(shí)不重要，老百姓或者消費(fèi)者愿意相信它的真實(shí)最重要。

這些歷史傳承脈絡(luò)可循，當(dāng)?shù)厝擞洃浬羁痰钠放疲湃谓⑹翘烊坏模辛诵湃危陀辛似放粕?jí)的基礎(chǔ)，就有了商業(yè)運(yùn)營的理想空間。

鐘薛高缺乏或者弱化了建立信任所需品牌杠桿的建設(shè)過程，想要建立信任就稍顯身不由己，名義上的承諾和背后的實(shí)際要準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，需要消費(fèi)者做出判斷，無形中增加了時(shí)間成本，給順利買單制造了障礙。

傳播：微不足道

再舉幾個(gè)栗子。

小罐茶之所以貴，首先因?yàn)椴栉幕谥袊袔浊甑臍v史，所謂原料的稀缺性、工藝的復(fù)雜性，消費(fèi)者都容易共情并產(chǎn)生信任。

茶葉具備禮品的貨幣屬性、飲用場景的社交屬性，導(dǎo)致消費(fèi)者也愿意支付高溢價(jià)。

而且小罐茶在電視媒體投放了大量廣告，在中國，電視臺(tái)背景特殊具有半官方特點(diǎn)。

我經(jīng)常跟人講，紅牛的成功，贊助體育只是傳播話題獲取關(guān)注，真正的原因是上世紀(jì)90年代，中國的電視臺(tái)具備絕對(duì)權(quán)威，說水能治病都有人相信，紅牛投放的大量廣告為其迅速建立起功能背書。

說遠(yuǎn)一點(diǎn)，王老吉的崛起也是因?yàn)殡娨暸_(tái)大量廣告的加持，以及在央視成功操作汶川地震捐款事件，“怕上火喝王老吉”的品牌定位功不可沒但也并不是決定因素。

“困了累了喝紅牛”、“保護(hù)嗓子用金嗓子喉寶”、“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”、“要想皮膚好早晚用大寶”、“肚子脹消化吃江中健胃消食片”...這些公眾所熟知，具有同樣話術(shù)的廣告語哪個(gè)不是通過電視傳播來的呢。

還有為什么汽車品牌敢用一些生僻的品牌名稱和廣告語，是因?yàn)槠嚻髽I(yè)財(cái)大氣粗，再生僻拗口的內(nèi)容只要廣告預(yù)算足夠最終都能家喻戶曉，這就是媒體背書的力量。

哈根達(dá)斯的冰淇淋為什么貴，首先哈根達(dá)斯的運(yùn)營方是成立于1866年的通用磨坊（General Mills），全球領(lǐng)先的食品公司，這是信任的基礎(chǔ)。

其次哈根達(dá)斯被公眾熟知是靠開設(shè)在高端商場的實(shí)體店鋪，和消費(fèi)者近在咫尺，看得見、聞得到、摸得著，同時(shí)店里有顧客圍坐邊吃邊聊，社交和示范都現(xiàn)場直播。

這樣的原因可以推而廣之，同樣適用于星巴克、依云、圣培露這些公眾熟知，絕對(duì)價(jià)格不高相對(duì)價(jià)格畸高的知名品牌。

除了所處行業(yè)和企業(yè)所具備的影響力以外，產(chǎn)品露出展示和使用的場景，品牌曝光的場所，對(duì)品牌的信任和商品的溢價(jià)都有巨大影響力。

而靠網(wǎng)上產(chǎn)生交易、種草聲名鵲起、家庭消費(fèi)為主的的鐘薛高，要獲得讓人信任、尊敬的地位，需要長時(shí)間和高成本的投入，而鐘薛高的目前的傳播，從渠道、規(guī)模、形式多個(gè)角度來說都微不足道。

內(nèi)涵：理不勝辭

在我的品牌認(rèn)知體系里，品牌按照金字塔架構(gòu)從低到高分別由品質(zhì)、品格、品味、品德構(gòu)成。

“品質(zhì)”強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品核心功能層面，強(qiáng)調(diào)品牌所代表的功能、材質(zhì)、工藝、歷史、價(jià)格等，如果用一個(gè)英文單詞描述，我選擇用：“Quality”。

“品格”是品牌視覺風(fēng)格層面的，強(qiáng)調(diào)品牌所擁有的風(fēng)格、形象、個(gè)性等方面的聯(lián)想，體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、包裝，營銷物料的素材、配色等視覺層面的美學(xué)呈現(xiàn)；如果用一個(gè)英文單詞描述，我選擇用：“Style”、“Personality”或者“Character”

“品味”是隱藏在在品牌上的人文內(nèi)涵，和品牌發(fā)源地的群族歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、宗教信仰、藝術(shù)風(fēng)情以及企業(yè)通過長期經(jīng)營形成的價(jià)值觀念等息息相關(guān)，如果用一個(gè)英文單詞描述，我選擇用：“culture”。

“品德”是品牌所關(guān)聯(lián)企業(yè)在社會(huì)與人類方面所擁有的觀點(diǎn)、立場、價(jià)值觀，比較偏重社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是在公共生活、行為層面對(duì)某種準(zhǔn)則或者規(guī)范的認(rèn)可，如果用一個(gè)英文單詞描述，就是近些年比較流行的“CSR”和“ESG”。

我曾仔細(xì)研究過鐘薛高的企業(yè)品牌手冊(cè)和產(chǎn)品包裝、營銷物料，畢竟創(chuàng)始人林盛是資深廣告人，所以在設(shè)計(jì)相關(guān)方面可以說是沒有槽點(diǎn)的，況且在鐘薛高的設(shè)計(jì)層面我不想做過多評(píng)價(jià)。

不過順便說一句，經(jīng)常看到乙方罵甲方不懂審美，用前面提到的“細(xì)分顆粒度 確認(rèn)優(yōu)先度”的說法，這是因?yàn)樯虡I(yè)和生意思維的人通常不會(huì)把審美放在第一位。

這也是文藝女青年喜歡開咖啡廳并沉醉于裝修，文藝男青年創(chuàng)業(yè)開發(fā)手機(jī)熱衷于糾結(jié)圖標(biāo)和外觀，但最終結(jié)局多數(shù)不理想的原因。

回歸到鐘薛高的品牌的品味、內(nèi)涵或者說文化的話題，我拿鐘薛高品牌手冊(cè)的幾個(gè)關(guān)鍵頁面舉例。

這兩頁是理解鐘薛高品牌內(nèi)涵的通關(guān)密碼，鐘薛高選擇了傳統(tǒng)中式瓦片造型，承載了中國獨(dú)有的文化意向，也是中國家庭的代表象征；

瓦片的俯仰相承，遮風(fēng)擋兩，代表中國人珍視的仰事俯畜，修身齊家；

鐘薛高的發(fā)音也代表著中式雪糕，代表著百家姓里的中國姓氏，代表著背后一個(gè)個(gè)中國家庭。

家庭作為主要消費(fèi)場景、鐘薛高、Chicecream、瓦片造型、頂部的“回”字花紋、包裝上的“祥云”圖樣，這些都試圖和中國人的家庭觀念順理成章地綁定，試圖表達(dá)鐘薛高要通過高端美食來推動(dòng)家庭的和美、安樂。

到這里，我們必須要為鐘薛高叫好，能把品牌形象和內(nèi)涵規(guī)劃得如此清晰具象且充滿文化張力。

但是一個(gè)品牌所擁有的內(nèi)涵，需要通過長時(shí)間各種形式的溝通才能深入人心，才能被被公眾接受。

比如紅牛，通過參與大量極限運(yùn)動(dòng)，代表了勇于挑戰(zhàn)、積極向上的精神內(nèi)涵；

比如華為，直面美國打壓，和中國人內(nèi)心所推崇的不屈不撓、隱忍堅(jiān)毅、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神追求高度吻合；

但紅牛、華為的品牌內(nèi)涵能被接受，都經(jīng)歷過歲月的洗禮和不菲的投入，甚至以身家性命做代價(jià)。

通過這樣的比較，可以說鐘薛高要凸顯自身規(guī)劃的文化內(nèi)涵，還需要投入大量的時(shí)間和資源，目前現(xiàn)狀可以說理不勝辭。

環(huán)境：生不逢時(shí)

毋庸諱言，3年疫情對(duì)國人的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心都造成了相當(dāng)程度的沖擊，對(duì)于非生活必需品，消費(fèi)者要么不買，要么消費(fèi)降級(jí)，對(duì)很多企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)是困難模式，對(duì)鐘薛高這樣的品牌簡直是地域模式。

孤勇者鐘薛高

經(jīng)營企業(yè)是一件非常復(fù)雜的事情，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，創(chuàng)始人、經(jīng)營者背負(fù)的壓力是難以現(xiàn)象的，任何毫無關(guān)系的第三者的批評(píng)、質(zhì)疑、討論都是無成本且輕而易舉的，都是站著說話不腰疼，這句話是說給我自己的。

但我本身既沒有蹭熱點(diǎn)的欲望、也沒有敲詐鐘薛高企業(yè)的初心，相反在文章最后我要旗幟鮮明的為鐘薛高點(diǎn)贊。

一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)，必須首先確保普通大眾的普通生活正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但也要在各個(gè)領(lǐng)域?yàn)楦咂焚|(zhì)的物質(zhì)和精神需求提供滿足，甚至企業(yè)通過滿足這樣的需求成為代表中國發(fā)展的民族之光，我很希望出現(xiàn)更多遙遙領(lǐng)先的企業(yè)在世界范圍內(nèi)勢不可擋，堅(jiān)不可摧。

中國人常常問我們什么時(shí)候出現(xiàn)自己的奢侈品牌，鐘薛高本身就是在消費(fèi)品領(lǐng)域踐行探索中國本土的高溢價(jià)品牌，同時(shí)傳播中國文化。

這條路異常艱難，但鐘薛高是那個(gè)孤勇者，暫時(shí)不在光影里的也是英雄。

我不認(rèn)識(shí)鐘薛高的任何人，也從沒和這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生過任何關(guān)聯(lián)，絮絮叨叨寫這么多，既無意冒犯、也沒心思吹捧。

見笑。