理性對談 | 廣告公司使用指南 ① - 要不要,怎么挑
隨著市場的變化,我們逐漸發現了一些越來越難以回避的,客戶們普遍關心的問題。所以我們展開了這個系列討論:理性對談。
試著站在甲方的角度去自審,去直面這些問題,給出我們的答案。以此希望,能讓正在面對類似問題的朋友,有所啟發。
l 我還需要廣告嗎?
l 能帶來什么回報?
l 好作品=好廣告,好作品≠好廣告?
l 什么時候應該做?
l 怎么找到靠譜的?
為了回答這些問題,本期MT找到了四位從業十年以上,服務過數百個品牌及不同賽道,斬獲無數海內外獎項,打造過諸多經典廣告的資深廣告人。
本次理性對談的嘉賓是
Vice President / 副總裁 - Airy
廣告行業的女性領導者,原EnergyBBDO負責人,攬獲包括戛納廣告節、紐約廣告節、倫敦廣告節、龍璽創意、4A 、艾菲大中華區、WARC、亞太廣告節、One Show等超100個行業獎項。
BU Director / 事業部總監 - 嚴楓
原EnergyBBDO創意總監,天貓「生活各自理想」主筆,巨量引擎「0分貝直播間」主創,天貓雙十一「十周年品牌片」主創、天貓2019雙十一「系列短片」編劇、天貓買藥、天貓國際亮相戰役主創、鐘薛高首次超品日主創。
BU Director / 事業部總監 - 向日葵
曾服務于BBDO、阿里巴巴淘寶市場部,負責包括淘寶品牌價值觀,首次改 LOGO,新勢力周,雙十二,618等經典項目。合作VISA, JEEP, 百事, STARBUCKS星巴克, WATSON屈臣氏, BACARDI百加得, DISNEY迪士尼, Gillette吉列, Sulwhasoo雪花秀等品牌。
BUD & CD / 事業部總監 & 創意總監- 周斌
12年廣告從業經驗,斬獲中國4A廣告全場大獎、艾菲獎金獎、金投賞金獎、虎嘯獎金獎、金鼠標金獎多座重量級行業獎項,對國外品牌本土化與成熟品牌年輕化有深刻見解及服務經驗。
問題1 · 我還需要廣告嗎?
@Airy:首先需要明確的是,廣告并沒有那么貴。任何規模的企業都可以在任何階段做廣告,不是只有幾十萬百萬千萬的超大型營銷事件才是廣告,一個創意,在超市里加個地貼指引,在蔬菜旁邊加一個菜譜,都是真實有效的低成本廣告。
@嚴楓:廣告不是生意人的必選項,但是是創業者的必選項。如果對自己的定位是“做點生意,賺錢生活”的工廠老板或者店主,只是想生產和銷售產品,做個白牌,并不是想打造一個品牌,也沒想過讓自己的產品有獨特性或者特殊的市場競爭力,那確實可以不做廣告。
但如果是真的在創業,想要讓自己的產品成為被大眾記住,被大眾主動選擇,那品牌化和廣告就是必須做而且越早越好的事情。
@向日葵:廣告幫助產品戰勝競爭對手,而不是戰勝消費者。物資大豐富,剛需商品已經都被滿足,廣告已經不可能再像過去一樣影響銷售。在所謂的“黃金時代”,并不是廣告的質量更高,而是人們根本不知道世界上還有保溫杯,有冰紅茶,有手機,有吸塵器,有收音機這些商品。廣告只要讓人們知道商品存在,商品就會立刻被銷售出去。
而今天,信息差逐漸被抹平,人們不再缺少必要物資,所以廣告對轉化的直接帶動效果也會下降。
走到今天,廣告公司和企業主都必須明白一個問題:除非你有像當年的iPhone4,戴森吸塵器一樣的跨時代的全新產品,否則廣告能做到的只是讓人們在已經決定要消費時,從貨架上拿起你的產品,而不是你的競品。
廣告幫助產品提高“被選擇的概率”,而不是讓人看完廣告后立刻下單購買。
@周斌:負責任的廣告公司不可能對客戶來者不拒,而是會明確告訴客戶什么值得做,什么不值得做。根源上說,廣告的確是用錢買流量,但是這不代表燒錢。而是用盡量小的成本,盡量縮短購買時的決策鏈。幫助品牌找到差異化,并通過包裝和推廣來增強品牌的市場競爭力。即使產品本身沒有明顯差異化,廣告公司也可以通過創意和營銷手段吸引消費者的注意力。
同樣的兩個洗護用品,成分相似,包裝相似,產品效果也相似,那如何戰勝對手?如何讓人快速意識到你和競爭對手的區別。
廣告就是負責解決這個問題的人。
問題2 · 做廣告,能帶來多少回報?
@嚴楓:我們在做廣告時,希望廣告能夠幫助品牌建立自己的護城河,防止被其他品牌釜底抽薪。好的廣告要讓大眾接受產品有更高的抽象價值,比如奧迪的豪華、哈根達斯的快樂、999感冒靈的關愛。這些品牌形象會讓產品有更高的抗風險能力,更長遠的生命力,更高的容錯率。
我們可以看到很多品牌曾經發展得很好,看上去很有聲勢,但只需要一次或者兩次意外事件,一個價值幾十億的品牌就迅速消失。這就是品牌形象的不足所導致的。
廣告讓企業建立起品牌化的盔甲,找到無法擊破的標簽,既不能被模仿,也不能被打破,一旦有了這種品牌化的形象,企業在各方面的容錯率都會大大提高,并且擁有做大做強,成為大型企業甚至全球出海的機會。
我曾服務過一個強調自己產品用料的食品企業,他們巔峰時擁有過40億估值,后來因為被競爭對手盯上,先是用相同的用料卷價格,再后來從成分用料反推毛利,質疑產品價值,最后只用一個夏天就徹底擊垮他們,這個品牌從家喻戶曉到資本層面消失,只用了很短的時間。
而這個品牌的競品強調的是浪漫,是聚會的歡樂,美好的場景……這些聽上去很「虛」的東西,保護他們的競爭對手始終沒有受到過任何相似的攻擊,在百年品牌史上一直有極強溢價空間和社交價值,沒人會問競品值不值那么多錢,也沒人問競品的質量到底有沒有那么好。
對沒有品牌化的產品來說,什么時候被替代只取決于超級巨頭們什么時候進入這個賽道,什么時候想對普通公司進行降維打擊。
品牌化讓產品有溢價,有容錯率,有保護層。
問題3 · 好廣告=好作品 or 好作品≠好廣告
@Airy:解決品牌問題的就是好作品。從行為方式來說,是用正確的創意方式幫助產品進行表達和展示,然后把正確的創意放在正確的位置,確保產品出現在潛在客戶面前,并且產生有效的記憶,而不是唰地一下就過去了。比如說,有的產品適合出現在小紅書,有的產品適合出現在B站,有的產品適合出現在地鐵口,有的產品適合出現在電視劇和綜藝節目……
有的適合魔性洗腦,有的適合嚴肅溫情,有的適合創意搞笑轉折。
好作品要讓每一個環節都「正確」,并且讓廣告可以直接作用到品牌上,有完整的因果關系,先提出需求,然后提出解決方案。光讓消費者意識到自己確實需要購買某些東西是不夠的,而是要讓消費者意識到自己需要的就是眼前這個商品。
@向日葵:好作品要能正確解讀和表達廣告主的營銷需求。在以前做甲方的時候,經常遇到有想要跟我談戰略的乙方。多年的甲乙方工作經歷讓我明白,乙方永遠不可能比甲方更明白企業所面對的問題,乙方也不可能在短期合作中100%了解甲方發出brief的動機。所以好的廣告應該能幫助表達,讓創意和內容服務于營銷目標,把甲方思維和甲方語言變成市場理解的賣點和亮點。
@周斌:能讓產品被注意到的作品就是好作品。一般來說,3次觸達才能讓人們記住一個產品,越多次數的觸達,越會提高被選擇的概率。所以要盡量抓住機會,用好的方式被注意到,被發現。這種被注意到不是關在電梯里洗腦,而是根據不同產品的特色去創造。當然,也不要刻意反抗那些所謂“用爛了”的方法,選擇最有效的,而不是盲目追求“最有創意”“最美”“最詩意”的客觀審美。
問題4 · 什么時候需要?
@Airy:當企業明白自己的需求時,就可以找廣告公司了。廣告可以解決企業的一切問題,但廣告公司或者廣告人不能。所以企業必須完全確定自己的目標,確定自己能把需求描述清楚,正確傳達給乙方時,才能得到一個好的廣告。這個廣告的規模,方式,解決的問題并不一定。可能是給新開的店起個名字,一句口號,也可能是一個新的包裝,一張海報,一個代言人……解決的問題可能是銷售層面的,品牌層面的,銷售的問題,解決可能是品牌化,讓產品跟其他詞匯產生聯系。適合做廣告的時機有很多,這跟企業的大小,利潤,年限無關。
@嚴楓:在意識到自己想要成為誰的時候,確定自己有野心之后,企業就該來找廣告公司了。
當企業確定自己不只滿足做一個白牌工廠,不只是想當供應鏈上隨時可以被替代的一環,想要爭奪話語權的時候,廣告就成為了剛需,成為了必須要做的事情。
@周斌:第一是在有了成熟產品以后,第二是當品牌覺得“我該做廣告了”的時候。
第一種很好說,因為廣告不能無中生有。有了成熟的產品,才有廣告進行包裝和營銷宣傳的落腳點。
第二是,很多品牌在溝通時候會和我說“我還不知道自己應不應該做廣告”,我的建議是,如果品牌主還在有這種遲疑,那就不適合做廣告。
因為在有這種心態的時候,廣告公司的任何作品,任何服務,都會面臨“有必要嗎”“值得嗎”“是不是還不夠好”的拷問,最終不管廣告得到什么樣的效果,品牌主都會覺得不是很滿意。
沒有最「適合」做廣告的時候,只有最「需要」做廣告的時候。
問題5 · 合適的,怎么找?
@Airy:我的建議是像招聘一樣,先面試,然后再酌情看作品。
可以用拜訪或者圓桌沙龍的方式,跟廣告公司的負責人聊天,確認雙方的三觀是否相同,有沒有共鳴和火花,以及最終的落地執行是由什么樣的團隊完成,然后再決定要不要比稿,有沒有必要比稿。
@嚴楓:個人建議是找能承認自己能力有邊界的廣告公司。
如果一個公司跟甲方說自己什么都能做,又能種草,又能設計,又能做線上創意,又能做線下執行,問就是什么都能做,那一定是假的。在廣告日益精細化的過程里,大家多少都有自己擅長和不擅長的,敢于承認自己不擅長某些流程的公司,通常更有責任心,更務實一些。
@周斌:付費比稿是很常見的方式,但我建議先看以往作品,看廣告公司以往有沒有過同類產品甚至競品的服務經驗,如果有服務過同類客戶,就會比較可靠。
……
在看完這五個問題之后你是否更了解了自己的需求,或者有更多想問的問題?你是否也有自己的想法和觀點,想要一起表達?
MT將在后續展開更多理性對談,歡迎關注我們,共同討論品牌與廣告的關系,思考如何更好地引導甲乙方的溝通,創造得到好作品、好合作的機會與空間。
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