隨著市場(chǎng)的變化，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了一些越來(lái)越難以回避的，客戶們普遍關(guān)心的問(wèn)題。所以我們展開(kāi)了這個(gè)系列討論：理性對(duì)談。

試著站在甲方的角度去自審，去直面這些問(wèn)題，給出我們的答案。以此希望，能讓正在面對(duì)類似問(wèn)題的朋友，有所啟發(fā)。

l 我還需要廣告嗎？

l 能帶來(lái)什么回報(bào)？

l 好作品＝好廣告，好作品≠好廣告？

l 什么時(shí)候應(yīng)該做？

l 怎么找到靠譜的？

    為了回答這些問(wèn)題，本期MT找到了四位從業(yè)十年以上，服務(wù)過(guò)數(shù)百個(gè)品牌及不同賽道，斬獲無(wú)數(shù)海內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，打造過(guò)諸多經(jīng)典廣告的資深廣告人。

本次理性對(duì)談的嘉賓是

Vice President / 副總裁 - Airy

廣告行業(yè)的女性領(lǐng)導(dǎo)者，原EnergyBBDO負(fù)責(zé)人，攬獲包括戛納廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)、倫敦廣告節(jié)、龍璽創(chuàng)意、4A 、艾菲大中華區(qū)、WARC、亞太廣告節(jié)、One Show等超100個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

BU Director / 事業(yè)部總監(jiān) - 嚴(yán)楓

原EnergyBBDO創(chuàng)意總監(jiān)，天貓「生活各自理想」主筆，巨量引擎「0分貝直播間」主創(chuàng)，天貓雙十一「十周年品牌片」主創(chuàng)、天貓2019雙十一「系列短片」編劇、天貓買(mǎi)藥、天貓國(guó)際亮相戰(zhàn)役主創(chuàng)、鐘薛高首次超品日主創(chuàng)。

BU Director / 事業(yè)部總監(jiān) - 向日葵

曾服務(wù)于BBDO、阿里巴巴淘寶市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)包括淘寶品牌價(jià)值觀，首次改 LOGO，新勢(shì)力周，雙十二，618等經(jīng)典項(xiàng)目。合作VISA, JEEP, 百事, STARBUCKS星巴克, WATSON屈臣氏, BACARDI百加得, DISNEY迪士尼, Gillette吉列, Sulwhasoo雪花秀等品牌。

BUD & CD / 事業(yè)部總監(jiān) & 創(chuàng)意總監(jiān)- 周斌

12年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，斬獲中國(guó)4A廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、金投賞金獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)金獎(jiǎng)多座重量級(jí)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)國(guó)外品牌本土化與成熟品牌年輕化有深刻見(jiàn)解及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

問(wèn)題1 · 我還需要廣告嗎？

@Airy：首先需要明確的是，廣告并沒(méi)有那么貴。任何規(guī)模的企業(yè)都可以在任何階段做廣告，不是只有幾十萬(wàn)百萬(wàn)千萬(wàn)的超大型營(yíng)銷事件才是廣告，一個(gè)創(chuàng)意，在超市里加個(gè)地貼指引，在蔬菜旁邊加一個(gè)菜譜，都是真實(shí)有效的低成本廣告。

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@嚴(yán)楓：廣告不是生意人的必選項(xiàng)，但是是創(chuàng)業(yè)者的必選項(xiàng)。如果對(duì)自己的定位是“做點(diǎn)生意，賺錢(qián)生活”的工廠老板或者店主，只是想生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，做個(gè)白牌，并不是想打造一個(gè)品牌，也沒(méi)想過(guò)讓自己的產(chǎn)品有獨(dú)特性或者特殊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那確實(shí)可以不做廣告。

但如果是真的在創(chuàng)業(yè)，想要讓自己的產(chǎn)品成為被大眾記住，被大眾主動(dòng)選擇，那品牌化和廣告就是必須做而且越早越好的事情。

@向日葵：廣告幫助產(chǎn)品戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是戰(zhàn)勝消費(fèi)者。物資大豐富，剛需商品已經(jīng)都被滿足，廣告已經(jīng)不可能再像過(guò)去一樣影響銷售。在所謂的“黃金時(shí)代”，并不是廣告的質(zhì)量更高，而是人們根本不知道世界上還有保溫杯，有冰紅茶，有手機(jī)，有吸塵器，有收音機(jī)這些商品。廣告只要讓人們知道商品存在，商品就會(huì)立刻被銷售出去。

而今天，信息差逐漸被抹平，人們不再缺少必要物資，所以廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的直接帶動(dòng)效果也會(huì)下降。

走到今天，廣告公司和企業(yè)主都必須明白一個(gè)問(wèn)題：除非你有像當(dāng)年的iPhone4，戴森吸塵器一樣的跨時(shí)代的全新產(chǎn)品，否則廣告能做到的只是讓人們?cè)谝呀?jīng)決定要消費(fèi)時(shí)，從貨架上拿起你的產(chǎn)品，而不是你的競(jìng)品。

廣告幫助產(chǎn)品提高“被選擇的概率”，而不是讓人看完廣告后立刻下單購(gòu)買(mǎi)。

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@周斌：負(fù)責(zé)任的廣告公司不可能對(duì)客戶來(lái)者不拒，而是會(huì)明確告訴客戶什么值得做，什么不值得做。根源上說(shuō)，廣告的確是用錢(qián)買(mǎi)流量，但是這不代表燒錢(qián)。而是用盡量小的成本，盡量縮短購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策鏈。幫助品牌找到差異化，并通過(guò)包裝和推廣來(lái)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。即使產(chǎn)品本身沒(méi)有明顯差異化，廣告公司也可以通過(guò)創(chuàng)意和營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者的注意力。

同樣的兩個(gè)洗護(hù)用品，成分相似，包裝相似，產(chǎn)品效果也相似，那如何戰(zhàn)勝對(duì)手？如何讓人快速意識(shí)到你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。

廣告就是負(fù)責(zé)解決這個(gè)問(wèn)題的人。

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問(wèn)題2 · 做廣告，能帶來(lái)多少回報(bào)？

@嚴(yán)楓：我們?cè)谧鰪V告時(shí)，希望廣告能夠幫助品牌建立自己的護(hù)城河，防止被其他品牌釜底抽薪。好的廣告要讓大眾接受產(chǎn)品有更高的抽象價(jià)值，比如奧迪的豪華、哈根達(dá)斯的快樂(lè)、999感冒靈的關(guān)愛(ài)。這些品牌形象會(huì)讓產(chǎn)品有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命力，更高的容錯(cuò)率。

我們可以看到很多品牌曾經(jīng)發(fā)展得很好，看上去很有聲勢(shì)，但只需要一次或者兩次意外事件，一個(gè)價(jià)值幾十億的品牌就迅速消失。這就是品牌形象的不足所導(dǎo)致的。

廣告讓企業(yè)建立起品牌化的盔甲，找到無(wú)法擊破的標(biāo)簽，既不能被模仿，也不能被打破，一旦有了這種品牌化的形象，企業(yè)在各方面的容錯(cuò)率都會(huì)大大提高，并且擁有做大做強(qiáng)，成為大型企業(yè)甚至全球出海的機(jī)會(huì)。

我曾服務(wù)過(guò)一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品用料的食品企業(yè)，他們巔峰時(shí)擁有過(guò)40億估值，后來(lái)因?yàn)楸桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上，先是用相同的用料卷價(jià)格，再后來(lái)從成分用料反推毛利，質(zhì)疑產(chǎn)品價(jià)值，最后只用一個(gè)夏天就徹底擊垮他們，這個(gè)品牌從家喻戶曉到資本層面消失，只用了很短的時(shí)間。

而這個(gè)品牌的競(jìng)品強(qiáng)調(diào)的是浪漫，是聚會(huì)的歡樂(lè)，美好的場(chǎng)景……這些聽(tīng)上去很「虛」的東西，保護(hù)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終沒(méi)有受到過(guò)任何相似的攻擊，在百年品牌史上一直有極強(qiáng)溢價(jià)空間和社交價(jià)值，沒(méi)人會(huì)問(wèn)競(jìng)品值不值那么多錢(qián)，也沒(méi)人問(wèn)競(jìng)品的質(zhì)量到底有沒(méi)有那么好。

對(duì)沒(méi)有品牌化的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么時(shí)候被替代只取決于超級(jí)巨頭們什么時(shí)候進(jìn)入這個(gè)賽道，什么時(shí)候想對(duì)普通公司進(jìn)行降維打擊。

品牌化讓產(chǎn)品有溢價(jià)，有容錯(cuò)率，有保護(hù)層。

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問(wèn)題3 · 好廣告＝好作品 or 好作品≠好廣告

@Airy：解決品牌問(wèn)題的就是好作品。從行為方式來(lái)說(shuō)，是用正確的創(chuàng)意方式幫助產(chǎn)品進(jìn)行表達(dá)和展示，然后把正確的創(chuàng)意放在正確的位置，確保產(chǎn)品出現(xiàn)在潛在客戶面前，并且產(chǎn)生有效的記憶，而不是唰地一下就過(guò)去了。比如說(shuō)，有的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在小紅書(shū)，有的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在B站，有的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在地鐵口，有的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目……

 有的適合魔性洗腦，有的適合嚴(yán)肅溫情，有的適合創(chuàng)意搞笑轉(zhuǎn)折。

 好作品要讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都「正確」，并且讓廣告可以直接作用到品牌上，有完整的因果關(guān)系，先提出需求，然后提出解決方案。光讓消費(fèi)者意識(shí)到自己確實(shí)需要購(gòu)買(mǎi)某些東西是不夠的，而是要讓消費(fèi)者意識(shí)到自己需要的就是眼前這個(gè)商品。

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@向日葵：好作品要能正確解讀和表達(dá)廣告主的營(yíng)銷需求。在以前做甲方的時(shí)候，經(jīng)常遇到有想要跟我談戰(zhàn)略的乙方。多年的甲乙方工作經(jīng)歷讓我明白，乙方永遠(yuǎn)不可能比甲方更明白企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題，乙方也不可能在短期合作中100%了解甲方發(fā)出brief的動(dòng)機(jī)。所以好的廣告應(yīng)該能幫助表達(dá)，讓創(chuàng)意和內(nèi)容服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)，把甲方思維和甲方語(yǔ)言變成市場(chǎng)理解的賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

@周斌：能讓產(chǎn)品被注意到的作品就是好作品。一般來(lái)說(shuō)，3次觸達(dá)才能讓人們記住一個(gè)產(chǎn)品，越多次數(shù)的觸達(dá)，越會(huì)提高被選擇的概率。所以要盡量抓住機(jī)會(huì)，用好的方式被注意到，被發(fā)現(xiàn)。這種被注意到不是關(guān)在電梯里洗腦，而是根據(jù)不同產(chǎn)品的特色去創(chuàng)造。當(dāng)然，也不要刻意反抗那些所謂“用爛了”的方法，選擇最有效的，而不是盲目追求“最有創(chuàng)意”“最美”“最詩(shī)意”的客觀審美。

問(wèn)題4 · 什么時(shí)候需要？

@Airy：當(dāng)企業(yè)明白自己的需求時(shí)，就可以找廣告公司了。廣告可以解決企業(yè)的一切問(wèn)題，但廣告公司或者廣告人不能。所以企業(yè)必須完全確定自己的目標(biāo)，確定自己能把需求描述清楚，正確傳達(dá)給乙方時(shí)，才能得到一個(gè)好的廣告。這個(gè)廣告的規(guī)模，方式，解決的問(wèn)題并不一定。可能是給新開(kāi)的店起個(gè)名字，一句口號(hào)，也可能是一個(gè)新的包裝，一張海報(bào)，一個(gè)代言人……解決的問(wèn)題可能是銷售層面的，品牌層面的，銷售的問(wèn)題，解決可能是品牌化，讓產(chǎn)品跟其他詞匯產(chǎn)生聯(lián)系。適合做廣告的時(shí)機(jī)有很多，這跟企業(yè)的大小，利潤(rùn)，年限無(wú)關(guān)。

@嚴(yán)楓：在意識(shí)到自己想要成為誰(shuí)的時(shí)候，確定自己有野心之后，企業(yè)就該來(lái)找廣告公司了。

當(dāng)企業(yè)確定自己不只滿足做一個(gè)白牌工廠，不只是想當(dāng)供應(yīng)鏈上隨時(shí)可以被替代的一環(huán)，想要爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，廣告就成為了剛需，成為了必須要做的事情。

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@周斌：第一是在有了成熟產(chǎn)品以后，第二是當(dāng)品牌覺(jué)得“我該做廣告了”的時(shí)候。

第一種很好說(shuō)，因?yàn)閺V告不能無(wú)中生有。有了成熟的產(chǎn)品，才有廣告進(jìn)行包裝和營(yíng)銷宣傳的落腳點(diǎn)。

第二是，很多品牌在溝通時(shí)候會(huì)和我說(shuō)“我還不知道自己應(yīng)不應(yīng)該做廣告”，我的建議是，如果品牌主還在有這種遲疑，那就不適合做廣告。

因?yàn)樵谟羞@種心態(tài)的時(shí)候，廣告公司的任何作品，任何服務(wù)，都會(huì)面臨“有必要嗎”“值得嗎”“是不是還不夠好”的拷問(wèn)，最終不管廣告得到什么樣的效果，品牌主都會(huì)覺(jué)得不是很滿意。

沒(méi)有最「適合」做廣告的時(shí)候，只有最「需要」做廣告的時(shí)候。

問(wèn)題5 · 合適的，怎么找？

@Airy：我的建議是像招聘一樣，先面試，然后再酌情看作品。

可以用拜訪或者圓桌沙龍的方式，跟廣告公司的負(fù)責(zé)人聊天，確認(rèn)雙方的三觀是否相同，有沒(méi)有共鳴和火花，以及最終的落地執(zhí)行是由什么樣的團(tuán)隊(duì)完成，然后再?zèng)Q定要不要比稿，有沒(méi)有必要比稿。

@嚴(yán)楓：個(gè)人建議是找能承認(rèn)自己能力有邊界的廣告公司。

如果一個(gè)公司跟甲方說(shuō)自己什么都能做，又能種草，又能設(shè)計(jì)，又能做線上創(chuàng)意，又能做線下執(zhí)行，問(wèn)就是什么都能做，那一定是假的。在廣告日益精細(xì)化的過(guò)程里，大家多少都有自己擅長(zhǎng)和不擅長(zhǎng)的，敢于承認(rèn)自己不擅長(zhǎng)某些流程的公司，通常更有責(zé)任心，更務(wù)實(shí)一些。

@周斌：付費(fèi)比稿是很常見(jiàn)的方式，但我建議先看以往作品，看廣告公司以往有沒(méi)有過(guò)同類產(chǎn)品甚至競(jìng)品的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，如果有服務(wù)過(guò)同類客戶，就會(huì)比較可靠。

點(diǎn)擊查看探店MT蒙彤：一個(gè)廣告圈理科生的感性自白

……

     在看完這五個(gè)問(wèn)題之后你是否更了解了自己的需求，或者有更多想問(wèn)的問(wèn)題？你是否也有自己的想法和觀點(diǎn)，想要一起表達(dá)？

    MT將在后續(xù)展開(kāi)更多理性對(duì)談，歡迎關(guān)注我們，共同討論品牌與廣告的關(guān)系，思考如何更好地引導(dǎo)甲乙方的溝通，創(chuàng)造得到好作品、好合作的機(jī)會(huì)與空間。