/文末有互動福利/

采訪：Ruonan、倩倩、Joy
撰文：Joy

/ 寫在前面

最近，WARC大中華區策略大獎「全場大獎」，首次被一家本土代理公司拿下——MT蒙彤傳播（以下簡稱“MT”）。

獲獎作品是《0分貝直播間》。前段時間，我們已對這個精彩的數英獎金獎項目做了全面復盤：

它用To C方式拆解To B營銷；
它將商業工具的商業價值，探出社會深度；
它“無聲勝有聲”；
……

不止這一個，巨量引擎×MT的《了不起的小生意》，也斬獲了WARC「金獎」及「市場變革特別獎」。聽聞喜訊，我們對佳作頻頻的MT心生好奇。

于是，最新一期【探店】，我們走進MT。

探店  第三十五期
MT蒙彤傳播

采訪從“談談獲獎感受”開始。

“全場大獎有1萬美金的獎金”，MTer們分享了樸實無華的快樂；決定再自掏腰包發錢的MT創始人張世俊，則坦言：“它讓我們覺得腳下的這條路值得繼續走下去，而且可以走得很長遠。”

他指的是MT一直以來的定位——策略驅動的全案創意服務機構。沿著這條路，MT樹立起「廣告圈理科生」的標簽。這是我們認識MT的原點。

但在長達6小時的訪談中，我們也看見，業務不設限、風格沒標簽，策略驅動下的“More possibilities”，正被這個理科生走出一條“花路”來。

受訪嘉賓：

張世俊，MT創始人
黃豐哲，MT廣州分公司總經理
嚴楓，MT BUD2 傳播事業部總監

特別鳴謝幾位敢辣評公司與leader，回答一個比一有梗的MTer：
Kate、Paul 、炸雞、Tyra、 威少、潔瓊、唐乙銘、馮喆、文嫣、鮮美。

一、廣告業的原教旨主義者

MT創始人張世俊，在2011年，20歲出頭的年紀，就果敢創立了MT。自稱是“本分的廣告人”，最近的愛好是健身。

黃豐哲，2016年加入MT廣州分公司任總經理。采訪前一夜，他從廣州飛來上海的航班大延誤，次日中午才落地，采訪時卻依然神采奕奕。從他偶爾流露的愛好中我們意識到：這是個愛美食、會生活的廣告人。

嚴楓，MT BUD2 傳播事業部總監，被組員形容為“低調又華麗”，會低調幫大伙兒填坑，也有夏穿花襯衫、冬穿貂的華麗造型。與我們見面這天，嘿，他正身著一件印花襯衫。

幾位leader的氣質與性格都截然不同，但某種程度上，他們又都是廣告的原教旨主義者。

回歸廣告本質，他們想做“教科書里的廣告”：

“廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。”

畫個重點，“特定的需求”才是傳播的原點。尤其是商業廣告，雖然最終需求是銷售，但去往終點的途中，得先解決階段性問題。

張世俊打了個比方：就像患者描述一大堆癥狀后，醫生要根據癥狀診斷病因，再對癥下藥。所以，拿到一個brief后先判斷問題，是幾位的共識，也形成了MT“問題導向”“策略先行”的特質。

二、用策略先行的思維，花式“Give you more”

以問題為導向，一家廣告公司的基礎作業流程，就是一個以策略為基礎，為品牌發現問題、定義問題、解決問題的過程。

MT堅稱自己是一家“正常”的廣告公司，也遵循著這樣的廣告作業流程。但圍繞作品的詳談中，我們也挖出了MT更多“不尋常”的一面：

在發現與定義問題的階段——“我們會基于Brief多想一步，弄清客戶的真正目的、真實需要解決的問題”；
在解決問題的階段——“既然客戶信任我們，我們就得想怎么把項目做得更好一些，更深一步”；“雖然這些小細節客戶未必能看見，但我們還是盡量把所有執行的部分都做到位”……

正如這家廣告公司的愿景——“Give you more”。就著案例走近這位理科生，MT讓我們看到，不被動就著brief答題，在why 、how這兩件事上多想一步，更好的結果會隨更精準的努力而來。

• 巨量引擎《0分貝直播間》
  To B的考題，用To C的方式重解一遍

2022年春節前夕，巨量引擎想面向中小微商戶，做一次社會實踐性傳播，讓更多人知道自己不僅是個數字化營銷平臺，還是個商業向善的品牌。

brief交到MT手上，第一次接觸To B 廣告的嚴楓團隊沒有慌，也沒有上手就是干，而是回歸策略，將brief從頭再理了一遍。最終為這個To B的考題，找到了一種To C的解題方式：

一來，“常規電商放大‘貨’，巨量引擎看見‘人’”。以“人”為溝通主體，會更契合平臺特性；
二來，想放大傳播效果，可以從“微”入手，找到“離在抖音上直播做生意距離最遠”的人。

如嚴楓所說，前期策略越準確，后期內容空間越大。當團隊打開抖音，投入茫茫人海中，聾人群體與商業工具，這對令大眾意外、但又真實存在的遠距離組合，就是這么被找出來的。

第一位被找到的“中小微商戶”代表

接下來，依據故事特點，團隊策劃了一場與過年熱鬧氛圍格格不入的無聲直播間吸引目光，并奉上一條不煽情的紀錄片《讓可能發聲》，讓人們切實看見聾人群體如何通過巨量引擎無障礙就業。

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聚焦聾人群體的差異化表達，在春節將近的節點，“無聲勝有聲”地敲動了關注。話題性之下，一個品牌關注少數人群的善意、一個商業工具普惠大眾的社會價值深入人心。一場各方叫好的傳播，就這么成了。

• 巨量引擎《了不起的小生意》
  一個狂刷抖音后“跑”出來的創意

時隔近一年，巨量引擎再次給到嚴楓團隊一個針對中小商家的brief。有了上次的經驗，這回以“人”為本的溝通主策略倒是順暢定下了。但具體講啥好？

仍然是問題導向的思路。“當時臨近年貨節，商戶的銷量數據不容樂觀，當然沒有信心在巨量引擎投廣告”。基于這一思考，大家明確了內容要體現產品的商業價值，也要傳遞信心。

一句話，要找到一個理性與感性交織的利益點。

跑人群、跑素材、跑ROI……狂刷抖音后，一個“跑”字浮現了出來。它是操作巨量引擎的動作，也承載著向前看的生意精神，一字雙關。將其延展為一句“生意不分大小，只要跑起來，就能跑出來”，巨量引擎的年度slogan也順帶著有了。

接著，團隊再找到很會“跑”生意的人。在抖音做千元高單價服飾的生意、靠賣一種黃魚賣出2個億……這些反常識的多元經營故事，不就是巨量引擎讓生意有無限可能的最佳代表嘛？于是，難度最大的內容方向，敲定了。

TVC《了不起的小生意》

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事后復盤兩個To B項目，嚴楓總結說，“很多時候，我們沒有真正了解B端用戶是誰。To B廣告還是能找到消費者作為一個人所關切的東西，講出比To C更接地氣的故事”。兼具故事性與商業性的《0分貝直播間》、《了不起的小生意》，便是深入理解B端用戶后的作品。

打動B端用戶的影片上線后，更有不少官媒主動轉發

• 蒙牛《同歲媽媽》
  “殺死無數個idea”，舊命題有了新解法

“母親節已經沒什么內容空白了，廣告想要出圈非常不容易”。

回顧為蒙牛打造的《同歲媽媽》，嚴楓首先拋了句大實話。不過，他又說了，“要一直想下去，當你知道哪些是絕路后，才會知道唯一的生路還有可能在哪里”。

這不，在“殺死無數個idea”之后，團隊就找到了一個新穎的角度：既不守“為母親社會身份唱贊歌”的舊，也不追“呼吁母親個體性”的新，而是用“媽媽與孩子同歲”這點將二者聯結起來。

順著新角度，一位真實又立體的“媽媽”被塑造出來。她和孩子一樣，有脆弱、幼稚、不完美的一面，也有慢慢成長，變得堅強的一面。差異化的敘事角度，讓蒙牛“為愛要強”的心智，在內容爆發的節點下實現認知突圍。

TVC《同歲媽媽》

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• 薇爾 #把衛生巾放上臺面#
  用一個無聲的行動倡議，大聲為月經正名

去年38婦女節，一直在為月經正名的衛生巾品牌薇爾，想要來一波更大膽的發聲。該說的都說了，如何能有突破性？

“大眾開始有月經不隱藏的意識了，現在有機會更進一步”。這個社會洞察，讓嚴楓團隊想出一個要把意識轉化行動的內容創意。

于是，團隊為薇爾策劃了一場“把衛生巾放上臺面”的行動倡議，還找到永璞、得寶兩位聯名搭子，共創透明衛生巾盒，共同呼吁衛生巾日常化。

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用行動呼吁代替觀點表達的共同發聲下，“月經不隱藏”這一品牌觀念更進一步，輻射更廣人群的社會行動悄然發生。至少在MT公司里，“月經”已是能被直言的詞匯，“衛生巾”也真能被隨手擺在桌面上。

• 小紅書#上小紅書，和世界名帥一起聊球#
  質疑brief、理解brief、超越brief，把小紅書一腳“踢”進世界杯

如果不是2022年的一場世界杯借勢營銷，人們大概不會意識到小紅書的“話題尺度”有多大。

畢竟，從內容屬性、用戶畫像看，小紅書與世界杯的關聯度并不高。嚴楓坦白，團隊最開始接到小紅書的brief——在世界杯期間邀球迷上平臺聊球時，都是一頭霧水。帶著困惑與客戶聊了聊，才有了答案：小紅書需要借這場頂流體育賽事，自證是個可以暢聊足球的包容社區。

搞懂why之后，嚴楓團隊想出個媒介思維前置的“狠招”：在咪咕世界杯直播中場休息的內容場景里，“空投”一條穆里尼奧、西蒙尼、齊達內三位知名足球教練聊球的TVC進去，搞一個能唬人的偽直播。

“偽直播”的15秒TVC

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這種原生感內容植入，乍一看足夠吸睛，仔細看又能強勢輸出“上小紅書聊球”的心智，在賽事全程引流。而平臺內，球迷專屬的交流場域早已備好，渲染聊足球氛圍，也促使小紅書成為金句發源地，吸引到更多人進來。

最后，當球迷在小紅書聊嗨，一開始不占優勢的小紅書直接反客為主，與世界杯大大有關了。

• 抖音《生活者說》
  1個月拍4條紀錄片，留住真實的感動比創造感動更難

“找動人瞬間，而不是制造感動”——拍真實的紀錄片，將抖音“內容創作者”的概念塑造為“生活者”。這直接決定了內容的主題、形式與風格。黃豐哲及其團隊的任務，是在1個月內，完成4條能把“生活者”立住的紀錄片。

從內容上看，難點主要有兩個。“大”的層面，是故事典型的選擇。它們要扣合不同情感主題或個體身份才能讓人共鳴，”還要兼顧品牌性，涉及品牌多元業務”，黃豐哲補充道。

因此，團隊選擇了教會鄉村孩子做夢的搖滾教師、熱愛生活的聽障人士、用作品溫暖無數網友的創作者、通過直播掀起全民運動風潮的健身教練，這四位來代表生活者。

“小”的層面，是要拍得夠“真”。這要求創作者去理解故事內核、捕捉細節，再克服技巧慣性講故事。團隊前期通過深度采訪，挖掘人物故事；中期幾番腳本創作，打磨敘事情節；后期幾番剪輯……在每一環節用心求真，才成就了四支有生活感的影片。

四條紀錄片之一：《搖滾老師》

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真實的故事、真實的感動，也自然立住了抖音用戶的“生活者”角色，成功幫助抖音將社區人文形象植入人心。

• 蒙牛《住在心里的英雄》
  精致細節控，為“要強”的蒙牛講“要強”的故事

賽事期間，老朋友蒙牛找到黃豐哲團隊，想借勢輸出品牌“要強”精神。

基于黃豐哲團隊對brief的拆解，國民賽事是民族自豪感高漲時刻，有必要找到中國傳統文化的內容載體，用更深刻的表達，沉淀品牌精神。所以，讓中國神話人物與當代運動員夢幻聯動，一支跨次元高燃大片，橫空出世。

TVC 《住在心里的英雄》

畫面精致炫酷、轉場絲滑，看得人跟著“燃”了起來的短片，不用問也能猜到，背后有個令人頭禿的制作過程。但你想象不到的是，很多時候，居然是團隊自己和自己（的頭發）過不去。

大伙兒會為片中運動員動作的準確性，看大量國內外的比賽視頻、紀錄片、圖書；

也會為裸眼3D廣告中“三足金烏”的小細節，查閱古籍，反復考證。

最終效果參考了安徽蕭縣漢畫像的拓片金烏

“我們挺喜歡下笨功夫的”，黃豐哲說。在為樂凱撒打造IP的過程中，為了一個沒人注意的玩偶布料，大家奔波于各大布匹檔口，一整個跑斷腿。這是沒被寫在結案里的事，卻是黃豐哲這個吹毛求疵的細節控，“一定要做到位”的不茍之處。

三、進擊的MT，一家正常的，有個性、又全能的廣告公司

以策略為始，又不止于策略——與高產的創意團隊梳理一番MT這兩年出街的“代表作”后，這是我們得出的結論。

1、是理科生，也是一個全面發展的理科生

MT的內核是理性的，如張世俊所言，“先發現問題、確定命題，再以一種言之有物的方式解決問題”，理性的主軸始終是這家廣告公司的立身之本。

但理性的內核與感性的外衣，向來并不沖突。策略完成的是“發現問題、確定命題”的一環，創意解決的是如何溝通、如何表達等具體的解題方案。而這些，也就是張世俊所言“藥方”，可以有很多種。張世俊總結了一個理想公式，

好廣告=解決問題的信息+差異化的表達+高效的分發

解決問題的信息，即策略；差異化的表達，指的是創意；高效的分發，則涉及傳播。落到不同項目，策略+表達、策略+分發、策略+表達+分發的不同組合，都可能達成品效合一。

對這家策略驅動的全案創意服務機構而言，策略先行之后，什么樣的內容風格、營銷玩法，不過都是根據品牌訴求有重點地發力手段罷了。

張世俊透露，這種策略驅動的理念更多是受客戶的影響。從早期服務“營銷界黃埔軍校”寶潔，到最近合作的數字化營銷平臺巨量引擎，在與客戶的合作中內化知識，MT逐漸有了自己的廣告觀。

滿墻的獎杯是對MTer實力最好的認可

“全案創意服務”能力，則與公司結構、人員構成的主動調整有關。2016年成立廣州分公司、2020年吸納Airy、嚴楓、Kate等一批來自4A的優秀廣告人，讓MT“硬件”與“軟件”實力都得到迭代。

2021年，察覺傳播環境、交易渠道的變化，MT又入局了抖音電商DP。

如此，MT逐漸形成了集“廣告中心、效果中心、制作中心”為一體的全鏈路組織架構，打通營銷一體化，有了當下這般“究極進化”形態。

來看一則MT的官方自我介紹

在這樣的組織架構下，一套機動的跨部門協同作業模式，也加速了MT朝著更好的全案創意奔赴。

具體點說，當接到一個需求后，MT會先選出廣告、效果、制作中某一業務板塊同學當主力軍，再聯動其它業務板塊同學，組建一個項目小組。這樣一來，對內能無障礙溝通，做到“全面知識+動態對齊”；對外有主發言人，客戶的合作體感也更好。

2、一位理科生，和一群與它氣味相投的MTer

“公司是一個平臺，離開了人，它本身沒有任何價值”。

10周年之際，MT上海總部搬到了海倫路新址

聊及公司核心資產“人”的問題，張世俊說，“行業不缺有表達欲的人，缺的是有搞清楚問題欲望的人”。所以，無論理科生、文科生，在招募新人時，MT更愿意選擇那些有學霸特質的人——愿意鉆研問題，不依賴思維慣性和套路解題。

也如黃豐哲所言，“能靜下心來透過問題看本質，同時，也要精益求精。”

所以，現在MT聚了一群有表達欲與探索欲的人。

在工作中「苦中作樂」：work hard ，play hard

人招了進來，大家就是自己人了。MT對每一個“小朋友”的成長，都很用心。每個月定期開展的2次經營會、2次創意會，讓MTer“不要糊里糊涂地輸，更不要糊里糊涂地贏”。

理性復盤之外，還有一圖千金、閃電演講等不定期的“溜腦洞”活動。

還有每年內部的brief——推周邊，鼓勵MTer暫時忘記品牌角色，大膽去創造。于是有了或美觀、或有梗的暖你整個冬天的圍巾、“用來裝筆的”的筆袋、明月鼠標墊……

每個MTer，都是公司的主角。至于老板，張世俊自述，“我是一個nobody的角色。我就往人堆里一站，沒人特意說誰是老板”。

老板沒架子，團隊管理風格也相應更扁平化、更尊重個體。比如，上海MT和廣州MT，皆有意將一個項目組的人數控制在20以內。靈活作業的小團隊凝聚力更強，也易于凸顯每個人的閃光點。

以及，充分滿足個人成長訴求，允許員工申請換組、換部門，鼓勵大家多嘗試，找到想做的或者適合做的事。

廣告人偶爾也會身兼手藝人

對于all in的廣告人來說，生日跟比稿都很重要！

在哪都能一鍵開啟工作模式的MTer

辦公環境也很身心友好。在MT上海總部，可以眺望東方明珠的陽臺，是MTer的精神回血地；

“反卷中心”“不醒人室”“脫單研究所”等名字很不正經的會議室，則讓開會的氛圍更輕松一點。

而身處67層的MT廣州辦公室，坐享開闊視野。一份可以聚眾賞日落的自由，讓工作時間也能有浪漫發生。

寫在最后

最后，還想多說幾句“蒙彤印象”。

在走進MT之前，我們對它的認識，停留在“廣告圈的理科生”這一標簽。直到與每一個MTer面對面交流，我們才讀懂這個理科生的更多面。

MT，是一家“正常”的廣告公司，它成長于變動的市場環境之中，不斷吸收外界的訊息，進化著自己的體態與智慧。它有敏銳的洞察力與豐沛的共情力，能克制地與市場對話，得體地與客戶交往，也能走進你我，講一些動情的故事。

在MT身上，我們看到一家廣告公司的“本分”。做廣告的分內事，不妄談“解決生意問題”，只認真做好眼前客戶給到的“階段性命題”。唯一的野心在于，在廣告作業的每個環節“Give you more”。

在這之外，是每一位MTer讓我們看見出彩廣告的具體出處。每接手一個項目，大家對brief的理智思考、對創意的全情投入、對細節的死磕到底，在面對面的講述中變得生動，也令人相信會有更多好廣告在MT誕生。

【最后的最后】

一些花絮問答奉上。自稱團隊多是“i”人的MTer一個個大膽開麥，給出許多趣味跳脫的答案，大家一起來感受下吧~

 

Q1: 請說一個喜歡MT的理由。

A1：公司非常務實，不光是我們團隊，甚至財務、后勤，所有人都很有向心力，會從解決問題出發做事情，非常高效；
A2：它讓認真做事的人碰到一群認真做事的人；
A3：因為喜歡嚴楓；
A4：+1；
A5：+1；
……

數英：還是MTer懂職場

Q2：你對leader的印象是啥？

A1：黃豐哲是個被廣告耽誤的帶貨主播，溝通說服力一流，特別會賣貨，基本上公司里人人都買過他安利的東西；
A2：黃豐哲……男性，是個會給自己找樂子的，能造趣的人，比如能發現從電梯口走到辦公室的兩條路都是69步，能體會到食物風味的細致差別；
A3：嚴楓跟我之前有的領導不太一樣，有時95%的東西都不是你想的，但是嚴楓會讓你覺得95%的東西都跟你有關；
A4：在我心中，嚴楓是一個情緒比較穩定的大文豪，一方面是業務能力突出，另一方面對這種藝術家類型的人來說，他確實算情緒很穩定的；
……

數英：emm你們夸領導的方式挺特別哈

Q3：分享最喜歡的一本喜歡的書/一部電影/一句話……吧~

A1：《賈想》；
A2：《搖尾狗wag the dog》；
A3：《芬蘭人的噩夢》；
A4：《The Subtle Art of Not Giving a Fuck》；
A5：小紅書；
……

數英：或許從書單里能看出誰i誰e

Q4：不做廣告人的話，你們會做什么？

A1：我想回老家開灑水車，因為你可以開得很慢，就像在城市觀光，而且老家的灑水車不像上海的要在凌晨開；
A2：我可能在做實驗，因為本科學化學的；
A3：我想當體驗類博主，可以去體驗不同的職業，又能順便賺錢；
A4：我可能會想開一家開水果店吧；
A5：那我要給她打工↑；
……

數英：最后兩位，鎖死！

Q5：工作最有成就感的瞬間是？

A1：拿了WARC大中華區全場大獎，知道有1萬美元獎金的時候；
A2：每次項目上線都算有成就感，至少讓一件事能夠有始有終地完成了；
A3：比如當我把《同歲媽媽》轉發朋友看，他們知道片子是我們公司做的后，會驚訝地問說，“這是你們做的！？”，這句話就讓我很有成就感；
A4：舉個具體例子，之前《了不起的小生意》上線后，有商家在評論區主動分享拍攝過程，還有同行留言說看完有收獲，這種真實的正向反饋會讓我蠻有成就感的；
……

數英：看來還是得做廣告人啊

-文 末 福 利-

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