采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

探店第三十三期
壹捌零

從國際4A群雄并立的世紀初，到創意熱店遍地開花的當下，壹捌零是少有的一直走下來，且走出了自己特色的廣告公司。

借作品由外觀之，壹捌零身上，有自由、熱切的人情味兒，也有務實、克己的認真勁兒。

《二十公里》、《家宴之盆菜》、《七夕花語》、《怪獸弟弟》、《Joy與鷺》……壹捌零以熱忱之心創作的那些或溫暖、或浪漫、或寫實的好作品，總有入木三分的感染力。

打造“麥麥夜市”，助麥當勞拿下“夜經濟”、迎戰11.11，為京東深塑“靠譜”人設……壹捌零的整合營銷方案，總能穩扎穩打地為品牌解決問題。

5月8日，是21年前壹捌零成立的日子，也是今年壹捌零上海辦公室的喬遷日，數英受邀走進壹捌零。

20年來深修內功，鍛造心法，才有壹捌零如今各式“拳腳套路”的得心應手。

目錄

一、敏捷的“實干派”

• “用創意為品牌解決問題，永遠是廣告的核心”

二、用創意解決問題，做有的放矢的內容與解決方案

• 創意為劍：用剛柔并濟的內容，讓品牌直擊人心
  

• 全案為刀：用全套的解決方案，拆解品牌難題
  

• 廣告要精耕細作，面面俱到

三、伙伴式代理商與有雄心品牌一起成長

四、一家公司有熱情，才能有向上的升力與向下的專力

• “組織有活力，做出來東西才動人”

• 有成就感，才能持續產出好作品

結語

一、敏捷的“實干派”

Stone，雷少東，壹捌零創始人兼總裁。這位壹捌零的一把手、資深創意人，很和氣，沒架子，很低調。采訪中他常會多問一句，“你們覺得呢？”

Jeffrey，余國雄，壹捌零上海 總經理，曾是資深甲方市場人，亦有多年乙方運營和業務經驗，最近的愛好，是與ChatGPT聊天。

Jeffrey 余國雄，壹捌零上海總經理

Kit、Natalie，一個主攻創意，一個把關策略，同樣是4A歷練多年、有著豐富實戰經驗的行業老手。兩人分別坐鎮壹捌零上海、北京，也代表著壹捌零“品牌創意+全景營銷”兩驅運行的主線。

Kit 許統杰，壹捌零首席創意官

Natalie 王曉晴，壹捌零副總裁

事實上，Stone告訴我們，full service，是壹捌零一開始就確定下來的結構和服務模式。20年來，經歷了風云變幻的市場波動，深知“創意與實效”重要性的壹捌零，沿著這條主線，打贏了一場場品牌實戰。

在這個過程中，公司的規模從一個人到180+，服務的客戶從伊利、京東、麥當勞，到更多電商、汽車、家電、母嬰、食品等行業品牌……壹捌零也一步步有了今日這個Natalie口中，“非常穩健的、整合的局面”。

“用創意為品牌解決問題，永遠是廣告的核心”

視線拉回到眼前—— 

“有些是減少預算，有些是板塊挪移，有些是要在一樣的預算支持下，做更多的事情，更好的ROI。”存量社會，Jeffery所言當下品牌營銷預算的變化，是廣告行業共同面對的困境。

 “大家愈發追求降本增效”了，壹捌零的雙驅策略，還“靈”嘛？

借用Kit的話，當廣告主開始摒棄粗放式營銷、追求精細化運營，對“提供優質創意內容和全面營銷服務”的壹捌零來說，“競爭壓力反而小了”。

內容方面，壹捌零一直堅持“從人的觀點出發，挖掘創意點子”。這樣創作出的、富有人文色彩的多元內容，更容易觸動如今對廣告免疫的受眾，有著一針見血的“傳播力”。

策略方面，“問題導向”全案策略是壹捌零的一貫優勢。

“我們更傾向于做扎實的創意，真正為品牌解決一些商業上的問題。”如Stone所言，壹捌零會先理清品牌要解決的是心智塑造、市場占位、還是用戶破圈的問題，再從品牌規劃到全套的創意打法，提供“端到端的品牌服務”。

不僅如此，為了能夠向品牌提供更整合的服務，“務實”的壹捌零這兩年還對自身組織架構進行了一次“精細化”調整。

橫向上，一個涵蓋創意、策略、媒介、電商在內的全能型組織架構，讓壹捌零能為品牌提供內容、全案，以及媒介全鏈路、新零售全域服務；縱向上，平行作戰小組的團隊協同模式，也能明確分工、敏捷運作，快速打出高效創意組合拳。

二、用創意解決問題，
做有的放矢的內容與解決方案

壹捌零將“創意與實效的平衡”嵌入品牌基因，這也就不難理解，為何談到公司特質，三位都提到了“實干”二字。

內容要實、策略要穩，不“為了創意而創意”，也拒絕“用一種方法解決一切問題”，正是這樣“務實”的態度，讓壹捌零創作出了許多風格不一、類型多元，卻都“實效能打”見長的作品。

1、用剛柔并濟的內容，讓品牌直擊人心

• 視頻創意：在故事里豐富品牌魅力

廣告最重要的就是Storytelling的技巧。

——Stone 雷少東

在壹捌零提出的“SEET”創意方法中，“Storytelling-講述故事傳奇”，被寫在了第一位。Engagement-融入式創意、Entertainment-娛樂性、Topicality-話題營銷，分列其后。

壹捌零的SEET方法論

所以，壹捌零創作劇情向短片時，會把“如何將品牌/產品巧妙植入故事中”，視作最值得慎重思考的問題。今年春節為京東創作的《二十公里》，就是如此。

壹捌零以打磨劇本為第一要務，為京東量身定制角色。基于創意抓手“春節也送貨”，京東小哥和京東快遞車都被打造成驅動敘事的關鍵元素，全程伴隨主角，還原一個普通人衣錦還鄉的「二十公里」故事。

壹捌零×京東《二十公里》

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通篇京東無處不在，卻能讓人耐心看完，“共情”發揮了關鍵作用。洞察于疫情三年的壓抑、和開放后所有人歸心似箭的思緒，真情實感觸發的“鄉愁”，是短片令人破防的原因。而專業電影團隊加持下，笑料和年味鋪陳恰到好處，也讓短片輕松詼諧又發人深省，傳遞出京東年貨節價值觀——過年，回來就好。

《二十公里》這樣動人的故事，壹捌零做了不少，但他并沒有“一招鮮”的方法論。

于壹捌零而言，一則故事，可以用戲劇沖突、真實情景，營造帶入感；可以植入戲謔、夸張、有槽點的表達，增添趣味，也能借明星代言、社會議題發聲，創造聲量與話題。唯二的要點是：動人；有用。

正如Kit所言，“我們不能為了感動而感動，為了搞笑而搞笑”。無論是議題，還是敘事方法，能夠直戳人心或引起共鳴的，才算好故事。與此同時，“解決問題”永遠是廣告講故事的本分。

所以，《七夕花語》有風花雪月，亦有柴米油鹽，壹捌零借瓊瑤之口歌頌平凡里盛開的愛情，也深塑美團守護平凡的品牌形象；

壹捌零×美團 《七夕花語》

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《怪獸弟弟》關于“二胎”話題的反差敘事，暖心之余，也表明沃爾沃汽車安全、清潔的亮點功能；

壹捌零×沃爾沃 《怪獸弟弟》

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將品牌人格影像化的《Joy與鷺》，對Joy形象的塑造，也軟化了京東的品牌感知……

壹捌零×京東 《JOY與鷺》
該作品曾獲安迪國際獎

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顯然，相較于作品是否出圈，在用戶偏好、品牌訴求之間把握平衡，讓內容成為聯結品牌與用戶的紐帶，才是壹捌零關心的重點。

• 互動創意：小預算也要投注大心力

壹捌零將作品寫在自我介紹第一行、第一位，對作品的重視不光在視頻這類“大創意”上，即便是“小預算”項目，也會用心去做。

壹捌零×麥當勞 《麥麥520桃花簽》

原本只是吸引會員積分消費而創作的互動H5，在壹捌零的打磨下，不僅有抽簽“測算”桃花運這一與節日相契合的互動形式，還融入了AI技術，讓每個用戶都能抽取一份“獨家定制”的麥當勞“專薯”形象。社交性與新鮮感兼具，還有技術加成，一經推出就收到大量的活動卷入。

《麥麥520桃花簽》拿到2022金投賞金獎

“在我們這項目沒有大小。但凡品牌輸出的內容，即便是看似很小的一個素材，它的出街量都有可能是巨大的，我們需要對它的傳播效果負責。”Natalie說。

而作品的成功，既源于反復打磨的“功夫”，也歸功于洞察人心的“眼力”。

創作時，壹捌零會先在受眾情感、情緒、興趣中找到一個切入點，再將這個點轉化為一個“有網感、或是有情感的且能夠被識別的內容”。這樣由普適性話題切入的，有人本性思維的創意，讓壹捌零多元化的內容，無論大小，都能成為品牌營銷破題的工具。

2、用全套的解決方案，拆解品牌難題

“全案”是壹捌零在“作品”之外，另一個關鍵詞。

但作品與全案，并非互相獨立的關系。在壹捌零的語境中，創意愈發被要求“全能”的當下，作品不僅指視覺、文案、TVC等創意內容，更指全案——策略性的“solution”和體系化的“解決方案”。

• [麥當勞] “麥麥夜市”場景營銷全案：精準策略，拳拳到位落地場景占位

壹捌零與麥當勞共同打造的“麥麥夜市”，讓“17點”在22年有了新的符號意義。其間，為了讓麥當勞站穩夜市場景，打入“小鎮青年”人群，壹捌零打出4套組合拳。

第一拳，一句“白天工具人，晚上自己人”切入話題，成功觸動情緒；

第二拳，換上拖鞋，點亮燈牌，放出“17點上麥麥夜市”的信號，邀請年輕人入場。

第三拳，線上麥當勞APP二樓首創開放，線下各大門店也紛紛卷了起來，獨具夜市氛圍的消費場景，正式將“麥麥夜市”植入都市青年、小鎮人群的生活場域。

最后，當壹捌零打出品牌傳播的第四拳，媒介聯動與KOL互動下，用戶的海量關注、興趣與購買隨之而來。

180×麥當勞 麥麥夜市

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如Stone所言，“壹捌零的營銷是創意結合數據，在場景中完成的有機創作過程。“麥麥夜市”品效的拳拳到位，源于層層深入的布局。壹捌零也用實績證明，“驅動品牌實效增長，才是最好的解決方案”。

• 麥辣×CLOT 聯名營銷：跨圈層互動，把吃麥辣變成最潮的事兒

最近的 “爆款”案例，當屬麥辣×CLOT的聯名營銷。

這個春天，麥辣不只是辣，還變潮了。與CLOT開啟神仙合作，潮牌鼻祖與麥當勞麥辣經典味道碰撞，這波「辣得過癮，潮得夠味」的跨界，直戳潮流青年的癢點，麥辣家族被瘋搶。據說，連包裝紙都一張難求。

不僅是聯名，從會員互動機制的溝通、新品上市的花式推廣、88金粉節大促的玩法創新……壹捌零為麥當勞提供的創意和策略支撐，都在達成轉化、引流的同時，破圈興趣領域、社交場域，形成品牌與當下年輕人更多元的連結。

• [京東] 11.11大促營銷全案：品效協同，深植品牌形象與促銷訊息

說到京東，很多人眼前就會浮現一個可信賴的“暖男”形象。

這種“信賴感”，也是京東去年全年營銷溝通的主線。而雙十一期間，壹捌零從品牌洞察與用戶分析出發，進一步為京東策略出“給生活多點實在”的溝通主題，讓這份“信賴感”更加具體。

夠真實，才可靠。為此，壹捌零以《寫詩》為名，拍了一支去廣告化的品牌片。

壹捌零×京東 《寫詩》

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整個短片，減掉憑空編造的故事、抓馬反轉的設定，減掉VO、減掉炫酷鏡頭，用技術上的留白，填滿情感上的空白。甚至片中很多出鏡角色，都是沒有學過表演的素人。“比起編造故事，我們相信打動人的永遠是這份真實。” 壹捌零表示。

不僅如此，在大促語境下，壹捌零還將給生活的萬般“實在”轉寫為：準時到家、追求完美、該省就省，并借三則好玩有趣的短片，將這一心智透傳。不講“快”，講“準時”，不說“便宜”，說“省”，將客觀的“實在”主觀化，讓大促信息到達消費者的通路快速縮短。

一面是陡增的溝通成本，一面是疲乏的消費人群，電商大促溝通想要獲得實效，有必要將洞察做細，將策略做精。壹捌零打破大促的功能化敘事，這也讓京東的“實在”形象更顯立體。

3、做廣告，要精耕細作、面面俱到

細數項目案例，可以看到，壹捌零所奉行的全案策略，更強調一種全局觀。它不只關注一次事件，還關注品牌層面的統籌布局，以及整個市場的反應互動。

“現在，想靠一支TVC、一個事件，去解決品牌生意上全盤問題，幾乎不太可能。”

如Kit所言，分化的消費族群，復雜的媒介環境，只有將數據導引、傳播架構、內容創意的每一環都注入策略性思考，才有可能實現品牌傳播與生意最大化。

在Stone看來，“全面”也是代理商提升自身競爭力的必要所在。

過去，很多公司會把媒介和創意分家，因為輕裝上陣能讓創意跑得更快。但現在，市場和媒介環境越來越復雜，制作爆款的難度越來越大，我們需要做的恰恰是整合。這也是為什么近來許多廣告公司，又開始抓起了媒介的原因。

當然，全面不等于不犀利。在涵蓋創意、媒介、電商的公司架構下，壹捌零除了生產創意內容，也能配合完整傳播鏈路，去解決客戶的品牌或生意問題。如此精耕細作，能實現內容聲量、投放效益和銷售轉化的面面俱到，也就順理成章。

從傳統創意到碎片化媒介環境下的數字創意，我們一直用一種“精耕細作”的態度來面對我們的創意產出。

——Jeffery，余國雄

三、 伙伴式代理商，
與“有雄心”品牌一起成長

內容與全案，兩幅武器傍身，既有剛柔并濟的劍意，亦有一往無前的刀鋒，也讓壹捌零離自己的愿景更進了一些：做有雄心品牌的新一代營銷伙伴。

所謂“雄心”，如Jeffery解釋，指的是構建自身品牌力的“企圖心”。在壹捌零看來，只有擁有了品牌力——包括之于大眾可感知、可信賴的抽象價值；之于當下更可持續、可延展的長遠價值，才能形成穩固的護城河。

紅利減退的時代，這一點更顯重要。

做品牌如車行山路，而如今許多品牌都步入了1-10、10-100的爬升期，產品同質化、微創新的“馬力”已接近天花板，品牌更需要多些雄心，在品牌力的“扭矩”上加把力。

——Kit 許統杰

后疫情時代整個消費市場的萎縮和變化，在保守中激進的品牌，需要考慮的不只是活下來，而是怎么在新消費時代走的更遠。

——Jeffrey 余國雄

當然，“有雄心”的品牌，不光有京東、麥當勞這些行業頭部品牌，還有其他同樣愿意潛下心來研究品牌形象打造、消費關系重塑的傳統品牌。

比如老板電器。去年，品牌從企業思維逐漸轉為用戶思維，將目光放在用戶烹飪需求上，推出搭載全球首個AI烹飪助理的智慧廚電——ROKI數字廚電。這是一套實現烹飪全鏈路自動化，可以滿足用戶對烹飪各種想象的方案。

壹捌零為完成ROKI數字廚電新品推廣、幫助品牌實現領域占位，推出一套差異化營銷方案。

壹捌零聯手青年舞蹈家吳孟軻，與AI烹飪助理ROKI搭檔，演繹“AI助力，烹飪無難事”的新品溝通主題，融合智能科技與舞蹈藝術的短片，打破對廚房的慣常想象，呈現出新的烹飪境界。在流動、寫意的氛圍中讓科技產品更具人文、藝術溫度，一箭雙雕實現心智占據與創造好感度。

壹捌零×老板電器 《HI ROKI》

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Natalie說，壹捌零想做的，“不只是用創意推動品牌的生意增長”。

如何在千頭萬緒中抽絲剝繭，找到市場機會？如何依靠文化價值、協同品牌力與產品力跨越“1-10”、穩下“10-100”？這才是壹捌零想要和有雄心的品牌一起探討的事。

作為營銷伙伴，我們扮演著外腦的角色，必須站在客戶的角度思考，服務于品牌的多面需求。

——Jeffrey 余國雄

出于這種嚴謹的態度，壹捌零的每一個項目都做得很穩、很扎實。

不是做完一個所謂“刷屏”、“爆款”的作品，然后這個事情就結束了。真正幫助客戶獲得持續的增長，提升他的市場能量，這是我們特別關注的，也是為什么我們很多客戶是服務時間比較久的原因。

——Stone 雷少東

四、一家公司有熱情，
才能有向上的升力與向下的專力

一家廣告公司的氛圍如何，往往會直觀地顯露于作品上。

與壹捌零那些有溫度的視頻、有嚼勁的項目給人的印象一樣，壹捌零上海喬遷之際，我們也認識了這么一群“熱情而實干”的人。正是他們，始終向壹捌零輸出向上升騰的活力，與向下扎根的專力。

1、“組織有活力，做出來東西才動人”

壹捌零公司，是用心、靠譜且好玩的。

Kit形容壹捌零上海的工作氛圍：“挺鬧騰的。我們都是樓上樓下到處跑，腦暴的時候也常常不管媒介、策略都拉過來一塊討論。”

大家在自由的氛圍下碰撞創意的熱情，熱情投射于工作中，又讓壹捌零顯得格外“較真”：于己是對內容的高標準，于外則是為客戶解決問題的誠意。

 “熱情”、“熱愛”，是采訪中反復提及的關鍵詞。

用Jeffery話說，“我們這個行業除了資本，就是人才。”而人的內在驅動力，靠的是那份熱愛的初心。 “有熱情，有氛圍，就會有好東西出來。” Kit說。

所以，人才招募上，壹捌零格外看重這個人是否對廣告滿懷熱情。除此之外，有初心，能量大的創意；能快速學習，擁抱困難的account；可以獨立思考，有算力、懂人性的策略……開放地接納多元化的人才，來自不同背景的團隊，也形成壹捌零扎實的全案執行力。

2、人有成就感，才能持續產出好作品

但無論哪個公司，永遠不可能讓每個人都有機會做一個會出圈、有反響的爆款創意。Natalie坦言，很多時候，廣告是枯燥的、繁瑣的，甚至“一點也不創意”。

熱情如何不被消磨？

在壹捌零，持續的熱情是在不間斷的“成就感”中獲得的。Kit會讓優勢互補的年輕人組隊負責一個case，互相激勵、一起發光。Natalie則表示，廣告是個偏實踐的工種，“以賽代練”是成長的最佳方式。

實在的獎勵也是必要驅動力。今年上海辦公室喬遷之際，壹捌零首屆SEET AWARD創意營銷大獎也隨之落地。

以提供全方位的營銷創意為核心定位的20年間，SEET一直是壹捌零對好作品的衡量標準。以SEET為標準，公平、公正地評選優秀的項目及個人，這既是給辛勤付出的每一個人的實在獎勵，也讓全體“180er”們更深刻理解SEET，并秉承SEET原則對作品進行打磨與審視。

比賽還特別設置針對30歲以下廣告人參與的“Young 180er”。經過報獎、提案、評選，年輕的180er們展示著自己獨有的活力與創意，過去一年里壹捌零不只收獲了諸多佳作，也收獲不少年輕熱血。

首屆SEET創意營銷大獎 頒獎現場

結語

廣告是一程又一程精彩的冒險。以創意為驅動，攜內容與策略的兩翼飛行，與國際4A或創意熱店迥然不同的這條路，壹捌零穩穩走過了21年。

實干、真誠、執著——用洞察于心、共鳴于人的好作品，撬動品牌傳播；以策略為主導，為品牌提供面面俱到的全案解決方案；同時效率敏捷，誠意合作，穩健的壹捌零，也成為客戶心中“靠譜”的存在。

當然，居于嬗變的營銷、市場環境，壹捌零也不憚于擁抱變化。“永遠不要待在舒適區,要時刻保持饑渴感”。 Stone早年接受媒體采訪的這句話，至今仍是壹捌零的真實寫照。

比如，多年前就開始研究數據和AI、把公司官網址設為 www.180.ai 的壹捌零，在今年AI開始引爆的時節，又宣布推出自主的GPT自生成創意神器。

“我們是跟自己競賽，不是跟AI對決。無論AI還是ChatGPT，都是助力創意實現的工具。壹捌零布局AI，也是為了更好地服務于客戶的品牌打造。” 提到布局AI的動作，Jeffrey的回答同樣不離“務實”本色。 

這個行業最重要的事情永遠是怎樣理解消費者，怎樣基于消費者洞察產出優質內容，以及如何將內容用最有效的方式傳遞到消費者面前。

如Stone所言，廣告的標準從未改變。

所以，哪怕行業越來越“卷”，保持高度的市場敏感度，守住品牌營銷創意的基因，繼續提供全面的品牌解決方案，壹捌零的創造力與生命力，依舊旺盛如初。