采訪：Ashley、Ruonan

探店  第二十六期
介陌

 

創意，能有多大的穿透力？這是介陌創意內部開會時經常提及的問題。不妨從芥末說起——

芥末，一種一秒沖透鼻腔的神奇物質。用它來佐餐，尋常的食材會變得有層次感，吃起來又爽又虐的刺激體驗，或許還與創作有幾分相通。而在介陌創意創始人Anmy看來，好的內容，就是要穿透感官和情緒，直抵大腦中樞和內心深處，讓溝通更入味、更有喚醒力。

但“芥末”的公司名沒能注冊下來，“介陌”應運而生。

從近期安踏天貓超品日的冬奧冰雪靈境，到早前治愈了一大片的金龍魚谷維多稻田音樂會；從用一把椅子突圍校招季的《銀聯新人，請入座》，到為金伯利700家門店強勢引流的“敢愛敢當”campaign……隨著越來越多作品進入大眾視線，介陌，連同它的芥末色logo一道，逐漸被更多人記住。

近年，介陌的方向也越發清晰起來。延續并放大自身在消費洞察和內容創新上的優勢，介陌力求洞見人性、穿透邊界，助力品牌生長。這家以“讓創意更具穿透力“為原則的創意公司，正朝著“品牌內容創作中心”的定位，大踏步前進。

現在，在滿目青翠的春天里，一起走進介陌吧。

目錄

一、 「快與慢」：宜快宜慢的介陌，六年打磨一份穿透力

創立：在浪潮間翻篇，探尋創意新發力點
發展：回歸創意核心價值，打破品牌內容邊界

二、「連接」：面向新消費新形態，邁向「品牌內容創作中心」

介陌新角色：冷策略+熱洞察+新創意，以新內容驅動品牌流行力 

三、「生長」：多元化的內容開發，陪伴品牌無界生長

內容×新數字虛擬互動：一座“冰雪靈境”與7000份NFT，點燃冬奧虛擬賽場
內容×新品打造：為產品賦予可視化情感，助力品類突圍
內容×可持續營銷IP：一場秋日稻田音樂會，一次治愈系感官營銷
內容×品牌年輕化：用一把有靈魂的椅子，共建品牌與年輕人的引力場
內容×社交共創：以品牌創造力連接用戶創造力，生活就是新運動
介陌生鮮洞察：在矛與盾之間，發掘“熱氣騰騰”的真相

四、「養」： 新內容孵化實驗室，相信「創造力是養出來的」

內容×創意周邊：新鮮的發發桔，純粹的創作日常
介陌人才培養論：以自由協作養人，跨圈吸收養分

五、「未知」： 下一秒永遠是未知數，創意才變得很有趣

一、「快與慢」：
宜快宜慢的介陌，六年打磨一份穿透力

• 創立：在浪潮間翻篇，探尋創意新發力點
  

Anmy，介陌創始人兼內容策略官，性格爽朗、語速飛快、不時大笑；

Anmy 介陌創始人兼內容策略官

陳程，介陌創意合伙人，人稱“大哥”，細致溫和，你可以從他業余愛好是花時間仔細雕塑一件“小東西”中，想象他的性格。

陳程 介陌創意合伙人

現階段，Anmy將更多精力放在策略部署上，陳程則聚焦創意的打磨。他們強策略、精創意的組合不僅奠定了介陌的實力基礎，一快一慢的鮮明個性，也造就了宜快宜慢的介陌。

介陌的“快”，要從成立說起。

2016年，在入行15年、經手數百個項目后，Anmy腦中的一個念頭愈發強烈：是時候給自己的工作和生活，“翻篇”了。

這一方面來自個人的成長訴求：隨著經驗的加深，Anmy希望能在更獨立的空間中實現自己的創作想法；另一方面，身處4A的她發覺，“潮水好像在往前走”。其時，數字渠道涌現、社交平臺興起，眾多小而靈活的創意熱店漸漸站穩腳跟。Anmy覺得，拍著浪往前走、做出更大嘗試的機會來了。

• 發展：回歸創意核心價值，打破品牌內容邊界

嘗試總伴隨著冒險，介陌的創立就是“裸創”。最初兩年里，Anmy從團隊經驗充分的運動潮流線切入，打響名號。

介陌“快”的特質也在此時顯現——快速的自我刷新。2018年，介陌開始嘗試一些更前沿立體的數字營銷、整合營銷項目：與百雀羚合作，介陌在上海開了一家鳥語天然治愈館；與菜鳥驛站合作，打造雙11綠色收獲節，將黑科技無人倉“搬到”杭州地鐵站；與歐姆龍合作，介陌甚至與品牌技術部門開發出一款刷臉測血壓機器人……新版塊的拓展、新技術的高效掌握，展現出介陌在內容創新上的潛力，這些品牌也與介陌保有長期合作。

2020年左右，Anmy將目光投向更多頭部品牌、國際化品牌。隨之，與中國銀聯、優衣庫、阿迪達斯等品牌的創意合作接連達成。

介陌的前進，仿佛總能“心想事成”：想要開辟新業務線、合作新品牌，就能如愿。但Anmy更愿意將這歸結為“心決事成”——

當我說出這個目標的時候，并沒有完全的把握說FLAG倒不倒，但我覺得應該有機會，就會朝那個方向去努力、去爭取；有比稿機會，我們就會很認真去準備。

……你有決心做這件事情，就一定會想很多辦法把它落地的。

于是，2020年生日時，Anmy收到了員工頒給她的“「FLAG不倒」全場大獎”。

這枚不倒的小旗子，也指引著介陌，走過快速發展的6年。期間，Anmy仿佛受一股“不創新則無前進”的不安力量驅動著，積極地求新求變。

平衡于快慢之間的介陌，如今走到了又一個慢下來、探索新模式的節點。將精力聚焦于內容，介陌選擇深耕品牌內容線合作，努力成為「品牌內容創作中心」。

二、「連接」：
面向新消費新形態，邁向「品牌內容創作中心」

對內容穿透力的重視，其實一直滲透在介陌的基因里。

Anmy認為，廣告常常是打擾人的，“人們為好音樂、好電影、好藝術買單，卻購買VIP會員跳過廣告”。而弱化了商業痕跡的內容，把人放在前面而不是把品牌放在前面。因此，內容更利于軟性傳遞理念、打造用戶共識，而品牌，必須建立在主流共識的基礎上。

那么，怎樣借內容幫助品牌塑造共識、驅動流行？更進一步來說，介陌致力于成為的“品牌內容創作中心”，能在這方面為品牌帶來什么？

• 介陌新角色：冷策略+熱洞察+新創意，以新內容驅動品牌流行力

首先，是強策略開發。策略是介陌的強項，Anmy與陳程均有多年4A工作經驗，他們認為，4A經歷不僅幫他們訓練出扎實的基本功，也帶來看問題的全局觀。延續到現在，介陌會關注品牌溝通核心是否偏離了重點、有沒有品牌特質，輸出的方案也會包含系統的策略思考。

其次，是多形態的內容開發與創新能力。秉著“想出圈，就要跳出廣告圈”的想法，介陌鼓勵創意人將眼界放寬到廣泛的創作領域中，而不能以純廣告思維做內容。這種創作理念的驅動，使得介陌能以多形態的內容和持久的創作力，幫助品牌對話用戶。

介陌為安踏天貓超品日打造的NFT數字藏品

另外，品牌內容創作中心還需要介陌參與到長線的品牌打造與內容陪伴中。這樣的模式更利于品牌建立清晰的用戶心智，否則僅有碎片化內容將無法回流，造成傳播資源的浪費。

可以看到，“品牌內容創作中心”的新定位是介陌沿著既有的內容創新優勢，對公司方向的進一步明確；同時，它也源于對行業環境的思考：當創意產出方日漸多元、媒體愈發碎片化、創意“離效果更近”……介陌認為，只有將內容持續納入品牌發展的節奏中，它才有可能變成更好的價值杠桿。

朝著這個目標，介陌正在對組織結構進行調整。匹配多形態的內容開發需求，多元化的內容機能小組將會組建起來，每組由一位特質突出的創作人主導。如同游戲玩家一般，各組的硬核機能不同，對外，能在項目中通過組間不同機能的靈活組合，幫品牌做出特色；對內，也能形成一種各展所長、有機互補的協作關系。

三、「生長」：
多元化的內容開發，陪伴品牌無界生長

強策略把控、多形態的內容開發、長線的內容陪伴，在介陌的案例中早有體現。從中也能看到，介陌是如何”將創意與品牌生長嫁接”，點亮品牌的用戶溝通之旅。

• 內容×新數字虛擬互動：一座“冰雪靈境”與7000份NFT，點燃冬奧虛擬賽場

VR，Virtual Reality，現直譯為“虛擬現實”；32年前，錢學森提出了一個詩意的譯法，“靈境”。

安踏冰雪靈境，是冬奧之際，介陌為安踏天貓超品日打造的“主賽場之外的數字賽場”。它將品牌內容與數字互動跨次元結合，讓大眾在線上同享冰雪激情。

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為了吸引大眾參與、珍藏冬奧精神，介陌還打造了12款中國冰雪國家隊數字藏品，上線3天被全部解鎖完畢。

“冰雪靈境”的成型意味著安踏在虛擬空間里，有了自己的表達陣地，品牌用戶關系和互動方式在其中也發生了變化。由此出發，介陌表達了對元宇宙等新數字技術的看法：

元宇宙可能是未來一個品牌新的溝通空間。它能打破并重構一些現有的關系鏈，把真實的消費者帶到虛擬的空間中去。這可能會是一種新的真實、新的現實。

新數字技術的應用不僅是主打“運動科技”的安踏所需，更是創意界的主流趨勢。洞察到這一點的介陌，提出要用一種數字化的思維重新看創意，同時也在孵化自己的新內容數字中心VISION。這包括對洞察、視覺呈現、內容投放等環節進行數字化改造，把創意嵌入一套全數字鏈條中。

• 內容×新品打造：為產品賦予可視化情感，助力品類突圍

介陌對品牌的內容陪伴，還體現在新品推廣中扮演的重要角色。通過將有關產品科技的工科語言“轉譯”為大眾有感知的創意語言，介陌幫助惠而浦系列除菌家電成為“健康家電”的首選。

產品的成功塑造，離不開創新的創意理念——讓產品成為一個有故事的人。在基于此開發出的“產品故事劇場”方法論里，介陌提出6條搭建故事結構的原則。其中，“可視化情感”成為介陌為惠而浦家電定制的產品故事里，突出的亮點。

 
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直擊疫情中的健康需求，介陌從惠而浦家電一鍵開啟的健康科技出發，打造出#開門就是健康家#主題溝通。視頻中，生活的美好與驚喜盡在每一次開啟冰箱、洗衣機、洗碗機的瞬間。它傳遞的信息是，家電，不止是一件居家硬件，更是用戶和美好生活之間的那道門，通往向往的健康理想生活。

• 內容×可持續營銷IP：一場秋日稻田音樂會，一次治愈系感官營銷

“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片。”

在介陌攜手金龍魚谷維多舉辦的這場稻田音樂會里，古詩詞照進了現實。無論是現場親歷者，還是隔著屏幕遙遙向往的觀眾，都能從中看到、聽到甚至聞到、嘗到稻米油的天然與健康，自然與音樂的純凈力量還能給人滋養。正如介陌所言，想讓追求生活品質的年輕人對一款油產生興趣，就要在品牌與用戶間，締造一種“情感關系點”。

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借助這趟打開五感的“溯源之旅”，介陌既將品牌全新產品推向大眾關注，也為谷維多開辟出一個可持續營銷IP。IP所應具備的品牌識別度、共鳴情感力與內容拓展空間，稻田音樂會都有：圍繞這一IP，品牌可用音樂打動人心、借稻田強化產品認知，音樂會的地點與形式還都有豐富的創新可能。

線下事件+線上視頻二次傳播的組合，也讓介陌的內容開發邊界又外擴了一些。

• 內容×品牌年輕化：用一把有靈魂的椅子，共建品牌與年輕人的引力場

金秋校招季，一把能上天入地的椅子，讓中國銀聯在品牌年輕化溝通上再贏一局。

椅子，辦公室里隨處可見，又不帶任何職位或資歷高低的意味。它的“留白”，正像一位初出茅廬的新人具有的潛力；它具象又平常，能讓新人代入自己。將椅子作為新人符號，介陌幫助品牌與年輕人進行了一場真誠又帶有強烈感召力的對話。

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片中，介陌把“銀聯將如何賦能新人”的信息，融進年輕人對社會價值與自我價值的追求中。品牌是站在一種與新人充分共情的立場上發聲，而不是“看我有多好”的口吻。這也是介陌摸索出的、品牌年輕化營銷的有效策略——“通過品牌表達我”。

表達什么、怎樣表達？介陌認為，要將創意落到對年輕人具體細分的洞察上，而不能寄希望于“一種態度擊中所有人”；同時，品牌要注意口吻，這不單指不諂媚、不“爹味”的姿態，更指表達要貼合人格化的品牌立場與形象——Anmy舉例說，中國銀聯的口吻，就是一個有開創性、無邊界的新青年。做到了這些，才有可能在品牌與用戶間形成相互吸引的“引力場”。

• 內容×社交共創：以品牌創造力連接用戶創造力，生活就是新運動

在服務優衣庫的過程中，介陌一方面聚焦產品內核，即優衣庫基本款所搭載的創造力，放大“速干、彈力、防曬、透氣“四大運動功能屬性；另一方面，挖掘中國消費者在生活運動中的自定義，二者結合，展現出隨時隨地、打破邊界的“生活運動新玩法”。

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去年11月，優衣庫北京三里屯旗艦店開業，介陌參與到項目前期的策略方向、內容打造與social傳播中。面向新人群，介陌提出，在優衣庫的創造力與中國年輕人的蓬勃創造力之間搭建橋梁，作為共創之門的入口。

不過，單說“共創”或“全球旗艦店”，用戶可能難有明確的概念。介陌在前期內容開發中，“把一家旗艦店撥開，給你看到一層一層的、這家店的亮點”。中國大陸首家生機花店、巨幅苗繡門店首展、科技藝術沉浸展……通過一連串概念的打造，三里屯旗艦店突破了門店傳統的展示與賣貨屬性，變身品牌與用戶共創未來生活的體驗空間。紛至沓來的消費人群表明，內容絕不只是物料，它也可以是更高維度的商業解決方案。

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• 介陌生鮮洞察：在矛與盾之間，發掘“熱氣騰騰”的真相
  

采訪中，負責介陌文策出品的年輕合伙人April表示，洞察在介陌所有案子里，都是第一要素：“我們希望內容創意里的洞察點，要像一根針一樣，探入人心幽微的真相。”

April 介陌文策合伙人

比如，金伯利“敢愛敢當”中，介陌點出人們向往愛情卻又不敢相信愛情的糾結，以一句“敢愛敢當”，激發愛的勇氣；

針對京東瘦身趨勢新品，介陌不避諱人們健身路上的那些打臉行為，以“重新開始，也是一種堅持”的態度，幫助用戶自我和解、自我激勵。

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這些創意背后的洞察，反映出一些真實細微的真相，又有矛盾在其中：想瘦但難堅持、向往愛但不敢愛、被自然吸引但難離城市……在Anmy看來，“找到了矛與盾，才能找到解決方案”，換言之，通過挖掘用戶“想得而不可得”的部分，引出品牌角色；同時，只有洞察是“熱氣騰騰”的、與生活有真切關聯的，才有可能引人共鳴，發酵出傳播力。

如同芥末一般，介陌的內容創意，穿透力與品牌辨識度均不俗。穿透力關注對用戶的影響，它得益于介陌不斷擴大的內容形態版圖，它也來自新鮮準確的洞察，不動聲色、頃刻入心；

而辨識度，看重對品牌特質的塑造與強化。為了保證這一點，介陌強調策略的不偏航，也注重講好產品的故事。各個環節的品質把控與專業運作，使得介陌積累出在內容+領域的深厚優勢，從內容策略制定、創新內容開發，到內容整合新傳播，一條完整的內容鏈路均可覆蓋。

打造覆蓋完整鏈路的內容，在介陌近期聯合微博推出的「SLIGHT微光劇場」中體現得尤為明顯。這檔品牌短劇場從社會話題入手，探照平凡人生活的螢火之光，進而展現品牌態度與立場；傳播上，介陌借與微博的合作，將內容與社交傳播深度嫁接。因此，「SLIGHT微光劇場」不僅是對內容模式的創新，更幫品牌打破了“內容質量與傳播資源難兼顧”的典型困境。

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談及「微光劇場」背后的考量，Anmy說道——

這是一個“只講普通人故事”的劇場。這個世界并沒有所謂的英雄，不過是無數普通人在堅守著內心的光。他們不是群像，是一個個鮮活的存在。我們常把“洞察”掛在嘴邊，那是否真正走進過大多數之中呢？這就是我們開發內容劇場的初心。

在這里，人是主體，品牌是客體。未來我們會延伸出人物連續劇、場景劇等更多形式，打造內容的另一種講述，也為品牌帶來更有人味的新溝通方式。 

四、「養」：
新內容孵化實驗室，相信「創造力是養出來的」

• 內容×創意周邊：新鮮的發發桔，純粹的創作日常

承包果園做周邊，這事聽起來清（壕）新（氣），但放在向來秉承“Do it in a creative way（有創造力地做事情）”的介陌身上，倒也很合理。

去年六月，介陌承包了福建海邊的一片山中果園，創意人的童心和Anmy“做莊稼人”的心愿，就此有了歸依地。

年末，果園迎來千斤豐收。新鮮采摘下的桔子頭帶吉印、味道清甜，介陌為它起了一個更洋氣的名字——發發桔。

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為什么會想到做發發桔？Anmy笑說，“我們總在想（創意）無邊界，那無邊界為什么不能種田？”她希望，借著發發桔的內容化創作激發出內部的創造力，讓團隊對創意的理解不局限于某一狹義層面。“而且，做自己的東西會更放松、更有興趣吧。”

很顯然，在純天然的發發桔上，介陌的內容創新力又一次得到釋放。為它設計出3D形象后，團隊順勢開發出一套潮流感新年禮盒。可了、穩了、絕了……發發桔小人的各異造型搭配特色文案，將去年的情緒點通通踩中。

新一季發發桔在吹著海風，介陌的創作也沒有停。Anmy透露，下一步將嘗試把發發桔IP化，為它打造完整動態的故事空間。介陌的品牌色，有望在芥末綠之外，再添一抹鮮桔色。

對于介陌果園，Anmy還有一點管理上的“私心”：她想著閑暇時，大家能一起去山里outing，除除雜草，再插塊木牌“標明領地”，“就好像是一家人，有塊自留地。”

• 介陌人才培養論：以自由協作養人，跨圈吸收養分

一個值得一提的數字是，佳作不斷的介陌，其實主創規模長期保持在30人以內（其中資深級不少于1/3）。每年都有客戶要求團隊擴張，但介陌的態度是，“寧肯精做”而“不冒進”，對擴張可能導致的服務水準掉落保持謹慎，并且不希望因此帶來的是“介陌減3、介陌減5、甚至介陌減10”的服務。

為了更好地輸出佳作，介陌設立了內容品控復盤會。團隊會共享實戰中的經驗、挑戰和踩過的坑，進而拓寬整體的知識面與服務能力。

項目之外，介陌同樣注重“以日常積累養人”。Anmy會有意識地為團隊報名廣告之外的培訓課程，或帶領大家走進品牌內部，以期反哺對商業、對品牌的理解。介陌也會定期收集關于社會熱點、流行趨勢與大眾情緒的洞察，并積累成靈感庫。想不出idea的時候翻一翻，靈感說不定就會造訪。

介陌「生鮮洞察」專欄

“創作是需要養的，創造力是需要保護的。”如Anmy所言，從專業管理到人事安排，介陌有著一套培養與保護創作力的體系。除了周末不加班的鐵律和高至18-20薪的豐厚創作獎勵，在介陌，“一時沖動”而成行的蹦床、說走就走的旅行也不在少數。

疫情前的海外行、近兩年的國內“上山下海”游

“養”是張弛有度的介陌，“弛”與“慢”的一面。三位也不諱言，介陌項目節奏快、自我刷新快、對作品的內部要求高，因此留下來的人都會有較快的成長。每年，介陌還會邀請員工為自己制定成長計劃并作分享。個人規劃與公司引導并行，就像Anmy所說，“「成長感」在介陌是很重要的一個詞。”

五、「未知」：
下一秒永遠是未知數，創意才變得很有趣

一路走來，介陌遇到過很多“機緣巧合”、恰逢其時的合作機會、不經意間結識的客戶……奇妙的是，介陌常能從中開啟一段段綿延數年的合作。不夸張地說，它們塑造了今天的介陌。

“機緣巧合”是無法預期的變量，而介陌身上，有著恒常如新的定量。Anmy、陳程和April相信，“把事情做透，始終是第一位的”；三人也相信，做事的極致程度能“反射”——“眼下不一定有回報，但可能會在另外的事情上有回報，或者長遠來看有更好的成長”。這種朦朧卻堅定的信念感，沒有今日做、明日見成果的高效，卻讓介陌平穩地走到今天，新鮮度長久不減。

追求新鮮的穿透力是滲透在介陌里外的特質。最外顯的是，親近曠野的呼吸感創意、芥末綠的視覺、沐浴著海風的發發桔。它們讓人直觀地感受到這家公司令人舒適的一面，清新、自然；

往里一層，是介陌的“新鮮”和“穿透”方法論：持續挑戰和升級團隊所能駕馭的內容形態、應時更新洞察靈感庫……介陌的創意不依賴固定范式，很少帶有類型化印記，在避免自我重復的同時，也跳出了行業的同質化窠臼。

這一切的核心，是一家創意公司不斷刷新的業務模式與角色定位：從服務運動潮流品牌起家，如今這已是介陌的強項領域，但又遠不止于此；早期即專注于內容，如今更決意將內容做專做透。在競爭激烈的廣告行業，介陌找準自己的長項與特色，漸漸發展出不可替代的優勢——用更貼近真實的用戶洞察，開發能為品牌解決問題的可持續內容，去連接和打動陌生的人們。介陌相信，創意，就是品牌在用戶心中的生長力。

采訪末尾，我們問了問幾位的愛好。畢業于魯迅美術學院的陳程，鐘情雕塑已久。他喜歡做雕塑時“那種漫無目的、全身心的狀態，從每一個細節出發打造出一件作品”。沉浸于“忘我而無用的專注”，對他而言是一種純粹的幸福。

而April與Anmy，都表現出對紀錄片的強烈興趣。April喜歡看紀錄片，透過那些真實的記錄，她想看看除了自己的人生之外，人還能怎樣精彩地、有趣地活著。Anmy則想著，等女兒上大學后，或許可以試著做個人物紀錄片導演。她覺得，研究人、記錄人的生平，是件很有意思的事情，“人，是最大的作品。”