作者：三廢人 ，首發(fā)：廣告百貨
原標(biāo)題：廣告公司終結(jié)者——網(wǎng)紅？

最近廣告行業(yè)不少人在討論廣告公司的未來(lái)是什么？

其中最尖銳的言論是來(lái)自IMS的創(chuàng)始人李檬——未來(lái)，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅。

其核心觀點(diǎn)是：

媒體的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，未來(lái)是KOL網(wǎng)紅主導(dǎo)的媒體時(shí)代，他們?cè)絹?lái)越有能力去主導(dǎo)創(chuàng)意內(nèi)容；

現(xiàn)有的廣告公司服務(wù)模式已經(jīng)不再被市場(chǎng)接受，與其讓廣告公司制作成本高昂的廣告內(nèi)容，不如讓多個(gè)KOL網(wǎng)紅針對(duì)自己粉絲的特點(diǎn)來(lái)去挖掘賣點(diǎn)和創(chuàng)意。

此言一出立馬激起千層浪，引起了廣告人的眾怒，紛紛表達(dá)：網(wǎng)紅是個(gè)什么東西？懂廣告嗎？懂創(chuàng)意嗎？

的確這種言論在廣告人聽起來(lái)格外刺耳。

自全球第一家廣告公司JWT成立以來(lái)，廣告公司已經(jīng)走過(guò)了一百多個(gè)年頭，不斷的探索廣告與商業(yè)的關(guān)系，幫助企業(yè)如何用廣告去連接用戶，有無(wú)數(shù)的成功案例，并對(duì)全球商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了不可忽視的杠桿作用。

到如今廣告公司已然成了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可分割的一部分，但凡只要有商業(yè)，有企業(yè)存在，就需要廣告公司，而廣告公司，只要有創(chuàng)意，就能為它們創(chuàng)造價(jià)值。

現(xiàn)在你跟我說(shuō)廣告公司要完蛋了？而且還是被“網(wǎng)紅”干掉的？是個(gè)有血性的廣告人都受不了。這就好比你的母校縱有千般不是，也容不得別人說(shuō)它半點(diǎn)不好。

感性上我也會(huì)站廣告人這一撥，但理性上不會(huì)，原因很簡(jiǎn)單：

如果是說(shuō)廣告行業(yè)會(huì)不會(huì)消失，我的回答是一定不會(huì)，但如果是廣告公司，按照歷史的發(fā)展規(guī)律，和當(dāng)下的種種跡象，概率上是有可能會(huì)被KOL網(wǎng)紅取代的。

首先以時(shí)間為單位，是公司，就有倒閉的可能；其次，KOL網(wǎng)紅是一個(gè)被嚴(yán)重低估的群體，80%（未經(jīng)考證）的KOL網(wǎng)紅都具有原創(chuàng)能力，這是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，他們是完全有可能取代廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷推廣的；最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，KOL網(wǎng)紅本質(zhì)上是一個(gè)媒體，是天然的渠道資源，在傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)凡事沒有絕對(duì)，接下來(lái)我們來(lái)理性的思考廣告公司目前處所的環(huán)境，和KOL網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣，目前的廣告公司形態(tài)會(huì)不會(huì)被淘汰？如果會(huì)，廣告公司未來(lái)有沒有逆轉(zhuǎn)的可能，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

一、生意面前，創(chuàng)意是個(gè)偽命題

任何一家企業(yè)或者公司，說(shuō)到底是一場(chǎng)生意，是生意就需要經(jīng)營(yíng)，需要優(yōu)先考慮活下去的問(wèn)題，廣告公司也不例外。

要考慮公司如何盈利，并且持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，如何保證員工有好的福利和待遇，如何挑選客戶，維護(hù)客戶關(guān)系，團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理……

無(wú)論何時(shí)，經(jīng)營(yíng)層面要始終大于服務(wù)層面，任何一家廣告公司，要想長(zhǎng)足發(fā)展，必須先站在公司的高度，然后才是公司的服務(wù)內(nèi)容。

一定會(huì)有人說(shuō)廣告公司不就是靠創(chuàng)意帶來(lái)生意嗎？

沒錯(cuò)，創(chuàng)意是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但它不是廣告企業(yè)主在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

十家廣告公司進(jìn)行PK，層層刪選，最后一家或者幾家獲勝，表面上好像是創(chuàng)意獲勝，但實(shí)際上是個(gè)概率問(wèn)題，因?yàn)檎l(shuí)也說(shuō)不好哪個(gè)創(chuàng)意更奏效。

況且如今廣告行業(yè)已經(jīng)是個(gè)紅海市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且會(huì)越來(lái)越激烈，說(shuō)白了每個(gè)廣告公司都有創(chuàng)意，甚至可以說(shuō)沒有任何一家廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)自己的創(chuàng)意不行。

更為現(xiàn)實(shí)的是，沒有一家廣告公司的創(chuàng)意能力會(huì)一直保持穩(wěn)定，廣告公司的創(chuàng)意能力集中在人身上，很有可能因?yàn)槿瞬诺牧魇Щ蛘郀顟B(tài)不佳，而影響最后的創(chuàng)意結(jié)果，而且越往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，創(chuàng)意只會(huì)越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越低，廣告公司生存必然越來(lái)越困難。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)意不再是廣告公司的專利

事實(shí)上，廣告公司的挑戰(zhàn)不僅限于同行的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)代的風(fēng)向正在把廣告創(chuàng)意推向新的岔路口。

互聯(lián)網(wǎng)催生出了新媒體，帶來(lái)了節(jié)奏更快、效率更高的社會(huì)化營(yíng)銷，在短短幾年內(nèi)，讓傳統(tǒng)廣告公司受到了重創(chuàng)，幾年來(lái)關(guān)于傳統(tǒng)廣告公司已死的消息不絕于耳。

不少?gòu)V告公司在這波浪潮里轉(zhuǎn)型：環(huán)時(shí)互動(dòng)的橫空出世，4A升級(jí)版的天與空，還有北上廣深杭州等城市的創(chuàng)意熱店頻頻冒頭，越來(lái)越多的廣告企業(yè)主開始接受，并追求社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的聲量和影響力。

與此同時(shí)，搭乘著社會(huì)化營(yíng)銷的紅利，另一種創(chuàng)意生態(tài)悄然形成，即以網(wǎng)紅和KOL為主體的自媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，瓜分蠶食部分廣告業(yè)務(wù)，小到廣告插畫，大到事件營(yíng)銷。

最具代表的當(dāng)屬?gòu)垈サ男率老啵焕疤与x北上廣”成為當(dāng)年萬(wàn)眾矚目的刷屏案例，成功的將新世相從內(nèi)容分享平臺(tái)，此后又創(chuàng)造了“丟書大作戰(zhàn)”等爆款，一躍成為熱門營(yíng)銷平臺(tái)。

時(shí)至今日越來(lái)越多的廣告企業(yè)主開始跨過(guò)廣告公司，直接和KOL或網(wǎng)紅合作，比如天貓和二更合作的“天貓廣告禮”欄目，成為天貓的固定內(nèi)容輸出，還有很多廣告企業(yè)主直接找十點(diǎn)讀書、公路商店、papi醬、胡辛束等自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播上的合作。

事實(shí)證明，廣告創(chuàng)意已經(jīng)不再是廣告公司的專利，互聯(lián)網(wǎng)上不限于形式和內(nèi)容的表達(dá)，人人都有可能成為網(wǎng)紅，成為創(chuàng)造者、創(chuàng)意人，確實(shí)會(huì)有可能成為廣告公司的強(qiáng)力對(duì)手。

三、破圈，是廣告主的終極追求

為什么廣告人的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)同一內(nèi)容，而廣告圈外的人卻無(wú)人聽說(shuō)？為什么百雀羚長(zhǎng)圖一天之內(nèi)傳播量超千萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率不到千分之0.08？為什么《啥是佩奇》里的手工佩奇出現(xiàn)了淘寶周邊？

為什么？因?yàn)橐粋€(gè)詞——破圈，這是2018年在傳播上聽到最多的一個(gè)詞。圈內(nèi)雖火，僅僅是幾個(gè)十萬(wàn)＋，這意味著有可能還有十億＋的人沒有看到，火到圈外，才能增加人群基礎(chǔ)，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生話題，框定更多的目標(biāo)用戶。

未來(lái)這一定是各個(gè)廣告企業(yè)主想要追求的結(jié)果，接下來(lái)我們來(lái)聊聊當(dāng)前環(huán)境下如何能大概率地破圈。

社會(huì)化營(yíng)銷在剛剛興起的時(shí)候，破圈確實(shí)易如反掌，僅僅一個(gè)下雨天，就能讓杜蕾斯風(fēng)光無(wú)限，而如今即便是花錢買資源，最多也只能是集體自嗨，搞不好還要惹得消費(fèi)者吐槽，如果是同一條廣告內(nèi)容，很有可能發(fā)不出去，因?yàn)闀?huì)觸發(fā)各個(gè)平臺(tái)的反垃圾政策。

廣告公司的創(chuàng)意路子已經(jīng)開始行不通了，破圈必須借助外部力量，而這股力量，目前來(lái)看KOL和網(wǎng)紅機(jī)會(huì)最大。

為什么這么說(shuō)？

他們通過(guò)自己的技能或才華，擁有著大量的粉絲，占據(jù)著不同圈層的基礎(chǔ)流量，是連接人群的直接輸出口，相對(duì)更容易滲透到不同圈層。

其二，就像前文說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意其實(shí)不需要太高的專業(yè)門檻，只要能連接到用戶，就是好創(chuàng)意。KOL網(wǎng)紅他們更懂他們的粉絲，知道他們的粉絲喜歡什么，愛看什么，相對(duì)能產(chǎn)生匹配度高的傳播內(nèi)容。

就好比薛之謙成名初期，不少?gòu)V告企業(yè)主直接找到了他，讓他用自己的方式創(chuàng)作廣告內(nèi)容，他就像一個(gè)線上廣告公司，接到brief，然后生產(chǎn)粉絲喜歡的內(nèi)容，直接推送給粉絲，效果不比花了幾百萬(wàn)的廣告戰(zhàn)役差。

薛之謙短視頻創(chuàng)意（數(shù)據(jù)來(lái)自梅花網(wǎng)）

而這些優(yōu)勢(shì)，是目前廣告公司所沒有的，其它擁有粉絲基礎(chǔ)的明星或者公眾人物，要么性價(jià)比太低，要么不接廣告。

這也是為什么越來(lái)越多的廣告企業(yè)主開始直接找KOL網(wǎng)紅的原因，目前雖說(shuō)廣告公司還是主流，但我們把時(shí)間線延長(zhǎng)，當(dāng)KOL網(wǎng)紅和廣告企業(yè)主的合作模式慢慢成熟，未來(lái)還真不好說(shuō)。

四、商戰(zhàn)之間唯快不破，誰(shuí)快跟誰(shuí)玩

從第一次工業(yè)革命，開啟了蒸汽時(shí)代，懂得用更高效的機(jī)器代替手工的企業(yè)成了時(shí)代的贏家，到第二次工業(yè)革命，進(jìn)入電氣時(shí)代，少數(shù)采用新技術(shù)的企業(yè)擠垮大量技術(shù)落后的企業(yè)；

到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界越來(lái)越快，并且只會(huì)越來(lái)越來(lái)，慢就是落后，就是淘汰，快人一步很可能就意味著一枝獨(dú)秀。

所以在這樣高速競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)更注重效率、快速的循環(huán)、及時(shí)的變現(xiàn)，轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷推廣上企業(yè)也只會(huì)是這樣的要求。

事實(shí)上，我們把目光放到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谶@方便早已做出了改變，以阿里為例，可以搜索下，阿里幾乎已經(jīng)摒棄了與傳統(tǒng)廣告公司的合作，只和獨(dú)立創(chuàng)意熱店合作。

為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告公司的模式已經(jīng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快發(fā)展要求了，以前半年才能完成的廣告項(xiàng)目，如今一個(gè)月就可以執(zhí)行完畢。

于是JWT和偉門合并，VML和揚(yáng)羅必凱合并，奧美變成了#BE ONE#一個(gè)奧美。

而即便是這樣，廣告從創(chuàng)意到傳播，依然要經(jīng)過(guò)廣告公司創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)媒介資源公司，然后再到平臺(tái)上，才能完成最終的傳播，這中間依然有很多改進(jìn)的空間。

試想一下，如果KOL網(wǎng)紅是更高效的推廣方式，廣告企業(yè)主會(huì)不會(huì)選擇放棄廣告公司？

五、廣告行業(yè)未來(lái)沒有中間商

廣告公司從誕生以來(lái)，就以中間商的角色寄生于廣告企業(yè)主，吸著廣告企業(yè)主的血，這是毋容置疑的事實(shí)。目前廣告企業(yè)主還沒有將廣告公司趕盡殺絕，是因?yàn)閺V告公司還有利用價(jià)值，如果有一天廣告公司沒有利用價(jià)值了，廣告企業(yè)主會(huì)毫不猶豫的向廣告公司開刀。

如果你觀察過(guò)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告企業(yè)主變得越來(lái)越精明，廣告公司的服務(wù)費(fèi)越來(lái)越低，甚至被拖欠服務(wù)費(fèi)的情況也屢見不鮮。

第一是惡性競(jìng)爭(zhēng)的原因，越來(lái)越多的廣告人出來(lái)單干，在失去大平臺(tái)加持的前提下，只能降低服務(wù)費(fèi)，來(lái)爭(zhēng)取客戶；

第二廣告行業(yè)呈現(xiàn)透明化，廣告企業(yè)主和廣告公司之間的信息差越來(lái)越小，花了多少錢賺了多少彼此心知肚明；

第三是各個(gè)行業(yè)都不好混，即便是資本滿天飛的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，生存也是舉步維艱，倒閉的倒閉，裁員的裁員。

第四正如前面所說(shuō)，如果未來(lái)以KOL網(wǎng)紅為核心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成了規(guī)模和常態(tài)，創(chuàng)意不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、資源傳播沒有優(yōu)勢(shì)、沒有利潤(rùn)空間，廣告公司怎么比？有了更好的選擇，利益為上的廣告企業(yè)主一定會(huì)拋棄廣告公司這樣多余的中間商，這是歷史規(guī)律，也是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

綜上種種，廣告公司在時(shí)間的長(zhǎng)河上，的確是有可能被KOL網(wǎng)紅干掉的。但其實(shí)也不需要恐慌，即便廣告公司真的要完蛋，那也不是一兩年的事情，廣告公司和廣告人完全有時(shí)間去摸索新的發(fā)展方向。

那廣告公司未來(lái)怎么辦？最后我來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)我的一些想法和建議。

1、以彼之道還比之身

其實(shí)這個(gè)思路很簡(jiǎn)單，KOL網(wǎng)紅能拓展自己的創(chuàng)意能力，為什么廣告公司不能拓展自己的自媒體？其實(shí)每一個(gè)廣告人都擁有自己的核心技能，有創(chuàng)造力，完全可以被孵化成一個(gè)網(wǎng)紅或者KOL，只要能堅(jiān)持，有支持，機(jī)會(huì)大大的。

2、增加優(yōu)秀人才儲(chǔ)備

只要是公司，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是人，世相被封，張偉還在，新世相一樣崛地而起。所以制定人才孵化機(jī)制，為公司儲(chǔ)備優(yōu)秀的人才才是一勞永逸的做法。

3、培養(yǎng)超級(jí)客戶

作為公司，最重要的就是活下去，擁有超級(jí)客戶能避免活不下去的問(wèn)題，所以一定要組建一支核心團(tuán)隊(duì)，把一個(gè)客戶服務(wù)好，變成合作共生，互利互惠的超級(jí)客戶，會(huì)有利于廣告公司的生存。

4、去乙方化

嘗試著孵化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，變成一個(gè)有實(shí)業(yè)的乙方公司，借助資本的力量去增強(qiáng)在市場(chǎng)上的容錯(cuò)率，一旦孵化成功，選擇就大了。

5、細(xì)分垂直領(lǐng)域，加強(qiáng)專業(yè)技能

創(chuàng)意只是廣告公司的綜合表現(xiàn)，細(xì)分下去其實(shí)有很多延展的領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域劃分出去都大有可為。只要不被高新技術(shù)取代，技能永遠(yuǎn)都有飯吃。

6、擁抱變化，時(shí)刻改變

在信息技術(shù)大爆炸的今天，我們除了要強(qiáng)化自身的專業(yè)外，還要積極的學(xué)習(xí)新的技能，沒有天生的大師，也沒有永遠(yuǎn)的菜鳥。

面對(duì)變化，我們要時(shí)刻警惕，并準(zhǔn)備改變，舍得放棄已知的經(jīng)驗(yàn)，擁有第一個(gè)吃螃蟹的精神和勇氣，去開拓創(chuàng)新。唯有這樣，未來(lái)才不懼風(fēng)雨。

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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）