所有的品牌，都應該好好說“人話”！
首發：品牌有門道
原標題：所有的品牌，都應該說好“人話”！
我們拋開關于品牌的所有高大上的概念，什么策略、標識、設計、資產、畫像，我們回過頭來看看，品牌宣傳動作的本質不就是在溝通么？
這就類似我們在逛街一樣，你進了一個門店在看東西，導購過來會為你介紹這個牌子怎么樣，這個產品怎么樣，現在在搞什么活動，當一個品牌存在的時候，就是降低了許多溝通的成本，不再需要讓每個人都去點對點的和所有人當面溝通了，因為有些信息當大家看到品牌的時候就已經相當于溝通過了。
當我們真正用心在溝通、很自然的溝通的時候，是會說把這個動作怎么拆解分工一下，你來考慮考慮說什么、你來把說的東西形成文本、你來把說的東西背下來然后講出來么？肯定不是的。
現在很多品牌一到宣傳，一到戰役就是分工。這里倒不是說分工這種組織形式不好，而是要看組織者是不是清晰的知道自己要什么，要做什么。
換句話說，就是如何能保證把品牌想溝通的事情溝通清楚了，溝通到位了。
品牌該如何溝通呢？
1、想說什么，你真的想清楚了么？
我們先來看一個唯品會女王節報告的營銷案例。
如果一個報告上線，對于品牌來說肯定是個關鍵的宣傳動作，是有品牌特定想表達想溝通的訴求在里面的，但是傳統的溝通會怎么發呢？——一篇官方“通稿”。
就像唯品會的這個案例這樣。標題：《唯品會首發“中國中產女性消費報告”》。
這里還是因為受到公眾號的字數限制，如果是網媒的通稿呢，那可能標題真的就會是《唯品會聯合艾瑞咨詢及GQ實驗室共同首發“中國中產女性消費報告"》了。
這樣標題的文章是溝通么？最起碼我覺得不是。
兩個人在溝通的時候誰都不喜歡對方語無倫次、詞不達意，說話的雙方需要清晰的知道想表達什么。
因為我作為一個社會公眾，我在想：
首先我的視野里就被這么硬生生的塞了這么一個報告，這不是宣傳，不是溝通，我不知道唯品會是想說什么。
是想表達它有能力做這個報告，還是它的用戶數據很多，還是它才最懂中國的中產女性，還是最懂女性？
其次，這個報告是給誰看的？
是社會公眾？還是營銷、機構、組織、資本等的專業群體？還是說白了是給潛在廣告主看的，讓大家來唯品會這里多投預算？
為什么唯品會做的這個報告我們就需要信，有了唯品會的觀點加成到底能帶來什么價值？
為什么唯品會做的就能叫最懂女人心，而不去看專業第三方洞察機構的調研結果或者是淘寶京東的大數據呢？
對于用戶、對于社會公眾，唯品會做的報告又能帶給他們什么價值呢？還是能怎樣對市場形成推動作用呢？
這些疑問難道都需要看到這個報告的人去自己猜么？顯然，在想說什么的這個目標上，唯品會的這個案例是不清晰的。
2、該怎么說——說人話！！！
品牌該怎么宣傳，怎么溝通，怎么說話呢？
品牌溝通的第一件事，就是要說人話！
為什么大學的時候人們愛逃課呢，一個是因為不愛學，另一個則是因為不愛聽。
每個人經歷過課堂，都知道枯燥乏味是種什么感覺，并不會因為這是一個品牌的宣傳廣告，人們就一定得提起百分之一百的精神和興趣來好好看好好研究。
在上課的時候我們總是希望讓老師能更活潑一些，老師講的更有趣一些，知識能更形象一些，教授方式能多一些娛樂的段子或者是社會經驗。能滿足這些能力的老師估計現在大多都成了學生們喜愛的網紅老師，培訓機構爭搶的核心教師資源了。
而一些傳統的老師還在機械的念課本，讓我們覺得這太死板，說出來的話講出來的東西聽不懂，不理解，讓我們沒法參與，就是一種一個在天上，一個在地上的感覺。我們希望所有的知識都能用老百姓的大白話講出來，因此不愛聽，說那是“天書”，希望人人都可以講“人話”。
品牌的溝通也是這樣。
我們繼續來看唯品會的這個報告，除了一篇官宣的通稿以外，我們從下圖也能大概看到一條宣傳投放的主線。
我們能夠看出，投放的這幾個平臺顯然比唯品會的官宣更懂得怎么宣傳，怎么說話，怎么去和受眾溝通。
再比如說飛鶴奶粉。
如果飛鶴買奶粉的時候不論你想知道，你需要什么，一直只管和你介紹說，我們家的奶粉是“北緯47度黃金奶源帶，自然環境優越，精選進口奶牛，從原生態牧場擠奶廳擠出的鮮奶，通過全封閉的低溫安全運輸車，在2小時內運至世界級工廠，然后直接噴霧干燥生成奶粉，減少二次污染，還保證了產品的營養新鮮……"等等之類，你還愿意多聽幾次么？
答案和前面說的逃課的原因一樣，不會再愛聽了。因為平常人們溝通交流的時候不這么說話，人們會因為一堆搪塞的堆砌感到不舒服，首先會感覺“你這是在和我好好溝通、用心溝通么”？
但是如果飛鶴好好溝通呢？自然就是這句——飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質。再詳細點呢？每個向人們介紹飛鶴的觸點都是育兒專家，知道說，這個是適合初生兒喝的，這個是適合6-12個月大的寶寶喝的，這個是適合1-3歲的，這個是適合3歲以上的。
這是好好說話。
這本就是個分割的社會，我們生活的不同空間，就形成了社會被分割成的不同場域，同時也形成了不同的內化經驗。
品牌每一次動作要做的是溝通，而不是去和人們過去的經驗背離，硬告訴人們你是就對的，你就是好的，你就是高大上的。
說人話的時候最忌諱：
1、 寫作晦澀
2、 寫作拗口
3、 故意制造語意不清的概念
4、 故意使用非常長的句子
5、 故意使用陌生詞匯
6、 故意制造理解隔閡
當一個品牌在溝通的時候說太多黑化行話的時候，人們就會感覺，這個品牌是想讓你閉嘴。
如果品牌的期望是要做大，那么品牌的目標就不會只是100個人，1萬個人，而是“更多”，想要更多的用戶，那就好好溝通，好好說話，別讓不擅長的普通人失去了參與和評論的資格。
3、還能怎么說——調動人們過去的經驗
當然，除了說人話、說大白話之類的溝通之外，品牌溝通還能怎么表達呢？
史玉柱和媒體打交道的做法或許可以給我們提供一些參考。
史玉柱的原則是，跟媒體打交道要保持距離，能少打就少打，特別是在如今的互聯網還這么發達的時代。媒體習慣于揭露陰暗面的特色，也讓他們對你做的事情或者你干的這一行的了解始終是片面的，你針對的對象他們也不熟，這種認知的誤差，就造成了曲解和誤讀。
所以史玉柱選擇在微博里更新，有什么東西就在微博里及時寫寫，讓大家都能及時看到，及時知道，誤解越少越好，和媒體的距離也是越保持越好。
揭露陰暗面，一直是媒體最能發揮其特色的職能。
但是并不是說鼓勵品牌溝通的時候都去用一些負面、消極的表達。
品牌在做宣傳溝通的時候，善用人們過去的經驗，合理運用“負面”的溝通風格，不是要去形成震懾之類的吸睛效果，而是調動起人們過去的經驗，或者減少人們過去經驗中的誤解。
我們都還有印象之前“逃離北上廣”熱度，同樣一類話題，如果不管大城市房價多高，生活壓力多大，而是很現實的看待如今人隨產業走，人往高處走，人口未來仍將繼續向一二線大城市大都市圈聚集的現狀和趨勢，如果我們要調動起人們過去的經驗，其實可以用這樣的一個溝通的開頭——《三四線城市沒有時運》。
4、要說多少話——話不在多，而在于“和對的人說上話了”
很多人都會容易在碰到品牌項目的時候既興奮又焦慮，興奮在于可以玩好多新奇的東西，又可以有作品了等等，而焦慮的地方則在于“多少才算夠”，“多少才能有效果”。
這又回到開頭提到的問題，我們每次做的品牌營銷品牌傳播到底是為了什么，我們做策略策劃的時候，不是就為了追求什么好的玩法、有創意有情懷的、喜歡很久的東西自己有機會了也一定要做出來之類的原因，而是為了“溝通清楚，并溝通到位”。
傳播媒介的選用上也不是說哪些類型的媒介都有了，就是傳播全面了，哪些大號都合作了，就是傳播全面了。
因為傳播的媒介永遠都不會夠，永遠都沒有物理疆域上的全面覆蓋。
我們借由媒介傳播形成的溝通是要根據我們需要和誰說決定的。
假如品牌想溝通的目標會涉及3類目標人群，結果花了100萬投了10種線上線下不同的媒介資源，結果經過分析觀察發現，這10種不同的媒介資源覆蓋的都只是同一種特定人群，只是3類目標人群種的其中1種，那么因此就能說，這100萬媒介投放就是“全面覆蓋”、“精準觸達”了么？
答案肯定是否定的。
我們來看看拉斯韋爾在戰爭中是如何圍繞“宣戰”，溝通并調動起特定的人群的。
想說什么：支持戰爭，倡議宣戰
目標群體（1）：無產階級、社會民主黨黨員
該怎么說：戰后世界有利于消除階級偏見
目標群體（2）：中產階級
該怎么說：一場正義的戰爭可以獲得這個群體道德上的認同
目標群體（3）：商界與銀行
該怎么說：戰爭被塑造為一個有利可圖的事業
目標群體（4）：宗教教徒
該怎么說：讓信奉宗教的人在敵人的失敗中看到他所信仰的神明、牧師、教義的勝利
當然還有對其他很多團體的溝通等等，也是類似這樣的邏輯和表達。
我們每一次有效的宣傳，都是在把宣傳變成認知，形成刺激從而將品牌通往更大的市場。
那么誰來投入并幫助品牌形成市場呢？——目標人群。
品牌的宣傳和溝通就是要引起特定人群的興趣，品牌為目標而股東起來的特定人群越多，人們對品牌的統一投入也就會越強大。
我們不能人在宣傳心在外，一直都沒法捋清楚目標的受眾是誰，或者是哪些。
5、小結：宣傳不是每天就掛在口頭的什么打法玩法
品牌的營銷宣傳，并不等于“玩法”，要怎么樣玩出新意，玩出花樣來。
品牌營銷宣傳的時候，本質就是在溝通，讓人們知道品牌在想什么，品牌想讓人們知道什么，品牌為人們準備了什么。
品牌在準備的時候要能清楚的知道，自己想說什么，該怎么說，要說多少話。
不要讓品牌靜心策劃和準備的關鍵動作成為公眾眼中的異類，像是躲在象牙塔里，脫離現實，玩著一些只能自我陶醉、自娛自樂的游戲。
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作者公眾號：品牌有門道（ID：pinpaiyoumendao）
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