首發：刀姐doris

事情是這樣的，那個花錢都不見得能買到包的頂級大牌愛馬仕(Hermès)最近放出了一記實錘：“我們2020年出彩妝，之后護膚也跟上呢。”

Tom Ford一直被稱為彩妝界的愛馬仕。可這一回，真·彩妝界愛馬仕本尊登場了……于是三群人的腎上腺素飆升了一下：時尚界、美妝界和女人。

近來盯上彩妝市場的時尚品牌可不止愛馬仕一個：快時尚巨頭Zara的首個唇膏系列已開售；貝嫂也官宣將在年內推出個人美妝品牌Victoria Beckham Beauty(VVB)……競爭這么激烈，愛馬仕等大牌跨界美妝，到底能在這個千億市場里搶得多少蛋糕？

大牌做美妝，其實已經有一整個世紀。今天手涂Chanel指甲油、嘴抹YSL口紅、臉擦Dior粉底液的你，可知道這背后藏著多少恩怨情仇？

為了探案，本文分成四趴：

1、貴圈真亂：大牌美妝的恩怨情仇

2、美妝黑馬：YSL和TF不按套路出牌

3、 預測未來：大牌跨界美妝的挑戰

4、 全民美妝：女性和美妝經濟

下面請收起小桌板，和我一起起飛~

1
貴圈真亂
大牌美妝的恩怨情仇

你是否也跟我一樣好奇過，YSL、Chanel、Givenchy這些設計師辛辛苦苦創下的公司，最后誰繼承了呢？ 

其實，一個品牌成功并不是只關設計師個人的事，還有合伙人、投資人。 

設計師憑借自己的才華打下江山，但如果經營不善，品牌隨時就會被并購，賣身大型集團，借助集團專業的管理謀求發展。 

此處可以腦補電視劇《都挺好》里，蒙太太奪權的策略之一，就是打算從外部引進職業經理人接手管理眾誠。 

比如Givenchy1988年轉讓給了LVMH集團，Yves Saint Laurent1999年賣給了Gucci集團。 

有家族繼承的，也分成兩種，如果子孫后代爭氣，就還能至今保持家族的大股東地位，比如Prada和愛馬仕。 

但如果后代不善經營，不出三代就會難逃被出售的命運，比如Gucci，現已被開云集團收購。 

商場如戰場，集團與集團之間也明爭暗斗。 

這背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集團利益斗爭、分分合合堪比《緋聞女孩》里的排列組合……

限于篇幅，我們今天只講集團與品牌之間涉及到彩妝業務的愛恨情仇。 

這就不得不說說頂級大牌和5大美妝巨頭（歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH美妝部門、Chanel美妝、科蒂集團）之間的微妙關系。

各大奢侈品牌美妝業務線所屬集團一覽

時尚品牌跨界美妝，要讓消費者相信服飾包袋的專家也是護膚彩妝的好手，這背后所需要克服的難題不少。 

所以，為了降低風險，很多奢侈品牌決定和著名的化妝品集團（歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、科蒂）合作，依靠他們成熟的研發、供應鏈和渠道能力。 

逛商場和機場免稅店，我常常發現YSL和阿瑪尼的店鋪往往緊挨一起，原來他們都隸屬于歐萊雅集團，據說歐萊雅接下來還要和Valentino一起上美妝。 

而Tom Ford則會和Bobbi Brown、祖瑪瓏等品牌店鋪一起出現，也是因為他們都屬于雅詩蘭黛集團。 

而Dior呢，則和LVMH集團有著錯綜復雜的關系。1947年，授權科蒂集團推出香水，1987 年 Dior 香水業務被整合到了 LVMH集團。 

本來Dior集團全資持有Dior時裝公司，并持有全球最大奢侈品集團LVMH 42.4%的股份。結果2017年，LVMH集團收購Dior時裝公司……有種兒子變爸爸的感覺。 

為了不輸美妝競爭力，LVMH集團還收購了美妝孵化器Kendo。這個Kendo可不得了，又是和Rihanna合作做了爆火的美妝品牌Fenty Beauty、又孵化了Marc Jacobs的美妝線和知名紋身美妝師品牌Kat Von D。 

而奢侈品做美妝的鼻祖Chanel最牛逼，完全的品牌單干，肥水不流外人田。 

香奈兒本人是一個不涂口紅不出門星人，她有一句名言叫做“If you're sad, add more lipstick and attack”（沒有什么難過是一支口紅不能解決的）。1924年，Chanel就推出了第一個化妝品系列。 

Chanel至今都由威泰默(Wertheimer)家族私人控股，并不上市，悶聲發大財，十分神秘。不過，威泰默家族和香奈兒并無親屬關系，而是香奈兒最早的投資合伙人。 

Chanel為何有能力可以單干美妝至今呢？中間有一段曲折的八卦。 

香奈兒當初要在巴黎老佛爺百貨賣自制Chanel 5號香水，結果供不應求。在老佛爺百貨老板的撮合下，認識了猶太大財閥威泰默(Pierre Wertheimer)，他不僅有錢，還有工廠，于是共同成立了Chanel香水公司。 

當初，她不想威泰默干涉她的時裝線，也沒料想到香水會這么好賣，所以忍讓了只占10%的香水股份。連介紹他們認識的老佛爺百貨老板都占有20%的香水股份，剩下70%的大頭全都屬于威泰默家族…… 

但是香奈兒失算了，之后半生都和威泰默家族相愛相殺。 

Chanel 5號香水一炮而紅，紅到今天還在紅，據說是世界上銷售最好的香水，香奈兒腸子都要悔青了，公司掛著她的名字，她卻只有10%的營收…… 

她想要更多利潤，但威泰默家族一步也不讓，還重組公司擠掉香奈兒的總裁位置。中間他們各種撕逼，包括利用納粹對猶太人的壓迫政策撕逼。

二戰結束后，70歲的香奈兒想要東山再起。威泰默答應繼續做香奈兒背后的大佬，并承擔她余生所有的開支，相當于承包了香奈兒所有花唄賬單，但因此取得了香奈兒名下的時裝所有權。

等到1971年，香奈兒去世，威泰默家族獲得其香水的特許使用權，全盤接管了Chanel品牌。威泰默家族也是十分爭氣了，之后在人才選拔上選對了“老佛爺”來盤活Chanel。

據咨詢公司Telsey Advisory Group的奢侈品分析師稱，其實香水和化妝品一直是Chanel最掙錢的業務，占公司營收的55%左右。 

看起來時尚跨界美妝，怎么都是穩贏，但仍然也有很多慘案。 

比如Burberry美妝，已經幾次改姓換爸爸了。 

Burberry在2010年和國際香水集團Interparfums開展合作推出美妝業務，又在2013年把美妝收回了。不過自營后，Burberry美妝每年收入少一大半……

看著美容自營不好賺，2017年Burberry又向Coty科蒂集團出售代理權。最近聽聞2019年Burberry可能又要把美妝業務收回來自己干了。

Gucci的美妝也幾經挫折，現在沒有貨賣了，倒是開了一個ins賬號，養精蓄銳，圈了一波粉。 

因為Gucci曾在2014年授權寶潔集團，與彩妝師Pat McGrath一起推出超級美貌的全套彩妝產品，請摩納哥公主夏洛特·卡西拉吉拍攝廣告大片。

市場呼聲挺高的，結果2015年科蒂集團并購寶潔集團的部分業務，其中就有Gucci的美妝。之后消費品集團業務整合階段，就暫時關閉了Gucci美妝業務，據說要到2019年中期可能才會重新上線。 

Gucci表示“我能怎么辦呢，我也很無奈啊”。 

最最默默無聞的是Prada，早在2000年推出了護膚系列產品，但現在你聽說過嗎？我沒有。

2
美妝黑馬
YSL和TF不按套路出牌

相比Chanel和Dior早已占據市場的老大哥，有兩個“年輕”的奢侈品牌，玩美妝玩得風生水起：YSL和Tom Ford。 

他們是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱，和年輕人玩在一起的呢？ 

首先是這兩個品牌創始人的基因本身就很……出格。 

首先說說YSL，伊夫·圣·羅蘭（YSL大叔）其實涉足美妝很早，他在1962年自立門戶，兩年后就推出一款以他名字縮寫Y為命名的香水。

YSL大叔以前就是出了名的我行我素，揮手就能做出轟動社會的事情，例如他在T臺上很早就用了黑人模特，后來又鼓勵女性舍棄胸罩、推出女性的“吸煙裝”、做了透視裝等等。

同樣的個性被他帶到了美妝的殿堂。

1977年，他又推出一款“很黃很暴力”的香水，叫 “鴉片”，讓模特Sophie Dahl全裸出鏡，在法國引起巨大爭議，同時也驚艷了整個時代。

你想想，那可是40年前啊。YSL大叔竟然讓模特已經全裸出鏡了，就連法國人都要噴鼻血。

YSL大叔沒有停滯于香水。1978年，YSL 推出第一支口紅標志著首個彩妝系列的正式上市，緊接著又推出了品牌的其他經典之作：圣羅蘭明彩筆、圣羅蘭絨密睫毛膏、圣羅蘭純口紅…… 

標志性的金色外盒和專驚艷色彩……至今YSL金管仍然保留了當年YSL大叔的魂。 

但是盡管如此，有趣的靈魂是一回事，能在社交網絡爆火是另一回事。 

1999年，YSL的所有業務（時裝+美妝）被賣到了PPR集團（后改名開云Kering集團）。

2008年，YSL美妝(YSL Beaute)改嫁到了歐萊雅，被歐萊雅以11.5億歐元收入囊中，而時裝部分依然由開云集團所有。為了避開對時裝業務的影響，彩妝業務叫YSL，時裝業務則改名Saint Laurent。 

但是，YSL美妝2008年嫁入歐萊雅門下，卻在2013年才在中國問世，中間有長達5年空窗期……你猜為什么？ 

這是歐萊雅苦心等候和經營的一盤棋：2008年歐萊雅只是收購成功，先前全球代理商合同都沒有到期，就像中國內地市場在2011年時貨品的中文標簽都是代理商的名字。 

YSL的定位是高端、年輕、前衛。但代理的經營很難體現品牌價值，更無法建立品牌形象。與其急著去賺這些錢，錯亂市場，不如暫時關停YSL在中國的業務。 

直到2011年，歐萊雅才在中國市場收回了該品牌，開始全面換血準備兵馬和計劃籌備，2013年重新上線。 

而這個時間點正是中國彩妝的紅利期的開始。據凱度消費者指數的數據，自2013年以來，中國彩妝市場穩定在化妝品市場份額的8%左右 ，2016年彩妝市場規模達到了278億元。 

歐萊雅除了切準了彩妝紅利之外，運營的出挑之處還在于將YSL的一些經典元素，用新媒體的手段，發揮到了極致。 

首先就是對韓流的投入。如果你還記得， YSL口紅突然在中國爆紅， 就是源于2014年的《來自星星的你》。

歐萊雅在埋下千頌伊用YSL的梗的同時，在各大時尚媒體和社交媒體放出了”千頌伊的YSL口紅”信號……

一支金色包裝的閃耀口紅+迷倒外星人的全智賢的帶貨，把YSL口紅炒火到當即賣爆。

而水紅色的鏡面唇釉12號，也在2014年底的韓劇《美女的誕生》中初露鋒芒，憑借“斬男”的口碑在美容圈里悄然走紅。

在這里不得不提提YSL的“直男營銷大法”：明明是打的她經濟（即女性用戶），而YSL卻來了一次曲線救國，針對直男送禮來了一次事件營銷。 

2016年10月 ，YSL推出當年圣誕限量星辰口紅，10月18日左右，公眾號“女神匯”發布了一篇名為《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應？》的10萬+文章，在朋友圈瘋傳 。 

一時間，所有男性都記住了一支叫YSL的口紅，并戲稱為楊樹林，其它不重要。送女友要送YSL口紅就對了。 

自此之后，據研究，95后男生最了解的口紅品牌就是YSL。 

YSL瞄準了幾大重要的情侶送禮節日：情人節、七夕節、520，和最近總是流行的“女友吐槽直男男友不解風情”，占領奢侈品口紅送禮的山頭。 

最近YSL全球玩起了美妝快閃酒店，線下尊貴體驗感，搭配短視頻等社交媒體，玩出了奢侈品牌接軌新媒體的新玩法。

YSL美妝運營到今天的路人皆知，其實還要靠今天背后的操盤手歐萊雅集團。而TF美妝背后則是雅詩蘭黛集團。

TF(Tom Ford)和YSL做美妝最大的區別是什么？

區別就是YSL大叔是前輩，2008年就去世了，而TF大哥至今還活的好好的。 

雖說YSL生前也是一個非常前衛有性格的設計師，但我猜如果YSL大叔活到2013年，看到自己的品牌竟然會被用來玩各種直男營銷，說不定會氣暈過去。 

但是TF就不一樣了，他本身就是一個非常適合社交網絡的“下流”性格。

TF之前也因為Gucci集團收購了YSL，也為YSL工作過。

TF是出了名的毫無禁忌之感，也不忌諱公然談論“性”，做出來的廣告大片往往充滿爭議，例如他在Gucci的時候還讓模特把私處的毛剃成了G型。

當時這支廣告一出，時尚圈地震了。這些顛覆性的照片有別于以往的性別角色：一位年輕男子跪于女模特面前，女性主義躍然紙上。

2004年，TF自立門戶，將他自己的獨特理念注入了自己的同名品牌Tom Ford。 

期間爭議事件也是不斷，例如 2007年的男士古龍水廣告，廣告近距離拍攝了一名裸身模特的雙腿之間，她的私密部位只用一支古龍水遮住。

如果說YSL的成功多半歸功于歐萊雅，TF的成功一半歸功于雅詩蘭黛一半歸功于TF本人的……放蕩不羈。 

比起YSL的斬男色，TF說，直接買男色不好嗎？ 

的確，1996年，日本化妝品公司佳麗寶讓24歲的木村拓哉來拍攝口紅廣告，立即轟動全日本，口紅賣出了當時行業平均銷量6倍之多。 

TF把男色經濟學發揮到了極致。 2014年，Tom Ford出了一種名為 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套50支，都是迷你的小支，每一支都是單獨的男色，哦不，色號。創作靈感全部來源于出現在TF生命里的男人們。

仿佛可以擁有偶像練習生的整套男色……全球各個角落的女孩們都瘋了，她們紛紛跑去爭搶自己的“男朋友” 。

“當你能同時擁有好幾個時，誰還只滿足于一個呢？” Tom Ford說著，一上就上50個。每年還會保留25個最受歡迎的色號，換上25個新男人……

盡管線上業務蓬勃發展，對千禧一代來說實體門店消費仍然是重要的購物體驗，TF的高科技獨立門店也是一大特色。

除了常規的彩妝、香水產品陳列區，Tom Ford獨立門店設有專門的數字化產品體驗區，例如數字香薰教程、虛擬試妝、數字化化妝間和VIP活動空間等。

作為高端彩妝領域的最大黑馬，預測Tom Ford將在2020年前成為下一個進入10億俱樂部的美妝品牌。 

既有大膽出格、尊重女性的優秀品牌基因，又恰逢互聯網，敢玩會玩。在這點上，傳統的品牌Chanel、Dior、阿瑪尼就望塵莫及了。

3
預測未來
大牌跨界美妝的挑戰

那么愛馬仕等奢侈品牌進軍美妝，會遇到哪些難題呢？首先考驗的就是奢侈品牌背后，貨真價實的美妝專業能力。

偶爾聯個名、出個口紅，不難。但對于從未涉足過彩妝的奢侈品，要想開發全新的彩妝產品線，還要變著法子出點新花樣，是另一番天地。

現在的90后、95后會細究產品的任何細節問題，他們要求產品在不放棄品質的同時能符合他們的創新欲，并堅持高水平的服務質量。

另外，國際品牌的本地化速度也是一大問題。設計師品牌的中國隊能做的，只是把總部的創意素材加個中文文案，能改的東西少之又少。

就算要研發新產品，提完需求還得總部去開發產品，來來回回的，開發一個新產品不要2年也要18個月。好不容易整完了，可能早就錯過時機了。

最后，在國外的高端美妝定位中，也已經出現類似Charlotte Tilbury、Pat McGrath這樣的專業美妝設計師轉奢華自有品牌，玩得比奢侈品牌更野，專業背書又更高，就差沒全面進入中國了。

前者Charlotte Tilbury，原本是 Tom Ford 的御用彩妝師，入行 20 多年，也和許多明星超模如 Miranda Kerr、Kylie Jenner 等保持著良好關系。

她很早就玩起了社交媒體，找KOL代言聲量遠遠超過那幾個端著的奢侈品牌。

而后者Pat McGrath，以前就是寶潔奢華美妝線的創意操刀人，設計了Gucci和D&G的好幾條美妝線。

還有例如Natasha Denona這樣的品牌，無論從專業度還是設計感上都在國外秒殺這些奢侈品品牌。

Natasha Denona的$129美刀（人民幣近900）眼盤在絲芙蘭賣空。 

在中國，雖然有冉冉升起的美妝國貨互聯網品牌，但都仍然在平價彩妝里止步不前，未來是否會有奢侈品牌幕后的專業美妝師進軍高端美妝線呢？我們拭目以待。 

高端美妝的戰役才剛剛拉開序幕。

4
全民美妝
女性和美妝經濟

我有個朋友在一家互聯網公司做營銷，她的老公因為想要繼續進修，所以選擇去美國讀碩士。她為了養家，留在中國。

每個月工資留下來一半付房租，還有一部分寄給美國的老公交學費，還有剩下的留給自己。

工作996（早上九點、晚上九點、一周六天），還會經常因為一些瑣碎的事和同事吵架。

但她從來沒有灰頭土臉的樣子，她每天都會早上涂抹一個精致的妝容，擦著艷麗的口紅盛裝出席。

她告訴我，彩妝對她而言，是她生活中唯一幾樣能自己決定和控制的事情：

“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在發生，那至少，今天我化什么樣的妝，是我在這偌大北京城里，且喪且勇敢的小確幸和小寵愛。

像做實驗一樣，試一下這個顏色、這個造型，至少自己能決定的一點小驚喜。盡管每次回家的時候已經狼狽不堪，精疲力盡。而第二天，它又成了我的盔甲。”

也因此，2019央視春晚登上微博熱搜的不是因為吐槽，而是#主持人李思思的熒光口紅色號#…… 

新晉網紅李佳琦在直播間大呼“OMG”，網友看了紛紛剁手的是口紅；“求色號”取代“求鏈接”，一躍成為檢驗“破產姐妹”友誼的新標準；根據中信證券數據顯示，2017 年，中國限額以上化妝品零售額2514 億元，同比增長13.5%，增速為 2013 年以來新高，高于服裝、金銀珠寶……

而在美妝這塊盤子里，增速更快的是彩妝和高端線。奢華品牌在彩妝界，就像是擁有一個金剛鉆的兵器。

買不起鉑金包，買一只口紅也還是可以的。2007-2016 年，高端化妝品復合增長率有10.6%，對比大眾化妝品才5.8%。預計未來 5 年， 高端化妝品增速仍將高于大眾化妝品增速。

歐萊雅集團近幾年來的強勁增長，也都主要來源于得益于奢華產品部門（占約整個集團銷售額的35%）。旗下四大高端品牌均實現兩位數增長，YSL美妝、Armani美妝躋身10億俱樂部。

為什么偏偏是彩妝？有人說是因為口紅經濟：每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。 

但我認為，還和她經濟緊密相關：女性越來越追求自我愉悅和美力：變美麗和擁有力量。

引用我一個每天盛裝打扮的朋友的名言：每一個早晨起來都是黑白的，都是線稿。每一筆彩妝都是在給今天增加顏色，每一筆都是我給今天定的tone調。

正如YSL曾經說過：“對一個女人而言，最美的妝容是她的激情，但化妝品更容易買到。(The most beautiful makeup on a woman is passion,but cosmetics are easer to buy)。”

彩妝，在現代且喪且勇敢的都市女性中，已經成為了一個最低成本的抗戰無聊生活的秘密武器。

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作者公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）