去xx的情緒價(jià)值
在一篇文章下，看到了這樣一條高贊評(píng)論。
立刻秒贊，簡(jiǎn)直太對(duì)癥了，其實(shí)早就想說說這事了。
丑話說在前面。（......全篇都是丑話）
現(xiàn)在的一些品牌也太像太監(jiān)了，每天像哄老佛爺一樣哄著一些巨嬰。
不，還不一樣。
蓮英只哄一個(gè)人，但一些品牌是只要見到個(gè)人就立刻點(diǎn)頭哈腰。而且，還把自己的行為包裝得挺高大上，美其名曰“提供情緒價(jià)值”。
說來說去，還不就是站隊(duì)討好。
“情緒價(jià)值”這個(gè)詞也很讓人煩，有種刷抖音12小時(shí)聽到的全是一個(gè)BGM的惡心感。
從這個(gè)詞火的第一天，我就在納悶“人為什么要在廣告里找情緒價(jià)值？”那么多文娛直播視頻樂子，不夠看嗎？
01、品牌的“哄娃”模式
所謂“提供情緒價(jià)值”，在我看來，其實(shí)就是品牌給自己以往的傲慢找的托詞，以及，為后續(xù)放下面子伏低做小掏掏消費(fèi)者錢包作序。
“情緒價(jià)值”是伴隨著三年疫情結(jié)束火起來的。
后來，品牌大舉進(jìn)軍自媒體，就靠這一手“情緒價(jià)值”開路。
再往倒前幾年，大家還有錢的時(shí)候，品牌們還挺矜持的，對(duì)流量不說不屑一顧，但確實(shí)是不怎么看得上social營(yíng)銷。
當(dāng)時(shí)我們做趨勢(shì)研究經(jīng)常拿“social已死”做標(biāo)題，還老把“有門分家”“環(huán)時(shí)杜蕾斯分手”的事拿出來嘮。
那個(gè)時(shí)候流行的是做私域，品牌要自立，什么小紅書、短視頻，都看不上的。
我身邊就有兩個(gè)活生生的例子。
一個(gè)是國(guó)際服裝品牌新升任的CEO因?yàn)樽鲂〖t書被開，罪名是“濫用社交媒體”。然后，CEO一怒之下自己做，現(xiàn)在已經(jīng)是百萬網(wǎng)紅。
還有一個(gè)是安踏旗下某品牌，當(dāng)時(shí)他們做運(yùn)營(yíng)管理的同學(xué)，想要從社交媒體引流、開抖音店鋪都被否了，最后做起了小程序。做了快1年，人都離職了，小程序日均訪問還在3000左右徘徊。
那幾年品牌想的是：用曝光迎流吸引來的人，也可以被曝光引流吸引走，經(jīng)營(yíng)維護(hù)好品牌的核心用戶才是關(guān)鍵。所以才會(huì)對(duì)流量傲慢，就算用，也只是簽個(gè)短代沖一波銷量。
但現(xiàn)在，全都反過來了。
品牌不止要做短視頻、要進(jìn)駐各社交媒體，品牌里的各部門也要。
你要再出一個(gè)“social已死”的標(biāo)題，能直接被人嘲諷到懷疑人生。幾乎每個(gè)品牌都在互聯(lián)網(wǎng)整花活，00后運(yùn)營(yíng)直接干成稀缺資源了。這哪里是要死，這明明是欲仙欲死。
尤其“野性消費(fèi)”“國(guó)貨整活”一出，風(fēng)向全變了。品牌們一看，原來自己累死累活一年都挽回不了的業(yè)績(jī)，只要讓大家燃一把就可以輕松翻盤，還加量加倍。
于是，從民族情緒到生活趣事，再到抽象熱梗，逮著機(jī)會(huì)就要制造情緒價(jià)值。
02、降智的反噬
然后再來說說，到底啥是情緒價(jià)值？
我喝一口酒，開心了，這是情緒價(jià)值；我和可愛網(wǎng)友吵架，罵爽了，這也是情緒價(jià)值。
凡是能引起情緒波動(dòng)，都可以說有“情緒價(jià)值”。
但是，喝酒讓我開心，是因?yàn)槲蚁矚g喝酒，酒也好喝。要是一個(gè)不愛喝酒的人來，你讓他情緒看看？
情緒有沒有價(jià)值，全看消費(fèi)者自己有沒有感知力。他要是一塊豬肉，你把情緒價(jià)值講爛了都沒用。（對(duì)不起，豬肉也有情緒價(jià)值）
而且，情緒也不是憑空就有的，得依附于或伴生于什么東西。
要么是酒取悅了我，要么是內(nèi)容取悅了我，然后才有了情緒價(jià)值。要是酒不好喝，你給我一通耍寶討巧、哄人開心，那也是屁用沒有。
所以，這個(gè)神之又神的“情緒價(jià)值”完全是靠產(chǎn)品、品牌生成的。為了情緒而情緒，最后只會(huì)造出一堆“奶頭樂”。
用“奶頭樂”把消費(fèi)者侍候爽了，但是做品牌的就慘了。
品牌原本基于商品、品牌的價(jià)值供需平衡被完全打破。
復(fù)購(gòu)留存、品牌認(rèn)同全看“愿不愿意討好”“以及如何討好”。
一來二去，提供情緒價(jià)值變成了“納投名狀”，品牌必須放棄自我建設(shè)，才能被等同于認(rèn)同消費(fèi)者的情緒和立場(chǎng)。
大家愛看擦邊，那就整；愛看故事匯，那就編；不喜歡這個(gè)代言人就撤。甭管對(duì)方是不是SB，有沒有什么理由，不擦不編不撤就是傲慢，不會(huì)來事，有原罪；相反，“能讓人開心就是最大的善”，擦了編了撤了就是自己人。
其結(jié)果就是，滿互聯(lián)網(wǎng)都在降智。
“理性的對(duì)立面不是感性，是本能。”追求降智的快樂可太本能了。
品牌提供降智的快樂，消費(fèi)者順著臺(tái)階下，被調(diào)教為驕縱的巨嬰，覺得“我果然是上帝，下次不滿我的意，不讓我爽，我就鬧。”
反消費(fèi)主義的話術(shù)是“我們要用消費(fèi)投票出我們想要的世界”，結(jié)果沒想到反被消費(fèi)主義利用一波，投出了個(gè)降智的世界。他們大概會(huì)很驚喜。
最后
根據(jù)舔狗定律，“舔到最后一無所有”，品牌自己也不會(huì)得到太多好處。他們并不會(huì)因?yàn)橛懞镁惋@得更可愛，更不會(huì)變得更高貴。
只會(huì)被放在情緒的天平上比來比去：這個(gè)品牌的姿態(tài)更低，價(jià)格更低，那就選這個(gè)。然后品牌價(jià)值感越做越低，價(jià)格越做越低。
寫這篇文章其實(shí)沒別的目的，只是覺得：品牌討好用戶無可厚非，但別忘了——
真正的品牌，不是靠“情緒表演”取悅消費(fèi)者，而是靠?jī)r(jià)值和信任，讓大家與品牌一起成長(zhǎng)。
有一句我以前覺得很虛浮的話，但現(xiàn)在很喜歡：
品牌、商業(yè)是社會(huì)文明的基石。
很多事情都是這樣，因?yàn)樘珜?duì)了，要到很久以后才反應(yīng)出含金量。只是希望，到時(shí)候還來得及。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（13條）