發現沒，如今正經的廣告沒人看，“不正經”的廣告反而傳得特別熱鬧。
這個“不正經”不光是指內容，還有形式，像一個切片、一句話、一張圖，甚至一個小設計元素，都會被網友放大強調，傳出去。
比如雷軍的同款皮衣，直接被賣爆。
但這是發布會的邊角料。
比如霸王防脫與大衛蠟燭的聯名，起初并不起眼，因為網友的二創讓產品走紅，甚至脫銷。
以前是被動看廣告，現在是網友挑選，看到有意思的才會二創、玩梗，甚至主動給品牌編故事。這些“不正經”的碎片化傳播，恰恰構成了新一代消費者的信任貨幣，帶動更大的沖動消費。
這些行為背后，籠統來看，是集體共識讓位于個體價值主張，但如果以此為標簽下定論，恐怕不具備任何參考意義。我想更具體、更落地一點。
回到個體消費者的關注，從消費者身份剝離，我們首先是我們自己，更重要的是一個獨立的人。進一步說，這些主動參與、主導創作，更是一種展現個人自由意志的具象投射。
情緒主導消費。當用戶從“廣告接收者”轉變為“內容主權者”，市場部或許該重新審視UGC了。
今天我們就來聊聊，在誰都可以發聲的背后，那些變化中的用戶心理以及UGC營銷的新觀察。
一、UGC內容整合，被看到、被尊重依舊需要
不管大眾如何鼓吹“獨立自由”，這始終是一種集體活動下的集體想象，背后折射的是關注我、尊重我的心理。
這也是為何傳統UGC營銷模式始終有效。說明一下，傳統是指，把碎片化的用戶內容整合成品牌敘事的模式。
最早驚艷大家的是網易云，“樂評”系列一出，驚覺UGC還能這么用。憑著“樂評+時間地點+情緒”的公式，網易云在地鐵、高校、紅墻、車窗上頻繁露臉，只要有樂評資產，所有空間都可以是媒介。
用戶像深夜電臺聽眾，在陌生人評論里尋找情感代償。那些關于遺憾的、勵志的、戀愛的留言，本質是都市孤獨癥候群的公共療愈——「原來我并不是孤獨一人」。
這點在迪士尼“祝你擁有神奇的一天”和小紅書“get together”同樣明顯。
迪士尼從熱度高的用戶筆記中篩選出照片，讓這些真實的、日常的、鮮活的素材迸發出生命力，即使未曾親眼見到，還是會被畫面中的快樂傳染。快樂和品牌體驗從人群中來，回到人群中去。
這個項目的另一波討論熱潮，很大一部分源于迪士尼找用戶授權、給予紀念禮物、地鐵大屏投放后本人認領，這份被官方認證的榮譽感促使用戶在社交平臺反復交流、分享感受。
容易參考的是，品牌制造了一份可炫耀的參與憑證。
進一步看，是迪士尼將品牌的“造夢”能力落于每一個日常，告訴人們，神奇體驗的發生，不再某個重大節日，而在你踏入迪士尼樂園的每天。它看見了藏在大人心里的童心。這份看見更顯關鍵。
小紅書用一個簡短小片標記出世界人民的大團結時刻。沒有復雜的故事結構，一個人的召喚、一群人的回應，“有人嗎？”“我們都在”，仿佛回到原始森林里，人類在學會站立時發出的第一聲呼喊，對群體的強烈歸屬沖破巴別塔的桎梏，瞬間共情到所有人。
而這種溫暖、友好的氛圍塑造，與小紅書“去中心化社區”的平臺塑造方向相呼應。
說到底，之前大家喜歡一個品牌，是因為想要成為它、仰視它，而現在人們愿意喜歡一個品牌，更像是在尋找同類，找到與價值觀相符的人。
關注個人體驗和感受，不僅僅是自己在乎，同樣希望品牌在乎。當品牌把UGC進行敘事重構時，體現的是對自家用戶的看見，允許他們脆弱，做回小孩，或者真實地展露自己，品牌只需要說句“我在”。
二、創造力覺醒——主動表達，激發靈感
而這份平視的目光、尋找同類的心情，帶來的，除了用戶期待被看見、被尊重的意愿，還有逐漸覺醒的創造力。
如同混到了同齡人圈子里，人們不用端著了、也不緊張了，便開始主動“舉手發言”，從參與者變成創作者。
我們看到，越來越多品牌創意來源于評論區、用戶內容，甚至多鄰國曾公開表示，“社交優先策略下，我們更習慣去評論區撿創意”。
有些創意出自網友的靈光一閃。
比如去年伊利在巴黎奧運會出盡風頭的兩場營銷，一個是找沙僧給中國健兒送出“紫定行”的祝福，一個是找撞臉奧運logo的魯豫當觀賽大使。年底如法炮制，伊利找到“中國圣誕老人”徐錦江送出中式圣誕禮物。
網友玩梗，品牌接梗，伊利在評論區挖創意的手法越來越熟練，肉眼可見的，這個國民品牌的年輕化魅力越來越足。
還有些是來自網友的“專屬贈送”。
多鄰國與肯德基的聯名，來源于網友的一句氣話“早晚把你這只小綠鳥給炸了”，那么如你所愿，官方自己來炸。類似的，還有烤小綠鳥、以及一些“詛咒”，以至于多鄰國今年玩了波大的，直接官宣“貓頭鷹去世”。
以及，特斯拉被自家車主調侃“毛豆”，于是出了毛豆周邊；
雷軍的一句“Are you ok”經典永流傳，于是出了“OK”氣門芯；
今年RIO官宣閆妮為微醺代言人，項目出發點也出自網友的評論。
現在的UGC看似更簡單或更碎片化，但實際上背后的心理動機可能有更深層的變化。比如，從尋求共鳴到尋求關注，從情感宣泄到娛樂至上的轉變。
這些靈光一閃的創意，于網友而言，更多是爭奪注意的手段。憑借“天賦型出梗”，是一種“快看我多會整活”的個人才藝秀，用荒誕邏輯消解商業嚴肅性的操作，同樣也取悅了大多數人，在評論區被贊到首位。
需要提一嘴，這些解構也并非“搗亂”，如果你愿意順著情緒去捋，都會變成建設性意見。
三、一起創造些什么，養成系參與
悅己不再是新鮮詞匯，不過我想說一點，在取悅自我的心理驅動下，有一個清晰的行為變化，那就是主動干預。它比參與更進一步，“希望品牌按照我喜歡的樣子走”。
過去兩年，我們常在小紅書看到各類品牌掛出“聽勸、爆改”的帖子，以足夠謙卑的姿態邀請用戶。而用戶可以隨意欣賞、點評，提出期待，看到品牌為你改變。
比如，天潤酸奶聽取網友建議，爆改自家酸奶盒子，能微波爐加熱、密封反扣、標簽易撕，雖然已經脫離了產品本身的功能范圍，但寵著就有一波銷量增長。
這種‘用戶驅動下的品牌改造’現象，反映了消費者對品牌更高的自主性和控制性。可以理解為當下年輕人對商業權威的祛魅，也可以理解為個體在行使自我權力。
另一個典型案例是，心相印和馬德里爺爺的的聯名營銷。
從呼叫官方、提出訴求，到給出產品建議、代言方式等細節參考，網友儼然成了這個熱點事件的主人公，主導整個項目的營銷動線，品牌則成為提供相關資源的平臺。
用戶通過微小貢獻參與宏大敘事，獲得“改變世界”的幻覺快感，通過創造獲得存在證明與意義賦予，這無疑是另一種層面上的精神價值超越功能價值。
同樣的案例，還有《把壓力給到淘寶》，此前絲襪高腳杯的設計師陳二溝的視頻下，大批人連夜求量產，并且蓋樓式喊話淘寶“淘寶啟動，求鏈接”。最后，淘寶真的開了一條生產線，和用戶一起見證創意的誕生。整件事完全由用戶反向驅動供應鏈，坐實“淘好型”人格。
以及今年《哪吒》火了之后，不少用戶@自家品牌去聯名，教他們如何蹭熱點，甚至給出了詳細思路和創意。這背后是“愛之深為之計深遠”的品牌期待，是UGC更深層次的邊界探索。
過去是品牌用產品為用戶提供價值，如今他們也期待自己能為品牌創造些什么。不一定是為了消費什么，更多是創造了和改變了什么而生發出的愉悅。
品牌讓渡控制權，用戶接管意義生產。這些案例表明，當消費者從“被滿足者”變為“共建者”，其爆發的創造力不僅重塑品牌形象，更可能催生新的營銷方式。
不止是短期熱點，當把這種“激發用戶主人翁精神”的理念當成長期指導信條時，作用力也十分顯著。今年的小米“軍兒”、《哪吒》“百億補貼”、蜜雪冰城的反向塌房，都說明了這點。
這些品牌的成長路線與傳統路線極為不同：
首先，他們沒有距離感，是接地氣的、普通的。雷軍天天向網友匯報工作，《哪吒》的群像敘事與熱搜海報里藏著的每個彩蛋，蜜雪冰城每天在人堆里整活，都證明他們真的把用戶當回事，而非是流量數字。
其次，和用戶一起成長。從網友評論看到，它們都經歷了從“無名之輩”到頂峰相見的過程，在用戶眼里一點點綻放光芒、做大做強。
“雷軍也是出息了”
“全村就出了一個哪吒”
“這是我們一杯一杯喝上市的”
這特別像一個現實版的養成游戲，在座的都是合伙人，也像當下粉絲追星的過程，用粉圈的話說，“是自己奶大的孩子”。參與更深度，其情感濃度也遠超傳統那些用大投放、大傳播混個臉熟的品牌。
五、最后，簡單說幾句
總的來說，UGC營銷呈現出三大變化：
1、用戶心理層面：個體自由意識驅動下，消費者正經歷“被動接收→主動參與→主導創作"的演變。
2、品牌與用戶共生：本質上講，品牌并不單是企業的專屬資產，同樣也歸消費者所有。一切UGC營銷的誕生，也是基于企業承認用戶對品牌擁有話語權、主導權。
3、建立內容共創機制。只有用戶真正參與創造了，品牌在他們心里才會更地位更高，企業要做的是去鼓勵、去引導用戶進行內容自生長、自傳播。
可以從創意生產者變成創意策展人，從UGC中挖掘大創意，也可以往前一步，讓廣告成為大眾發散創意的跳板。
這也關聯到另一點，傳播的本質，不在于全面覆蓋，而在于鏈接。
德國哲學家雅斯貝爾斯說過:“真正的教育是用一棵樹去搖動另一棵樹，用一朵云去推動另一朵云，用一個靈魂去喚醒另一個靈魂。”
這放在營銷中，同樣適用。
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