一坐一忘，一家云南菜餐廳。

去年吃飯的時(shí)候，順便關(guān)注了公眾號(hào)。時(shí)不時(shí)刷下推送，發(fā)現(xiàn)這個(gè)餐飲品牌內(nèi)容做得挺不錯(cuò)。

第一印象，看著舒適又年輕。很多地方菜，給人的視覺(jué)印象常是傳統(tǒng)的，但一坐一忘這里，無(wú)論配圖還是排版，都能讓人看到地方菜比較年輕的一面。

內(nèi)容也自成一派。能挑起食欲的美食文案是基本功，一會(huì)去云南采風(fēng)了、一會(huì)又做起了趕擺市集，還有各種座談、分享……處處透出云南味、文藝感。

• 一個(gè)地域性品牌如何強(qiáng)化自己的地方屬性？
  一家餐飲品牌做好內(nèi)容的價(jià)值是什么？
  

在一坐一忘這里，可以找到一些新啟發(fā)。

先了解下一坐一忘。

一坐一忘是一家 2006 年在北京創(chuàng)立的云南菜餐廳品牌。它是枝裕和到北京就會(huì)去的店、美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)抵京光顧的店……

噱頭之外，還有個(gè)文藝的品牌故事：多年前背包旅行的創(chuàng)始人，在麗江束河古鎮(zhèn)一家客棧前，看到兩句話：
“一坐，是男主人，畫家，好靜，常常一坐下來(lái)就不想動(dòng)。
一忘，是女主人，最大的特點(diǎn)就是愛(ài)忘事。”

對(duì)云南的念念不忘，有了這家“逐味云南”的【一坐一忘云南菜】。

充滿文藝氣質(zhì)的發(fā)心，也決定了一坐一忘的不同。

一、菜單編輯學(xué)：
每一顆菌子背后，都有一個(gè)“滇味”宇宙

在云南，大地就是餐桌。

一家餐飲品牌，最核心的內(nèi)容就是菜單了。透過(guò)公眾號(hào)看，一坐一忘的菜單就很“滇”。

1、四時(shí)而食：云南的豐富，都在嘴巴里

菌子從河谷冒出，豆豉在高原熟成，米釀很甜、牛肉干巴里也透出高海拔獨(dú)的鮮……

地理上小氣候多、作物豐富，文化上多民族融合，飲食各有特色，“食的豐富性”是云南菜的一大魅力。

一坐一忘也擅長(zhǎng)展現(xiàn)這種豐富。食物文案不光挑動(dòng)食欲，還常回溯一盤菜從原產(chǎn)地到餐桌的過(guò)程，描繪出一種關(guān)于“食”的人文。

首先是菌子。這是云南菜的代表，也是品牌招牌菜。每年6-10月菌子旺盛生長(zhǎng)，一坐一忘鮮菌季上線，紅傘傘白桿桿開(kāi)燴~

/不如菌子/

我夢(mèng)到了小人王國(guó)。大家都戴著五彩斑斕的頭發(fā)，
有白參怪、雞油頭、皮條人、老人頭、鵝蛋人、大紅人...
在我的夢(mèng)里云南人的嘴不可信，
不如菌子，不如跳舞！
沒(méi)毒的菌子不一定有善良的模樣
炒熟炒熟都炒熟

/菌子有毒，小心上癮/

不安分的野菌，從滇鄉(xiāng)山間的嫩土里探出了頭。
一場(chǎng)夏雨過(guò)后，入了山澗，遍地青綠中漸漸有了野菌的身影。
菌有繽紛彩，汲滿了云南山澗的靈氣，
綻放出萬(wàn)花筒般的味覺(jué)體驗(yàn)。

/干巴菌/

小哨山上的菌子繁多，干巴菌最多，每一步走的要小心翼翼。
它美極了！長(zhǎng)的神采奕奕，在穿過(guò)樹(shù)帽的陽(yáng)光里發(fā)著光，鑲了一圈銀色花邊，顏值和味道都兼?zhèn)洹?/p>

/松露/

一場(chǎng)突如其來(lái)的大雨后，一朵朵形態(tài)各異的小傘便紛紛冒出頭來(lái)。
11月雪山之下，怒江之畔，貢山松露熟了。
云南人信賴大地的給予，他們準(zhǔn)備好背簍，不疾不徐地踏入山林，將山頭最鮮的滋味采擷回家。

/雞樅/

雞樅樣子靈秀味道鮮仙，所到之處，幾乎看不到也聽(tīng)不見(jiàn)不同的看法和意見(jiàn)。
片成薄片，直接生吃，每一口都如臨山間；菌傘加入高湯，看起來(lái)清爽，卻有暗香；清炒也極佳，越簡(jiǎn)單，越發(fā)顯出雞樅的鮮。

/牛肝菌/

執(zhí)著的云南師傅，一定堅(jiān)持要用丘北的干椒，或玉溪的皺皮椒來(lái)爆炒，牛肝菌特有的香氣才能恰到好處被激發(fā)。
炒過(guò)的牛肝菌油亮亮滑嫩嫩，鮮到打顫，不配一碗白米飯真是說(shuō)不過(guò)去！

從食材到菜品，一坐一忘用場(chǎng)景感描述把控住地域特色，從產(chǎn)地到餐桌，一盤菜的珍貴就得到了解釋。

此外，包括夏日菌子季在內(nèi)，品牌對(duì)于菜單的“內(nèi)容包裝”也常隨時(shí)令。春吃花、夏吃菌、秋吃果、冬涮鍋……在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，給食欲有力一擊。

【豆豉】

云南的春天，是從一場(chǎng)春雨、一抹新綠、一味熟悉的發(fā)酵香氣開(kāi)始的。
春風(fēng)拂過(guò)大地，綠意漸漸鋪開(kāi)，泥土散發(fā)著自然的氣息，春天的美好，好似都在一粒粒豆豉的香氣中找到了契合。

【春菜】

云南早入春，春味在山野。
嫩白鮮甜的草芽，翠如碧珠的青蠶豆，軟萌可愛(ài)的小茨菇，清爽可口的甜筍，還有各種連名字也叫不上來(lái)的香料。
踏春咬春，熱鬧而欣欣向榮。

【木姜子】

夏天的一絲清涼，是綠果的滿腔熱血。
在云南菜里，木姜子行走在各種菜品里，木姜子拌絲瓜尖、木姜子拌石屏豆皮、木姜子炒雪花牛肉、木姜子煮武丁壯雞...
炎夏時(shí)節(jié)，吃過(guò)木姜子，足以成為往后一年的念想。

【樹(shù)番茄】

季風(fēng)退場(chǎng)，連續(xù)的日光接踵而至。
云南獨(dú)有的樹(shù)番茄趨于成熟，色澤鮮紅，如一簇簇火焰掛在枝頭。
淘氣的孩子摘下一顆放進(jìn)嘴里，酸得眉頭緊緊皺了起來(lái)。

【云腿】

云南火腿的吃法，好像掏心窩子地在招待遠(yuǎn)方的來(lái)客的情感。
越久的火腿越好，鍋里越多的火腿越好，火腿塊子越大越好，煮成了奶白色的湯汁，像酥油茶一般，有著油脂與時(shí)光交融的順暢感。

【鍋?zhàn)印?/strong>

寨子里，當(dāng)寒風(fēng)吹拂山谷，人們點(diǎn)燃暖爐，塘火取暖。

鍋?zhàn)永铮荒曦S收下的蔬果，和時(shí)間釀造的雞鴨牛羊被細(xì)心煨煮，食物的香氣和湯頭的熱氣彌漫在鍋?zhàn)由峡眨渖蠞庥舻恼核瑤?lái)冬日別有的溫暖與舒適。

2、非標(biāo)餐桌：用內(nèi)容的方式，創(chuàng)新云南菜

常規(guī)菜單外，一坐一忘還會(huì)用搞“創(chuàng)作”的方式搞新品研發(fā)，推出非標(biāo)的【四季菜單】。

每年不定時(shí)的云南采風(fēng)，就是品牌研發(fā)菜單的一種特殊方式。

去年，一坐一忘在云南發(fā)起“去云南做6頓飯”快閃餐桌企劃。從大理的農(nóng)場(chǎng)、到麗江古城的百年老宅，將采風(fēng)所得匯聚為6頓飯，也最終成為【四季菜單】的一部分， 在城市門店給用戶帶去新口味。

這些年來(lái)，品牌也結(jié)識(shí)了一些餐飲和相關(guān)領(lǐng)域的同行伙伴。其中一些，后續(xù)又以【聯(lián)名餐桌】的形式出現(xiàn)在一坐一忘的門店里。

從知名的創(chuàng)業(yè)品牌褚橙、到云南藍(lán)莓品牌Merry Blue、崇尚自然飲食的gaga、健康冰淇淋品牌奈似……一坐一忘與他們合作碰撞創(chuàng)意菜，并在各地門店限時(shí)推出“巡回餐桌”。

一坐一忘×褚橙

「心有田園不要慌」

我們約城里的好朋友們來(lái)到哀牢山，
在大山的懷抱里，
在橙樹(shù)的環(huán)繞中，
慢下來(lái)在家吃一頓田園飯。

一坐一忘×Merry Blue

「遇見(jiàn)一萬(wàn)種藍(lán)」

當(dāng)蒙自的晨霧還裹著藍(lán)色枝葉
我們已經(jīng)將這抹藍(lán)
悄悄揉進(jìn)了都市晚宴的餐盤之間

一坐一忘×gaga

「在云南，大地就是餐桌」

和gaga一起
以菌菇、樹(shù)番茄和餌塊為線索，
從云南的土地追溯到云南的性情，
讓食客即便身處都市，也能感受來(lái)自云南山間自由的風(fēng)。

一坐一忘×奈似

云南人喜甜，
我們與奈似探尋?味靈感
把云南從山水叢林中搬到城市餐桌后
再丟進(jìn)一顆冰淇淋球中，期待你們嘗上一口。

用創(chuàng)作的方式做餐飲，也意味著品牌餐桌可移動(dòng)。一坐一忘也因此吸引了不少品牌合作。出于對(duì)品牌特色的認(rèn)可，良品鋪?zhàn)印⑷帐秤洝ⅫS河宿集，就曾邀請(qǐng)一坐一忘在品牌的特殊節(jié)點(diǎn)、線下活動(dòng)中，一起共創(chuàng)“快閃餐桌”。

二、內(nèi)容即品牌：
在閱讀與體驗(yàn)中，想象整個(gè)云南

飲食不只與舌頭相關(guān)。

往前溯，食物的魅力源于地理；往后看，飲食背后也有更多文化底色。

一坐一忘的內(nèi)容化打造，也不只聚焦菜品。走出餐桌，13本品牌雜志、多樣的文化活動(dòng)，塑造其獨(dú)特的地域印象和人文標(biāo)簽。

1、雜志，采風(fēng)、記錄、沉淀一冊(cè)【云南風(fēng)物志】

云南的豐富，超越了“與你同在”，更像是彼此的靈魂交換。

——一坐一忘品牌雜志《走向消失的秘境風(fēng)云》卷首語(yǔ)

將云南作為素材，能說(shuō)的故事很多。多年來(lái)，麗江、騰沖、大理、德宏、撫仙湖、景邁山……品牌采風(fēng)旅途的點(diǎn)滴入冊(cè)，成了品牌刊物。

刊物已出了13期，內(nèi)容均由品牌獨(dú)立策劃，也會(huì)邀請(qǐng)外部同行者一起加入編輯團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)。

雖沒(méi)有固定刊名，或可稱之為一冊(cè)【云南旅行志】。從公眾號(hào)露出的近幾期內(nèi)容看，雖然也有品牌角色露出，但更多的內(nèi)容，都關(guān)于云南，食遍彩云之南，也縱覽其間山水和人文之美。

13期 《秘境風(fēng)云，走向消失的地平線》

最新一期，深入秘境的香格里拉。

刊物內(nèi)容很豐富，記錄了香格里拉換線的所有篇章。夏牧場(chǎng)、卡瓦格博雪山、明永葡萄園、松贊教堂、織彩虹的人、霧里晚宴、怒族村落、孔雀山瀑布、一只小羊lucky、一位法國(guó)奶奶……

摘錄

我們隔著麥子地?fù)炀樱嚼锿讲揭欢危x最好的位置曬太陽(yáng)，我們無(wú)限接近自由去虛度攢下來(lái)的時(shí)光。
大約是離神最近的地方，這里的松弛感是自然給的，是日光星光月光和信仰給的。
香格里拉還能不是誰(shuí)的理想之地呢？

一座雪山

“想去香格里拉，總能找到一個(gè)理由”
“能否遇上日照金山，得看看你和卡瓦格博的緣分”
“日出之后，雪山只是雪山”

一處菜市場(chǎng)

“世界每個(gè)地方，大概都可以用在菜市場(chǎng)里找到的食材，寫一個(gè)等式”

一位詩(shī)人和明永葡萄園

“讓風(fēng)吹開(kāi)自己”

一家酒店、一條江和一個(gè)村落

“山里小住兩天，城里重新上路”

“山谷的風(fēng)督促我們?cè)谶@里相逢”

“就算風(fēng)景都看透，在云南依舊會(huì)感動(dòng)”

……

12期 《還是愛(ài)云南》

第12期2023年底出版，故事圍繞品牌“快閃餐桌”企劃，邀請(qǐng)參與者寫下感受和記憶。

摘錄

云南是什么？
那些說(shuō)不清的心情與情緒，由于食物、風(fēng)景、人，突然具體化了，成為一顆種子，積蓄著能量，說(shuō)不定在哪天就出現(xiàn)全新的可能。

面朝蒼山，背靠洱海，
一座自己動(dòng)手搭建的木屋，數(shù)塊插滿秧苗的農(nóng)田，落日下閃閃發(fā)亮的香草園，有鴨有鵝隨意散步，
這是大理彩虹農(nóng)場(chǎng)。
在云南做6頓飯，第一頓，從這里的自然開(kāi)始。

11期 《有山有湖有朋友》

第11期，關(guān)于撫仙湖。

摘錄

撫仙湖當(dāng)?shù)厝私泻２唤泻Ｏ伞⒊上傻南桑瑩嵯筛５母！?br/>那邊的云彩很新，顏色形狀層次爆炸的很。早起可以去收獲撫仙湖里的小銀魚(yú)，一筐銀魚(yú)可以做好多份銀魚(yú)煎蛋三明治；早街上的松露個(gè)頭大又便宜……

下午6點(diǎn)的撫仙湖，高原熱烈的陽(yáng)光換上一副溫柔的面孔。
金邊的云彩和淡藍(lán)的湖水交換彼此的反光，遠(yuǎn)處淺藍(lán)色的山變成淡紫色，桌邊含苞的荷花淡淡吐露芬芳，細(xì)碎的金色氣泡在水晶酒杯中活潑地上升。

樂(lè)隊(duì)彈撥出第一個(gè)音符。一切準(zhǔn)備就緒。
露臺(tái)賓客齊聚，晚宴即將開(kāi)始

……

品牌自辦刊物，好處在于實(shí)體書(shū)是能摸得到的品牌厚度。

13本雜志，對(duì)于一坐一忘，既沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，也將品牌和云南深入綁定。每次新出的刊物都能在門店免費(fèi)領(lǐng)取。或許有顧客在等位、等餐桌時(shí)拿來(lái)作為消遣讀物，遙望云南的同時(shí)，也對(duì)品牌和它主張的“云南式”生活方式有了認(rèn)知。

2、趕擺，以及更多不止于云南的線下活動(dòng)

趕擺，源于傣族。傣語(yǔ)里，有趕集、廟會(huì)的意思。

但不僅市集，趕擺還承載了很多民俗記憶、文化傳統(tǒng)，以及“村與村、戶與戶，集在一起、暢吃暢飲”的市井味。

一坐一忘將趕擺，搬進(jìn)品牌門店。延續(xù)當(dāng)?shù)靥厣啵放朴謱?duì)這個(gè)民間活動(dòng)做了適配城市在地生活方式的改造。從食材到工藝，從菜場(chǎng)到藝術(shù)，再到把燒、舂菜、苦酒、甜釀等各色食飲……每年都會(huì)不定期舉辦一場(chǎng)場(chǎng)有云南特色又不止于云南的風(fēng)味市集。

一坐一忘對(duì)于趕擺的介紹：

趕得早、擺個(gè)夠...
無(wú)意苦爭(zhēng)春，擺個(gè)小脾氣

大擺小擺，擺的就是任性
一起來(lái)擺，擺脫單調(diào)又叫生活
傣族的“擺”，看不懂也必大受震撼

春天就是一場(chǎng)不停擺的大集
擺了又?jǐn)[，人生就要場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”的擺樂(lè)
趕擺，一場(chǎng)好朋友的聚會(huì)

趕擺之 吃飯

不販賣椒綠
不勾心豆角
來(lái)當(dāng)個(gè)吃瓜群眾
從早到晚舒適區(qū)

趕擺之 文藝

插花、攝影、音樂(lè)……全都有

圖片出自去年春天的西安門店的趕擺市集

每年不定時(shí)的趕擺活動(dòng)，在一坐一忘北京、上海、深圳、西安等不同城市門店流動(dòng)舉辦。

在餐廳趕擺，一個(gè)店便是一整個(gè)云南。流動(dòng)的市集，將門店的場(chǎng)景想象力打開(kāi)，也讓地域的距離感融化。當(dāng)想象中的云南被帶到千里外的城市之中，無(wú)論是異鄉(xiāng)的云南人，還是愛(ài)云南的異鄉(xiāng)人，或純愛(ài)逛的人們，都于此獲得一種不止于吃飯的別樣體驗(yàn)。

趕擺之外，一坐一忘還以其他方式，展現(xiàn)出對(duì)線下活動(dòng)的十足積極性。

在門店，主辦和承辦《食菌記》新書(shū)分享會(huì)、品牌雜志分享會(huì)、民謠新年晚宴……空間即內(nèi)容，來(lái)來(lái)往往的“朋友”越來(lái)越多，餐廳的文藝調(diào)性也更濃郁。

門店之外，一坐一忘也積極向外交流。

在云南參與共建貢山松露節(jié)、火把藝術(shù)節(jié)等當(dāng)?shù)匚幕⑺囆g(shù)活動(dòng)；

在各大城市的市集、音樂(lè)節(jié)、咖啡節(jié)上留下身影……深化“云南印象”的同時(shí)，云南也成為一坐一忘與文藝青年們，破圈交流的名片。

三、做內(nèi)容，對(duì)一家云南菜的意義是什么？

還是那句老話，酒香也怕巷子深。

做餐飲不需要內(nèi)容嗎？那我讀汪曾祺寫咸鴨蛋、慈姑湯，流下來(lái)的口水算什么？《舌尖上的中國(guó)》、《風(fēng)味人間》又憑什么，帶動(dòng)這么多“紀(jì)錄片同款”一夜爆火、排起長(zhǎng)隊(duì)？

當(dāng)然，翻過(guò)一坐一忘的公眾號(hào)，內(nèi)容并非沒(méi)有問(wèn)題。比如品牌語(yǔ)言體系不統(tǒng)一，涉及非標(biāo)餐桌，就有“創(chuàng)意餐桌”、“巡回餐桌”、“快閃餐桌”等各種概念混用；另外文案也會(huì)有啰嗦、言不達(dá)意的情況。

但它在內(nèi)容化表達(dá)上可借鑒的在于：

1. 讓自己成為一個(gè)有文化的品牌

一坐一忘以風(fēng)物塑風(fēng)土、以風(fēng)土展人情，由此而來(lái)的文化氛圍、品牌調(diào)性，也成為一種佐餐劑，讓桌上云南菜有了更多嚼頭。

2. 表達(dá)始終落于產(chǎn)品上

內(nèi)容不光是助長(zhǎng)美食的想象力，即便是雜志、活動(dòng)這些文藝之舉，也常常互相交融，最終落于創(chuàng)新云南菜的實(shí)踐。餐桌是表達(dá)的源頭，也是出口，內(nèi)容也得以成為一種消費(fèi)理由。

此外，還有兩點(diǎn)思考。

一方面，一坐一忘能靠?jī)?nèi)容出位，也關(guān)乎云南的特殊性。對(duì)被城市裹挾的人們而言，云南是關(guān)于遠(yuǎn)方的集體想象。這也是云貴菜系“Bistro”這兩年流行的一個(gè)原因。其他地方菜，不一定都有這種文藝的想象空間。

另一方面，檢驗(yàn)食物的最終標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)是在它觸及舌尖的那一刻。云南菜里，一坐一忘的定價(jià)是較高的一檔。最考驗(yàn)品牌的，也是看它能不能真把云南菜做成自己描述的那樣。如果菜一入口，空中樓閣倒塌，對(duì)品牌的失望也會(huì)山崩而來(lái)。