媽媽的故事，不需要噱頭
倪媽說
這些媽早就見識(shí)過了
有事業(yè)粉為媽媽的寶貝打call當(dāng)然，媽媽也可以不必偉大
那些脆弱的時(shí)刻，孩子也懂得那些設(shè)計(jì)也可以不只為媽媽
因?yàn)閶寢尩氖植恢皇遣赣?br/>因?yàn)閶寢層辛诵履_本去看見媽媽的手，
去看見她作為自己的人生。
這些事兒，是今年各個(gè)品牌做的「母親節(jié)營(yíng)銷」。
稍微感受一下，能明顯看到其中區(qū)別——全國(guó)人民開始為“母親”解綁。
苦情、奉獻(xiàn)、付出的戲碼沒有了，媽媽整體變得鮮活生動(dòng)起來。
趨勢(shì)的變化，也迎合了年輕人的心聲，#寵媽、#把媽媽重新養(yǎng)一遍、#歲月不敗美人、#媽生松弛感，這其中既是人對(duì)精神世界的再關(guān)懷，也通過上一代對(duì)照當(dāng)下自我的需求和渴望。
還有個(gè)核心突破是，相比前兩年的“尖銳喊話”，今年更多注重去標(biāo)簽化，用平等對(duì)話的視角切入更多生活場(chǎng)景。這也符合一個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的生命周期，初始階段需要尖銳觀點(diǎn)吸引注意，成熟后則需要包容以維持廣泛支持。
人們對(duì)媽媽的感知發(fā)生變化，母親節(jié)營(yíng)銷打開新的故事空間。
具體有哪些角度？如何溝通？觀察近期新鮮熱議的案例，聊聊3個(gè)新角度和一些思考。
一、突出活人感：媽媽的世界也很精彩
“生活邊界不僅是由年輕人拓寬的，老年一代也在打開我們對(duì)于生活的想象。”
發(fā)生這種變化，主要在于兩個(gè)視角。
一個(gè)是子女角度。個(gè)體意識(shí)極強(qiáng)的他們，在意“平等”——意味著彼此一樣。從這個(gè)視角看過去，媽媽也只是比我們大一點(diǎn)的的姐妹，經(jīng)歷過和我們一樣的事情，情緒豐富、生活多彩……或者媽媽也可以不止是媽媽，還是生活搭子。
一個(gè)是父母角度。曾經(jīng)充滿少女心的她們，在社交媒體影響下，逐漸卸下“母親”的繁重外殼，在做媽媽之余找回自己、活出精彩，愛孩子有千萬種方式，媽媽也不止一種模樣。
代際之間的窗口向彼此打開，新時(shí)代親子關(guān)系正在形成，品牌從中找到關(guān)鍵入口，“媽媽”一詞自然也從疏離、印象化的表達(dá)，變得涵義豐富、充滿驚喜。
最典型的是天貓，今年借用這種認(rèn)知差異亮出一幅鮮活的新中式媽媽圖景。我以為的媽媽——端莊大方、持家有方，實(shí)際上的媽媽——曬娃、潮玩、追星、健身、煙酒路邊攤樣樣都來，“我的媽呀”既是一種驚訝，也是一種由衷的贊嘆，為這樣的媽媽感到驕傲。
然而，天貓?jiān)谧屛覀兛吹綃寢尩亩鄻有詴r(shí)，更是借著豐富場(chǎng)景呈現(xiàn)多元的生活方式。她們松弛、坦然、熱情，這種示范效應(yīng)也將品牌背后的禮贈(zèng)需求過渡得自然，因?yàn)槟贻p人往往是先認(rèn)同，才會(huì)支持、想要。
現(xiàn)在的媽媽讓人覺得“陌生”，更陌生的是二十年前的媽媽。
20歲的媽媽正處80年代，一個(gè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，同為生活平臺(tái)的美團(tuán)，從這個(gè)角度入手，挖到一個(gè)新洞察“你現(xiàn)在流行的，都是她當(dāng)年玩剩下的”。
文案節(jié)選
前衛(wèi)、洋氣、時(shí)髦、酷
想想這些詞，是被誰用老的日系、美式、英倫風(fēng)
港風(fēng)、韓風(fēng)、非主流
她什么沒見過呢露營(yíng)、徒步，見識(shí)過了
騎單車，都是她教我的每次有什么新的發(fā)明
媽媽都是第一個(gè)嘗試的專賣店門口，她排第一個(gè)
百貨大樓、進(jìn)口超市、自選商場(chǎng)、Super Market
你媽都是VVVIP
翻看家里的老照片，誰不為這樣的媽媽著迷？這種對(duì)比又老又新，擺脫了線性的年齡敘事，而是找到80、90、00的對(duì)跖點(diǎn)，塑造出一個(gè)相同的生活空間，達(dá)成最大化共鳴。更點(diǎn)出一種深層的認(rèn)知——媽媽也和我們一樣，是敢于嘗新的、不守舊的。
時(shí)尚循環(huán)往復(fù)的認(rèn)同、復(fù)古情懷、媽媽的先鋒性，被美團(tuán)井然有序地處理在一起。通過它們，人們也自然相信“美團(tuán)閃購(gòu)也會(huì)是一種新流行、未來的主流”。
相關(guān)案例：
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天貓小黑盒母親節(jié)：恩利送給伊能靜的睡前童話
美團(tuán)閃購(gòu)母親節(jié)：向佐向太帶你回到媽媽的黃金年代
野獸派×趙雅芝：每個(gè)媽媽都喜歡花
知乎：除了「?jìng)ゴ蟆梗€能用什么詞形容媽媽？
二、媽媽是榜樣，聊聊那些未被察覺的影響
現(xiàn)實(shí)生活中，越來越多媽媽用自己的方式融入新世界，年輕人也開始看見并欣賞那些獨(dú)屬于媽媽的生活理念和珍貴品質(zhì)。
當(dāng)品牌把這些單拎出來，完成了對(duì)媽媽的無形夸贊，同時(shí)借人喻今，寬慰了目標(biāo)人群。
曾經(jīng)的“啰里啰嗦”變成如今的生活箴言，其根本源于際遇的轉(zhuǎn)變。或因大環(huán)境，或因成長(zhǎng)階段，系統(tǒng)重建的過程中需要有參考物，人們把目光投射到媽媽身上，實(shí)際上也是照見自己對(duì)人生、對(duì)當(dāng)下的感悟。當(dāng)彼此把對(duì)方當(dāng)成獨(dú)立的主體對(duì)話，所有的情感和溝通也就流動(dòng)起來了。
有些道理一直適用，有些特質(zhì)一直需要。
vivo去年母親節(jié)講的是“社牛媽媽”，生于集體時(shí)代的媽媽身上與生俱來的“熱情、開朗、積極”和當(dāng)下i人、社恐盛行的社會(huì)氛圍形成鮮明對(duì)照。
片中媽媽風(fēng)風(fēng)火火的身影，盤活了生活，也盤活了屏幕前的年輕人。那股明亮、生猛的氣息，正是年輕人難以企及的、也十分向往的生活態(tài)度，品牌的年輕感更勝一籌。
歐萊雅今年講的是母親的能量如何在子女身上延續(xù)、發(fā)光，“母親是我們的來處，也指引我們的去處”。很多人說“自己長(zhǎng)大后就成了她”，借助女性傳承和自我頓悟，重新理解母親，也重新認(rèn)識(shí)自己。
歐萊雅還和新世相發(fā)起“看見媽媽的手”互動(dòng)，以手為媒介，“每一處痕跡都是和生活的一次交手”，認(rèn)真端詳一次，去看見媽媽作為自己的人生。
伊利談的是媽媽的寬慰。找到倪萍代替廣大媽媽關(guān)心年輕人，但又站在同齡人視角上，用金句共情到孩子們。產(chǎn)品的“營(yíng)養(yǎng)”過渡到那些媽說的“人生哲理”，這樣的對(duì)話，是溫暖的，也是輕松的，順利立住一個(gè)關(guān)懷人心的國(guó)民品牌形象。
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愛樂維40周年獻(xiàn)映母親節(jié)：媽媽是第一個(gè)挺你的人
三、可以尖銳，但最好帶上行動(dòng)
回到母親本身，她們的處境和選擇依然有很多的敘事角度，往大了說是女性營(yíng)銷，以母親為主體關(guān)聯(lián)到千萬個(gè)媽媽和女人。
自從珀萊雅發(fā)出《僅媽媽可見》之后，越來越多品牌觀點(diǎn)先行，關(guān)注到性別不平等衍生的結(jié)構(gòu)性矛盾。但是二元對(duì)立的觀點(diǎn)，往往是為了制造認(rèn)知沖突引發(fā)關(guān)注，如果不想變成一個(gè)噱頭，被認(rèn)為是套“平權(quán)公式”，則更需要品牌在實(shí)際行動(dòng)上做出改變。
最顯性的是稱呼。一個(gè)普遍現(xiàn)象是很多女人變成媽媽之后名字也消失了，變成了xx媽媽，這是個(gè)不算新的洞察，但是當(dāng)一個(gè)品牌執(zhí)意把名字還給媽媽時(shí)，動(dòng)作依然是有力的。
年初阿迪達(dá)斯投放《你行的》海報(bào)就引發(fā)了諸多討論，其中點(diǎn)贊最高的一句評(píng)論是“女兒強(qiáng)大后，媽媽就有了名字”。類似的，德祐、滬上阿姨都推出了“讓媽媽的名字上大屏”活動(dòng)，參與者不少，留言下都在爭(zhēng)取讓更多人看到自己的媽媽。
這份感動(dòng)不是憑空出現(xiàn)，而是建立在彼此感同身受的基礎(chǔ)上，是一種女性之間的互助。
另一個(gè)常見現(xiàn)象是育兒。新世相聯(lián)動(dòng)6家商場(chǎng)共同實(shí)踐將「母嬰室」改為「育嬰室」的行動(dòng)，同時(shí)在線下大屏打出系列標(biāo)語，推動(dòng)“育兒是一家人的事情”的認(rèn)知擴(kuò)散。
Babycare的母親節(jié)發(fā)聲也深耕這個(gè)角度。去年策劃《今天別叫我媽媽》破除育兒性別標(biāo)簽化的印象，同時(shí)用行動(dòng)支持“無痛分娩”項(xiàng)目，今年推出《不只為媽媽設(shè)計(jì)》，用育兒產(chǎn)品重構(gòu)家庭分工。
從呼吁到產(chǎn)品改進(jìn)，品牌即使有些表述過于激進(jìn)，但行勝于言，依然是值得肯定的。
諸如此類，媽媽身份下面臨的問題還有很多，從身體、情緒、事業(yè)、自我認(rèn)知各個(gè)層面，越來越多品牌注意到這些：
母親節(jié)，淘寶找來寶貝給把媽媽的「寶貝」打call
這個(gè)撫痕倡議，希望讓更多愛媽媽的人知道
臺(tái)灣母親節(jié)征婚廣告：你愿意「幫」我結(jié)婚嗎？
SKG×閆妮×陳夢(mèng)×武藝：媽媽放松的模樣
四、從媽媽到“她們”，去掉標(biāo)準(zhǔn)答案
總的來看，母親節(jié)營(yíng)銷的整體風(fēng)向又變了。
議題進(jìn)入價(jià)值沉淀階段，討論重點(diǎn)從“要不要改變”到“如何變得更好”。不再?gòu)?qiáng)調(diào)"對(duì)抗性"，而是通過日常化創(chuàng)意展現(xiàn)生存狀態(tài)的多樣性。
福柯曾經(jīng)提出一個(gè)“微觀權(quán)力解構(gòu)”理論，即權(quán)力不再是自上而下的強(qiáng)制控制，而是滲透在日常生活的毛細(xì)血管中，通過無數(shù)細(xì)微的實(shí)踐塑造人的行為和認(rèn)知。
當(dāng)品牌從從宏大、抽象的「母職神話」轉(zhuǎn)向具體場(chǎng)景，讓普通女性分享職場(chǎng)突破、育兒創(chuàng)新、自我更新等經(jīng)歷，這不只是“創(chuàng)新手段”，更是通過自我敘事在打破社會(huì)對(duì)母親角色的預(yù)設(shè)腳本。
隨著親子關(guān)系逐漸走向深度關(guān)系，人們會(huì)看到許多過去從未注意到的角落——
把媽媽的一生鋪開：
可以是少女時(shí)期的她們，“賭書潑茶”春意鬧；
可以是剛成為媽媽的她們，脆弱敏感興奮交織；
可以是成熟后的她們，世事洞明、自有一套生存智慧；
也可以是退休后的她們，找到人生第二春、看山還是山。
當(dāng)然，也不盡是這類潮流時(shí)尚、拉滿情緒價(jià)值的“賽博老媽”，那些質(zhì)樸平實(shí)的也可以打出差異化：
像優(yōu)衣庫(kù)母親節(jié)依舊關(guān)注到那些媽媽會(huì)做的、不起眼的小事。一枚剝好的雞蛋、一個(gè)滾燙的熱水袋、一個(gè)刺繡的鞋墊，這些事情看起來老生常談，但搭配合適形式，還是看得人眼眶濕潤(rùn)。
優(yōu)衣庫(kù)母親節(jié)，把媽媽的手印在衣服上
像蘋果記錄下初為人母的那些事兒。光是寶寶的變化就足夠讓人看得姨母笑，更別說影片還涉及到荷爾蒙變化和產(chǎn)后挑戰(zhàn)等現(xiàn)實(shí)命題，拓寬了影片深度。
這些母親形象之間的差異、人對(duì)母愛的看法和理解都是有層次的、清晰的，
那么營(yíng)銷也必定不是一種景觀化的產(chǎn)物，而是一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。
這一切的前提是，劃掉那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
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