五月天，星巴克掀起一陣夏日風
五月伊始，星巴克和五月天同時上了熱搜。
緊接著，小紅書上刷到wmls（五迷老師，五月天粉絲的稱呼）的頻率多了起來，原來，星巴克和五月天聯名了。
有人說，星巴克這次的聯名營銷堪稱“教科書式”，而我在刷到歌迷們用聯名物料制作的各種手工作品后，一邊感慨大家的動手能力真強，一邊在夏日氛圍濃厚的圖文中，有了些關于季節營銷的新想法。
我喜歡夏天，喜歡這個季節的生命力，因而也會更關注夏日營銷。往年，一步入夏天，品牌的營銷也隨溫度一樣“熱”起來，立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑都是熱門的營銷節氣，不乏好的創意。今年立夏，品牌們好像沉寂許多。
能理解，夏天年年有，要出新確實不易。同時，讓人思考，或許，我們對季節營銷的理解有點局限，除了關注季節/節氣本身的特征、文化，相關營銷還可以營造一種感覺。
展開說說之前，我們可以一起來回顧一下星巴克此次營銷始末——
星巴克×五月天營銷動作梳理
｜前緣：兩個日期，一首歌，一次主題展覽
2000年，五月天發表新歌《終結孤單》，結尾處有一段環境音（如人聲、電話鈴響）正是錄制于星巴克。時隔25年，再聽見那幾聲電話鈴，如同時空的回響。
2024年11月，五月天陳信宏和不二良共同打造的服飾品牌STAYREAL，在上海東方明珠塔附近為STAYREAL頂流IP“魔魔胡胡胡蘿卜”（小名卜卜，阿信屬兔）舉辦主題展覽。
當時現場人流量巨大，星巴克員工“應援式”緩解大家的疲憊。胡蘿卜也是五月天粉絲們的標志物之一。
視頻源：super shenhua fans
此次營銷，特別打造了東方明珠五月天主題店。
｜宣發：阿信自寫文案，勾起一波回憶殺
2025年4月29日，五月天阿信在微博發表長文，并配上星巴克官方宣傳視頻。
阿信長文內容：
1999的后半，
我的人生，沖出了漫長的自強隧道。
第一張專輯受到了幸運之神的眷顧，
當年的滾石，要我們于隔年的同日，
發行第二張專輯。
在大學課業與唱片宣傳的夾縫中，
一口氣要寫出十首詞曲，
除了奇跡，別無他法。
滾石錄音室的樓下那家咖啡館，
成了我研發創作的基地。
從入冬的熱拿鐵，
喝到了初夏的冰美式，
店員們在杯子上畫過無數笑臉、愛心、打氣字句的日子里，
我完成了人生中的第二張作品。
那年，我25歲。
那個咖啡館，你的城市里也有。
文中的自強隧道是阿信曾經去上學需要穿過的漫長隧道，那時候的他想“隧道那么長，我們的青春卻如此短暫”，后來歌曲《OAOA》中的一句歌詞也表達了類似想法：“人生都太短暫 去瘋去愛去浪費”，這句歌詞激勵了許多人走過懵懂、動蕩的青蔥歲月。
那年，阿信25歲，今年，是2025年。
同一天，星巴克轉發了阿信微博，并配文：“暴風哭泣！！今天單曲循環！！”
｜執行：9句歌詞，6款新品，520節點再造勢
物料方面，星巴克從五月天的歌曲中挑選了9句歌詞，主要是印在聯名杯和包裝紙袋上，9句歌詞分別源于——
《干杯》舉起回憶釀的甜 和你再干一杯
《知足》怎么去擁抱一夏天的風
《笑忘歌》明天我又會是全新的
《戀愛ing》心情就像是坐上一臺噴射機
《離開地球表面》一顆心噗通噗通地狂跳
《倔強》當我和世界不一樣 那就讓我不一樣/ 逆風的方向更適合飛翔
《后青春的詩》盛夏正要一天一天地燦爛
《私奔到月球》多幸運有你一起看星星在爭寵
此外，還有相應的歌詞手機壁紙，歌詞透卡，打造滿滿夏日氛圍。
由于著實沒想到發布歌詞壁紙的星巴克官方賬號，有wmls在評論區留言“老師求原圖“后才發現是官方，受眾的主動互動增加本次營銷熱度。
至于為什么是6款新品，因為五月天成員們一人一杯，還有一杯當然屬于你啦，畢竟“有你都心跳到不行”。
520當天，“有你都心跳到不停”這句歌詞也被“啟動”，星巴克推出節日款玫瑰20冷萃，玫瑰20綿云冷萃，巧借“星巴克夏日大使”之力，既強化此前營銷，又順勢助力520節點營銷。
營銷亮點快評
1、巧續前緣，但不過度消耗，品牌當好了“搭橋者”
星巴克與五月天的此次聯名的前緣彩蛋基本是粉絲們自己挖掘出來的，從星巴克的營銷動作來看，品牌所做的一直是“造新”，沒有刻意提及前情，但在執行層面，無論是物料還是社媒互動，都有隱形的“情懷線”。
對于喜歡五月天的粉絲們來說，由此勾起的回憶殺會自然而然讓他們想起和主動分享背后故事，對于其他用戶，在得知“背后故事”時，也會有驚喜感。星巴克充當了一個“搭橋者”，讓“五迷”、其他受眾與五月天之間都能產生關聯。
2、把點狀節點拉長為線性營銷，有效發揮長尾效應
關注到此次五月天是作為“星巴克夏日大使”，這就說明，除了樂隊名字和入夏時間高度吻合之外，這個方式也使得品牌可以和五月天的合作不局限于某個節點，在更長的時間線內，持續玩出新花樣。這樣既有單點營銷的靈活性和針對性，又因為有一條不變的主線，讓營銷勢能不斷擴大。
3、給消費者留出創意空間，憑“朦朧感”達成“記憶點清晰化”的目的
營銷中，星巴克沒有過度強調“夏日”這個標簽，但在產品、周邊、傳播上，都不斷帶來感官刺激、留下夏日印象。
產品：兼顧多種口味，有清爽氣泡美式，也有偏甜口的選擇，佛手柑、柚子、白桃、氣泡、雪頂，這些都能充分勾起關于夏天的想象。
物料：多巴胺色彩的物料加上海報中高占比的藍天、白云、青草等元素，營造出一種介于熱烈與輕透之間的氛圍，很符合初夏的體感。
圖源：小紅書@奈瑞喜
傳播：留足二創空間，消費者有充足的參與度，無論是攝影、周邊手工制作還是以歌詞為靈感的DIY手工，都體現了大眾對夏日的多元化理解，無形中強化了對此次營銷的印象。消費者自傳播對于品牌來說亦是天然的流量場。
圖源：小紅書@護農大隊
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