酣暢盡興的5個好創意，「項目精榜」5月二期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
初夏時候，廣告創意如逐漸升溫的天氣——
天貓在母親節句用一句「我的媽呀」，送給我們的媽媽；
元氣森林青年節廣告，給所有熱愛生活，努力生活的青年們解解氣；
揚州文旅將敲背技藝譜成一首揚州敲背組曲；
山下有松與蔣奇明去感受一場自由、自我與風之間的聯系；
美團閃購520出奇招，花花們當吃瓜群眾，調侃戀人們的小心思。
我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、天貓母親節：一句「我的媽呀」，送給我們的媽媽
推薦理由：
告別溫情或苦難的敘事，今年母親節，天貓用一句句「我的媽呀！」呈現出新時代媽媽輕盈鮮活的樣子。影片中母女之間天然的聯結與情感流動，賦予了故事真實、溫情的色彩，以群像的方式看見每個年齡段的女性的模樣，重新定義了新時代母性力量的生動內涵。品牌也在潤物無聲中傳達了天貓的購物服務，在這里你可以投其所「愛」，陪著媽媽一起體驗、感受她的愛好。
精彩點評：
Milo，產品經理：
以“我的媽呀”為主題，天貓跳出傳統母愛犧牲奉獻敘事，聚焦新中式媽媽的多元愛好與自我價值，通過真實母女互動、輕快視覺風格和投其所愛送禮邏輯，構建贊美媽媽精彩生活的情感共鳴。
碎片化敘事適配社交傳播，將產品植入媽媽愛好場景，既激活用戶笑中帶淚的情感反饋，又推動禮物=支持興趣的消費認知，為女性營銷提供了去標簽化、尊重主體性的新范式。這種輕盈而有力量的營銷方式，以創新姿態重新書寫了女性營銷的行業標準。
一好，策略：
天貓母親節項目的核心價值，在于用“看見”取代“定義”——看見媽媽作為獨立個體的多元愛好，看見子女與母親之間平等的情感流動，看見新時代母愛敘事的更多可能。
采用“短句文案+快節奏剪輯”的短視頻思維，通過“我的媽呀+媽媽愛好”的重復句式，如“我的媽呀，別太拼了”“我的媽呀，超有少女心”形成記憶點，適配碎片化傳播場景。「我的媽呀！」這句口頭禪傳遞既是對媽媽多元生活的驚嘆，也是子女對母親的真誠贊美。這種“去沉重化”的表達方式，更貼近年輕消費者與媽媽之間平等、輕松的新型親子關系。
2、元氣森林青年節：一支讓人看完想大喊的片子
推薦理由：
畢業求職季，元氣森林推出一支純情緒短片《年輕，就是有氣兒》，直擊年輕人的求職困境。前半段，黑白畫面、水聲沉悶，透露出一股壓抑氛圍，后半段氣泡升騰，青年人情緒徹底釋放，直瀉而下。
從“水”到“氣”，全片用兩個關鍵意象完美關聯起產品氣泡水特性，又用不說教、不渲染壓力的方式將年輕人情緒共情到位。
精彩點評：
默默，產品經理：
五四青年節不是一個很好說的點，尤其是當下大環境不怎么樣的背景下，太共情會走向一種“你很慘”的壓抑感，太輕松會讓人覺得你站著說話不腰疼，最好的方式就是“不說話”。
就像元氣森林這樣，不表明什么態度，也不用假裝很懂年輕人，直接給一個釋放窗口。心里有氣那就大聲喊出來，就是不服氣過來人說“年輕人要沉住氣”，就是不爽、就是憋屈，喊出來就完事。
看到這，越來越佩服元氣森林的高明，而且把年輕化的品牌形象也立住了。
Eira，SAE：
看了好幾個五四青年節的片子，統一要解決的命題是經濟停滯狀態下，年輕人對未來的迷茫、焦慮和無望，如何對話這個狀態？
對年輕人來講，該做的已經做了，該來的并沒有發生，該如何進行下一步？元氣森林找了一個巧妙的角度，點出了年輕人的壓力，告訴大家我知道你們心里有氣。這也是比較恰當的解法，承認當下，并看見他們。
同時品牌將“氣”進行了延伸，是生氣，但也可以是不服氣、不憋氣、不喪氣……從負面悄然轉向了積極正向，誰看完不說一句爽？！
大土豆，創意組長：
發瘋不用教，年輕人自然會，這也是元氣森林這支片子能獲得不少共鳴的原因。最吸引我的是，它洞察和創意都很輕，不厚重、不沉重。
當我們翻開小紅書找洞察時，看到的是松弛感、放松心情、慢下來，但這些不是真正青年人的生活，多聊幾句就會發現，他們上一秒正常下一秒崩潰的模樣，但也是品牌無法解決的問題。
元氣森林看到了這個，并找到了一個合適的對話支點，說“有氣才是年輕人”，不僅懂年輕人的情緒，還懂年輕人埋藏在下面的驕傲與自尊。這個托底是更重要的。
3、揚州文旅：毛巾上的敲擊樂
品牌：揚州文旅
代理商：TBWA\China 騰邁 中國
推薦理由：
為展現「敲背」這項美好技藝，致敬民俗勞動中誕生的聲樂文化，TBWA\ 來到敲背文化的發源地，與揚州文旅聯袂呈現以毛巾為載體的「揚州敲背組曲」。四種擊打節奏都從中國傳統文化中國汲取內涵，將傳統樂器與現代打擊樂相融合，構建出民俗音樂。
在視覺上，這四支傳統的敲背節奏，化作圖形，跳動在特別設計的毛巾上，讓抽象的文化可感可知，并且視頻中出現的三家傳統浴室均有著百年歷史，更凸顯其文化厚重感。此次的項目，以敲背為支點，促成了傳統文化與現代創意的化學反應，也展現了對在地文化的尊重。
精彩點評：
Milo，產品經理：
揚州文旅項目的核心競爭力，在于用「聲音」作為解碼傳統的鑰匙——聽見敲背技藝的節奏密碼，聽見民俗文化的現代心跳，更聽見年輕受眾對「非遺活化」的真實期待。
這種「以小見大、以聲傳情」的營銷思維，不僅為地域文化IP注入了年輕化基因，更探索出一條「傳統技藝+當代生活+國際表達」的非遺破圈路徑，為文化類營銷提供了輕量、沉浸、可參與的全新范式。
一好，策略：
區別于傳統文旅推廣對園林、美食等顯性符號的依賴，項目瞄準揚州老浴室「敲背」這一隱性民俗技藝。提煉「敲背節奏」作為揚州獨特的聽覺符號，通過音樂創作將地域文化轉化為可傳播的聲音記憶點。以聲傳城的策略，打破了文旅營銷依賴視覺符號的常規路徑。
毛巾充當文化傳播媒介，功能+符號的雙重屬性，增強了非遺體驗的長尾效應。
4、山下有松×蔣奇明×王一通：我自成風
品牌：山下有松
推薦理由：
《我自成風》講述了一個我與“風”的故事，風是一切阻礙，也是我。蔣奇明和小時候的自己對話，接受自己的平凡，這也是大多數普通人的成長路線，不得不工作，不得不順應時代的規則。
與此同時，山下有松還告訴人，你注定是自由的，你是什么樣，世界就是什么樣。短片以十分夢核的形式，讓觀眾大夢一場，又從中獲得了一些力量。
精彩點評：
默默，產品經理：
在朋友圈看到了這支短片，7分鐘，當成廣告看有點長，但是當成影片看還不過癮。
只能說山下有松請來蔣奇明、王一通的決策太對味了，夢回《宇宙編輯部》，演員本身的質感配合導演的荒誕感，共同組成了“文藝”這個詞的內核，精準狙擊一票文藝青年。
Eira，SAE：
再一次佩服山下有松的選人能力，每次找的代言人都給品牌增光添彩，一種毫不費勁的適配感。不用二次解釋，人們自然能從代言人身上感知到品牌特色，這才是代言人的正確用法。
回到這支片子，脫離了傳統廣告片的拍攝方式和宣發套路，因為不管是用王一通還是蔣奇明的使用方式，都看得出是他們自己，而不是套進廣告殼里。
可以感受到品牌對內容的精度把控，一種完全的內容思維在做傳播，使山下有松成為它自己。
大土豆，創意組長：
又是蔣奇明，但這次我更想表揚下劇本。如果說之前找蔣奇明，是他的表演支撐起畫面張力，這次劇本結構和主題本身就很精彩，撐起了松下有松要表達的自然、自知的態度，自然是來源于大地本身，像風一樣無形，自知是明知自己平凡，依然隨心所想、篤定自我。
而且這些話不是老調重彈的“做自己”，其洞察是生活化的，其語匯是詩歌化的，蔣奇明的表演更像是錦上添花，把這些要表達的內容踩實，共同造就這支片子的不俗。
5、美團閃購520：花花們整“活”開吐槽小會了！
推薦理由：
很有意思，鮮花在520這個節日里再疊buff。一直以來，花都是520氛圍組，現在又多了一個身份，520戀愛吐槽員。美團閃購用一個很新的視角去表達520戀人之間的小尷尬和不完美，那就是由花自己去看，去當嘴替，以俏皮可愛的口吻，把戀人們的心事說出來。比起時刻浪漫的精致感，吵吵鬧鬧的愛情才更有活人感。花兒們你一句我一句的來回，給520氛圍增添新的浪漫和趣味。
精彩點評：
青云，文案策劃：
美團這幾年圍繞“花”做的幾個創意案例，真的挺讓人喜歡的。
從母親節的《媽媽愛花，我們愛她》，到情人節的《愛一個人，會覺得她像一朵花》，再到這次520的《花花吐槽小會》，不僅延續了“花”的核心意象，還在敘事角度上不斷創新。
尤其這次的“花花吐槽小會”，是第一次從“花”的視角切入，把一直被當作愛情象征和道具的“花”，變成了有情緒、會抱怨、能表達的“主角”。這些吐槽既好笑又真實，精準地戳中情侶之間那些微妙的小情緒，也給這個本該被說爛的520，帶來一絲新鮮感和共鳴感。
而且而且！珍惜還在520認真談愛情的品牌吧。因為他們不是只想賣你一束花，而是真的想讓你記得，為什么要送這束花！
風鈴，品牌策略：
越看越覺得美團閃購這個520項目，不煽情不膩歪，有很多小趣味，就挺新的。520送鮮花，已經是一個司空見慣的儀式感，甚至有可能大家對這個儀式感有些疲累了。但是美團閃購找到新的切入點，去制造一個令人會心一笑的點，這就很妙了。我感覺愛情故事也好、甜言蜜語也好，人們都見慣不慣了，反而一個抖機靈的內心小劇場，能抓到人注意力，進一步關注到品牌自身的業務信息。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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