采訪&撰文：郭倩倩，許倩

終于有一個品牌，懂得普通人日常穿搭的心態。

巴恩風、廢土風、山系風、城市機能風……不想追趕瞬息萬變的潮流風向，只想穿得簡單、舒適、得體。

如男裝品牌nice rice所說，不過是「衣服而已」嘛！

衣服而已，可以用來穿，還可以是溫暖的貓窩，是旅途中蓋上身的被子，是在外想打盹時的枕頭，是那些默默陪你度過日常的小體貼。

衣服只要穿，就會留下痕跡

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背包而已，可背可不背。能擋一擋、墊一墊、丟一丟、躺一躺，偶爾還能裝一裝。手空了，口袋也輕了。

不如背個包吧

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這兩個回歸服飾本質、觀感極度舒適的項目，皆出自 nice rice 的長期企劃「好人日記」。

藏在人與衣物、背包之間的細膩感受悄然浮現，引發共鳴一片。

數英站內評論

“很生活化的洞察，尤其是扭瓶蓋那里，一下子就有好感了”
“挺好、很好、非常好的創意。看起來眼睛和腦子可謂是0負擔”
“男生真的很吃這套，簡單的創意最有力量”

小紅書上的評論

“去掖衣服的這個小細節，好暖”
“如果有只好包 打工其實也不錯 牛馬而已”
……

·精準的人群洞察從何而來？

·具有生活質感的品牌表達如何形成？

數英找到了品牌方nice rice和代理商 FLAWED，聊了聊「好人日記」的來由，也聽到了他們對一個“尊重常識”的男裝品牌的理解與構想。

受訪嘉賓
nice rice 好飯聯合創始人兼 CEO 姜軍生
代理商 FLAWED 否哲董事合伙人 Karen

一、
從一場不尋常的調研說起

有點意外，項目的起點，是代理商自己給自己下的brief。

一切要從雙方的結緣說起。

nice rice 好飯成立于2018年，品牌于天貓線上店開售。之后在上海新樂路、北京三里屯太古里等潮流地段，自成風格的品質基礎款，自然吸引了一批懂穿搭、講風格的男性消費者。

圈子內的口耳相傳，為好飯打開了聲量與銷量。

nice rice 上海新樂路首店

nice rice 產品

nice rice lookbook

經歷多年沉淀，23年前后，品牌到了從線下拓展到打響品牌的階段，開始思考如何建立起更長線、更有辨識度的品牌表達方式。

nice rice需要個合適的伙伴。但前期接觸的代理商，提出的大都還是那些傳統打法：明星代言、沖流量、做曝光……好飯聯合創始人姜軍生覺得：“太常規，不是好飯想要的那個味兒。”

nice rice 認識了 FLAWED 創始人 Karen。

和這位nice rice的老用戶經過2次、總時長不過2小時的會議，就敲定了長期合作。

接下來，對“一碗好飯”的品牌構建，步入正軌。

一般而言，一個系統品牌建設大致分為三步：

step1、市場洞察，找調研公司，去做定量定性的研究，了解用戶和市場；
step2、品牌定位，找咨詢公司，去做品牌策略的梳理；
step3、傳播表達，找廣告公司，提出創意并完成具體的傳播制作。

但這么一來，“調研—策略—創意”各自為政，反而會削弱了對品牌的真實理解。

這種傳統作業模式，在Karen看來：

一是，調研結果常是顯而易見甚至以果為因的表象；
二來，策略梳理因缺乏對創意落地的理解，易流于紙上談兵；
最后，創意執行又因不了解前情，只能天馬行空，好壞對錯無從判定。

而基于好飯的信任，以及FLAWED雖以策略主導但兼具創意落地能力的優勢，雙方的合作將這三部分高效地整合到了一起。

合作一開始，團隊就做了場深入落地的用戶研究。

這也是一個人群糾偏的過程。

Karen 回憶起調研時的一個片段。

當團隊把印有山系、知識分子風、美拉德等穿搭風格的卡片遞給顧客，一張張地問。人們的反應幾乎都是：

“啊？”
“什么意思？”
“沒太關注過。”

那一刻，“潮男是我們主要用戶”的既定印象，被打破了。

用戶調研花絮

正如山本耀司所說：“自己”這個東西是看不見的，撞上一些別的什么，反彈回來，才會了解“自己”。

和真實的用戶反饋碰撞了一下，大家意識到，實際上喜歡nice rice的這樣一群人——
他們并不特立獨行，對時尚潮流近乎脫敏，過著一種相對低調的、常態化的生活。

兩個來自調研報告中的精準總結：他們的穿搭場景是“低調入世，小隱隱于司”，他們的時尚態度是“從我從簡，潮流鈍感力”。

還有個有意思的觀察——作為男性品牌，nice rice 的實際消費者，近三成是女性。

除了為家人朋友采購的情況，這些用戶身上也有相似的氣質：在流動的性別中找到自己舒適的位置，讓簡約的品質為生活內容留出更多可能。

當審美與生活本身對齊，如Karen說，“品牌連接的是具體的人，也突破了性別的界限”。

不斷看到真實用戶的過程中，FLAWED收集了大量珍貴、具有可讀性的一手資料，一點點勾勒出具體的、豐富的消費者畫像。

功課做到這里，細心的你或許已經發現，「好人日記」的命名正是FLAWED對好飯用戶的一種溫柔勾勒：

試著過好自己生活的人，就是好人。
記錄一些比衣服更重要的事，就是好人日記。

二、
「好人日記」，
一個反向從人群中獲得的創意

找準了人群的方向，接下來要思考的是：如何打造屬于好飯的品牌表達？

從和nice rice最初的接洽到項目需求的梳理，FLAWED的會議紀要上最重要的幾乎只有一句話：長期品牌力的提升。

這是創始人姜總設定的清晰目標，但對代理商而言也是非常open的一個要求。

拿到這個開放的命題，FLAWED沒有急于定調，而是想著換個視角重新解構：

“是不是要去做一個符合基本傳播邏輯、迎合甲方期待的，吻合服飾行業屬性的“人物時尚大片”？”

 達到這個標準不難，但在Karen看來，這沒什么意義，也沒什么意思。

從塑造品牌力的需求出發，前期調研積累的人群洞察，和很早就在圍擋上見過的品牌 slogan，像神經突觸一樣被打通了，不是大片，更不講時尚。

沒錯，就講「衣服而已」。

談到這句 slogan 是如何定下來的，姜總回憶說，其實關鍵在于傳遞一種品牌態度。

姜總：在創立這個品牌的時候，我們始終覺得需要通過slogan有一個明確的態度表達。

那句話應該是什么，我們討論了很多次。直到聊到：衣服是服務于人的，那好飯其實是以人為本的。大家就覺得對啊，不就是件衣服嗎？于是，“衣服而已”這個態度就出現了。

在FLAWED的理解中，好飯面前的這些“從我從簡從真”的用戶，也有一樣的共識和默契：

是人在穿衣服，而不是衣服在穿人。你穿上它做什么、你怎么生活、你這個人本身怎樣，這些才是最重要的。

FLAWED決定，就回歸消費者邏輯，從人與衣服的關系出發，提煉出人人都能體會的生動細節，將常識轉化為創意。

短小精悍的「好人日記」初見雛形。

數英：像“衣服包住扭瓶蓋”這個點，很有生活了。這樣貼近現實的細節是怎么被挖掘出來的？

Karen：最初都是訪談中，捕捉到的靈感。比如捏陶弄臟褲子、和自駕路邊小睡，都是被訪談用戶的真人真事。

我們在創意內容時，就反復思考的一個事：男生穿衣會不會這樣、會不會那樣？這些念頭逐漸衍生出一個個片段。

團隊找素材時，除了反向檢視是否符合調研輸出的人物畫像之外，還有一個小標準：內部會互相確認這件小事大家是否都有共鳴。如果有一個人說“這個事情我不會做”，這個想法就會被殺掉了。畢竟，好人不是某個人，而是好好生活的很多人。

后期的拍攝制作，還讓這些引人共鳴的片段，被呈現得“很不廣告”。

一方面，鏡頭幾乎不經調色，自然光在衣物與同色系家具間游走，畫面克制卻富有質感；

另一方面，片中沒有配樂，只保留了衣物摩擦、腳步聲、鳥鳴等生活白噪音，營造出一種安靜休閑的日常氛圍。

好人日記-小狗篇

好人日記的拍攝花絮，就是好人的生活日常

每次拍攝幕后，都會發布在@FLAWED否哲的小紅書賬號上

貼近日常生活，又理想一點點的狀態，也是用心琢磨過的。

Karen：「好人日記」的落地拍攝有個很大的挑戰是：我們希望它永遠不要太過商業化。比如在模特形象的選擇上，一定要足夠符合好飯的氣質，同時又要能還原生活感，最好不要表演，得自然流露。

而與品牌氣質契合的模特，無法從潮流博主名單里按量級去篩選，只能一個個看、手動挑。寧愿慢，也要把調性定準。

細致的打磨下，一個與品牌氣質天然契合的創意，如同一件基礎款白T，總能搭出新靈感。

于是，在品牌的單肩水桶、托特、掛耳包等新款上線之際，「背包而已」作為新一期「好人日記」登場。

數英：再次沿用“好人日記”的形式，“xx而已”的概念，以及類似的結構和語氣，會不會擔心傳播效果的減弱？

姜總：我們品牌的長期定位，是為追求品味與質感的人提供簡約舒適的穿搭解決方案。那從長期的品牌打造上看，我們肯定也希望，這個項目最好具備可持續性。

Karen：這是我們的選擇。未來「好人日記」會是一個長期的事情。「衣服而已」這句話會永遠在最高的傳播重要性上，我們會通過各種各樣的角度去講它。

數英：片子里主角前兩次出門都沒背包，包的功能性其實被弱化了很多。會不會擔心觀眾看完之后覺得“包沒那么必要”，從而影響轉化？

Karen：你們看完的第一反應是什么？

數英：一直在等他背包。

Karen：我們就是想獲得這種感覺。這個片段是真實發生的，尊重事實、還原生活的真相，是「好人日記」很重要的一個原則。

另外也想傳達，這個包的競品不是LV、愛馬仕，或者其他潮流包袋。它真正對標的就是你的手、你的口袋、商店里的塑料袋。當你叮鈴哐當、兩手不夠用時，這個包的意義就自然顯現出來了。

它也算是一種反消費主義的小小提醒：既然買了，不如背一下吧。

從“衣服而已”到“背包而已”，延續而非重啟，使得這一系列看起來更像是品牌的一本日記。

每個片段單拎出來，觸動人的點位不盡相同；放在一塊看，又始終在同一套生活價值觀里流動。

在此基礎上，FLAWED對“背包而已”的準備與打磨上還更為充分。

比如，第一波項目落地后，有消費者來問“視頻中的這件衣服有沒有？”。由于拍攝時用的是早期款，已售罄，第二波執行時便有意識地結合當季在售產品做露出，將內容與產品掛鉤。

傳播策略上，也向更深層次整合。

比如「背包而已」這一期，
前期結合小紅書用戶互動發起

隨后，品牌短片上線

緊接著，線下體驗空間也落地銜接

兩波項目做下來，對于這個經常“自己卷自己”、會在提案前幾度篩選，內部刷掉不少創意最后還能給到多個方向供品牌挑選的團隊來說，“一稿過是常態”。而品牌方也總能為不同方向的創意找到恰當的歸宿，可以說創意上沒有什么折損、消耗。

FLAWED團隊的文案總能寫到姜總心里去，他每次看完都忍不住說：“對對，我就是這樣的”。

三、
「好人日記」背后，
是一以貫之的“好飯感”

「好人日記」上線后，收獲了很多用戶的真實好評。不少被打動的觀眾甚至留言講起了自己的生活，走心互動看得人心里暖暖的。

用戶受「好人日記」啟發分享的生活細節

“把衣服袖口拉長，把手藏進去再來端熱熱的好飯 最方便啦!”
“正在談這樣的戀愛”
“家里老人真的很喜歡拿我的舊衣服去墊我們家狗狗的窩，
特別是冬天。
一鋪上去狗就蜷縮在上面，雖然第二天指定會亂。
甚至短袖沒幾年也會穿它身上。”
…… 

一個不常做營銷的品牌，品牌內容剛上線就收獲不錯的反響，我們好奇這是否在團隊的預料之中？

姜總表示：“項目超出了預期。最初只是希望內容端能有好的效果，沒想到真有很多人來問產品，讓我們看到了持續轉化的潛力，所以內部也在逐步完善從品牌傳播到產品營銷的完整銜接。”

Karen卻說：“我自己是從頭到尾都很有信心的，哈哈。”

之所以有信心，是因為一方面，「好人日記」在策略根基上有著扎實清晰的構想；另一方面，以塑造品牌力為目標，「好人日記」也是對好飯長期以來的品牌形象、品牌風格的延續，有且只有好飯能做。

先說說「好人日記」的后續思路。

從前兩波項目中，FLAWED總結出來一套核心的表達邏輯：

Karen：核心是，思考人和衣服之間到底有哪些關系？

比如怎么選、怎么搭、怎么穿、怎么用、怎么理，這其實是一個生活的循環。有了這個框架，再疊加「衣服而已」的中心思想，上百個創意就出來了，它是一個無限的東西。

把這段話可視化為公式，即：

人與衣服的關系 ×「衣服而已」的中心思想 = 無限的創意

換句話說，團隊并不是依賴不斷腦暴出新點子，而是搭建了一個穩定的視角框架——以品牌理念為錨點，從真實的日常經驗出發，持續生成內容觸點。

如今，「好人日記」已穩定為每季度更新的投放節奏。關于未來，nice rice和FLAWED團隊也一起探討，怎么讓「好人日記」更進一步：

比如，調整敘事節奏。

姜總說：“此前的片段多為短小瞬間，節奏較快，也有觀眾反饋‘沒太看懂’。接下來，我們想把每個片段適當拉長，補足前因后果，使情緒落點更扎實。“

同時，相較過往多個片段集合式的呈現方式，單條投放也能更好地鋪陳情緒、掌控節奏。

比如，內容呈現上更穩妥些。

“雖說品牌slogan是「衣服而已」，但這并不代表一種對待衣服很隨意的態度。”姜總表示接下來，團隊雙方也思考無論是穿搭方式還是拍攝語境，避免讓人誤以為“不愛惜衣服”。

會給自己寫brief的團隊，總是想著做些不一樣的東西。

但可以確定的是，「好人日記」依然延續常態化、普適性的生活敘事。

如姜總所言，“鑒于品牌當前尚未進入構建圈層標簽的階段，我們還是會繼續以‘生活日記’的方式展開，做真實、溫和的日常表達。”

站在品牌層面看，穩定的內容輸出，也源于一個品牌的內核穩定。

形容「好人日記」的種種，團隊雙方都有提到一句話——“這很好飯”。

“很好飯”是一種什么感覺？

采訪中，大家也嘗試用一些詞句去觸及好飯帶給我們的感受。

比如，“毛邊感”——

“它就是生活的常態，生活就是毛毛喇喇的，衣服不可能永遠都燙得很新、很整潔。”

比如，開玩笑說，“經濟下行的美”——

“好飯有著很強的長線判斷力。早些年，許多時尚品牌不遺余力地強調觀點、態度，年輕、做自己，這類張揚外化的口號一度泛濫。而在如今回看，好飯一直以來堅持的平靜與平淡反而是稀缺、奢侈的，但又是有長期生命力的。”

再比如，“好飯，就是我想成為的男生的版本”——

品牌女性用戶Karen笑著說。

還比如，“留白與克制” ——

姜總：“我和另一位好飯的創始人歸總，他熱衷體驗生活，我務實專注經營。我倆一組合，他負責留白我負責克制，哈哈哈”。的確，好飯也融入了兩位創始人的氣質。

我們無法用一種可用單一形容詞描述好飯。但“很好飯”作為形容詞的背后，指向的是一個從品牌定位、審美調性、表達方式……由內而外頻率一致的品牌。

品牌命名上，好飯借助家家戶戶餐桌上必備的那碗白米飯的意象：

一碗白米飯，成為你生活中不可或缺的配角。

產品設計上，好飯的服飾去logo化，設計簡約，注重面料質地，細節妥帖。穿上身乍一看低調克制，細看又會察覺到“這個人連最普通的衣服也有自己的堅持”。

 nice rice 的產品風格

數英：回頭看，對當初的品牌命名和設計理念有什么新的理解和感受嗎？

姜總：最開始我們想的是，衣服得是好東西，是生活里的必需品，所以用了 “nice” 這個詞。必需品讓人聯想到米飯，餐桌上最基礎、也最百搭的存在。

但隨著市場不斷擴展，如今店里大約有 10% 到 20% 的產品不是我本人日常會穿的。這是否意味著我們偏離了“一碗好米飯”的初心？我覺得不然。市場會有更多元的場景，好飯也能接受多樣化的需求，但整體方向不會偏離太遠。我們要做的，還是“一碗好米飯”。

數英：去logo化設計是nice rice的一貫選擇，你們如何定義這種狀態下的品牌存在感？

姜總：這是一個“反邏輯”的常識。我希望大家看到那些沒有 logo、簡潔有質感的衣服，都能下意識認為這是好飯。

當然，如果一個品牌既有很強的符號感、又產品質量過硬、影響力扎實，那也很厲害。但現在很多潮牌只看到了符號能被快速傳播，忽視了產品本身。如果品牌質量跟不上，符號的傳播性，反而會加速負面影響。

我們也并不執著于“讓人看出是好飯”，而是相信，只要產品、內容做得夠強，辨識度自然會顯現。

再看整體的品牌調性：好飯的線下門店，陳設留白充足，空間開闊，透著呼吸感，有一種與街道喧囂隔離開的安靜氣場。

nice rice上海淮海中路旗艦店

基于這些，再回看「好人日記」，不難發現它所呈現出的那種生活氣質，正是nice rice以上這些品牌表達在內容層面的一次延伸。

它源于真實的生活，基于對“到底誰在吃好好飯”的理解，也牽連出一套內核穩定的品牌方法論。

這套方法論的核心，在于始終圍繞人展開。先理解真實用戶，再從產品打磨到內容表達，用一致的視角與語氣，持續靠近這群人，最終形成品牌專屬的表達體系。

數英：于FLAWED而言，與好飯的合作，最核心事情是什么？換句話說，有沒有哪個內部共識是：如果這個東西妥協了，就不是 nice rice 的項目了？

Karen：因為「好人日記」是服務于品牌頂層的傳播項目，所以好飯的兩個關鍵詞——“品味”和“質感”，也會作為內容調性的指導，貫穿于這個項目的始終。

比如說，好飯做的是穿搭解決方案。意味著我們不會套上矯揉造作的濾鏡，而是還原衣物本身的簡單與舒適、自然地融入生活的方方面面。這些設定不是生編硬造的表達方式，而是源于大家真實的生活現狀。

另外，說到“妥協”，就項目而言，和好飯的合作，我們從來沒有遇到需要妥協的情況。好飯團隊也保持著一貫的松弛，沒有什么“一定和必須”。甚至是姜總時常反過來勸我“不要急，沒關系的”。

數英：nice rice一直以來都很低調。想要一個低調的品牌被看見，需要做些什么？

Karen：得承認，被看見這個事，在我們與好飯合作之前，他們就已經做到了。因為產品、因為空間、因為品牌的雛形。

所以我們對好飯這樣務實深耕于服裝產業的品牌是抱有敬畏之心的。而我們能發揮的作用是通過文字表達、視覺表達這樣的創意手段，從側面幫好飯解決哪怕是小小的問題。

我們更在意的是，不要做一種讓人視而不見的傳播。

數英：所以你們追求的是一種更深度的“看見”？

Karen：對。我們去看見用戶，而用戶會覺得自己的生活好像“被看見了”、“被理解了”，在好人日記里，甚至有點“被偷窺了”的感覺。

數英：怎么形容你們之間的關系？是甲方乙方，還是有更精妙的形容？

姜總：合同上，我們是一個長期的甲、乙方關系。

從個人情感上說，是亦師亦友的關系。我們與FLAWED更多是互相背書、共同成長。比如他們那種年輕化的表達方式、對創意的反復打磨、始終保持的高標準，都是我希望我們團隊向他們學習的地方。

Karen：我上次口出狂言說，“我要做好飯的項目做20年”。

其實我心里一直有一個理想的關系模式：希望伴隨著好飯生意的成長，FLAWED也能因為好飯的需求而長出新的能力。

最后

好人日記的項目介紹里、與雙方的采訪交流中，“常識”是個頻繁出現的詞匯。

最后，也想談談常識這個事。

比如穿衣“常識”。作為一個曾搬家收拾出200斤衣服的人，過往總聽人說：先敬羅衣后敬人。

看完「好人日記」后，有一個很深的感受：很多人都弄反了穿衣邏輯。

買衣服，優先考量的不應是什么款式最流行，而是什么衣服能讓你在絕大多數場景下做自己。而這類衣服，往往是最簡約、舒適的，因為它能最大程度地降低對人感官的消耗。

還有一些做品牌、做營銷的常識。

從那些看似平常、卻最容易被忽略日常視角再看「好人日記」，也提醒我們：尊重常識，也可以是一種做品牌、做產品、做創意的方式。

就像姜總所說，“做品牌，本質上是要去解決一個價值問題，無論是社會價值，還是客戶價值”。nice rice 的基礎款之所以動人，不是因為踩中了多少潮流趨勢，而是它解決了用戶對“日常、舒適、得體”的剛需。

對代理商FLAWED來說，“尊重常識”也成了項目推進的重要準則：先做人群調研，再做創意溝通；思考創意優于成本；每一個視覺、文案的落點都從生活中來，回到人的感受中去。

因為，一條最本質的常識是：

穿衣、做產品、甚至講一個故事，都是從“常識”出發——從用戶出發。

采訪走向尾聲時，我們隨口問了一句:“要不要合個影?”

大家異口同聲地:不要。隨即默契地相視一笑。

對，連這一點，也很“好飯”。