“目標清晰，對不同項目的側重點非常明確?！?/strong>

這是我們對東阿阿膠的一致感受，再結合與勝加的更多合作來看就更為明顯。

從去年520的女性群像敘事“因為我是你，所以我愛你”，到最近與迪士尼白雪公主IP打造傳播內容及限定款禮盒，品牌營銷一如既往地聚焦，在“守護”敘事這一策略層也體現出延續性。

“好的品牌故事，外層是故事、內層是創意、核心是策略”，勝加這條金句的含金量還在持續上升～

《當代公主圖鑒》

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東阿阿膠近幾年在年輕化轉型中的成績，可以用“矚目”形容。 

• 產品上，有聚焦阿膠品類的多品牌矩陣，各線產品也因定位精準、需求細分到位，成為行業大爆品。

• 品牌上，東阿阿膠明確了“最具英雄特質的照顧者”這一人設，為品類功效教育以及用戶關系建設打下策略平臺，從而保證溝通的一致性。

“品牌對年輕化有深刻理解”這一點，也決定了更多，就比如這次東阿阿膠與迪士尼白雪公主IP的合作。

看似意外，卻有情理由來。

東阿阿膠和勝加之所以能在迪士尼經典IP形象上，看到阿膠功效具象化呈現的機會點，離不開一個洞察：當今年輕人對健康狀態的定義越來越表征化，也更顏值化。

「氣色在線」占據首位

圖源《Z世代健康消費趨勢報告》

諸如“養氣血能讓頭發更烏黑茂密” “補足氣血后會去濁相，媽生素顏更漂亮” 這樣切實的改變和利益點，更能夠直戳用戶痛點。

這也是為什么聯名推出后大家迅速心領神會，認為東阿阿膠和白雪公主IP這對CP組得妙、有碰撞出化學反應的重要原因。

• 產品的功效認知，在擁有烏發紅唇健康氣色的白雪公主身上，瞬間具象化了。

• 聯名聯出了符號性，且通過該符號能夠實現直觀、生動地強化消費者記憶。

東阿阿膠在采訪中提到“要打造具有‘高可見度、強傳播性、易理解性’的破圈戰役”到底意味著什么，至此已初現眉目。

對話嘉賓：

東阿阿膠
勝加項目團隊

采訪/撰文：Dreamer

一、為什么是白雪公主？

讓我們從頭說起——

不難發現，區別于單純的品牌情感營銷，東阿阿膠與迪士尼白雪公主的這次攜手還兼顧了更多業務增長驅動層面的考量，品牌方的回答也證實了這一點。

與此同時，品牌和勝加也不想顧此失彼忽略情感層敘事。而且雙方一致認為：“品牌敘事和效果目標并不矛盾，重要的是如何通過創意將這兩者進行結合?！?/span>

那在這個基礎上，勢必會對聯名策略和具體的敘事方式，提出更多考驗。

在格林童話里，白雪公主的美麗被具體形容為“烏黑的秀發、紅潤的嘴唇、白嫩的肌膚”。這些特征描述，與我們一直以來對“氣血充盈”的狀態印象不謀而合。

而給女性帶來更好更健康的元氣狀態，是在通過此前一系列營銷動作完成品牌情感基調塑造后，東阿阿膠這次希望重點溝通的、真正能為消費者解決實際問題的價值。

東阿阿膠：2025年整體品牌溝通會更加轉向消費者需求導向：一方面聚焦核心產品特性，直擊消費者需求痛點；另一方面完善產品特性內容體系，從產品功能上升到使用場景。

一邊是大眾對“初代頂流”白雪公主的深刻形象記憶，一邊是品牌希望深化溝通的RTB。通過對兩者之間契合點的巧妙捕捉和挖掘，白雪公主與東阿阿膠便順理成章建立起了具有高辨識度的關聯性。

除了IP形象和阿膠功效之間形成認知關聯外，勝加也透過白雪公主看到了延續girls help girls情感敘事的可能性。

“公主從未消失”，勝加在提案策略篇如是說道。

而且在他們看來，公眾對公主的理解本身就很寬泛、有很強的自定義性。

迪士尼公主文化是一種，女生心中的公主夢是一種，網絡上流行的公主學習法等等“公主?！庇钟成淞肆硪环N更加多元而富有想象力公主敘事……在今天的語境里，“公主”既是當代獨立女性的自我肯定，也是對其他女性的鼓勵與欣賞。“公主”一詞背后所蘊含著的真善美特質，從來沒有過時。

這也為項目團隊擴充公主敘事提供了更多信心和空間。

勝加：“就像迪士尼的公主也都不是臉譜化的，無論是白雪公主還是ELSA、花木蘭，她們無論國籍、無論膚色、無論出身，都具有勇氣、力量、元氣、健康、善良……這個也是我們呼吁的。

公主不是常規理解的單一面貌，而是多種多樣的，可以由每個女生自己定義的。”

#彼此守護，就很公主#

如此一來，TA人群畫像進一步被精神化，每一個TA都是當代公主，這也是《當代公主圖鑒》的由來。

當然了，該IP到底是不是最佳選項，我們還可以從業務目標和市場視角去做更多考量：

• 白雪公主的國民性毋庸置疑，IP知名度和東阿阿膠的品牌力旗鼓相當。

• 另外，二者在文化底色上反差極大，更有機會碰撞出化學效應，也能帶動更多消費者煥新對東阿阿膠品牌的印象與認知。

對IP可能帶來的商業價值，品牌很有信心。

東阿阿膠：“借助迪士尼白雪公主IP的國民度，能深度觸達中醫藥品牌正在探尋覆蓋的年輕女性、Z世代及親子家庭，拓展增量市場?！?/p>

綜合來看，白雪公主IP與東阿阿膠的合作能實現產品教育，話題破圈，延續品牌情感敘事三層目標。這也為達成“高可見度、強傳播性、易理解性”的項目效果，打下基礎。

來自西方的烏發紅唇肌膚白嫩的白雪公主，竟是東方經典滋補品牌東阿阿膠的soulmate！

二、如何講好當代公主版的守護故事？

在正式聊TVC之前，我們想先回顧去年520東阿阿膠的品牌動作。

因為兩波項目在溝通策略上有很強的延續性，也是東阿阿膠在關注girls help girls議題、講述守護故事的主線之下，所采用的不同表達方式。

《因為我是你 所以我愛你》

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數英：從去年的《因為我是你 所以我愛你》說起，印象中似乎是東阿阿膠第一次針對girls help girls的主題去做集中的表達和溝通。當時品牌的目標是什么，勝加為什么會提出這樣的解決方案？

勝加：這是在東阿阿膠進行品牌形象煥新和年輕化轉型整體戰略之下的一個動作。

當時我們希望以更加具有社交傳播性、更易被目標消費者共鳴的話題切入，為東阿阿膠建立起鮮明的形象和有效的溝通方式。

從品牌角度來講，東阿阿膠一直在女性特殊的、力不從心的脆弱關頭，給予她們溫暖守護。所以我們覺得可以從這種“守護價值”入手，去尋找適合的溝通切入點。

一方面，這種守護體現在功能價值，即提升女生的健康狀態、元氣滿滿；另一方面，守護也可以是情緒價值，比如給女生們更多的關愛和鼓勵。

由這種情緒價值所延展出來的，女性之間的守護與愛護，正是緊扣girls help girls這一熱門議題，所以去做這樣的表達也是自然而然的選擇。

最早我們和客戶確實經歷過一些糾結，畢竟品牌講女性議題，如果處理不慎可能會引發對立沖突。但后來大家一致覺得，girls help girls一定是一件對的事、有意義的事，這些“對的事”是我們在各種創作上，無論是電影、文學還是帶有人文敘事的商業廣告，都應該去努力持續傳播的。

當然，在此基礎上，也不斷考慮如何根據時代的變化，怎么用更加適合品牌現階段需求的、以及更加新穎的方式去演繹這個題材。

數英：去年的主張“因為我是你，所以我愛你”及相關的演繹，其實已經充分體現了girls help girls的廣度與深刻性，這些故事背后有項目團隊的哪些思考？

以及既然是延續策略，今年在敘事上是否有更進一步的發展？

勝加：在情緒價值層面，從去年的《因為我是你，所以我愛你》到今年與迪士尼白雪公主IP合作，都是希望能夠為品牌講述和傳遞女性之間的彼此守護。

去年我們說‘因為我是你，所以我愛你’，表達的是女性對于女性從身體到心理上的惺惺相惜和感同身受。

來到了今年，我們從另一個視角去演繹那些輕柔、日常卻不失厚度的理解與支持。

很多時候，即便我不是你，我們處在不同的生命周期和生活狀態，我沒有經歷你的境遇，但女性之間還是會相互共情、相互理解。

“也許我沒有經歷過你此刻的風暴，但我依舊愿意為你撐一把傘”，這是我們覺得很動人的點，也是對girls help girls的另一種解讀。

“為你撐一把傘”

項目團隊的這句動情描述也概括出TVC最溫情暖心的那部分。因為女性之間的守護，可能并不是轟轟烈烈的橋段和煽情故事，而大多藏在生活的細枝末節里——一個眼神、一句問候、一次爭吵……這些都可以是細膩的守護時刻。

所以我們能看到，TVC中的敘事是克制的、輕盈的。回歸于日常，5個場景中“她”面對的難題并沒有多嚴峻，但是當下那個“被守護”的感受和情緒非常真實切身。

就比如，小寶貝誤以為媽媽手臂上的蚊子包是傷口，用白雪公主的貼紙貼上想要治愈她，這是一種寶貝對于媽媽的、笨拙可愛卻真誠的反向守護——你以為你守護的人，也在用她的方式守護著你；

第二節小故事中，陌生女司機無聲又體面的守護，治愈了一位深夜情緒崩潰的女孩——有時候守護公主的未必是王子，也有可能是另一個公主。

到了第三節，將“守護”內核包裹得更深。

勝加：媽媽對自己剛生了寶寶的女兒的守護，是隱藏在「爭吵」下的。

女兒埋怨媽媽為什么給剛出生的嬰兒買這么貴重的禮物，媽媽佯裝生氣地回懟說：這又不是買給你女兒的，這是買給我女兒的！

這個橋段靈感是源自《好東西》導演她的一段分享。但這樣的母女之間的“小紛爭”，其實可能每天都會發生在我們的生活中。

而這種小反轉，也體現了中國母女的濃濃的情感——女兒怕媽媽破費，媽媽怕女兒身份轉換后，忽略了自己也是需要被疼愛的寶貝。

所以我們想表達，即便生了小公主的你，也是媽媽的小公主，也在呼吁女性更關愛自己。

整體來看，TVC涵蓋了包括家人、朋友、陌生女性之間的各個關系。選擇人群時，也對準了對阿膠品類有實際或潛在需求的她們：

SLAY職場時常忘記呵護自己的職場大女主，手忙腳亂的新手媽媽，披荊斬棘征服習題的備考女生，以及渴望美麗綻放卻內向羞澀的漢服愛好者。故事中的她們，不僅在精神上獲得了來自同為女性的理解與支持、托舉和鼓勵；在身體上，也因東阿阿膠的加持有了更多能量注入，形成好氣色的健康狀態。

產品的便捷性也在品牌的日?；瘮⑹轮械玫襟w現。

比如TVC中既有居家場景，也有出行、宿舍場景，在講述守護故事的同時，也讓東阿阿膠主打輕滋補的“小金條”產品以更加適應年輕人使用習慣和使用場景的方式自然出現。

三、用打開童話書的方式打開禮盒

有讀者已經注意到，TVC是按照翻看童話書的方式進行的。東阿阿膠迪士尼白雪公主限定款禮盒包裝也被設計成了童話書的形式。

這就意味著當觀眾看TVC時，也相當于打開另一種形式的禮盒。

借用童話書，數字化的內容物料和實體產品禮盒之間，實現絲滑過渡。項目的敘事邏輯因此更嚴密、閉環，也有效推動禮盒的心智種草。

聊到這部分時，勝加也表示雖然結果呈現得相對完善，但實際創作過程并沒那么順利。

勝加：“這次比較大的難點是，我們確實想在視覺上放大迪士尼的夢幻感，但是還要結合東阿阿膠本身長期的一個視覺印象。

我們發現，童話書是一個很好的載體，它也貫穿在TVC和禮盒的視覺設計中。

從魔法金粉開啟整個故事，到最后小金粉收入阿膠小金條，這個金粉不單是魔法，還是東阿阿膠小金條的金粉，深度融合了產品與迪士尼夢幻氛圍。

另外，我們也基于東阿阿膠的‘守護’基因，在白雪公主故事中提取到‘蝴蝶結’這個元素。將其作為守護的暗線，來映射整個守護主題。

‘彼此守護，就很公主’slogan也是一個大大的蝴蝶結。

禮盒和禮贈品的很多細節設計也都深度結合了白雪公主IP和東阿阿膠的視覺元素，希望大家打開禮盒后是真的喜歡。”

“功效不可直接宣傳”這一限制，倒逼著團隊在TVC和禮盒中埋下更多巧思。比如封面上的魔鏡、印在魔鏡上的公主剪影，也是為了讓消費者能夠產生相應聯想——女生們可以在鏡中照出白雪公主般好氣色的樣子。

一系列的創意和設計巧思，給用戶帶來更沉浸的公主體驗。在這過程中，用戶也能潛移默化地形成對于品牌和產品的深刻印象。

“公主，請享用?！?/p>

也正因此，當我們看到東阿阿膠與迪士尼白雪公主合作的項目時，會覺得是一個“聯名聯出了符號性”的代表性案例。

而且，這個符號性還不是白雪公主IP，而是沉淀在大家心中的——烏發紅唇白嫩肌膚這一健康好氣色。是它，形成了符號性，并能夠為品牌所用和所有。

而符號之所以成型，靠的是上述一整套軟功夫，以及IP和功效本就能形成意象映射這個基礎。品牌和代理商并沒有強硬刻畫一個符號，從視覺上去強占。

“一次聯名結束后，品牌能留下什么？”

這個一到聯名營銷就談的問題，在該案例中照出了答案，至少是有效的方式方法。

四、讓“年輕化”滲透進常識

回過頭來看，品牌年輕化這個命題逐漸從行業共識，發展成一種常識。

它不再局限于品牌的周期性營銷，或停留在代言人、口號slogan、視覺形象，而是深化為品牌戰略，指導經營日常。

東阿阿膠就是一個典型。

品牌的年輕化戰略，從重新理解用戶開始——理解新一代的生活方式、養生理念及訴求，重新構建和年輕消費群的價值關系，是一場觸及核心的系統性變革。

除了在產品端投入研發，推出更符合現代生活方式的新品外，在溝通策略上，東阿阿膠從功能敘事轉向關系敘事。

“最具英雄特質的照顧者”品牌人設，就是關系敘事的策略支點。

數英：我們了解到，東阿阿膠提出過“照顧者”這一人設，跟我們分享一下相關思考吧～

東阿阿膠：作為一家70余年的企業，早期的東阿阿膠借助“定位”理論明確了“滋補國寶”的品牌價值，獲得了市場的認可。

隨著媒介環境不斷變化，東阿阿膠希望能與消費者產生更深度的鏈接，讓消費者直觀感知到產品能帶來的核心利益點。

因此，東阿阿膠于2023年啟動了品牌策略定位及廣告策略探索，旨在通過消費者調研確定品牌核心價值主張及定位路徑，進而輸出整體品牌溝通策略，指導品牌進行煥新及升級。

最終，東阿阿膠明確了“最具英雄特質的照顧者”的品牌人設，通過角色綁定用戶情感需求，將東阿阿膠品牌從“解決補血問題”延伸到“表達關懷的載體”。

數英：這兩年可以看到東阿阿膠在年輕化轉型方面，從戰略（“藥品+健康消費品”雙輪驅動）到營銷都做了不小的調整。對傳統品牌而言，這樣的煥新既是機會也有挑戰，東阿阿膠是如何穩扎穩打去走每一步的？

東阿阿膠：2024年東阿阿膠全面啟動品牌煥新升級策略，通過系統性品牌策略重構和品牌建設，以創意內容為核心，緊抓多元媒體。

基于煥新策略指引打造了三大標志性營銷項目：520"因為我是你所以我愛你"情感營銷，奧運期間"三代女乒大滿貫"整合傳播，以及教師節《綻放》劇目合作致敬張桂梅老師。通過這些項目塑造了鮮明的品牌記憶點，更通過社會責任議題的深度參與，強化了品牌溫度。

2025年策略重點轉向消費者需求導向：一方面聚焦核心產品特性，直擊消費者補血需求痛點；另一方面更加完善產品特性內容體系，從產品功能上升到使用場景，力爭成為消費者補血需求場景下的首選。

為此，東阿阿膠在2025年一方面建立膠類中藥研究中心推動劑型革新，將服用方式從復雜熬煮簡化為即食型產品；

另一方面，借助高國民度的迪士尼白雪公主IP，希望能夠深度觸達年輕女性、Z世代及親子家庭圈層，將產品價值轉化為當代年輕人追求的"健康美學"。

這種轉型也是對傳統養生智慧的現代化轉譯。既堅守3000年中醫精髓，又通過科學驗證和體驗創新，讓東阿阿膠從"傳統的滋補"升級為Z世代的"朋克養生"選擇。

采訪中，東阿阿膠幫我們還原了品牌近三年在年輕化戰略中的建設與所得。

從明確品牌人設，到參與議題煥新形象；從女性群像敘事，到深入場景強化產品RTB，推動業務增長…通過長線規劃、有策略地調整項目重點，東阿阿膠階段性達成一輪又一輪目標。

能看到，品牌的年輕化已趨向常態化；它超越話題性，發展出常識感。

基于這些再來回顧——“是靈感促成東阿阿膠和迪士尼白雪公主這對天選soulmate誕生嗎？”，自然能得到更進一步的答案。

我們都明白，世上沒有無緣無故的驚喜。所謂的妙手偶得，恰恰建立在長年累月的手感之上。

只有對年輕化理解得足夠深刻、深入地實踐過，才有可能在確定性規劃中，再添一抹亮色。