楊冪最新拖把廣告，一大半廣告費(fèi)都浪費(fèi)了
有誰和我一樣，每天下班都會被電梯間大衛(wèi)和黃曉明拍的拖把廣告狂轟亂炸。轉(zhuǎn)天我想買拖把的時(shí)候，竟然鬼使神差地就在某寶上輸入了“大衛(wèi)拖把”。
圖源小紅書@momomo
現(xiàn)在，我又注意到一個(gè)拖把廣告，是寶家潔和楊冪攜手打造的。但這支廣告看得我一頭霧水，甚至誤以為寶家潔是寶潔的子品牌。（笑哭
江湖傳言楊冪是抽象廣告的一姐。不抽象的廣告不接。這下又坐實(shí)了。
但是但是！作為一個(gè)廣告人，我看到這個(gè)廣告的第一反應(yīng)，是心疼甲方的錢啊！
那句老生常談的“廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半”，現(xiàn)實(shí)里竟然活生生擺在眼前了。
一、先說有效的一半：請到了楊冪
寶家潔1分鐘時(shí)長的廣告，硬是塞進(jìn)了拖把、擦窗器、掃把、地板刷、臺面刷、杯刷等全家桶產(chǎn)品，主打一個(gè)大而全。
各產(chǎn)品的登場方式，是要多夸張有多夸張，要多魔幻有多魔幻。
怎么夸張？楊冪為拖把站臺。
只見楊冪一襲禮服登場，走出了T臺步。兩邊出現(xiàn)的拖把們，似乎是人均180cm的保鏢一樣，守護(hù)C位的大明星。
畫面一轉(zhuǎn)，身著白色西裝的楊冪一反現(xiàn)代人打掃衛(wèi)生時(shí)不修邊幅的形象，自信地拿著擦窗器對準(zhǔn)鏡頭。
在其他畫面里，拖把被“供”在一個(gè)個(gè)架子里，擺放得像展柜里的奢侈品。等到楊冪拖著閃閃發(fā)光的裙擺走過，它們仿佛也跟著鍍了層金，瞬間“身價(jià)倍增”。
有一說一，身穿禮服、西裝的楊冪和拖把站到一起，把反差玩到極致，太吸睛了！
而且，如此抽象的內(nèi)容還得是楊冪來撐場，才有那味兒。畢竟對處于知名度不高階段的寶家潔來說，在注意力稀缺的當(dāng)下，“被看到”是第一道關(guān)卡，選擇楊冪來拍抽象廣告，至少保證了內(nèi)容關(guān)注度，能給產(chǎn)品吸引注意力。
然后就是廣告很魔幻，拖把怎么可以飛天遁地？
就單看這個(gè)廣告鏡頭，就產(chǎn)生一個(gè)拖把懸浮半空的錯(cuò)覺。活脫脫的寶家潔版哈利波特騎著掃帚飛，搞笑又魔幻。而且展開來說，視覺風(fēng)格極度“戲劇化”，幾乎脫離家務(wù)現(xiàn)實(shí)，呈現(xiàn)一種介于廣告與行為藝術(shù)之間的抽象表達(dá)。
顯然，從明星禮服的高定感到飛天遁地的視覺感，廣告把家務(wù)活變成一件有意思、很美的事。過去刻板印象里，做家務(wù)就一件很普通的事情，但時(shí)而會讓人很灰頭土臉的。寶家潔廣告就打破了“家務(wù)的苦感”，引導(dǎo)做家務(wù)的人和產(chǎn)品的審美轉(zhuǎn)化。
從某種意義上來說，拖把是家居清潔用品市場的必需品，屬于相對高頻的消費(fèi)品。寶家潔意在通過擊碎低價(jià)高頻品類的固有化印象，帶來低價(jià)高頻品類的品牌化升級。
當(dāng)然，品牌打造廣告有效方面的形式不只有拖把、地板刷、臺面刷、杯刷的閃亮出場，還有楊冪在廣告里從頭到尾地念著洗腦臺詞：
用起來輕松的才是新一代，新一代拖把讓家務(wù)更輕松。
用起來高效的才是新一代，新一代擦窗器讓家務(wù)更輕松。
用起來百搭的才是新一代，新一代掃把讓家務(wù)更輕松。
確認(rèn)過眼神，寶家潔多少是借鑒了楊冪之前溜溜梅廣告里的經(jīng)典臺詞“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？”，通過“用起來xx才是新一代，新一代xx讓家務(wù)更輕松”的句式，給看的人進(jìn)行一波洗腦操作。
總體來看，品牌試圖通過“楊冪效應(yīng)”和“高密度的全品類曝光”，引導(dǎo)用戶把注意力放在產(chǎn)品上。這是一種堆量的策略。但實(shí)際效果明顯不佳，公眾的視線和討論焦點(diǎn)仍集中在楊冪身上，對產(chǎn)品本身的關(guān)注度很低。
二、再說浪費(fèi)的一半：請楊冪來“演楊冪”
回歸營銷正題，其實(shí)明眼人都看得出來，寶家潔的這場營銷，有一半廣告費(fèi)都白白浪費(fèi)掉了。
首先，最大的問題是品牌淪為背景板。
整支廣告看下來，產(chǎn)品的的確確是出現(xiàn)了，但大家都只關(guān)注楊冪了，更多人記住的是“楊冪又拍抽象廣告”這件事，而非產(chǎn)品本身。
不過這也怪不得楊冪，畢竟冪姐，就是抽象廣告的硬通貨。品牌大概率也是看重楊冪的抽象體質(zhì)，才特別邀請的。
然而不少網(wǎng)友毫不在意楊冪代言產(chǎn)品是什么樣的，比其他競品優(yōu)勝在哪些方面。沒有讓大家真正了解產(chǎn)品信息，品牌本身難辭其咎，為了流量而流量。
那我想問問：
這支廣告到底是為品牌服務(wù)，還是為所謂“楊冪的抽象人設(shè)”服務(wù)？
品牌花錢請來了楊冪，只是讓她來“演楊冪”嗎？
當(dāng)"冪式幽默"被過度使用，最終反噬到的是品牌本身，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品改進(jìn)上做出的技術(shù)更新，以及產(chǎn)品真正亮點(diǎn)，無人關(guān)心。
其次，就是廣告文案的重點(diǎn)失焦。魔性臺詞≠有效溝通，品牌怎么就不懂呢？
文案來來回回都是新一代，寶家潔是誰無人知曉，要不趁廣告熱度，品牌名也改成新一代得了。
畢竟不少網(wǎng)友在社媒平臺吐槽：講半天新一代什么都不知道。
很明顯，品牌與產(chǎn)品的心智連接不清楚；明明是寶家潔拖把，卻讓人記成了新一代拖把。
真可惜！請了大明星，用了大制作，卻沒能帶來品牌辨識度和產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
寶家潔不僅痛失本名，還沒法讓用戶記住自家產(chǎn)品的具體優(yōu)勢。比如廣告結(jié)尾的“認(rèn)準(zhǔn)ok標(biāo)哦”，不知道的還以為是什么權(quán)威背書，但結(jié)果只是品牌Logo。品牌信息點(diǎn)給得彎彎繞繞，難怪用戶看了不明所以。
還有關(guān)于產(chǎn)品信息的傳達(dá)，太輕了，沒有重點(diǎn)。在我看來要么說明材質(zhì)，要么突出權(quán)威背書，這樣多一目了然。據(jù)了解，寶家潔在接收最近采訪時(shí)，表示：拖把使用的歐科新材料已經(jīng)獲得了SGS國際檢測認(rèn)證，這是這款產(chǎn)品的核心競爭力所在。”
具體來說，拖把使用的新材料有三個(gè)優(yōu)勢：一個(gè)是它環(huán)保可降解，符合當(dāng)下綠色環(huán)保的理念，使用后不會對環(huán)境造成污染；其次，它不易發(fā)硬，無論使用多久，都能始終保持柔軟的質(zhì)地；再者，它的吸水性極強(qiáng)，能夠快速吸干地面上的水漬，大大提高了清潔效率。
不深挖不知道，一深挖才了解到品牌在前期投入那么多的心血，做出一定的技術(shù)創(chuàng)新。但到廣告這，這些核心信息消失得悄無聲息，都變成模糊不清的形容詞，想想就覺得虧。品牌為了追求形式、追求流量，卻丟了核心訴求。
說到底，廣告就是要讓用戶清楚知道品牌的“我是誰”、“我能為你帶來什么”、“我和其他競品有什么不同”。
總而言之一句話—— 我為什么買你。
而沒有完成核心訴求的抽象廣告，本質(zhì)是自嗨的行為藝術(shù)，簡直是一盤散沙。
所以，請想玩抽象的品牌們長點(diǎn)心吧，流量是一方面，最重要的還是代言人與產(chǎn)品心智的鏈接、與品牌的鏈接。
正如寶家潔請楊冪拍的這支廣告，雖然娛樂性高、具有出圈可能性，但是轉(zhuǎn)化上，就要打一個(gè)大大的問號了。
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