宜家，好會找洞察
再準(zhǔn)確點說，是很會找生活洞察。
洞察分很多種，社會洞察、產(chǎn)品洞察、用戶洞察，不同背景各取所需。在生活范疇內(nèi)，就是把普遍無意識的內(nèi)容形成有意識的表達(dá)。關(guān)鍵就是如何簡單直白的說清楚那個被人們遺忘或忽視的真相。
觀察宜家至今，它的案例總是能讓人哇一聲——“嗯，我就是這樣”，或者“妙啊，我從沒這么想過”。懂廣告的人都明白，這兩種反應(yīng)的含金量。
羨慕歸羨慕，國內(nèi)品牌更盛行的還是“響應(yīng)式營銷”，市面上流行什么，我們就生產(chǎn)什么，抓熱梗金句往上套，傳播效率是變高了，但也更容易雁過無痕。
以上這些構(gòu)成了寫這篇文章的初衷：
一來，為那些遲遲找不到好洞察的朋友提供一些參考規(guī)律
二來，通過這些，去看見一個大眾化品牌“堅持做自己”的整體思路
一、思考“我的用戶如何在生活中使用我的產(chǎn)品”
這是宜家大多數(shù)項目的出發(fā)點，用現(xiàn)在流行的話說是“場景化思考”。
用戶消費一般分兩種，有目的性——知道自己要做什么，和無目的性——看了才知道要買什么。前者需要置身他所處的具體情境中，才能真正讀懂用戶想要什么，比如音樂節(jié)需要防曬、防脫妝，品牌去找場景植入；后者需要把圈畫出來讓用戶看見，才會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特別優(yōu)勢，比如宜家花瓶不止能種花，還能當(dāng)魚缸，打開產(chǎn)品的使用范圍。
不過，這句話的重點不是“如何使用”，而是“生活中”。
這是能否成功感召用戶的關(guān)鍵——是想要銷售，還是真正為我著想。這也是我喜歡宜家的地方，“它太有生活了”。
從三個案例展開講講。
1、小視角大不同，尤其是情緒高點
案例-阿聯(lián)酋宜家：支持寶寶們搖搖晃晃的第一步
這個項目很簡單，它透露了一個簡單且顯而易見的真相：許多孩子的第一步，都是從扶著身邊家具開始的。
為什么這個真相能打動人？
不僅因為它是個客觀存在的現(xiàn)象，專業(yè)術(shù)語上叫“寶寶巡游”（baby cruising），指寶寶在爬到走這個過程，會習(xí)慣性到處探索。
也不止是這個話題在Tik Tok很火。
更深層的是，寶寶邁出人生第一步的那一刻，于父母而言也是人生的里程碑時刻，這是個情緒高點。
執(zhí)行也很妙，只抓取寶寶扶著家具站起來、對著你笑的瞬間。
這場活動觸及了一個美好的普遍真理——幾乎世界各地的每位家長都見證過自己的孩子扶著家具邁出蹣跚學(xué)步的第一步。
這是一個如此短暫卻又如此難忘的時刻。我至今仍記得我的兩個女兒在客廳里借助LACK桌子學(xué)步的情景。
——INGO The Agency全球首席創(chuàng)意官Daniel Fisher
把產(chǎn)品定位為用戶的支持伙伴，陪伴他們創(chuàng)造美好生活，是每個品牌在做的。優(yōu)秀的品牌不只是展示產(chǎn)品功能，還會突出顧客在現(xiàn)實生活中如何使用產(chǎn)品，尤其是在情感豐富、意義非凡的時刻。
都說人只是靠幾個瞬間活著，一生中能記住的就是這些時刻。宜家一直在做的，看見這些難以被定義的生活瞬間，制造和消費者的共同經(jīng)歷，形成自己的獨特性。
比如寵物打翻杯子的一瞬間，人會瞬間血壓升高又瞬間平息怒火，心里告訴自己“能怎么辦，寵著唄”。
宜家說，“別擔(dān)心，你買得起”。
比如被求婚的瞬間，求婚者和被求婚的人都是緊張的，在房間里幾次站起又坐下。
宜家說，“沒關(guān)系，沙發(fā)會撐住你的緊張”。
瞄準(zhǔn)這些情緒瞬間，讓宜家的氣質(zhì)變得生動而鮮明，人們每一次在看見宜家時，就會聯(lián)想到那種被托底、被關(guān)懷的安全感。
2、簡單是一種美德，讓邏輯見上帝去吧
案例-法國宜家睡眠主題廣告，看完打了個哈欠
很多人看到這個項目的第一反應(yīng)是：打了個哈欠，睡意款款襲來。
如果拆解其背后的邏輯，也有很多講頭。比如，“哈欠”變成一種打開觀眾感受感官的指令，其傳染力強(qiáng)到即使隔著屏幕也能喚醒對方的睡意，而且人在打哈欠時全身會自然放松下來，建立更深層的聯(lián)想——宜家床品非常舒適。
但這是上帝視角，傳播邏輯是操盤者要思考的東西，消費者不會關(guān)注邏輯，感受到什么就是什么。
宜家的創(chuàng)意目的很簡單——喚醒對方的睡意，從洞察到執(zhí)行，看到的就是idea的全部。如果非要說有什么思考，大概是如何減少感受障礙，以直覺為主導(dǎo)，自動、快速地引發(fā)行動。
同樣的洞察，到“創(chuàng)意是什么”、“怎么執(zhí)行”的思路不止一種。除畫面之外，宜家還想到用聲音感染，并專門投放在深夜10點、早晨8點和下午——人們最想睡的時候，解說員打著哈欠講解，相信屏幕前的你也是邊看邊打了個哈欠。
這兩個創(chuàng)意給我們提供了一個很好的創(chuàng)作思路：
1.用戶體驗在先，思考在后。
2.尊重用戶的直覺反應(yīng)。
傳播本質(zhì)上快思考，是刺激受眾的自動化反應(yīng)，下意識感受是最直接的一種，打開并接住，互動由此產(chǎn)生。
想到宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有句名言：“和空著肚子的人做生意很難”，于是宜家有了餐廳，消費者在餐廳里吃飽，同時體驗和使用產(chǎn)品；人們并不知道自己想要什么樣的房子，于是宜家有了樣板間。
簡單背后的關(guān)鍵詞是效率、常識和順其自然。當(dāng)我們做感覺自然的事情，就能避免復(fù)雜的解決方案。
創(chuàng)意洞察也是如此。
概念越少，指令越短，就越容易、越自然地遵守它們。
解釋越簡單，就越容易理解、執(zhí)行。
3、解決問題另辟蹊徑
案例—“我們的產(chǎn)品第二好”（Proudly Second Best）
一切洞察背后，出自對人本身的關(guān)懷。
它不是秀文案，寫在PPT上的必備匯報，而是動真情，展示的是一個品牌的底層態(tài)度。
以往我們總會說“自己的產(chǎn)品頂頂好，能完美解決你的問題”，宜家轉(zhuǎn)換視角，講自己產(chǎn)品確實不夠好，但很為此感到驕傲，因為父母的陪伴永遠(yuǎn)是第一位的。這種“退一步”的表述，反證了品牌立場，指向人的尺度，喚醒人真實感知。
家居家居，是人住的家，最終落向的是人與家的關(guān)系，求得一種“此心安處是吾鄉(xiāng)”的效果。如何找到心安處，宜家的思考顯而易見——
我們生活在一個癡迷于為每件事物尋找完美工具的時代。在嬰兒用品領(lǐng)域，這種追求呈現(xiàn)出獨特的意義。父母總想為孩子找到最合適的產(chǎn)品，各大品牌也爭相推出所謂的完美方案。
但他們卻忽略了一點：對孩子而言，父母帶來的舒適感和親密感永遠(yuǎn)優(yōu)于任何商品。
這一點，不少人感同身受。講父母與寶寶之間真實的親密時刻，講瑣碎的生活片段，宜家這樣溫和的表達(dá)，不會讓人心生戒備，只是靜靜地沉浸在鏡頭營造的溫馨氛圍中。
鏡頭也是反向而行，先展示產(chǎn)品，從產(chǎn)品平移到現(xiàn)實的親子關(guān)系，客觀的物與生動的人形成鮮明對比。減去細(xì)枝末節(jié)，聚焦核心場景，不講復(fù)雜的故事，把預(yù)算投入在打磨細(xì)節(jié)中，展現(xiàn)品牌對生活的思考。
二、如何讓項目看起來很宜家
上一部分討論的是“如何找到好洞察”，試圖幫助那些迷糊不清的人拎出思路。接下來還想在可復(fù)制的方法論之外，深挖一層，如何讓項目保持品牌特色，即“別家品牌不能做”？
或者說，作為創(chuàng)意代理商，如何讓自己的內(nèi)容更能受核心受眾的歡迎？
為什么追熱梗流行，不僅是因為熱度高，還有簡單、快，這在追求產(chǎn)出的系統(tǒng)里無疑是個利器。缺點就是哪都有，哪都看起來和我們有關(guān)，實際上很虛浮、縹緲，永遠(yuǎn)隔著一層。
宜家這些創(chuàng)意也很簡單，看，30秒小短片或系列海報，背景利益點都交代清楚了。也貼近生活場景，但更真實，是生活經(jīng)歷的，也更真誠。
這中間到底差哪了？
答案或許要指向品牌對洞察的態(tài)度。是看一群面目模糊的人，還是看到一個具體的人的生活真相。
“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。
通過提供種類繁多、設(shè)計精良、功能實用的家居用品，價格低廉到讓盡可能多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。”
這是宜家品牌手冊里寫的品牌定位。大眾、低價、實用是宜家經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的溝通點。
但如果只是看見了一群預(yù)算有限的實用主義者，對價格敏感，那就只會得到一個選擇：
降價促銷，只說促銷這個信息點，變著花樣的展示“你撿了多大便宜”。
而如果你還繼續(xù)追問：
他們是誰？過著怎樣的生活？習(xí)慣怎樣的居住空間？他們?yōu)槭裁葱枰思遥渴裁磿r候需要？他們夢想的生活方式是什么？什么能給他們帶來快樂？他們懷念什么？
（圖源：宜家官網(wǎng)）
那大概率會得到更多面的信息點：
這些人都喜歡低價，但是小張更享受買到自己精挑細(xì)選的實惠，喜歡挑選的過程；小李關(guān)注一物多用，實在輕便；小王是因為經(jīng)濟(jì)實力有限、無奈選擇，但依舊想給生活做些小改變。
這些才是把洞察變厚的部分。
開發(fā)一個系列并以富有想象力、吸引人的方式在我們所有商店中呈現(xiàn)，需要對大眾群體的希望和愿望有深入的了解。學(xué)習(xí)這些的最佳方式是通過親身經(jīng)歷，而不是像脖子上掛著相機(jī)的游客一樣走馬觀花。
不要沉迷于logo、字體之類的設(shè)計。相反，要認(rèn)真思考客戶與你正在做的事情之間的個人情感聯(lián)系，并將其融入到客戶旅程中。
收集客戶洞察或市場情報的原因之一是避免錯誤的假設(shè)，或者僅僅基于你對世界或事物運作方式的看法來做出決策。
這三段話分別來自宜家創(chuàng)始人、宜家品牌部、宜家洞察部，說著相同的意思——不要假設(shè)你的客戶，不要沉迷在自己的想象里。
以上不管是寶寶扶著凳子站起，還是抓住打哈欠時刻，亦或是看見孩子更依賴父母的情感，這些都是深入生活、“雙手沾泥”才有的發(fā)現(xiàn)。或許因為大眾，宜家才堅持在生活中找洞察，同理可得，去抓你用戶中在生活中在意的東西，自然也會得到一樣鮮明而獨特的洞察。
當(dāng)把這些都融入創(chuàng)意時，讓他們在品牌中看到自己的影子，產(chǎn)生歸屬感，品牌才能不經(jīng)意間成為用戶生活的一部分。
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