格局打開的5個好創意，「項目精榜」7月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去2周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
夏日高溫來襲，這兩周又有哪些讓人眼前一亮的創意在“熱”情上演，打開格局？
niko and...全新品牌故事鼓勵大家：偶爾可以，向外踏出半步，去遇見不期而遇的驚喜。
美團618聯合《人物》，用一系列有溫度的海報打開格局：路很寬，一起跑。
遇到又輕又薄的vivo X Fold5，沒想到，“重量級”演員賈冰的海報也飄走了。
lululemon攜手賈玲、汪順發起“夏日樂挑戰”活動，倡導運動無需門檻，動起來，感覺好就好！
挪威宜家用4支場景短片，捕捉真實感人的生活時刻，實力演繹沒人比宜家更懂生活。
我們從過去2周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、niko and...全新品牌故事：偶爾，向外踏出半步
品牌：niko and ...
推薦理由：
今天，不經意的，想與“自我”相遇。
niko and ...發布2025全新品牌故事，邀請品牌大使清原果耶與北村匠海，帶來一支充滿小驚喜的短片。開篇的飛機啟航代表旅行開始，而旅行并不需要大動干戈，只需在熟悉的周邊來一場小小的旅行，便會發現，都是驚喜。
在常吃的餐廳，嘗試從沒吃過的菜肴；吃完飯，路過每日必經的小徑，來一場漫步之旅；路過100次但1次也沒進去過的唱片店，走進看看，發現完全被吸引；排長隊的餐廳，沒有吃過不如試試？一場25分鐘的美食之旅就此開啟。
生活里的這些小驚喜，也會記住一輩子吧。
精彩點評：
小林，文案：
“相遇”是niko and...一直以來的品牌宣傳著力點。相比去年，今年這支全新品牌宣傳片，則將重點放在了制造日常生活的小驚喜上。通過那些鮮活的向外踏出半步的行動，告訴大家：打破日常有時候不需要驚天動地，只要從慣常中跳脫出來一點點，就會有不期而遇的驚喜掉落。也很喜歡“向外踏出半步”這個詞，不需要一步兩步，不需要多么努力和費盡心思，只要有個念頭，向外走出，半步也能有驚喜。
如何寫好“相遇”這道題？niko and...從日常生活的小處著手，以充滿細節的小確幸激勵大家，小嘗試會變成小驚喜，小驚喜積累起來，就是不期而遇的人生。
Lisa，市場營銷策劃：
旅行不一定要去很遠的地方。niko and...替大家重新定義了“旅行”的概念：在熟悉的日常里，向外踏出那么一小步，也是旅行。
短片選取的每個小小的旅行都很戳我心窩。每天走的小路，換個方向走，看到的世界也會大有不同。如何創造生活的新鮮感？就是打破理所當然的習慣和熟悉感。走出舒適的小圈，自然而然會遇到意想不到的小驚喜。而短片中的每個驚喜時刻，都用可愛的動畫替代，具象化地代表了驚喜的誕生，看的過程中也像在腦袋里放了一場小小的煙花，十分有趣和新鮮。
而且，兩位品牌大使一開始是餐廳里的陌生人，到最后兩人在另一家餐廳門口重逢，這種不期而遇也十分浪漫和奇妙，構成了敘事的完整性。有時候，換個角度看世界，生活就能給你帶來無限驚喜。
2、美團618：路很寬，一起跑！
品牌：美團
代理商：The N3 Agency 上海
推薦理由：
這才是一個行業龍頭應有的格局。“外賣大戰”打得火熱，美團以開放的姿態亮出態度：路很寬，一起跑。
2025年，美團閃購首次參加618大促，它立足“本地生活”賽道，試圖回答一個更本質的問題：“除了便宜、快、送得多，到底為一個個具體的人，帶來了什么實實在在的改變？”美團聯合《人物》雜志，跳出平臺視角，從騎手、商戶、消費者等角色的日常切入，展開了一次樸素卻有溫度的記錄。
精彩點評：
立成，TOB品牌營銷負責人：
我很喜歡“本地生活三原色”這個比喻。黃箱子、藍箱子、紅箱子，美團、京東、餓了么的配送員，早就成了城市街頭最熟悉的風景線。哪種顏色多，就說明這片街區的生活節奏跑得有多快、有多廣。而且長文章的形式，能夠細膩記錄下“小哥一口氣拎著八袋子下午茶”、“酒水老板忙到嘴角都藏不住笑”這些看起來細碎的小場景，這其實也是平臺能力最真實的體現。
Anlia，證券品牌文案：
外賣大戰千萬別停啊！我的咖啡奶茶就靠你們了。
說實話，外賣三巨頭打起來，對我們普通消費者來說真的不算壞事。起碼我們收到了實打實的讓利。
如果從營銷層面上來看，現在不止是卷促銷，連“格局”也開始卷了嗎？就是既要卷價格，卷促銷，卷補貼券的面額，也要卷人的意義，卷騎手的改變，卷商家的改變。
總而言之一句話吧，就是比誰能講出更有溫度的故事，誰更懂“人”。
媛媛，家居品牌策劃：
前陣子美團做的“黃的更靈”，印象一直挺深刻。而這次的“路很寬，一起跑”，某種程度上其實是“黃的更靈”的另一種延展表達。
只是它不再強調平臺本身的效率和響應力，而是轉向看見在這場外賣大戰中真正跑在路上的人（騎手、商家、消費者）。那些變化被藏進了一條條生活碎片里，卻更打動人。
而且選擇《人物》合作也很聰明，用紀實感去撐起情緒張力，既保留了品牌內容的溫度，也精準觸達了想打的受眾圈層：年輕、有判斷力、重視“人”的人。
3、vivo X Fold5：賈冰的海報飄走了！
品牌：vivo
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海
推薦理由：
賈冰，可是廣告界的當紅炸子雞。
短片抓住了vivo X Fold5產品“輕薄”的核心賣點，并將其升華為一語雙關的創意概念——“飄”。既傳達了 Fold5 物理層面的“輕”，又關聯到了代言人賈冰在廣告界“當紅”的身份特質。賈冰“困”在海報中表演，產生了戲劇沖突和喜劇效果。短片所選取的場景，也高度貼近目標用戶，即商務人群的真實生活場景。
精彩點評：
Rice，快消行業 品牌經理：
我的心路歷程be like：
賈冰又拍廣告了？行吧，點開看看......在海報里飄著？挺逗，開頭是笑了。“更輕了更強了”沒記住，光聽他說“飄了”，洗腦，但沒洗到點子上。場景換得挺勤快.....嗯，功能是都展示了，但感覺塞得有點硬。 看完琢磨半天，創意本身是聰明的，但總覺得哪兒不對勁，還是像為了用賈冰而用賈冰，為了“飄”而飄。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
看完莫名共情了賈冰老師...... 這不就是當代人的隱喻嗎？被框定在一張叫“社會角色/品牌需求”的超薄海報里，在咖啡館裝B、高鐵奔波、給蘋果“輸血”...... 努力表演‘飄了’的輕盈，實則大家都膩了。
廣告隊長：
這是把廣告行業內部梗一鍋端了啊。
“飄”這個字很巧妙。我看的時候一直在試圖代入“廣告圈圈外人”的視角，想知道是否影響信息接收，說實話，還是會有影響的，如果不知道品牌對賈冰的狂熱，很多鏡頭會覺得給的莫名其妙，一些“致敬”的梗，也get不到樂趣。但是“飄”的呈現是很到位的，場景也合適。如果說只是圈內特供片，也不公平。
總體看下來，還是很有趣的。
4、lululemon2025夏日樂挑戰：動起來，感覺好就好
推薦理由：
lululemon聯合賈玲與汪順發起的這次“夏日樂挑戰”，看起來鮮活又生動，真的能激起人想運動的欲望。
作為品牌標志性的社區活動之一，今年已經是“夏日樂挑戰”的第5屆，并迎來全面升級。賈玲帶來“人菜癮大也快樂”的親民感染力，汪順則以冠軍視角注入專業熱情，兩位品牌大使共同詮釋lululemon一直倡導的理念：“動起來，感覺好就好。”
不論是剛入門的新手，還是日常打卡的運動老玩家，都能在這場挑戰中找到搭子、揮灑熱汗，把運動變成生活的一部分，變成一種持續的快樂鏈接。
精彩點評：
立成，TOB品牌營銷負責人：
好久沒見賈玲了。這次看她又出來拍廣告，狀態依然很好。她和大家一起揮汗、運動、玩鬧。自然、松弛，笑容里帶著一種久違的輕快。能看得出來，她是真心在享受這個過程。
這也是lululemon想要傳遞的感覺吧，不拼狀態、不卷身材，不用變成誰眼中的“運動達人”，只要動一點點，只要你自己“感覺好”，那就已經足夠好。
Anlia，證券品牌文案：
去健身房很多次，每次都能看到穿著 lululemon 的女生。她們看起來都很投入，狀態也特別好。不是那種刻意的緊繃，而是由內而外的專注與松弛。
每次看到這樣的她們，我也會被感染，會自覺把注意力從“練得夠不夠”轉移到“練得開不開心”上。
我越來越覺得，運動不該是負擔，而是一場和自己的相處、一種發自內心的愉悅。當我走出健身房，整個人都通透了，那一刻的輕盈，就是讓我堅持運動的時刻。
媛媛，家居品牌策劃：
不知道為什么，我總是能從 lululemon 的廣告中感受到一種特別的“溫暖感”。
可能是被賈玲的笑容感染了？也可能是畫面里的那種松弛和真實打動了我。雖然說不出具體是哪一點，但每次看，都像被一種很柔和的氛圍包圍住了。
看到“夏日樂挑戰”鼓勵人們在夏日通過熱汗聯結彼此，感受動起來的樂趣。看廣告的時候，有那么一瞬間，我真的會覺得：嗯，我也想試試看。
5、挪威宜家：沒人比我更懂生活
品牌：IKEA 宜家
推薦理由：
宜家，堪稱生活最忠實的目擊者。
“為生活而生”系列短片錨定了宜家“融入真實日常”的核心價值，并提煉為富有溫度的創意主張：“見證”。這不僅直指家居產品的本質功能（作為生活容器），更關聯到品牌對社會脈動和個體情感的洞察。宜家產品在故事中“沉默”地存在，恰恰構成了最具力量的情感支點。
短片所聚焦的議題——求子焦慮、老年關懷、親子關系、生活瑣碎——無一不高度穿透不同人生階段的核心痛點，展現了品牌對“家”這一概念的廣闊理解。
精彩點評：
Rice，快消行業 品牌經理：
看到那把空兒童椅和注射劑的鏡頭，心里確實咯噔了，但總感覺情緒有點太沉重了。尤其我是四個短片連著看的，好殘酷。
而且，看的時候忍不住想，這把空椅子、這只茶杯，和無數其他品牌廣告里出現的病床、空房間、老照片….... 本質上有何不同？這套“消費苦難”的操作是不是也開始透出點流水線的味道？
質感是好的，但是我談不上喜歡。
佐菲，童裝品牌 品牌策劃：
宜家這套片子拍得很高級，有種克制又深沉的北歐風。最戳我的是空椅子那段，鏡頭語言和敘事都透著股冷靜的悲憫。
宜家敢碰這些沉重議題的勇氣值得掌聲。把日常家居物件嵌入生命中的至暗或脆弱時刻，確實能瞬間賦予產品超越物質的意義。
廣告隊長：
老年癡呆、生育焦慮…...敢碰這些話題本身就得豎個大拇指。把家居用品嵌入這些沉重敘事里，瞬間顯得很有人文溫度！但是......這種“高級感”是不是有點刻意為之？
細品之下，家具在很多片段里，更像是個煽情道具，議題本身的分量似乎壓過了產品本身能提供的實際解決方案。這碗“北歐風味心靈雞湯”，料是夠足，但喝多了也齁得慌。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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