如何講好品牌故事？
作者：劉廷校，來源：營銷兵法
“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關和促銷并列的工具” ——這是全球頂尖營銷戰略大師杰克?特勞特2013年中國行演講中給中國企業家上的一堂課。
這句話不僅清晰地講清楚了品牌故事與廣告的關系，即品牌故事是廣告內容的核心；同時也是道出了品牌故事在營銷中的重要性，即與營銷中兩大武器之一——公關（另一個是廣告）、4P中的促銷同等重要。
雖然品牌故事如此重要，但目前還是有很多企業對這一點不夠重視，他們往往只是把品牌故事作為宣傳素材中的一個小小的環節，而不是把它視為戰略性資源。
大多數企業官網中的品牌故事
這是大多數企業官網中的品牌故事的表達方式，一般都是從一個概念的誕生，到按照企業發展的時間軸來逐一排開去講述品牌的發展歷程。這些企業把“品牌故事”等同于“品牌介紹”。
然而，當潛在顧客看到這樣的品牌故事之后，常常的表現是“哦，原來是這樣的”。這樣的品牌故事并沒有做到特勞特先生所講到的那樣：品牌故事是廣告內容的核心，與公關和促銷同等重要。做廣告和促銷的目的是什么？當然是動銷，能促進銷售的。所以，同等重要的品牌故事必須要有促進銷售和創造顧客的能力，能給企業帶來實打實的銷售轉化。但很多企業官網中的品牌故事表達的內容并沒有做到這一點。
什么是品牌故事？
品牌故事就是對定位（針對競爭對手確立的差異化價值）的戲劇化表達。如果說定位是內容核心，那么戲劇化就是形式。通常一個15-30秒的廣告片中的廣告詞就是最常見的品牌故事，它承載著高效開創顧客的使命。為什么把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢？因為廣告是不可信的，而故事則帶有很強烈的情感色彩和可信度，它能讓你的傳播效果提高數倍乃至數十倍。它不同于企業以往官網中的品牌故事。
如何講好品牌故事？
如果說設計一條廣告口號并不容易的話（詳見《如何設計有效的廣告語？這些成功案例告訴你！》），那么講好一段品牌故事難度并不亞于前者，但也不是沒有辦法可循。下面我們來揭秘中國市場上的一些非常經典的品牌故事，這些方法能讓我們在工作中馬上學以致用。
1、確定認知焦點
焦點是什么？即品牌定位，也就是說在沒有確定品牌定位之前不要談品牌故事，因為沒有焦點。認知焦點（定位）是一個能夠高效開創顧客的差異化價值，只有焦點明確我們才能調動資源去搶占這個差異化價值，達到高效轉化的目的，在顧客端形成“品牌=差異化價值”的條件反射。因此，認知焦點是品牌故事的靈魂。如：紅牛的“能量”、王老吉涼茶的“預防上火”、沃爾沃汽車的“安全”、寶馬汽車的“駕駛”、瓜子二手車的“直賣網”等等。
2、沖突前置
看過《金字塔原理》都知道，表達的四要素：背景、沖突（矛盾）、問題、答案。為什么沖突要放在問題的前面呢？按常理來說，我們一般都是先把問題找出來再說明其中的矛盾或沖突，然后再給出答案。但是這樣的表達方式通常沒有吸引力，缺乏溝通中的懸念，難以引人入勝。
如果我們把沖突前置的話，那么在溝通中我們就可以讓對方產生更多懸念、打破自己內心的一種認知平衡，讓對方急于或主動去往下尋找答案，一步步引導對方進入你的信息“圈套”，從而達到我們溝通的目的。這種溝通方式讓人舒服而印象深刻，這就是戲劇化表達的要點——沖突前置。
例如方太：
中國賣的更好的高端油煙機
不是洋品牌，而是方太。
因為方太更專業。
方太，中國高端廚電專家與領導者。
在方太之前，賣得更好的高端油煙機是誰？大多數顧客的認知中是西門子等一些洋品牌，而事實上也是。后來方太定位為“中國高端廚電專家與領導者”之后，在品牌故事中（當然它也是一則廣告語），把“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌”作為前置，與以往的認知沖突并讓顧客產生疑問：是誰賣得最好？
這時顧客就會期待接下來的答案，以期解決前面產生的沖突和疑問。緊隨著方太馬上給出答案“而是方太”，因為方太是中國高端廚電專家與領導者，更懂中國廚房，所以更加專業。外國廚房不比中國廚房，他們以烤、油炸為主，而中國是煮、炒、蒸、煎等等。中國品牌當然更懂中國廚房！
再如加多寶：
怕上火，現在喝加多寶！
全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現在喝加多寶！
這是加多寶2012年更名時的廣告，就是因為這則廣告才讓加多寶迅速在兩年時間內完成從0-200億的無形資產（從王老吉身上）轉移，大家估計都記憶猶新。那么，這個品牌故事的沖突在哪里呢？以往我們都知道“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有時候只要你說出“怕上火”，馬上就有人補充“和王老吉呀”。而“怕上火，現在喝加多寶”正是和這個根深蒂固的認知沖突而且產生疑問，后面不管你說什么都是受眾迫切要聽到的。
如果后面你所說的不符合顧客的邏輯，那么他們將無法接受，如果你說的能符合他們的邏輯，那么他們將很快自己說服自己“哦，原來是這樣的”，從而相信你。所以品牌故事馬上緊接著說出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，這個答案讓顧客的邏輯形成了一個閉環。
為什么大家都知道加多寶說的是王老吉呢？廣告中并沒有出現“王老吉”字眼啊！這就是這則品牌故事的另一個微妙之處：在我們的廣譜認知中“全國銷量領先的紅罐涼茶”=王老吉。
我們再來看看最新增長迅猛的案例：
青花郎
云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，
誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。
青花郎，中國兩大醬香白酒之一。
如果你是一個懂白酒或者經常喝白酒的人，一定知道中國第一大醬香白酒是國酒茅臺。青花郎的品牌戰略就是關聯茅臺成為醬香白酒第二，所以它的定位是“中國兩大醬香白酒之一”。確定了這個認知焦點之后，便設計出一句非常有戲劇性的品牌故事“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔（茅臺產地），誕生了中國兩大醬香白酒”，當了解到這里我們會瞬間產生一個疑問：另一個是誰？
青花郎在大家都期待這個問題的答案下給出了明確的答案“其中一個是青花郎”。就是這么簡單的一句話，青花郎借助茅臺是中國最大的“醬香白酒”這種深入人心的認知，順勢讓自己在眾多白酒品牌中脫穎而出，被人們所記住。
因為沖突才有戲劇化，信息才能達到高效溝通。沖突，是品牌故事中必不可少的因素之一。同時，如果能調動顧客已有的認知力量成為品牌戰略中不可或缺的一部分才是營銷中至高至美的藝術。
3、新聞性
新聞天生自帶關注度和信任度，所以品牌故事中最好是具備新聞性。如果沒有，最好能提供一個讓人相信你的證據（信任狀）。
“中國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌，而是方太”
“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”
“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。”
這些雖然都是一句廣告語，但是它們看起來更像是一則新聞。它們都是在告訴你一個你不知道的事情或者一項新知識。同時，讓人感覺更加真實可信。
所以，我們要盡可能地讓品牌故事變得更像一則新聞，而不是廣告。我們可以通過廣而告之的方式把它傳播出去。
4、重復、重復再重復
營銷中最厲害的一種傳播方式就是不斷重復，沒有之一。可以不斷重復傳播同一則信息，也可以在一則信息中有意識地去重復某些關鍵詞。以45-60個字左右的品牌故事為例（15-30秒），認知焦點（定位）和品牌名至少要重復2遍以上，3遍為最佳。
中國賣的更好的高端油煙機
不是洋品牌，而是方太。
因為方太更專業。
方太，中國高端廚電專家與領導者。
方太定位為“中國高端廚電專家與領導者”，所以它的認知焦點為“更專業”與“領導者”，在短短47個字符的品牌故事中出現兩次。品牌名出現3次。
怕上火，現在喝加多寶！
全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，
還是原來的配方，還是熟悉的味道。
怕上火，現在喝加多寶！
加多寶更名廣告的認知焦點是：王老吉已經更名為加多寶。所以整個品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名重復了3遍。
或許你會說“重復”這種顯而易見的方法不必太過于強調了吧，它確實是顯而易見，但是如果你留意現在的電視廣告，你會發現30秒的廣告，前面28秒你都不知道廣告說的是什么、是哪個品牌做的廣告。直到最后出現品牌logo你才恍然大悟：哦，原來是這個品牌的廣告！
現在這樣的廣告太多了。
5、檢驗品牌故事的有效性
關于檢驗品牌故事的有效性，我們這里給出兩個方法：
一）小范圍市場效果測試
確定一個原點市場，在這個市場中做一個小范圍的效果測試，這是一種比較常用的廣告測試法。這個方法能讓我們測試出品牌定位的有效性。
二）潛在顧客認知測試
認知測試不同于以往的需求測試，需求測試的是：你提供的產品是否是顧客需要的。而認知測試則不一樣，認知測試的是我們要建立的認知焦點是否能清晰的給顧客留下深刻的印象，是否能和品牌名直接關聯起來。
展開認知測試時，我們可以找幾十個潛在客戶按以下步驟展開：
1）對每個潛在客戶進行單獨測試。
2）對品牌故事只能看一遍，看完之后，讓他們說出印象最深刻的部分。（通常情況下他們都會對一兩個詞印象很深刻，這就是認知焦點）
3）如果測試的認知焦點和我們想建立的認知焦點一致的話，說明這樣設計品牌故事是對的。如果不一致，則需要重新設計。
4）如果認知焦點不能和品牌名關聯起來，則說明品牌名重復次數不夠多，或者不易記住。
5）起碼有80%的人對品牌故事的認知焦點要一致。
品牌故事如此重要，不能把它等同為品牌介紹。因為它對外是傳播定位（差異化價值），對內是引領品牌戰略。
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