13組怪誕數字，揭示95后矛盾特征
作者：致趣百川，來源：SocialTalent（ID: SocialTalent）
01
全球98%的95后通常喜歡在實體店購物，是網上購物的3倍。
71%的95后喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點。
雖然 Z 世代消費者是數字原生代，但是他們經常選擇去實體店購物。第一財經周刊聯合優衣庫發布的《2018年中國Z世代理想生活報告》中指出，71%的95后表示相比虛擬社交，更喜歡在現實生活中體驗精彩。
02
在購買之前，68%的95后會閱讀至少3篇評論，16%的95后第一次用自己的錢購買之前會閱讀9篇或更多的評論。
與此對應，95后平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，44%的95后至少1小時檢查一次自己的社交媒體，在同一時間內可以橫跨5個屏幕，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力。
95后會多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點，34%的95后在購買服裝時至少瀏覽4家線上線下銷售點； 當購買美容健康產品時，這一比例增加至48%。Z世代認為有些事情專家也未必掌握。69%的Z世代表示如果遇到不懂的問題，在詢問專家以后還是會自己去查資料。
03
95后占了全球總人口1/4，而在國內，95后的群體規模已接近2.5億，占整體網民的52%，成為中國互聯網的中堅力量。
95后每月花費大約1314元，其中00后的存款為90后的3倍，90后平均存款815元，00后平均存款為1840元。
95后也稱Z世代，是被定義為出生在1995-2012年之間，年齡在6-23歲，還正在校園或者剛剛步入職場這一年輕群體。如果企業對新崛起的消費一代視而不見，那么未來，主流消費群體將會和這樣的企業漸行漸遠。
《中國少年兒童發展調查 報告（2005-2015）》調查發現，00后中有近四成的零花錢（隨身攜帶）在20元及以上，近六成的壓歲錢在1000元及以上，90后的這一比例均只占到一成。有兩成00后的存款甚至有5000元以上。00后每周零花錢消費達20元及以上的占到46%，比90后高30%。
04
QQ仍是95后主要使用的社交APP，其次是微信、微博。
并且95后也是抖音的重度用戶，72%的用戶每天都會打開抖音，32%的用戶每天使用抖音的時間在1小時以上。
43.0%的95后使用陌生人社交應用，高于95前（35.0%）和00后（33.2%）。
85%的95后表示喜歡在社交平臺曬出態度，但同時有69%的95后表示并不會在所有人面前都表達，會在不同人面前展現不一樣的自己。
但是64%的英國成年人認為：如今人們太容易被冒犯。這讓95后感知到了很強的不安全感，促使他們尋找屬于他們自己的空間，可以自由地表達自己。所以他們轉向了更小的圈子和匿名社交。52%在興趣小圈子中找到志趣相投的伙伴，43%的95后在使用陌生人社交應用。（Source：《2018年95后用戶內容消費研究報道》）
05
僅有49%的95后認為網上的新聞大多是真實的，但卻有60%的95后表示他們認為街上遇到的人說的是實話。
69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件，72%會經常提供產品反饋。
Z世代對廣告、推銷尤其反感，反而喜歡被熟人種草，信賴社群圈子。69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件。Ad Age網站還大膽預測，未來3年這樣的硬廣在互聯網上將完全消失或被取代。
“吃軟不吃硬”的Z世代在購物過程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網友尋求意見，其他顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數量都會對他們的購買決策起到顯著影響。95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經常提供產品反饋，遠高于全球40%的平均水平。這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。
06
46%的95后在社交媒體上關注著超過10位有影響力的KOL，但僅有16%的會相信網紅KOL營銷內容。
在Z世代的群體中，并不存在單一的趨勢制定者。時尚資訊方面，51.9%的95后關注了3個以上的時尚達人，15.8%的95后關注6-10個網絡紅人，8.4%的95后會關注10個以上的時尚紅人。
Z世代認為有些事情即便是專家也未必知道真相。69%表示如果遇到不懂的問題，在詢問專家以后還是會自己去查資料。
07
64%的95后表示，自主定制價格或制定品牌忠誠度獎勵對他們來說很有吸引力。59%表示品牌記住其生日很重要，“個體化營銷”趨勢明顯，95期望預設和規劃自己專屬的購物體驗。
個體化價值是俘獲 Z 世代的關鍵。過去，他們可能只關心如何以最低價格買下產品，而現在，95后消費者愿意支付更多的金錢來購買可持續的產品。
很多品牌都在使用“個性化營銷”，但是“個體化價值”還鮮有品牌做到。雖然“個性化”和“個體化”兩個概念很相似，但是它們的出發點截然不同。
個性化：由品牌驅動，根據已知的消費者群體的偏好、行為和歷史記錄，定制消費者購物體驗。
個體化：由消費者驅動，支持他們預設和定制自己的專屬購物體驗。
08
有超過39%的人接受男生日常化妝，平均5個95后男生中就有一個使用以前女性才用的BB霜，貢獻著年增長超過百億的男性面霜香水消費市場。
隨著社會分工的不斷變遷，性別固有的身份和責任也在經歷重組和進步。個性化需求釋放下，消費表現出了“去性別化”的趨勢。57%的千禧一代更喜歡買專門為自己的性別設計的鞋子，而只有39%的95后更喜歡購買有性別差異的鞋子。
唯品會&艾瑞咨詢的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》中指出，面膜和護膚套裝成為了95后男性購買最多的美妝品類。2017年95后男性美妝銷售規模相比2015年增長66.7%。
“去性別化”的觀念不僅體現在他們的產品購買，還體現在他們的性取向或性別。僅66%的Z世代認為自己是完全的異性戀，而千禧一代的這一比例為71%，X一代的這一比例為85%。
09
75%的95后表示希望能夠有更多的時間跟父母或朋友在一起。每周至少和父母談心一次的95后，比千禧一代比例高了27個百分點。
與千禧一代不同的是，Z世代與父母之間有著更積極的聯系。95后是獨生一代，他們更珍惜和父母或朋友互動的機會。61.6%的Z世代表示未來最想過上的生活就是有溫暖的家庭和知心的好友。
10
74%的95后將閑暇時間用來學習充電，而僅有35.49%的95前這樣做。但僅有18%的95后表示會占用自己的周末來學習和工作。
60%的16-22歲的年輕人表示，他們感到賺錢和成功的壓力，而在嬰兒潮一代中，這一比例僅為1/3。89％的Z世代表示他們會將自己的空閑時間花在他們認為富有成效和創造性的活動上，而不僅僅是“閑逛”。但是僅有18%的Z世代表示會在周六學習或工作，而42%的千禧一代會這樣做。
11
48%的00后會在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。其中94%的00后表示會用控制飲食的方式來減肥，僅有6%會提及體育鍛煉。
Z世代非常重視體型塑造，但卻不喜歡通過運動的方式來實現。Ipsos的Z時代報告中指出，在13-15歲的Z時代中，超過一半的人缺乏運動，只有12%的人達到了推薦水平。
12
77%的95后自己有固定使用的品牌，不會輕易改變。喜歡能夠彰顯品味、表達態度、單價較高的品類。
同時，有44%的Z世代對產品功能和設計有自己的觀點，營銷人員能夠通過調研、采訪和焦點小組的方式和他們溝通接觸，不斷強化產品功能、優化用戶體驗、留住這群挑剔的年輕人。
Z世代會對特定品類有很高的品牌忠誠度。The Center For Generational Kinetics的Z世代報告指出，70%的Z世代會選擇特定的智能手機品牌，然而只有38%的人購買特定品牌的服裝，47%的人購買特定品牌的鞋子。
同時，61%的Z世代表示喜歡有自己觀點的品牌。60%表示喜歡品牌在自己經營的領域有讀到的見解和成果。82％的Z世代表示喜歡品牌有社會責任感。只要是自己認可的品牌，即便有一些瑕疵，他們也愿意包容接受。
13
61%的95后表示，如果知道自己的數據受到保護，他們愿意分享更多的個人信息。但有78%的95后表示會通過設置隱私選項或提供虛假信息來保護個人隱私數據。
95后更愿意分享個人數據，品牌可以利用這些數據提供更加個性化的購買體驗。但是愿意分享個人數據的前提是，他們有足夠的安全感和信任感。
95后是技術控，非常清楚如何在社交賬戶和其他在線平臺上設置自己的隱私級別，這樣他們就能以自己想要的方式分享自己的信息和動態。
編輯：Social Talent @ Vera & Linn
圖片設計：Social Talent @ Evelyn
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作者公眾號：SocialTalent（ID: SocialTalent）
Social Talent 攜手致趣百川推出《2019年Z世代洞察報告》，綜合國內外多份權威數據報告，解讀2019年Z世代行為特點。
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