重復是個好策略
從去年6月世界杯開始，重復性廣告就一直被討論，更多的是被厭煩，一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。
被大家罵的這些廣告，通常只是重復產品名稱，重復廣告語或品牌定位，以吶喊或奇葩的方式，引起消費者的關注。
首先聲明，我始終立場鮮明的認為，以上幾支廣告是爛廣告，不為他們翻案。無聊的，簡單的重復，是對消費者的侮辱，廣告不是這么拍的。
我認同一件事，就是重復，重復是傳播的本質。所以問題并不是要不要重復，而是重復什么，如何重復，以及重復的目的是什么。
一年之后，我們重新聊聊重復這件事，重復可以是藝術的，是高級審美的，重復是個好策略。
一、品牌策略與解決方案
策略解決重復什么的問題。
最近與行業內的人交流，得出的結論是甲方不缺錢，缺策略（但又不愿意為策略付費）。缺策略的后果是，沒有長期目標，沒有指導思想，只能被動做一些分內的事情，比如新產品上市，比如節日營銷，比如公關活動等等，基本都是活趕人，而不是人規劃活。
只有當你策略篤定時，錢花著才踏實，才敢花錢。以前經濟形勢好，大家都有錢，可做可不做的事情就可以做，試錯機會和創新機會都比較多，所以不管甲方乙方，日子過的都不錯。現在經濟形勢不好，可做可不做的就不做了，試錯與創新就比較謹慎，營銷預算就會收緊。
所以，在經濟環境不好，營銷難做的時候，策略的價值就會顯現出來，產出策略是為了引導做正確的事情，正確的策略讓目標清晰，出手篤定。做營銷的最高境界是，揮金如土，手不抖心不跳。
基于互聯網環境下的市場解決方案。
當下的品牌策略，我理解應該是一個市場解決方案，不管是短期還是長期的。以前的品牌營銷是有邊界的，形式就那幾種，媒介就那幾個，在邊界內做事，基本都對。
但今天的營銷是沒有邊界的，形式，內容，媒介都接近無限，這種情況下，策略應該是結果導向的，基于品牌愿景設置目標，根據目標輸出市場解決方案，根據市場解決方案配置資源與人員構架。
每個行業，每個品牌的策略都不盡相同，每個解決方案可能千奇百怪，可能看著不像做營銷的，這都屬于正常現象，要理解，要突破。
比如一個TO B品牌的市場解決方案，可能是找300位已婚婦女做銷售。比如美團擴張期間，它的市場解決方案是找來干嘉偉，組織一個強大的地推團隊。比如淘寶天貓，是重新組織貨品，建立消費場景，可持續運營營銷活動。
拍廣告，做傳播是基礎技能，要把品牌的本質問題挖掘出來，并找到相應的解決方案，然后才是如何做傳播的問題。
接下來我們聊傳播的問題，不能理解重復的價值，就不會做傳播。首先要明確重復什么，不是在單一媒體上重復單一話術，重復不是復讀機。內容和重復的形式可能都不一樣，重復的核心是策略，重復傳達策略核心，通過不同的內容，不同的維度，直到品牌策略核心與大眾達成共識。
我理解的重復在兩個維度上，一個是空間維度的重復。二是時間維度上的重復。我們一一來說
二、空間重復：認知穹頂
在某個時間切片上的空間重復，空間重復適合戰役型傳播，在短時間內塑造強認知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫“認知穹頂”，針對某一部分固定人群，對其進行認知覆蓋，從空間維度與內容維度上進行重復，最終讓這部分固定用戶認同你所說的事情。
案例上之前我講過瑞幸的案例，創始之初瑞幸的營銷策略是空間重復，對一線城市白領人群進行認知穹頂覆蓋，媒介與內容進行不同形式的組合，線上線下，硬廣軟文多維度重復，最終轉化為用戶，可以看之前的《體系化顛覆大創意》。
空間重復中有2個元素是固定且明確的，一是概念，就是你要重復的內容，可能是某個概念，可能僅僅是某個產品，可能是一句話，可能是某個功能點，內容元素要明確。
二是用戶要明確，要對誰進行重復，某個具象可觸達的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標就沒有目標了，必須要有具象的用戶群體。
咱就拿Boss直聘來舉例，內容元素是“找工作直接跟老板聊”，用戶是五環內白領群體，兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進行重復解讀，1、北上廣深核心商務區硬廣覆蓋（簡單直接但不能奇葩）；2、朋友圈廣告，用品牌影片場景化解讀，可以是一些情景故事；3、大V背書，一些明星創業者或企業家入駐，證明確實可以直接跟老板聊。甚至促成幾單超級VIP（BAT副總裁級別）的工作，直接跟老板聊的事兒就做實了；4、最后上價值觀，職場奮斗的故事什么的。
而最后Boss直聘選擇直接喊的方式，在一片罵聲中聲譽下降，高質量用戶基本不會選擇捆綁這樣一個品牌。
所以，一場品牌戰役，在確定內容核心與用戶圈層之后，剩下的工作是在用戶的線上線下空間內，以不同形式與內容重復內容核心。
三、時間重復：長期主義
如果僅僅是一個賺錢的生意，不打算成就長期品牌的話，做好短期營銷保持盈利就可以了。但是如果還有點理想，希望成就一個長期品牌并得到用戶的尊重，那就需要聊聊品牌這件事了。
品牌營銷一定是長期主義，短期品牌戰役需要流量需要轉化，那長期品牌建設，放在第一位的應該是品牌價值。Nike重復了30年just do it 嗎？重復的并不是這句話，而是運動精神，運動精神成為Nike的品牌信仰，這也是Nike的品牌價值。
如何建立品牌長期主義，一個重要的概念是“品牌角色”，品牌在這個時代擔當怎樣的角色，大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴說，讓天下沒有難做的生意，這句話說了十幾年，依然定義著阿里在當代的使命與角色。
每一個度過創業階段活下來的公司，大概都有品牌社會角色。品牌營銷人員要做的是，把品牌角色提煉總結出來，可持續的與用戶溝通，在時間上重復塑造品牌角色，讓品牌角色成為社會空間中無可取代的一員，像一顆釘子一樣釘在大眾生活中。
所以，時間上的重復，是塑造品牌角色的過程。你想象一本小說的主角，最開始介紹年齡樣貌性格出身背景等基本信息，到通過經歷各種事情來豐滿角色，最后成就一個完整的角色。品牌也是如此，挖掘品牌角色，建立品牌基本調性，然后通過做不同的事情，重復加深品牌角色調性，最終使其品牌角色與大眾形成共識。
四、公關思維：營銷不要做的太好
當我們看到一個品牌，鋪天蓋地都是廣告的時候，我們會天然的認為，這家公司就會做營銷，產品不一定好。當我們看到伯爵旅拍在全中國的電梯間里的喊來喊去時，我們會想這個廣告費是要消費者承擔的吧。
有一個品牌，營銷做的特別好，關鍵是大家都很喜歡他們的營銷，而且業內也熱衷于談論，但消費產品的時候，卻買了另一家。不知道你們會想起哪個品牌，其實有不少行業出現這種情況，營銷做的好，產品賣不動。
營銷做的高調，長期營銷做的太高調之后，就會給消費者留下個印象，這個品牌只會做營銷，至于產品怎么樣，那是另一回事。這個印象一旦形成，就很難扭轉過來，甚至會成為品牌負擔。
最好的營銷是看不見的營銷，做營銷需要有公關思維，潤物細無聲的影響用戶，一切就像自然發生的那樣。在美劇《紙牌屋》S01E06那一集，講了一個經典營銷案例，如何通過重復策略，將人為創造出來的概念，傳播為大眾共識。
事件起源是教育法案引起的教師罷工，主角弗蘭克的目的是結束這場罷工，某天晚上弗蘭克家里的窗戶被一塊磚頭打破了，是誰扔的大家并不知道，人也沒抓住。弗蘭克先是給他的記者情人打電話，讓她發一條推特“教師罷工第三周，教育法案負責人弗蘭克家中被磚頭襲擊”。然后與幕僚們討論傳播概念，最后定下用“無組織勞工”為傳播概念，將受人尊敬的教師，轉變為無組織勞工。接下是CNN的主播，國會議長， 時政評論員等等，各種人在不同場合重復使用“無組織勞工”一詞，這一波大規模重復之后，“無組織勞工”已經成為大眾共識，教師罷工失去輿論正義性，也就進行不下去了。
借此，我們在品牌傳播中，傳播某個概念時，無需太刻意，公關思維做廣告或營銷，就是不留痕跡的將一個概念傳播給大眾，這需要戰略上的精準與戰術上的勤奮，才能實現不留痕跡。而現實是大家往往并不勤奮，就像電梯里那些重復廣告，非要那么大聲，非要重復那么多遍，生怕大家沒聽見。這樣真的不好。
五、總結
今天從幾個維度聊重復這件事，從簡單表面的重復中抽離出來，理解更深層次的，抽象的重復。
從我的個人經驗來說，做營銷的人，對抽象的理解力很重要，能夠把復雜的現象抽象為某個核心概念，再重新轉變為有邏輯的具象，就是品牌營銷人在處理的事情，或者說這是品牌策略人的必備技能。
傳播的本質是信息重復，但重復的核心并非形式上的強調，而是對核心信息的不斷解讀。在空間上，將核心信息以不同形式與內容融入不同空間，覆蓋給同一個圈層用戶。在時間上，針對核心信息可持續的加深解讀，塑造品牌角色，使其品牌成為大眾生活中的釘子。
只需要理解兩點，就能做好更高級的重復。一是品牌策略，目的是找到核心信息是什么，不管是品牌角色還是產品差異化，通過品牌策略的梳理，找到我們需要重復傳播的核心信息。
二是公關思維，目的是不著痕跡，不要讓大眾感受到你的高調與刻意。通俗點講就是，站在用戶的環境中換位思考，讓用戶關注你營銷內容中的產品與核心信息，而不是營銷本身。
以上，重復是內核，不是形式。
數英用戶原創，轉載請聯系原作者
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）