重復(fù)是個好策略
從去年6月世界杯開始，重復(fù)性廣告就一直被討論，更多的是被厭煩，一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。
被大家罵的這些廣告，通常只是重復(fù)產(chǎn)品名稱，重復(fù)廣告語或品牌定位，以吶喊或奇葩的方式，引起消費者的關(guān)注。
首先聲明，我始終立場鮮明的認(rèn)為，以上幾支廣告是爛廣告，不為他們翻案。無聊的，簡單的重復(fù)，是對消費者的侮辱，廣告不是這么拍的。
我認(rèn)同一件事，就是重復(fù)，重復(fù)是傳播的本質(zhì)。所以問題并不是要不要重復(fù)，而是重復(fù)什么，如何重復(fù)，以及重復(fù)的目的是什么。
一年之后，我們重新聊聊重復(fù)這件事，重復(fù)可以是藝術(shù)的，是高級審美的，重復(fù)是個好策略。
一、品牌策略與解決方案
策略解決重復(fù)什么的問題。
最近與行業(yè)內(nèi)的人交流，得出的結(jié)論是甲方不缺錢，缺策略（但又不愿意為策略付費）。缺策略的后果是，沒有長期目標(biāo)，沒有指導(dǎo)思想，只能被動做一些分內(nèi)的事情，比如新產(chǎn)品上市，比如節(jié)日營銷，比如公關(guān)活動等等，基本都是活趕人，而不是人規(guī)劃活。
只有當(dāng)你策略篤定時，錢花著才踏實，才敢花錢。以前經(jīng)濟(jì)形勢好，大家都有錢，可做可不做的事情就可以做，試錯機(jī)會和創(chuàng)新機(jī)會都比較多，所以不管甲方乙方，日子過的都不錯。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢不好，可做可不做的就不做了，試錯與創(chuàng)新就比較謹(jǐn)慎，營銷預(yù)算就會收緊。
所以，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，營銷難做的時候，策略的價值就會顯現(xiàn)出來，產(chǎn)出策略是為了引導(dǎo)做正確的事情，正確的策略讓目標(biāo)清晰，出手篤定。做營銷的最高境界是，揮金如土，手不抖心不跳。
基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場解決方案。
當(dāng)下的品牌策略，我理解應(yīng)該是一個市場解決方案，不管是短期還是長期的。以前的品牌營銷是有邊界的，形式就那幾種，媒介就那幾個，在邊界內(nèi)做事，基本都對。
但今天的營銷是沒有邊界的，形式，內(nèi)容，媒介都接近無限，這種情況下，策略應(yīng)該是結(jié)果導(dǎo)向的，基于品牌愿景設(shè)置目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)輸出市場解決方案，根據(jù)市場解決方案配置資源與人員構(gòu)架。
每個行業(yè)，每個品牌的策略都不盡相同，每個解決方案可能千奇百怪，可能看著不像做營銷的，這都屬于正常現(xiàn)象，要理解，要突破。
比如一個TO B品牌的市場解決方案，可能是找300位已婚婦女做銷售。比如美團(tuán)擴(kuò)張期間，它的市場解決方案是找來干嘉偉，組織一個強(qiáng)大的地推團(tuán)隊。比如淘寶天貓，是重新組織貨品，建立消費場景，可持續(xù)運營營銷活動。
拍廣告，做傳播是基礎(chǔ)技能，要把品牌的本質(zhì)問題挖掘出來，并找到相應(yīng)的解決方案，然后才是如何做傳播的問題。
接下來我們聊傳播的問題，不能理解重復(fù)的價值，就不會做傳播。首先要明確重復(fù)什么，不是在單一媒體上重復(fù)單一話術(shù)，重復(fù)不是復(fù)讀機(jī)。內(nèi)容和重復(fù)的形式可能都不一樣，重復(fù)的核心是策略，重復(fù)傳達(dá)策略核心，通過不同的內(nèi)容，不同的維度，直到品牌策略核心與大眾達(dá)成共識。
我理解的重復(fù)在兩個維度上，一個是空間維度的重復(fù)。二是時間維度上的重復(fù)。我們一一來說
二、空間重復(fù)：認(rèn)知穹頂
在某個時間切片上的空間重復(fù)，空間重復(fù)適合戰(zhàn)役型傳播，在短時間內(nèi)塑造強(qiáng)認(rèn)知。我在《重新分配廣告費》中提到過一個詞叫“認(rèn)知穹頂”，針對某一部分固定人群，對其進(jìn)行認(rèn)知覆蓋，從空間維度與內(nèi)容維度上進(jìn)行重復(fù)，最終讓這部分固定用戶認(rèn)同你所說的事情。
案例上之前我講過瑞幸的案例，創(chuàng)始之初瑞幸的營銷策略是空間重復(fù)，對一線城市白領(lǐng)人群進(jìn)行認(rèn)知穹頂覆蓋，媒介與內(nèi)容進(jìn)行不同形式的組合，線上線下，硬廣軟文多維度重復(fù)，最終轉(zhuǎn)化為用戶，可以看之前的《體系化顛覆大創(chuàng)意》。
空間重復(fù)中有2個元素是固定且明確的，一是概念，就是你要重復(fù)的內(nèi)容，可能是某個概念，可能僅僅是某個產(chǎn)品，可能是一句話，可能是某個功能點，內(nèi)容元素要明確。
二是用戶要明確，要對誰進(jìn)行重復(fù)，某個具象可觸達(dá)的人群圈層。別說用戶是所有人，所有人都是目標(biāo)就沒有目標(biāo)了，必須要有具象的用戶群體。
咱就拿Boss直聘來舉例，內(nèi)容元素是“找工作直接跟老板聊”，用戶是五環(huán)內(nèi)白領(lǐng)群體，兩個元素都很明確。至少可以從幾個維度進(jìn)行重復(fù)解讀，1、北上廣深核心商務(wù)區(qū)硬廣覆蓋（簡單直接但不能奇葩）；2、朋友圈廣告，用品牌影片場景化解讀，可以是一些情景故事；3、大V背書，一些明星創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家入駐，證明確實可以直接跟老板聊。甚至促成幾單超級VIP（BAT副總裁級別）的工作，直接跟老板聊的事兒就做實了；4、最后上價值觀，職場奮斗的故事什么的。
而最后Boss直聘選擇直接喊的方式，在一片罵聲中聲譽(yù)下降，高質(zhì)量用戶基本不會選擇捆綁這樣一個品牌。
所以，一場品牌戰(zhàn)役，在確定內(nèi)容核心與用戶圈層之后，剩下的工作是在用戶的線上線下空間內(nèi)，以不同形式與內(nèi)容重復(fù)內(nèi)容核心。
三、時間重復(fù)：長期主義
如果僅僅是一個賺錢的生意，不打算成就長期品牌的話，做好短期營銷保持盈利就可以了。但是如果還有點理想，希望成就一個長期品牌并得到用戶的尊重，那就需要聊聊品牌這件事了。
品牌營銷一定是長期主義，短期品牌戰(zhàn)役需要流量需要轉(zhuǎn)化，那長期品牌建設(shè)，放在第一位的應(yīng)該是品牌價值。Nike重復(fù)了30年just do it 嗎？重復(fù)的并不是這句話，而是運動精神，運動精神成為Nike的品牌信仰，這也是Nike的品牌價值。
如何建立品牌長期主義，一個重要的概念是“品牌角色”，品牌在這個時代擔(dān)當(dāng)怎樣的角色，大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴說，讓天下沒有難做的生意，這句話說了十幾年，依然定義著阿里在當(dāng)代的使命與角色。
每一個度過創(chuàng)業(yè)階段活下來的公司，大概都有品牌社會角色。品牌營銷人員要做的是，把品牌角色提煉總結(jié)出來，可持續(xù)的與用戶溝通，在時間上重復(fù)塑造品牌角色，讓品牌角色成為社會空間中無可取代的一員，像一顆釘子一樣釘在大眾生活中。
所以，時間上的重復(fù)，是塑造品牌角色的過程。你想象一本小說的主角，最開始介紹年齡樣貌性格出身背景等基本信息，到通過經(jīng)歷各種事情來豐滿角色，最后成就一個完整的角色。品牌也是如此，挖掘品牌角色，建立品牌基本調(diào)性，然后通過做不同的事情，重復(fù)加深品牌角色調(diào)性，最終使其品牌角色與大眾形成共識。
四、公關(guān)思維：營銷不要做的太好
當(dāng)我們看到一個品牌，鋪天蓋地都是廣告的時候，我們會天然的認(rèn)為，這家公司就會做營銷，產(chǎn)品不一定好。當(dāng)我們看到伯爵旅拍在全中國的電梯間里的喊來喊去時，我們會想這個廣告費是要消費者承擔(dān)的吧。
有一個品牌，營銷做的特別好，關(guān)鍵是大家都很喜歡他們的營銷，而且業(yè)內(nèi)也熱衷于談?wù)摚M產(chǎn)品的時候，卻買了另一家。不知道你們會想起哪個品牌，其實有不少行業(yè)出現(xiàn)這種情況，營銷做的好，產(chǎn)品賣不動。
營銷做的高調(diào)，長期營銷做的太高調(diào)之后，就會給消費者留下個印象，這個品牌只會做營銷，至于產(chǎn)品怎么樣，那是另一回事。這個印象一旦形成，就很難扭轉(zhuǎn)過來，甚至?xí)蔀槠放曝?fù)擔(dān)。
最好的營銷是看不見的營銷，做營銷需要有公關(guān)思維，潤物細(xì)無聲的影響用戶，一切就像自然發(fā)生的那樣。在美劇《紙牌屋》S01E06那一集，講了一個經(jīng)典營銷案例，如何通過重復(fù)策略，將人為創(chuàng)造出來的概念，傳播為大眾共識。
事件起源是教育法案引起的教師罷工，主角弗蘭克的目的是結(jié)束這場罷工，某天晚上弗蘭克家里的窗戶被一塊磚頭打破了，是誰扔的大家并不知道，人也沒抓住。弗蘭克先是給他的記者情人打電話，讓她發(fā)一條推特“教師罷工第三周，教育法案負(fù)責(zé)人弗蘭克家中被磚頭襲擊”。然后與幕僚們討論傳播概念，最后定下用“無組織勞工”為傳播概念，將受人尊敬的教師，轉(zhuǎn)變?yōu)闊o組織勞工。接下是CNN的主播，國會議長， 時政評論員等等，各種人在不同場合重復(fù)使用“無組織勞工”一詞，這一波大規(guī)模重復(fù)之后，“無組織勞工”已經(jīng)成為大眾共識，教師罷工失去輿論正義性，也就進(jìn)行不下去了。
借此，我們在品牌傳播中，傳播某個概念時，無需太刻意，公關(guān)思維做廣告或營銷，就是不留痕跡的將一個概念傳播給大眾，這需要戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)與戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，才能實現(xiàn)不留痕跡。而現(xiàn)實是大家往往并不勤奮，就像電梯里那些重復(fù)廣告，非要那么大聲，非要重復(fù)那么多遍，生怕大家沒聽見。這樣真的不好。
五、總結(jié)
今天從幾個維度聊重復(fù)這件事，從簡單表面的重復(fù)中抽離出來，理解更深層次的，抽象的重復(fù)。
從我的個人經(jīng)驗來說，做營銷的人，對抽象的理解力很重要，能夠把復(fù)雜的現(xiàn)象抽象為某個核心概念，再重新轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞壿嫷木呦螅褪瞧放茽I銷人在處理的事情，或者說這是品牌策略人的必備技能。
傳播的本質(zhì)是信息重復(fù)，但重復(fù)的核心并非形式上的強(qiáng)調(diào)，而是對核心信息的不斷解讀。在空間上，將核心信息以不同形式與內(nèi)容融入不同空間，覆蓋給同一個圈層用戶。在時間上，針對核心信息可持續(xù)的加深解讀，塑造品牌角色，使其品牌成為大眾生活中的釘子。
只需要理解兩點，就能做好更高級的重復(fù)。一是品牌策略，目的是找到核心信息是什么，不管是品牌角色還是產(chǎn)品差異化，通過品牌策略的梳理，找到我們需要重復(fù)傳播的核心信息。
二是公關(guān)思維，目的是不著痕跡，不要讓大眾感受到你的高調(diào)與刻意。通俗點講就是，站在用戶的環(huán)境中換位思考，讓用戶關(guān)注你營銷內(nèi)容中的產(chǎn)品與核心信息，而不是營銷本身。
以上，重復(fù)是內(nèi)核，不是形式。
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作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
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