截止北京時間6月21日，歷時五天的廣告界奧斯卡——第66屆戛納廣告節(jié)落下帷幕。相比于去年，今年戛納廣告節(jié)新增了兩個獎項：娛樂運動獅（Entertainment for Sport）和創(chuàng)意戰(zhàn)略獅（Creative Strategy），同時取消了產(chǎn)品設(shè)計獅（Product Design）。
時代背景的變化推動著行業(yè)追求方向不斷優(yōu)化，反之行業(yè)的進步也在助推時代的發(fā)展。空缺了兩年之久的制藥獅（Pharma）在今年戛納盛典上，被來自麥肯健康上海的《Breath of Life》捧走。同樣值得一提的是來自 FCB 紐約的《The Whopper Detour》，它兼得了移動獅、鈦獅、直效獅三項全場大獎，是單個作品獲獎最多的案例。至此，數(shù)英特此整理與大家一起分享。
同時，更多戛納獲獎作品會在「全球獎庫」逐步更新：http://www.dh-gg.com/awards/canneslions
Health & Wellness 健康獅
ThisAbles
Client：IKEA
Agency：McCann Tel Aviv
視頻字幕：@iwebAd
今年3月，以色列宜家與非營利組織 Milbat 和 Access Israel 合作推出“ThisAbles”項目，旨在為有特殊需求和殘疾的人群創(chuàng)建特殊解決方案，并由宜家開發(fā)一系列革命性的新產(chǎn)品。此次項目共設(shè)計完成13款新產(chǎn)品，包括方便站起的增高沙發(fā)腿、放大的燈開關(guān)、便于開關(guān)的特殊壁櫥把手等。
在宣傳片中宜家介紹稱，這13款家具產(chǎn)品均支持 3D 打印。任意用戶均可進入ThisAbles.com，下載所需的家具設(shè)計方案，并通過 3D 打印技術(shù)獲取所需產(chǎn)品。
Grand Prix For Good 全場慈善大獎
Generation Lockdown
Client：March For Our Lives
Agency：McCann 麥肯 紐約
自1999年美國哥倫拜恩高中校園槍擊事件以來，幾乎每年都會發(fā)生校園槍擊案。 March For Our Lives 作為一個反槍支暴力立法的組織，在今年推出了一支視頻《Generation Lockdown》。當人們要學(xué)習(xí)遇到槍擊事件應(yīng)該怎么做的時候，給他們上課的“專家”居然是一個叫 Kayleigh 的小女孩。
通過發(fā)布這支視頻，意在向人們展示未成年人在學(xué)校里面學(xué)到的遇到槍擊事件時所作的反應(yīng)。好像防止槍擊事件發(fā)生成為了未成年成長中必須學(xué)會而且日常生活中必不可少的一個技能。通過視頻的傳播以引起人們的廣泛關(guān)注，敦促參議院盡快通過槍支管理法案——S.42 法案，而不是一味推行校園槍擊案件自衛(wèi)教育。
Pharma 制藥獅
Breath of Life
Client：GSK 葛蘭素史克
Agency：McCann Health 麥肯健康 上海
中國約有1億人患有慢性阻塞性肺病（以下簡稱慢阻肺），其中僅有不到 7% 的人得到正確的診斷，因為呼吸短促常被誤以為是老年人的常見毛病。為了鼓勵潛在患病者進行早期檢查，GSK 把手機變成了一個自查工具。這款名為 Breath of Life 的慢阻肺自查應(yīng)用程序，結(jié)合了中國傳統(tǒng)吹畫藝術(shù)，在微信上即可使用。
掃描二維碼，進入‘呼吸之樹’小程序！
Glass 玻璃獅
The Last Ever Issue
Client：Gazeta.pl / Mastercard / BNP Paribas
Agency：VMLY&R 波蘭 華沙
27年來，《Twoj Weekend》是波蘭歷史最悠久、閱讀最多的情色雜志之一，它把女性變成了性對象、貶低弱化女性角色和地位。于是，波蘭 Gazeta.Pl 報紙 、Mastercard（萬事達）、BNP Paribas（法國巴黎銀行）三個品牌聯(lián)合買下了《Twoj Weekend》雜志并在出版了《The Last Ever Issue》（最后一期）之后就將其關(guān)閉。 The Last Ever Issue 雜志中一改以往對女性物化和貶低化、情色化的內(nèi)容，取而代之的是性教育、性別描繪、平等權(quán)利和性別歧視等。旨在對波蘭這個女性人口少于男性 18.5% 的國家的性別文化進行里程碑式的改變，對以往那些人們從色情書上獲得的性知識的糾正。
Design 設(shè)計獅
Creatability
Client：Google 谷歌
Agency：Google Creative Lab 紐約
根據(jù)美國人口普查局的數(shù)據(jù)，美國有超過5600萬殘疾人，受身體殘缺的影響不能正常使用互聯(lián)網(wǎng)，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，他們和正常人之間的數(shù)字鴻溝越來越大。殘疾人日常生活中接觸互聯(lián)網(wǎng)的可能性比常人低三倍，他們擁有電腦、智能手機或平板電腦的可能性比常人低 20％ 。此外，只有 40％ 的殘疾人表示他們對使用互聯(lián)網(wǎng)的能力充滿信心。
為了使這些人更易于訪問互聯(lián)網(wǎng)， Google Creative Lab 和紐約大學(xué)合作推出了 Creatability 工具，這是一個計算機程序，運用人工智能（AI）幫助盲人、聾啞人等身體有缺陷的人輕松訪問互聯(lián)網(wǎng)，甚至用計算機進行音樂、繪畫等藝術(shù)創(chuàng)作。
Film 影視獅 / Film Craft 影視工藝獅
"The Truth Is Worth It" Campaign
Client：The New York Times 紐約時報
Agency：Droga5 紐約
01 Perseverance（毅力）
02 Resolve（決心）
03 Rigor（嚴謹）
04 Fearlessness（無畏）
05 Courage（勇氣）
自2017年“真相難尋”（The Truth Is Hard to Find）系列廣告推出，這是《紐約時報》近十年來第二次為自己做廣告。
此次依然是和創(chuàng)意機構(gòu)紐約Drog5合作，發(fā)布了五支主題為《The Truth is Worth It》的系列視頻，通過將動態(tài)的文本和鍵盤敲擊聲的配合，描繪了新聞記者的第一人稱或偷拍取證視角。不斷發(fā)展的故事線反映出《紐約時報》記者的心理和思維過程，字幕的改變、移動、刪除和重寫，都是在模仿記者追逐真相的旅程。揭示成為紐約時報記者所需的直面危險的能力、勇敢、毅力和決心，以及最終如何幫助人們更好地理解世界。進而表明無論新聞主題如何，新聞事件如何，《紐約時報》都將以同樣嚴謹和正直的態(tài)度立場追求真相。
Mobile 移動獅 / Titanium 鈦獅 / Direct 直效獅
The Whopper Detour
Client：BURGER KING 漢堡王
Agency：FCB 博達大橋 紐約
不安分的漢堡王又將目標瞄準了麥當勞！據(jù) 2017 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國有超過 14000 家麥當勞和大約 7200 家漢堡王。如何利用對手的優(yōu)勢，將其成功轉(zhuǎn)化為自己的“流量”？于是，漢堡王在美國發(fā)起了這場 #The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營銷戰(zhàn)役：通過對美國 14000+ 麥當勞進行地理定位，只要消費者進入距離任何一家麥當勞門店 600 英尺范圍內(nèi)，并下載了漢堡王的最新應(yīng)用程序，就能解鎖到1美分的皇堡。如果消費者按照漢堡王 App 內(nèi)提示操作并成功訂單，應(yīng)用程序就會把顧客導(dǎo)航到最近的漢堡王門店去取他們的皇堡。
本次創(chuàng)意由 FCB 紐約提出，周期僅為12月4-12日短短9天時間，本身并未消耗太多的成本，只是在漢堡王 App 上進行了一些“調(diào)整”，其目的是鼓勵人們下載漢堡王最新的應(yīng)用程序。
Outdoor 戶外獅
Nike Dream Crazy | Colin Kaepernick
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 波特蘭
“ Just do it ” 30周年，耐克為紀念那些為夢想而瘋狂的運動員，推出了一則戶外廣告，海報配文：“ Believe in something, even if it means sacrificing everything.（相信一些東西，即使這意味著犧牲一切）Just do it. ”。該廣告由美式足球運動員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）擔(dān)任模特，他曾因2016年在比賽前唱國歌時下跪抗議美國黑人和其他民族的被壓迫以及警察的暴行而飽受爭議，而后被禁止參加職業(yè)比賽，甚至丟掉了工作。
耐克邀請這個備受爭議的人作為廣告主角，一定程度上是為種族歧視發(fā)聲的，另一方面也將 Just do it 的內(nèi)核刷新到純粹運動夢想和自由平等的高度上來。
Print & Publishing 平面出版獅
The Blank Edition
Client：An-Nahar
Agency：Impact BBDO 迪拜
黎巴嫩著名報紙 An-Nahar 在去年10月11日出版了一份頭版是空白的報紙。該報社主編 Nayla Tueini 解釋說，此舉是為了抗議黎巴嫩的政治僵局，現(xiàn)在正面臨著有史以來最危險的局勢，黎巴嫩的政治和經(jīng)濟形勢都停滯不前，在內(nèi)閣組建了五個月之久的時候，政府依然沒有作為。出版空白報紙旨在抗議這黑暗的白色日子，以敦促官員盡快做出回應(yīng)。
不僅如此，報社主編 Nayla Tueni 鼓勵民眾在空白區(qū)域表達自己的訴求，以此來提醒政府當前形勢的嚴峻。在媒介和民眾的共同努力下，黎巴嫩新政府得以重建。
Radio & Audio 無線電&音頻獅
Westworld: The Maze
Client：HBO
Agency：360i 紐約
2016 年開播的大熱劇《Westword（西部世界）》第二季即將收官之際，為了獲得粉絲們的持續(xù)關(guān)注，HBO 公司發(fā)布了一款可用于亞馬遜 Alexa（語音助手）上的全沉浸式語音游戲：The Maze（迷宮）。
這款游戲由《西部世界》的節(jié)目制作人和音頻團隊合作完成，他們利用《Westworld》的原始音頻庫，為游戲開發(fā)了自定義聲音。通過音頻交互，玩家可以和原劇中的36個不同演員進行原聲互動并自主選擇游戲情節(jié)，形成不同的故事線。超過兩小時的獨特游戲體驗，共設(shè)置了32種死法，60條故事線以及400個潛在技能選擇，產(chǎn)生出的游戲情節(jié)達到11000個。它打破了聲音裝置內(nèi)容的邊界，將最新的語音技術(shù)與古老的影片故事完美結(jié)合。
Digital Craft 數(shù)字工藝獅
Address The Future
Client：Carlings
Agency：Virtue Copenhagen
據(jù)調(diào)查，9% 的英國消費者承認購買服裝只是為了讓他們可以在社交媒體上曬時尚照片。之后衣服的閑置或不當處理不僅會造成浪費，甚至?xí)廴经h(huán)境。
于是，挪威服裝品牌 Carlings 通過與虛擬人物 Perl 合作，創(chuàng)造了一個虛擬時尚世界。人們通過拍照上傳到網(wǎng)絡(luò)上，購買 Carlings 的 “ Neo-Ex ” 數(shù)字系列服裝后，他們的 3D 設(shè)計師團隊就會運用數(shù)字技術(shù)將衣服貼合到照片上，使用戶擁有了一張穿有時裝的照片可以分享。虛擬服裝的價格在10 歐元（11.40美元）到30 歐元（34.21美元）之間，Carlings 從中獲取的利益將全都捐給 WaterAid （一個專注于水、環(huán)境衛(wèi)生和個人衛(wèi)生的國際非政府組織）
Industry Craft 行業(yè)制作工藝獅
Just Do it HQ at the Church
Client：NIKE 耐克
Agency：Momentum Worldwide 紐約
位于芝加哥南阿什蘭大道上的主顯節(jié)教堂的歷史可以追溯到1855年，由于到訪人數(shù)逐漸減少，它在2011年被關(guān)閉，教會解散。于是耐克公司將該建筑改造成一個名為 “ Just Do It HQ at the Church ” 的籃球場館，讓這個老教堂重獲新生，成為另一幫人的“圣地”。它為芝加哥青年提供了一個安全的空間，可以在里面玩耍和訓(xùn)練。它已經(jīng)在去年8月底開放供當?shù)馗咧谢@球隊使用，由專業(yè)教練提供指導(dǎo)。同時也在周六向公眾開放，但游客進入需要提前通過 nike.com 注冊。
Brand Experience & Activation 品牌體驗活動獅
Changing the Game
Client：Microsoft 微軟
Agency：McCann 麥肯 紐約
Xbox 自適應(yīng)控制器是一款由微軟為 Windows PC 和 Xbox One 視頻游戲機設(shè)計的視頻游戲控制器。該控制器專為殘障人士設(shè)計，可幫助用戶更輕松地體驗視頻游戲。對于行動不便的玩家來說，Xbox 自適應(yīng)控制器具有大型可編程按鈕，可連接外部交換機、按鈕、支架和操縱桿，有助于更方便地在 Xbox One 游戲機和 Windows 10 PC 上訪問游戲。
Creative eCommerce 創(chuàng)意電商獅
DO Black - The Carbon Limit Credit Card
Client：Doconomy
Agency：RBK Communication 斯德哥爾摩
瑞典金融科技公司 Doconomy 和萬事達卡合作，推出了一張?zhí)寂欧趴ǎ糜谟涗浻脩糍徺I行為所消耗的二氧化碳排放量，以人均可排放二氧化碳總額度代替?zhèn)€人信用限制用戶消費，進而緩解消費行為帶來的碳排放對全球氣候的影響。用戶可以使用 DO 卡進行日常購物，通過 DO 應(yīng)用程序?qū)崟r記錄與其消費相關(guān)的碳排放。
卡片本身由生物材料制成，打印油墨是一種由回收自空氣污染顆粒制成的墨水，即從汽車排氣管，煙囪和發(fā)電機出來的未燃燒完全的碳煙塵。
Entertainment 娛樂獅
5B
Client：Johnson & Johnson
Agency：UM Studios 紐約
5B 是一部關(guān)于美國舊金山醫(yī)院一個普通病房（病房號 5B ）的紀錄片，其特殊性在于該病房是第一個艾滋病患者病房，該病房中除了艾滋病患者就是勇敢的護士。該紀錄片是強生公司委托創(chuàng)意機構(gòu) UM Studios 紐約和制作公司 SAVILLE 洛杉磯、HWY 61 FILMS 洛杉磯進行拍攝完成的，紀錄片主要講述了 5B 病房中勇敢的護士對艾滋病患者無微不至的關(guān)心和照顧的日常畫面。一方面贊揚了護士不畏疾病傳染風(fēng)險的奉獻精神，另一方面也是對艾滋病患者的同情和關(guān)愛。拍攝的艾滋病主題紀錄片，是強生公司25年來對艾滋病領(lǐng)域關(guān)愛的一個代表，更加強化了其對人類和弱勢群體的關(guān)愛形象，傳達了為社會負責(zé)的品牌價值觀。
Entertainment for Music 娛樂音樂獅
This Is America
Client：Childish Gambino
Agency：Doomsday Entertainment 洛杉磯
“ This Is America ” 是美國說唱歌手 Childish Gambino 的一首歌。由 Donald Glover 作詞，LudwigG?ransson 和 Jeffery Lamar Williams 作曲，Glover 和G?ransson 制作，于2018年5月5日發(fā)行。在歌曲中還有美國說唱歌手 Young Thug 、 Slim Jxmmi 、BlocBoy JB、Quavo和 21 Savage 客串。這首歌犀利指出美國一直存在的槍擊事件問題，以及長期存在的種族主義和對非洲裔美國人的歧視問題。
Bluesman
Client：Baco Exu Do Blues
Agency：AKQA 圣保羅 巴西
布魯斯（又譯藍調(diào)）是一種起源于美國黑人的民間音樂風(fēng)格，早在南北戰(zhàn)爭之前就已成型，黑人奴隸們?yōu)樗鼊?chuàng)造了獨特的音階和和聲，并且用它來排遣苦悶的生活，寄托思鄉(xiāng)之情。這使得從一開始就具備了階層屬性，代表著黑人話語。在2018年11月，巴西說唱歌手 Baco Exu Do Blues 推出一張名為《 Bluesman （布魯斯人）》的專輯，為那些處于壓迫和不公平對待的黑人發(fā)聲，通過音樂和 MV 的形式傳播，讓更多的人接收到黑人抗爭種族歧視的聲音。
Entertainment for Sport 娛樂運動獅（新）
Nike Dream Crazy
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 波特蘭
“ Just do it ” 30周年，耐克為紀念那些為夢想而瘋狂的運動員，推出了一支視頻廣告《Dream Crazy》。該廣告由美式足球運動員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）配音，他曾因2016年在比賽前唱國歌時下跪抗議美國黑人和其他民族的被壓迫以及警察的暴行而飽受爭議，而后被禁止參加職業(yè)比賽，甚至丟掉了工作。這樣一個備受爭議的人代言耐克，使得社交網(wǎng)站上開始掀起對耐克的抵制，一些極端粉絲將自己的耐克鞋子燒毀，把耐克衣物割破……甚至美國總統(tǒng)特朗普也發(fā)Twitter抨擊耐克和科林·卡佩尼克。
在股價下跌之后，美國社交網(wǎng)站掀起一股文化風(fēng)暴，開始關(guān)注耐克“ Dream Crazy ”的正向價值，不僅有明星的支持，還有普通大眾的肯定。
Innovation 創(chuàng)新獅
See Sound
Client：Wavio
Agency：Area 23 (An FCB Health Network Company) 紐約
“See Sound ” 是一款基于 AI 機器學(xué)習(xí)的家庭傳感器產(chǎn)品，它是由一家舊金山軟件公司 Wavio 和創(chuàng)意機構(gòu) Area 23 （An FCB Health Network Company New York） 共同開發(fā)完成，致力于規(guī)避聾啞人家庭中由于聽力障礙帶來的威脅。 See Sound 通過和 Google 合作，學(xué)習(xí)了超過 200 萬個 YouTube 聲音數(shù)據(jù)，能夠精確辨別嬰兒啼哭、寵物吠叫、警笛鳴叫等 75 中聲音，并實時通過手機短信或其他信息發(fā)送到家人手機上，文字顯示家中即時出現(xiàn)的聲音，達到預(yù)警告知的效果。
Creative Data 創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅
Go Back to Africa
Client：Black & Abroad
Agency：FCB/SIX 多倫多
為了改變?nèi)藗儗Ψ侵蕖俺錆M危險、野蠻”的刻板印象，把非洲視為一個風(fēng)景優(yōu)美的旅游勝地。致力于服務(wù)美國的黑人社區(qū)居民的美國旅游品牌 Black & Abroad 洞察發(fā)現(xiàn)，黑人歧視從“三角貿(mào)易”至今都普遍存在，尤其是在社交網(wǎng)站上，幾乎每三分鐘就有一句 “ Go Back To Africa ” （滾回非洲）這種歧視性的語言出現(xiàn)，同時還發(fā)現(xiàn)旅游廣告中很少出現(xiàn)黑色人種代言或平面模特。
于是 Black & Abroad 聯(lián)合創(chuàng)意機構(gòu) FCB/Six 多倫多推出了 Go Back To Africa 這個活動，旨在宣傳自身品牌，同時也消除人們對非洲以及黑人種族的普遍誤解和歧視。
Creative Strategy 創(chuàng)意策略獅（新）
The E.V.A. Initiative
Client：Volvo Car 沃爾沃汽車
Agency：Forsman & Bodenfors 哥德堡 瑞典
女性更容易在車禍中受傷。在很大程度上是因為在汽車碰撞測試中采用的道具是男性身體的標準，所以沃爾沃致力于為女性和兒童等弱勢群體解決汽車安全問題。在安全帶專利公布 60 周年之際，沃爾沃公司提出了 E.V.A 計劃，全部無償分享其自 1970 年以來收集的所有關(guān)于汽車交通事故的數(shù)據(jù)，對包括競爭對手在內(nèi)的所有汽車制造商和公眾公開其研究數(shù)據(jù)，供汽車行業(yè)使用，將人類安全置于最高地位。“ 60年前，我們放棄了三點式安全帶；以人為本，利潤第二，”沃爾沃汽車公司營銷主管 Andreas Malm 總結(jié)道。“過 E.V.A 計劃提供我們的研究，我們希望它能幫助更多的汽車制造商生產(chǎn)出對每個人都安全的汽車。就像安全帶一樣。”
Media 媒介獅
Air Max - Graffiti Stores
Client：NIKE 耐克
Agency：W+K 圣保羅
為了在巴西圣保羅推出耐克最新款氣墊鞋 Air Max ，創(chuàng)意機構(gòu) AKQA 圣保羅洞察后發(fā)現(xiàn)官方正在打壓街頭涂鴉文化，于是耐克借此機會把 Air Max 和各地廣泛的街頭涂鴉文化聯(lián)系起來，通過和巴西街頭藝術(shù)團體 InstaGraffiti 合作，在原有街頭涂鴉人物的腳上噴涂上耐克 Air Max 鞋樣，給這些涂鴉人物“穿鞋”，路人用手機掃描圖案會跳轉(zhuǎn)到耐克線上商店，可以選擇購買同款氣墊鞋，從而把圣保羅城市一角的涂鴉墻變成街頭涂鴉商店。
PR 公關(guān)獅
The Tampon Book:
A Book Against Tax Discrimination
Client：The Female Company
Agency：Scholz & Friends 柏林
在德國，衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉條等女性用品被視為“奢侈品”，因而收取高達 19% 的稅收，而像松露、油畫、魚子醬這樣的真正的奢侈品卻只收取 7% 的稅收。這種做法引發(fā)了國際性的抗議。The Female Company 為抗議這種不公平的征稅，就制作了一種偽裝成書本的衛(wèi)生棉條（因為書本的稅收只需 7% ），并將分別向政要和記者寄出了100本書，并在 YouTube 和 Facebook 等社交媒體上傳播廣告視頻。發(fā)售的第一批衛(wèi)生棉條書在一天之內(nèi)就售罄。
Social & Influencer 社會化影響?yīng){
Keeping Fortnite Fresh
Client：Wendy's
Agency：VMLY&R 堪薩斯城
Fortnite 是一款全球知名的第三人稱射擊游戲，它在去年推出了全新的游戲模式：The Food Fight 。這種模式把玩家分為兩個陣營：分別是 Team Burger 與 Team Pizza 。 Wendy's 作為全球僅次于漢堡王和麥當勞的第三大快餐連鎖品牌，于是它推出了 Keeping Fortnite Fresh 活動，希望通過 Fortnite 中這種新游戲模式來進行品牌宣傳。
Sustainable Development Goals 可持續(xù)發(fā)展目標獅
The Lion's Share
Client：Mars Australia
Agency：Clemenger BBDO 墨爾本
在所有的廣告中，有高達 20% 的鏡頭或畫面出現(xiàn)了動物的鏡頭，而這些出鏡的動物中有 90% 瀕臨滅絕。聯(lián)合國開發(fā)計劃署與電影制作公司 FINCH 和 Mars 澳大利亞共同設(shè)立了一個動物保護基金—— The Lion's Share ，旨在通過聯(lián)合國和全球范圍內(nèi)的各大廣告創(chuàng)意公司等，共同籌款保護野生動物棲息地和野生動物。
Creative Effectiveness 創(chuàng)意實效獅
Black Supermarket
Client：Carrefour 家樂福
Agency：Marcel 巴黎
自1981年以來，在歐洲想要自己種植、販售農(nóng)作物，需要得到政府的許可，否則就是違法的。在歐洲所有的作物當中，97% 都是屬于非法作物，普通民眾不能種植販售。而只有只有 3% 的種子被允許販售，這3% 的專利通常屬于一些大公司所有，如果農(nóng)民想要自己種植，就必須支付高昂費用向那些大公司購買種子。作為大型零售商，Carrefour 為歐洲農(nóng)民發(fā)聲，開了家“黑市”（Black Supermarket）專門售賣那些“非法”的農(nóng)作物種子。
家樂福還同時向政府發(fā)出請愿書，請求政府修改原來不合理的法律，最終促使歐盟通過了《有機農(nóng)業(yè)新規(guī)》，也間接樹立了一個親切負責(zé)的企業(yè)形象。
了解更多戛納獲獎作品：http://www.dh-gg.com/awards/canneslions
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