做廣告創(chuàng)意，價(jià)值觀很重要！
原標(biāo)題：選黑道or白道？做廣告創(chuàng)意這點(diǎn)很重要！丨第四十八期 CD沒(méi)教的事
今天，小F發(fā)現(xiàn)“007將變成黑人女性”的話題被推上微博熱搜！同樣被認(rèn)為是“zz正確”的選角事件，前些日子也在真人版《小美人魚》身上發(fā)生——迪士尼公布了小美人魚由黑人演員Halle Bailey扮演，網(wǎng)友在這條新聞下的評(píng)論炸開了鍋！
有人說(shuō)：黑人小美人魚與原著人物相差甚遠(yuǎn)，上映后不會(huì)去貢獻(xiàn)票房！有些網(wǎng)友則反駁說(shuō)，對(duì)選角黑人有意見未免有種族歧視之嫌！此時(shí)小F想問(wèn)問(wèn)大家，對(duì)于這件事你怎么看？在小F看來(lái)，選角這件事情并不是簡(jiǎn)單的判斷題，也并沒(méi)有什么絕對(duì)錯(cuò)誤與正確。大家只是希望“小美人魚”的選角更接近原著，討論的焦點(diǎn)并不是在種族歧視的層面上。
其實(shí)，廣告作品與影視作品一樣，是一件面向大眾傳播的事情，簡(jiǎn)短的slogan、傳播主張、平面或者是創(chuàng)意視頻，會(huì)被所投放媒介環(huán)境中的人看到，都有可能影響到別人的價(jià)值觀！所以，時(shí)刻保持警醒與謹(jǐn)慎、輸出正向的價(jià)值觀對(duì)于廣告創(chuàng)意從業(yè)人員來(lái)說(shuō)非常重要！
本期CD沒(méi)教的事，Dalson老師將與大家一起聊聊這個(gè)話題。我們對(duì)國(guó)內(nèi)外價(jià)值觀營(yíng)銷的廣告進(jìn)行整理與分類，希望給大家?guī)?lái)一些廣告價(jià)值觀的思考與討論。
從廣告的歷史上來(lái)看，1950年左右開始，人們從產(chǎn)品和廣告中希望get到的已經(jīng)不僅僅是信息和功能，更希望有某種情感上的立場(chǎng)表達(dá)。所以，很多不同的品牌都在自己的廣告創(chuàng)意上做了價(jià)值觀營(yíng)銷：性別平等、同性戀權(quán)益……他們?cè)噲D與消費(fèi)者溝通，獲取更多的共鳴與關(guān)注。
01
阿迪達(dá)斯在同志驕傲月中推出的女同海報(bào)
02
可口可樂(lè)推出無(wú)標(biāo)簽的易拉罐宣揚(yáng)平等
03
多芬的“真美行動(dòng)”：打破外貌偏見
04
蘋果的“Think Different（不同凡響）”品牌活動(dòng)
廣告影響的一定不僅僅是商業(yè)，也會(huì)對(duì)大眾、生活、社會(huì)環(huán)境甚至是時(shí)代帶來(lái)一定程度的影響。那近年來(lái)，各大品牌都做了哪些價(jià)值觀營(yíng)銷呢？
一、針對(duì)物化女性、刻板印象價(jià)值觀廣告
由于性別的原因，社會(huì)對(duì)女性總會(huì)有許多刻板印象，外貌、身材、剩女、婚姻也都成了大家熱衷討論的話題。那對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，針對(duì)這些話題該以什么樣的角度表達(dá)情感立場(chǎng)，可以吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，從而提高品牌好感度呢？我們一一列舉來(lái)看：
01
品牌方：NikeWomen
視頻創(chuàng)意：《Dream Further》 2019 法國(guó)女子足球比賽
女孩兒常被認(rèn)為是“柔弱”的代表，每個(gè)女生在小女孩的時(shí)候，都容易被身邊人告知：女孩兒可以做什么，不該做什么。這支片子則以一個(gè)小女孩兒的視角，帶領(lǐng)大家去感受每一種“撼動(dòng)世界的時(shí)刻”。此時(shí)，“柔弱”與“力量”結(jié)合，也側(cè)面表達(dá)出女生沒(méi)有什么不可以，女生也可以用野心去撼動(dòng)世界。
很多運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)常以女性為主人公展開視頻創(chuàng)意，目的是為了突出女性很有力量。這時(shí)候關(guān)于“度”的拿捏很重要，有時(shí)候稍微用力反而否定了女性的性別，讓她們變得力大無(wú)窮，觀眾看起來(lái)覺(jué)得很浮夸。但這支片子是通過(guò)真實(shí)的女性運(yùn)動(dòng)員與小女孩的互動(dòng)，把女性在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的一面表現(xiàn)出來(lái)，配合高級(jí)質(zhì)感的畫面與一系列的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式巧妙呈現(xiàn)，非常有力量，也很有代入感。
02
品牌方：杭州一家連鎖餐廳
廣告創(chuàng)意：根據(jù)女性胸圍大小決定折扣力度
爭(zhēng)議點(diǎn)：這是一種身材歧視，在物化女性
與身材相關(guān)的話題對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)可能比較有趣，但是如果借助女生身材做折扣力度，其實(shí)就是一種身材歧視，拿著無(wú)聊當(dāng)有趣。試問(wèn)，有哪個(gè)女生愿意被“尺寸化”進(jìn)而消費(fèi)呢？
03
品牌方：2014 多芬
視頻創(chuàng)意：《Real Beauty sketches》 你比你想象中更美
很多女生在描述自己的時(shí)候，即使再美，也還會(huì)習(xí)慣性地專注于自己的缺點(diǎn)：“我的腿怎么會(huì)這么短？”，“我的鼻梁很塌誒……”實(shí)際上，她其實(shí)有很多優(yōu)點(diǎn)，但她們自己不知道。多芬洞察到這一細(xì)節(jié)，通過(guò)客觀的畫肖像的方式直觀地向觀眾表達(dá)：不要否定自己，你比你想象中更美。
這支廣告獲得在超級(jí)碗期間播出的機(jī)會(huì)，并獲得戛納創(chuàng)意節(jié)的公關(guān)類大獎(jiǎng)。小F本人第一次看完這支片子也被感動(dòng)得默默兩行淚。感動(dòng)之余有一個(gè)思考：我們?cè)谧鰟?chuàng)意的時(shí)候，如果通過(guò)第三人稱視角（比如畫肖像）描述客觀事實(shí)，傳遞概念可能更具有說(shuō)服力、更直觀。同時(shí)，畫肖像也是這支視頻創(chuàng)意的記憶點(diǎn)，給觀眾留下深刻印象。
04
品牌方：SK-II
視頻創(chuàng)意：《她最后去了相親角》
“剩女”，這個(gè)詞本身從一定程度上來(lái)講就是在物化女性。當(dāng)大齡女性越來(lái)越多，“剩女”的說(shuō)法越來(lái)越普遍，大齡女性面臨的是來(lái)自家庭和社會(huì)的雙重壓力，她們渴望被理解。
SK-II在這支片子當(dāng)中，通過(guò)把女生真正的想法展示在相親角，讓父母看到并理解的表達(dá)方式，來(lái)側(cè)面?zhèn)鬟f女性心聲：無(wú)論是選擇單身還是結(jié)婚，社會(huì)和父母都應(yīng)該給予尊重。想象一下，如果是一位正迫于家庭社會(huì)壓力的大齡未婚女性看到這支片子，很難不會(huì)被戳淚點(diǎn)吧？
05
品牌方：I Do
視頻創(chuàng)意：紀(jì)念日廣告片《最偉大的幸福》
爭(zhēng)議點(diǎn)：女性的價(jià)值是否一定需要付出后才可以獲得
無(wú)論是愛情還是婚姻，需要的是雙方共同的付出和經(jīng)營(yíng)。女性由于性別、生理的原因，需要承擔(dān)起這份感情中生育的任務(wù)。小F幾年前第一次看這支片子的時(shí)候會(huì)覺(jué)得有些感動(dòng)，但如今再看就會(huì)產(chǎn)生不同角度的解讀：因?yàn)槭轻槍?duì)女性的珠寶品牌，女性是否一定是要犧牲自己的夢(mèng)想成就男人的夢(mèng)想，才值得收獲最偉大的幸福呢？
二、針對(duì)年輕人的價(jià)值觀廣告
如今越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)成為各大品牌的消費(fèi)主力人群，同時(shí)也成為消費(fèi)貸款的主力大軍。年輕人由于生活經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)經(jīng)歷的欠缺，價(jià)值觀處于不斷被塑造、容易被誤導(dǎo)的階段。Dalson老師也經(jīng)常在節(jié)目和課堂上提醒我們說(shuō)：對(duì)于金融、理財(cái)?shù)膭?chuàng)意一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，如果為了達(dá)到營(yíng)銷目的，借助年輕人個(gè)性張揚(yáng)的特點(diǎn)，將其蠱惑到瘋狂的消費(fèi)主義中來(lái)，其實(shí)是影響年輕人金錢價(jià)值觀、甚至影響整個(gè)人生的。
01
品牌方：花唄
視頻創(chuàng)意：《年輕，就是花唄》
爭(zhēng)議點(diǎn)：瘋狂推銷消費(fèi)主義
02
品牌方：京東白條
視頻創(chuàng)意：《致所有憋尿前行的年輕人》
爭(zhēng)議點(diǎn)：瘋狂推銷消費(fèi)主義
由于現(xiàn)在很多創(chuàng)意人也比較年輕，在生活歷練上沒(méi)有達(dá)到一定的高度，經(jīng)常會(huì)為了滿足客戶需求、缺少考量角度，傳遞出錯(cuò)誤的價(jià)值觀。有一個(gè)新聞曾報(bào)道說(shuō)：一個(gè)年輕人手機(jī)里裝了52個(gè)借貸軟件，生活入不敷出，造成“一個(gè)借、另一個(gè)還”的惡性循環(huán)方式。可見，一個(gè)產(chǎn)品、品牌以及傳達(dá)的概念對(duì)于人的認(rèn)知影響有多么大。
三、針對(duì)社會(huì)性議題的價(jià)值觀廣告
隨著社會(huì)與文化的不斷發(fā)展，種族、動(dòng)物保護(hù)、信仰等話題也慢慢成為大家熱于討論的話題。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎樣巧妙地表達(dá)產(chǎn)品主張的同時(shí),可以避免引起相關(guān)話題的負(fù)面討論，就變得沒(méi)那么容易了。
01
品牌方：KFC
視頻創(chuàng)意：活雞廣告 《我們除了雞，什么也沒(méi)有！》
爭(zhēng)議點(diǎn)：引起素食主義者不適和動(dòng)物保護(hù)組織的高度關(guān)注
小F看完這支廣告覺(jué)得很有趣，認(rèn)為品牌方只是想以一種很好玩的方式，單純表達(dá)自己產(chǎn)品“100%都是雞”而已，并沒(méi)有想要表達(dá)“動(dòng)物死亡”等概念。但為什么會(huì)引起這么多非議呢？因?yàn)槠放频闹群蛡鞑V度，同樣的話題變得異常敏感，所以就會(huì)獲取越多角度的討論。
這對(duì)我們創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)提醒：廣告作品是一個(gè)半藝術(shù)性的作品，被投放到市場(chǎng)上之后，就像是向湖面拋一個(gè)石子，引起陣陣漣漪。所以被拋出去的作品非常重要，它需要被考慮的角度永遠(yuǎn)是方方面面。如果品牌方只單純地從表達(dá)自己產(chǎn)品的角度出發(fā)，忽略其它人的關(guān)注點(diǎn)和感受，不僅會(huì)達(dá)不到正向的傳播效果，還會(huì)在社會(huì)中引起詬病。
02
品牌方：俏比洗衣溶珠
視頻創(chuàng)意：亞洲女性“洗白”黑人
爭(zhēng)議點(diǎn)：涉嫌歧視黑人
品牌與消費(fèi)者溝通，其實(shí)就像是一個(gè)人與朋友聊天。如何清楚表達(dá)觀點(diǎn)，靈活運(yùn)用創(chuàng)意與智慧，讓聽到的人不會(huì)感到不舒服是關(guān)鍵。比如最近臺(tái)灣通過(guò)了同性戀可以結(jié)婚的法案，作為品牌方來(lái)說(shuō)，聰明的切入點(diǎn)不是告訴大家你要站在哪一邊，而應(yīng)該是你對(duì)這件事情的觀點(diǎn)有包容度。
四、做價(jià)值觀廣告需注意什么
說(shuō)到最后，大家有沒(méi)有覺(jué)得做廣告創(chuàng)意是一件令人自豪、但又任務(wù)艱巨的事情呢？令人自豪的是我們?cè)谧龅氖虑椋强梢员桓嗳丝吹剑窍虼蠹覀鬟f價(jià)值的，但正因如此，我們?cè)谧鰞r(jià)值觀類的廣告時(shí)更應(yīng)該謹(jǐn)慎，需要注意的地方也就越多。所以在這里，Dalson老師有一些小tips給到大家：
1、創(chuàng)意人要有自己的觀點(diǎn)
創(chuàng)意人要有自己獨(dú)立的觀點(diǎn)：不僅要對(duì)一件事情有清楚的喜好，也要學(xué)會(huì)從不同角度來(lái)看待，練習(xí)用不同的方式表達(dá)。比如說(shuō)，我們有時(shí)候會(huì)看到，同一個(gè)概念，有些人的表現(xiàn)方式會(huì)很普通，但有些人的創(chuàng)意除了有獨(dú)立觀點(diǎn)之外，還會(huì)通過(guò)一些幽默的方式讓人印象深刻。這其實(shí)就是體現(xiàn)創(chuàng)意人智慧的地方。創(chuàng)意需要一定的天賦，但也需要日積月累的練習(xí)和生活經(jīng)歷的凝練。
2、創(chuàng)意人要培養(yǎng)獨(dú)立觀點(diǎn)
做創(chuàng)意是一件不斷打破重塑的過(guò)程，這就需要?jiǎng)?chuàng)意人保持開放心態(tài)，不斷吸收才可以真正地輸出。在這個(gè)過(guò)程中，就慢慢地形成自己獨(dú)立的思維體系。大家在平日刷微博的時(shí)候，可以練習(xí)對(duì)每件事情提煉出觀點(diǎn)，也可以去練習(xí)思考，作為品牌該以什么樣的角度借熱點(diǎn)。
3、創(chuàng)意人要與志同道合者同行
廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)集體作業(yè)，在表達(dá)自我觀點(diǎn)與價(jià)值觀的同時(shí)也要與同好共行，接納不同的觀點(diǎn)。只有互相砥礪，才可以更快地進(jìn)步。很多人會(huì)抱怨說(shuō)這個(gè)行業(yè)越來(lái)越難做，環(huán)境不好，但其實(shí)你也在這個(gè)環(huán)境之中，只有你的堅(jiān)定和包容，輸出正向的價(jià)值觀，才可以讓環(huán)境和行業(yè)都有所改變。
廣告創(chuàng)意是一個(gè)在商業(yè)環(huán)境中比較前端的行業(yè)，一座城市、一個(gè)國(guó)家的廣告往往代表著它們的色彩和底蘊(yùn)。所以身為創(chuàng)意人，我們做的每一個(gè)創(chuàng)意，影響的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或品牌，也會(huì)影響一個(gè)人，他的人生，甚至?xí)r代。獨(dú)立的價(jià)值觀是引領(lǐng)時(shí)代的重要技能，希望每個(gè)創(chuàng)意人可以不斷精進(jìn)，建立正向的價(jià)值觀，去影響行業(yè)和引領(lǐng)時(shí)代。
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