4000億市場份額，如何解決廣告行業的焦慮？
作者：花哥，來源：甲方財經
原標題：4000億廣告業，重新站在一個起跑線
2018中國互聯網廣告總體規模達3694億，年增長率為24.2%，較去年增速減緩5.76個百分點，占GDP比重約為 4.2‰，較去年上升0.6‰。在流量紅利殆盡的情況下，這算是一份不錯的答卷。
2019年預測整個市場將達到4000億，但前四平臺占據超過85%的流量和投放預算，尤其是字節跳動可能蠶食天下一半增量。整個行業陷入普遍焦慮態，平臺焦慮流量，甲方焦慮效果，代理商焦慮毛利。
花哥天性樂觀，提五個新視角，將競爭拉回同一起跑線上，僅供參考探討。
01
Videos Feed 超越 News Feed
工具化平臺的又一春
短視頻流才剛剛開始。
2005年，Facebook推出NewsFeed，徹底改變了社交網絡以及人類的在線生活方式，從“i have a feel i make a call”進化到了“i need a feel i make a call”。2013年，Facebook推出信息流廣告，其平均點擊次數要比右側欄廣告點擊高44倍，轉化率高5倍，同時點擊成本低了45%。2018年，Facebook僅第四季度來自于廣告業務的營收為166.4億美元，也讓FB成為最賺錢的互聯網廣告公司之一。
在國內，從2007年的校內外，到2009年的微博，幾乎所有的社交網絡都是采用內容Feed流形態的。但一直到了2016年，因為傳統DSP形式的長尾流量變現遇到了增長天花板，Feed流商業化廣告才開始爆發。
包括UC瀏覽器、百度瀏覽器、搜狗瀏覽器、QQ瀏覽器、小米瀏覽器、OPPO瀏覽器、魅族瀏覽器、WiFi萬能鑰匙等為代表的工具類平臺，全部轉型信息流，并在商業化上取得顯著成績。
但以抖音快手為代表的短視頻Feed流，以迅雷不及掩耳之勢重新打開了新的用戶戰場，無論是用戶點擊欲望、瀏覽時長、消費場景，短視頻Feed都極大提升了平臺的商業化想象空間。
2018年11月，抖音官方宣布DAU超過2億。行業普遍預測，抖音在2018年收入達到200億，其中信息流廣告收入超過100億；并且，2019年字節跳動最強大的賺錢引擎將很有可能由今日頭條易主為抖音。
2018年，快手達到了盈虧平衡，其中直播收入達到200億元左右，信息流廣告收入也在高速增長?？焓謱?019年的營收目標定位在300億元，可以實現小幅盈利，直播和廣告是主要收入來源，預計后者在幾十億元左右。
相對于圖文類Feed流，短視頻Feed流的內容生產、搬運、運營等難度將更大，這條新賽道的擁擠程度遠遠大于想象。目前只有少數工具類的開始轉型，但也是騰訊微視等“落后者”流量結盟的最好機會。
02
新增千萬塊屏幕的巨大蛋糕
至少誕生三個新分眾
最好的生意就是苦生意。
相比于4G，5G網絡的傳輸速度有望提升至10Gbps，相當于下載速度1.25GB/s。除了基礎的通信產業升級，傳輸速度的提高推動更多顯示屏的升級換代，使用超高分辨率的廣告，并進一步提高廣告商實時個性化內容的能力。移動設備將擁有與服務器一樣的解釋數據的能力，可以即時傳遞內容，傳統媒體電子化趨勢更加顯著，廣告素材內容更加豐富多變。
如：早中晚三個時段呈現不同的三套素材，及時根據天氣條件傳遞不同的社會關懷信息，進一步提升廣告主的品牌形象；變被動展示為主動傳遞。隨著移動網絡數據傳輸速度的突飛猛進，畫質超過全高清4倍-8倍的超高清（UHD）影像以及3D立體影像制作業也將迎來發展的新時期。更短的加載時間和更高的分辨率，廣告商和媒體平臺都將有一系列新的廣告表現形式和銷售方式。
最新的數據表明，在全國大約560萬部樓宇電梯中，分眾持有31.3萬塊電視屏，新潮傳媒則擁有數萬塊電視屏，占整個樓宇市場的不到20%，也就意味著還有數百萬塊廣告屏的升級空間。
除傳統的電梯廣告屏場景之外，各式各樣的廣告屏也開始了規?；瘡V告營銷嘗試，如下：
創新1：
2018年4月，姜東偉創辦“變衣科技”，這是一個物聯網廣告平臺。公司的核心產品為一款自主研發的柔性小間距IOT-LED屏。屏幕能與工裝相結合，可以穿在商超、外送等服務人員身上。公司還研發出相應App，使廣告價格透明可視化。目前，平臺已有近16萬個點位，與58同城、瓜子二手車、農夫山泉、物美等達成合作。7月15日，“變衣科技”宣布完成5000萬元A輪融資，廣州日報領投，老股東德同資本和真成投資跟投。
創新2：
酒店新零售智能方案提供商樂湃近日完成了數百萬元Pre-A+輪融資，投資方為恒燊控股旗下炘炘投資。樂湃采取加盟的形式，單臺設備價格在200至800元不等，平均一年之內可以回本。目前已經鵲客進入數百家酒店，簽約的酒店渠道覆蓋客房200萬間，目前以每個月2-3萬臺的速度在鋪設，以北上廣深和江浙城市為主。樂湃的盈利模式包括設備銷售、零售、廣告，現每周能有兩三百萬的營收，近半年增長率超200%。
創新3：
碧虎科技創始人、CEO王劍鋒表示，“碧虎科技是一家利用微投影技術在后車窗進行廣告投放的高新科技企業。碧虎聚驕車屏這一戶外廣告新媒體，在與移動交互、大數據分析、多屏聯動、后車識別精準投放等技術融合碰撞時，更能近距離接觸消費者，為目標品牌客戶帶來實收效果。經過3年發展，公司成功在上海裝車10000輛，并已在深圳、廣州等地布局，初具規模。
創新4：
下沉市場線下流量媒介平臺「農廣傳媒」近日完成 6000 萬元 A 輪融資，領投方為創世伙伴資本，本輪融資將用于快速擴張縣城超市屏幕裝機數。公司此前曾獲中體基金 2000 萬元 Pre-A 輪融資，以及玖創資本、唯獵資本、天使灣創投 1500 萬元天使輪。「農廣傳媒」項目始于 2017 年 8 月，主要業務是在四五線縣城、鄉鎮社區以及中心村莊的商超安裝廣告屏幕，并還通過自建的后臺系統幫廣告主進行廣告投放。目前已依靠 80 人的地推團隊安裝了 2 萬臺屏幕，主要分布在河北、廣西地區，廣告收益還將和已經安裝了屏幕的商超老板分成。
創新5：
“梯影傳媒”已獲得由紅杉中國領投，IDG、百度風投（Baidu Ventures）跟投的1.2億元A+輪融資。此前公司獲得過百度風投（Baidu Ventures）2500萬元投資?！疤萦皞髅健背闪⒂?017年3月，發起股東包括北汽集團、世紀北廣（北京廣告）等。2017年年中公司開始做樓宇推廣，形成一定規模后，于2018年上刊廣告?，F階段，梯影布局的是商務樓宇場景，通過支付物業租金的形式，拿下電梯門的廣告位。再通過CPT（Cost Per Time，按照時長付費）、CPM（Cost Per Mille，按展示付費）等形式跟廣告主結算。
創新6：
據CTR車主人群調研報告，車主進出停車場次均停留15分鐘，日均進出停車場1.7次，月均接觸商圈4次以上，保證廣告擁有高接觸時間和頻次。尼爾森調研數據顯示，車主在9米彎道時廣告接觸時長為7秒，在16米長彎道時廣告接觸時長達12秒，保證廣告有效到達。西柚媒體從2014年進入車庫媒體市場，具備先發優勢，在行業內已經形成了一定的品牌影響力。
創新7：
抱抱堂早期以生產銷售爆米花起家，2016年開始為影院提供放映管理系統（TMS）。TMS 可集中管理放映設備、放映內容、放映授權和日志等，為影院智能化管理提供效率工具。2017 年，抱抱堂成立映前廣告子公司星火傳媒，開展基于 TMS 的映前廣告智能化投放和監播業務。它區別于一般代理商包場包廳的粗放投放方式，按照每千人收取廣告費用，為廣告的到達效果負責。有 1500 家影院安裝使用了抱抱堂的 TMS 產品，安裝周期在 1 周左右，硬件成本在數萬元，廣告業務年營收數千萬元，回本周期為 9-12 個月。
創新8：
互聯網廣告運營管理平臺“易售科技”近日獲得數千萬元 Pre-A 輪融資，資方為鼎心資本。易售成立于 2016 年 7 月，曾獲得廣告行業個人的 500 萬元天使輪融資。易售的思路是將傳統屏幕更換為聯網的電子屏，接入統一的運營平臺，進行集中競價、投放、管理。目前在全國范圍內，易售擁有的屏幕點位有近 40 萬，包括交通站臺、地面媒體、快遞柜面、洗手間電梯間等。
03
10000家產業互聯網的廣告服務商
深耕行業 品效合一
產業互聯網是廣告下半場的機會。
大眾傳播時代，廣告傳播鏈條是attention（注意）→interest（興趣）→search（搜索）→action（行動）→share（分享）。互聯網出現之后，傳播鏈條出現革命性的變化：attention（注意）→interest（興趣）→access（接入）→communication（溝通）→action（行動）。
廣告的目的就是為了驅動消費者的行動，讓消費者一看到廣告就激發起購買欲，使其以最快速度進入“購買”。
從2014下半年開始，廣告行業疲態開始顯現，廣告主開始真正在意預算、效果、渠道，2015年，廣告主已經普遍變得精打細算，2016年資本寒冬正式來臨，2018年深冬已至，2019年整個行業暴風雪中前行。效果類廣告已經成為最主流的廣告形式，占比已經達到64.9%。
這意味著，廣告主對高品質流量和廣告轉化效果的追逐，只愿意把錢投資在高質量、精準流量上。花哥以為，海量流量是巨頭平臺之間的競爭，AI算法千人千面是巨頭平臺之間的競爭，大數據精準轉化是巨頭平臺之間的競爭，對于垂直細分行業的精耕細作，是中小廣告代理商的唯一出路。
今日頭條、美團、拼多多、趣頭條等為互聯網廣告的精準地域投放和消費下沉提供了平臺和渠道，從而強勁拉動了三四線消費市場的崛起，同時，三四線城市的本地廣告主營銷預算也大幅向互聯網媒體轉移。
以招商加盟為例，該行業廣告推廣的主陣地從SEM營銷轉移到移動廣告的投放，基于App Growing所追蹤的數據，招商加盟的廣告數明顯增長。4月份，騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流這三大主流廣告平臺的招商加盟類廣告均以餐飲食品類、建材代理類、家居家裝類為主。其中，餐飲食品在三大平臺的廣告投放數均超過50%
其中，包括乂學教育、馬路邊邊等新興品牌“預算頗豐”，但廣告投放效果差強人意，人均銷售線索成本達到數百元之多，轉化率也難以保證。歸其原因，還是基于信息流的廣告投放代理公司，對于產業的認知不足，從創意包裝到投放策略優化空間很大。
從行業全局來看，大中型KA客戶的廣告空間已經接近紅海，互聯網廣告的增量市場在于中小企業的需求開發。大部分剛剛起步的中小企業，資金都不是很充裕，對于營銷方面資本預算不足，營銷專業知識也相對缺乏，心理防線比較高，這需要廣告服務商更深度的了解產業和企業。
可以預判，每一個產業賽道背后，都有數十家專業的廣告服務商。中國目前有900多個垂直行業類目，至少將誕生1萬家廣告服務商。
04
互動廣告的100倍增量市場
最被低估的大生意
互動廣告應該是最被低估的廣告形態。
2018年，中國3600億的互聯網廣告大盤，互動廣告只有21億，整個市場對于互動廣告存在認知偏差。
互聯網廣告按照形式，可分為傳統廣告和互動廣告兩種，互動廣告一般向瀏覽者彈出互動游戲，包含大轉盤、砸金蛋、刮刮卡等幾十種形態、數百種節日主題。在App、WAP、微信各個生態流量中均可接入互動入口，用戶通過玩互動游戲獲得廣告主的優惠券、紅包等，獲得良好的廣告體驗，主動使用廣告主的產品。系統根據設備屬性、用戶屬性、系統屬性描繪用戶畫像，推送更精準的優惠券，提高廣告效果。與傳統廣告比較，互動廣告提供更受瀏覽者接受的訂制及定向廣告方案，更受歡迎。
根據艾瑞咨詢報告，中國互動廣告市場的規模由2016年1億元增至2017年11億元，增幅超過十倍。然而，互動廣告市場仍處于初期發展階段，于2017年，僅占中國移動廣告市場0.4%，預期中國互動廣告市場于2022年增至114億元，復合年增長率60.5%，占中國移動廣告市場1.2%，仍有很大的增長空間。
目前，互動廣告領域已經有多名玩家，其中包括“中國互動廣告第一成長股”豆盟科技，于2019年登陸港股上市。值得一提的是，豆盟科技創始人楊斌曾經預測，在是5G時代來臨，基于H5視頻的互動廣告玩法會增加1000倍。
05
誰先將廣告云化
誰將成為分布式廣告巨頭
巨頭的公域流量就是私域流量，可開放的私域流量才是公域流量。
上面這句話不是繞口令，而是廣告行業的真相。看似BAT頭條美團拼多多等巨頭的流量是公域流量，實際上是巨頭自己控制的私域流量，這些流量只能為巨頭自身的利益服務，并且以自身利益最大化為準則，最簡單的例子騰訊的流量池很早就封殺了頭條系產品。
而更加廣闊領域的碎片化流量，如住宅場景、辦公室場景、小區場景、個人屏場景、物聯網屏場景、校園場景、餐廳場景、公眾號場景、朋友圈場景等愿意開放的私域流量，才是真正的非巨頭控制型公域流量。但因為經營主體不同，利益分配非標，導致有效的商業廣告難以有效率的規?；?。
最終一切可開放的私域流量將自由聯合起來，誰能夠率先將廣告多維云化，如合法審核、定價標價、利益分配、數據統計、場景匹配、標簽匹配、效果轉化、上線下線等功能云化，實現最高效率的一鍵廣告下單和接單，誰將是公域流量的新巨頭。
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作者公眾號：甲方財經（ID:jiafangcaijing2019）
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