“電商造節(jié)”時(shí)代，品牌應(yīng)該如何突破造節(jié)紅海？
從淘寶將11月11日打造為全民購物狂歡節(jié)的那刻開始，“電商造節(jié)”之路就沒有停歇過。男人節(jié)，女人節(jié)，光棍節(jié)，感恩節(jié)，口紅節(jié)，撒嬌節(jié)……電商造節(jié)很快成為一種風(fēng)氣蔓延，品牌開始一年N次輪番打折，尋求存在感。
對于品牌來說，眼花繚亂的電商造節(jié)，成為了最好的‘抱大腿’對象。大家紛紛妄想坐上‘大促’的快車，用折扣、送禮等方式，讓銷量嗖嗖上漲。
甚至還有不少品牌，雙11之前原價(jià)只有299，到了雙11就變成了原價(jià)599，再打個折，最后289賣給消費(fèi)者。最終的結(jié)果就是，消費(fèi)者需求，品牌自身的調(diào)性以及平臺特性被完全無視，‘價(jià)格’反而成為買和賣的最大動機(jī)。
然而造節(jié)的大腿，真的那么好抱嗎？
1、平臺資源不足+品牌成本增加
各大品牌對著平臺資源（例如廣告位或媒體推廣）虎視眈眈，狼多肉少的大前提下，大多數(shù)品牌很難分到這一杯羹。
同時(shí)，平臺自身資源有限，品牌間的成本投入相應(yīng)成倍增加，除了增加大量促銷機(jī)制，降價(jià)、滿減、送禮等等以外，還要同時(shí)投入更多的人力支持，徒增疲憊。
2、品牌疲態(tài)
在過去，偶爾幾個品牌的打折促銷，可以達(dá)到吸引眼球的效果，但如今當(dāng)所有品牌都在打折時(shí)候，也就等于沒打折，萬綠叢中一點(diǎn)紅最終變成造節(jié)紅海。
再者，其實(shí)這也是一種透支品牌的行為，消費(fèi)者很可能從撿便宜，變成占便宜，這就意味著他們對品牌忠誠度的降低，轉(zhuǎn)而對價(jià)格越發(fā)敏感。
3、消費(fèi)者麻木
同樣，大促期間的消費(fèi)者也難以保持理智。從眾效應(yīng)讓消費(fèi)者紛紛跟風(fēng)購物，甚至很多情況下并不是出于自身的需求進(jìn)行購買。最后，這些因?yàn)榇黉N而獲得消費(fèi)者的商家，最終也會因?yàn)閮r(jià)格而失去他們。
那么品牌要如何跳出電商造節(jié)紅海，在非大促期間，確保電商流量和銷量，突出品牌與平臺特性，并同時(shí)維持消費(fèi)者忠誠度呢?
為了開創(chuàng)另一片藍(lán)海，寶潔聯(lián)合唯品會開創(chuàng)了傳統(tǒng)品牌在電商平臺以定制化和品牌化模式運(yùn)作電商營銷活動的先例。
不同于絕大部分電商平臺，唯品會平臺的特點(diǎn)是，不主推搜索分類功能。
因此，我們可以反推，喜歡逛唯品會的目標(biāo)人群，是不帶目的的閑逛，他們喜歡獵奇，喜歡驚喜。
基于平臺特性和消費(fèi)者需求，我們以定制化和品牌化模式開展將寶潔產(chǎn)品與唯品會品臺相結(jié)合，打造前所未有的，以平臺而非造節(jié)為中心的“獵美游戲”系列活動。
【獵】：節(jié)點(diǎn)idea要更有煽動性，鼓勵TA努力去獲得自己想要的美麗，采用煽動性的動詞Call for action，如：尋獲、收獲、獵獲、發(fā)現(xiàn)等
【美】：在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，TA追求的美麗要有更加清晰的定義
【游戲】：落地機(jī)制玩法需有趣好玩，營造驚喜刺激的氛圍，讓消費(fèi)者更加有參與欲望
在這樣的背景下，圍繞‘獵美游戲’主題，我們一共策劃了5波活動。
Mar：一場超越期待的美尚驚喜
‘獵’取義于‘獵奇’。以時(shí)裝周門票為獵奇入場券，帶消費(fèi)者走入夢寐以求的時(shí)尚圈，定制禮服讓你直接體驗(yàn)做女神的快感。
傳播亮點(diǎn)： 2015年上海時(shí)裝周座上賓機(jī)會
互動機(jī)制： 微博活動轉(zhuǎn)發(fā)抽獎獲香水禮品
電商機(jī)制： 最大單獲2015上海時(shí)裝周門票
Apr：2015上海時(shí)裝周帶你揭開女神的秘密
‘獵’取義于‘獵取’。以時(shí)裝周為契機(jī)，不僅僅止步于發(fā)現(xiàn)女神的秘密，更贈送參與者獨(dú)家定制高級禮服，搖身一變成為時(shí)尚大咖。
傳播亮點(diǎn)：高級定制禮服/時(shí)裝周熱點(diǎn)話題
電商機(jī)制：最大單獲Venus女神張辛苑走秀同款高級定制禮服
內(nèi)容策略：通過帶出上海時(shí)裝周設(shè)計(jì)師高級定制禮服的獎勵機(jī)制，激勵消費(fèi)者傳播活動信息并參與活動。
May：辣媽專場
第三波活動我們開始結(jié)合當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，與母親節(jié)相結(jié)合進(jìn)行宣傳?！C’取義于‘發(fā)現(xiàn)’，發(fā)現(xiàn)生活中不同的美，媽媽的美。寶潔攜手唯品會，送給辣媽們走進(jìn)時(shí)尚雜志的機(jī)會。
傳播亮點(diǎn)：曬照互動/母親節(jié)辣媽話題
互動機(jī)制：登伊周雜志/最高票數(shù)前100名獲香水禮品
電商機(jī)制：最大單獲香港迪士尼親子套票
Sep：秋日滋潤要趁早 美麗不換季
寶潔擁有眾多知名日化品牌，涵蓋各品類，用產(chǎn)品為 TA 提供方方面面的美麗幫助；
‘獵’依然取義于‘發(fā)現(xiàn)’。除了外在的美麗，寶潔同時(shí)關(guān)注女性內(nèi)在的美麗，多年攜手粉紅絲帶公益活動，今年更發(fā)起粉紅泡泡跑好找女性關(guān)注自身的健康美。
動機(jī)：TA想要始終保持美麗健康的狀態(tài)
障礙：由夏入秋，總是伴隨著干燥、降溫等一系列問題，TA的身體肌膚都會出現(xiàn)一些問題，往往讓 TA 措手不及
品牌角色：寶潔可以為 TA 提供一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助 TA 的秀發(fā)、身體、肌膚保持健康的狀態(tài)，不怕?lián)Q季，因?yàn)榻】?、依然美?/p>
Oct：獵全球美護(hù)尖貨 美麗不等待
此處‘獵’取義于‘捕獵’。寶潔旗下有很多具備異國基因的優(yōu)質(zhì)大牌尖貨，能很好的滿足TA對世界尖貨的狂熱。無須代購，也無須煩惱什么時(shí)候才能出國購買，只要想購，簡單一鍵就擁有。
動機(jī)：TA喜歡買買買，對國際大牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品狂熱追捧
障礙：國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只能出國購買或者找人代購，始終讓我無法隨時(shí)隨地想購就購
品牌角色：寶潔旗下有很多具備異國基因的優(yōu)質(zhì)大牌尖貨，能很好的滿足TA對世界尖貨的狂熱，隨時(shí)隨地美麗觸手可及。
全球尖貨定制禮盒
小結(jié)
獵美游戲的出現(xiàn)，除了突破電商的造節(jié)紅海之外，還做到了結(jié)合平臺、品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的自身特點(diǎn)，為他們單獨(dú)打造了一個可以持續(xù)發(fā)展，并能夠結(jié)合節(jié)點(diǎn)進(jìn)行不斷開發(fā)、有張力的主題活動。
與無謂追逐熱點(diǎn)或打一槍換一個地方不同，i2mago為品牌和消費(fèi)者帶來的，是持續(xù)性的期待感，是量身定制的專屬活動。
獵美游戲的大膽嘗試，也帶動了更多平臺去開創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海，而這也是身為探索者的我們始終堅(jiān)持的精神。
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