互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家樂(lè)福如何打造全渠道零售新營(yíng)銷？
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，消費(fèi)者們常常有兩種購(gòu)買商品的方式——去百貨商店或通過(guò)商品目錄下訂單。而現(xiàn)在，消費(fèi)者可以在全渠道環(huán)境中購(gòu)物，他們可以通過(guò)上網(wǎng)尋找心儀的商品，通過(guò)手機(jī)來(lái)對(duì)比價(jià)格，在社交媒體上尋求推薦意見(jiàn)，前往實(shí)體店去感受商品，以及觀看電視廣告或閱讀報(bào)刊廣告，再進(jìn)行購(gòu)買。而零售商如果想要出現(xiàn)在顧客購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)，就需要在線下和線上找到正確的平衡點(diǎn)。
而家樂(lè)福，正是圍繞受眾的這種購(gòu)物行為，從全渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)，進(jìn)行場(chǎng)景化和體驗(yàn)化的營(yíng)銷新嘗試，與時(shí)并進(jìn)地滿足消費(fèi)者的各種需求。
1、線上與用戶建立有效的溝通
在零售行業(yè)發(fā)展中期，企業(yè)紛紛熱衷于搭建自己的會(huì)員系統(tǒng)，但是往往都停留在積分促銷層面，不能與用戶/消費(fèi)者產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)性，形成有效互動(dòng)。如天虹擁有500W會(huì)員，但企業(yè)與他們唯一的溝通方式僅是向用戶發(fā)送短信，無(wú)論是傳播形式還是傳播內(nèi)容都受到了局限。
而家樂(lè)福的自媒體運(yùn)營(yíng)變革，可謂是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的爆破點(diǎn)。是的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有公司都可以變成“媒體”。在接入微信平臺(tái)之后，家樂(lè)福利用平臺(tái)為顧客提供了傳播資訊，門店和會(huì)員服務(wù)，這使企業(yè)與用戶在溝通層面上有了顛覆性的變革。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種做法，家樂(lè)福可以定向性的選擇傳播受眾，從以前的單向溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的溝通。而受眾也能從微信中享受服務(wù)，使購(gòu)物更便捷更實(shí)惠。
2、提升服務(wù)能力的工具：電商
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是一個(gè)電商崛起的時(shí)代。比如京東，淘寶，一號(hào)店等等。而家樂(lè)福，也借電商作為提升服務(wù)能力的工具，擴(kuò)大了商業(yè)的范疇，與線上線下形成一定的互補(bǔ)。
首先是物流的系統(tǒng)，家樂(lè)福利用其天然的物流基礎(chǔ)——全國(guó)237家門店和便利店，提高電商服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且所說(shuō)的物流并不只是簡(jiǎn)單的送貨上門，而是系統(tǒng)應(yīng)具備提前預(yù)知的能力，在顧客來(lái)到之前，產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好，并且顧客能隨時(shí)隨地來(lái)提走商品。
另外平臺(tái)提供的不只是商品，應(yīng)該是衣食住行的所有服務(wù)需求，作為線下渠道的核心補(bǔ)充。總而言之，家樂(lè)福電商平臺(tái)不只是銷售家樂(lè)福自己的產(chǎn)品，還整合了家樂(lè)福所在的商圈，讓其成為顧客生活的一部分，為消費(fèi)者提供生活中的便利。
3、精準(zhǔn)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)沉淀
從2014年末截止2015年6月20日，家樂(lè)福已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市的158家門店接入微信支付，覆蓋包括北京，上海，廣州在內(nèi)的所有大中城市，而在短短幾個(gè)月的推廣時(shí)間里，家樂(lè)福微信支付的滲透率已經(jīng)逼近10%。而消費(fèi)者在此過(guò)程中，無(wú)形中獲得了更好的服務(wù)，感受到更加高效的購(gòu)物體驗(yàn)。
另外，家樂(lè)福還利用在微信上建立自己的平臺(tái)，利用線下流量及線上互動(dòng)共同沉淀形成數(shù)據(jù)體系，在新媒體領(lǐng)域做出了突破性嘗試。這在之前首創(chuàng)的“電視搖一搖”活動(dòng)和ibeacon搖一搖活動(dòng)中，都有很好的活動(dòng)效果。
這些與傳統(tǒng)方式不同的數(shù)字營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)沉淀方面都起到了非常重要的作用，并可以找對(duì)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
（照片右一為家樂(lè)福中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)余瑩）
4、粉絲互動(dòng)，打造品牌
成功的營(yíng)銷應(yīng)該與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的。而數(shù)字化浪潮，碎片化的閱讀習(xí)慣，都讓品牌和粉絲之間的互動(dòng)變得簡(jiǎn)單。
通過(guò)品牌與粉絲的溝通，可以潛移默化的注入品牌信息，從而讓受眾接受品牌的傳播訴求，了解和提升品牌好感度。因此家樂(lè)福也借著20周年之勢(shì)，推出多個(gè)好玩、有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的H5小游戲打動(dòng)用戶，利用H5網(wǎng)頁(yè)爆發(fā)出“移動(dòng)+社交”的巨大能量。
除此之外，還有迷你網(wǎng)站的多個(gè)活動(dòng)：如集米奇活動(dòng)，曬照活動(dòng)等等，這些互動(dòng)除了增加用戶對(duì)品牌好感度外，還能吸引用戶自主分享傳播品牌信息。同時(shí)，還可以把用戶從線上引流到線下門店，在一定程度上拉動(dòng)了銷售。
很多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中都犯了一個(gè)錯(cuò)誤：他們都只是簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)作為渠道工具，或簡(jiǎn)單地搭載在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上。而家樂(lè)福，很好地把控好互聯(lián)網(wǎng)向線下融合的大趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和天然的線下資源結(jié)合，和行業(yè)痛點(diǎn)結(jié)合，探索出了新的方向，從顧客出現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)考慮，形成真正的全渠道營(yíng)銷模式。
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