「品效合一」毀掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告？
作者：花哥，來源：甲方財經(jīng)
請注意，標(biāo)題是一個疑問句，而非肯定句。花哥第一次聽說品效合一是2016年，度娘了一下有個奇葩的公司可以佐證，「北京品效合一廣告有限公司」注冊于2016年8月25日。但自從2018年下半年開始，品效合一成為與增長黑客、私域流量并駕齊驅(qū)的三大熱門詞匯之一。花哥本無意跟蹤熱點，但著實目前市場但凡一個廣告主、媒體主、代理商、KOL等都在瘋談，不得不展開一次關(guān)于品效合一的真理大討論。當(dāng)前，廣告營銷圈江湖有13種主流結(jié)論，各說其詞。
1、品效合一是騙局，媒體主騙廣告主；
2、 品效合一是騙局，代理商騙廣告主；
3、 品效合一是騙局，媒體主代理商一起騙廣告主；
4、 品效合一是騙局，媒體主代理商和廣告主一起騙廣告主老板；
5、品效合一是騙局，只存在KOL包裝的文章里；
6、品效合一是騙局，毀了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告；
7、品效合一是真理， 2019年是元年，時機(jī)剛剛好；
8、品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；
9、 品效合一是真理，有些合適有些不合適；
10、品效合一是真理，要看怎么定義品和效；
11、品效合一是真理，現(xiàn)在只是種子期，未來將大行其道；
12、品效合一是真理，它的出現(xiàn)是歷史必然規(guī)律；
13、品效合一騎墻派，根據(jù)不同場景做出不同判定。
總體來說，花哥偏向認(rèn)同第12種觀點，所以來說一說品效合一的歷史規(guī)律，應(yīng)該避過的坑，究竟是什么毀掉了互聯(lián)網(wǎng)廣告，以及如何在歷史規(guī)律下創(chuàng)造價值。本文解讀整編市場上，關(guān)于品效合一的多元認(rèn)知，比較適合轉(zhuǎn)給時間寶貴的決策層一讀。
01
從前品是品，效是效，涇渭分明
2019是品效合一元年
關(guān)于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”這事兒靠譜么？》一文中，解釋的非常清楚了。
以前，不論說相聲的、賣野藥的、變戲法的，這些江湖行當(dāng)在業(yè)務(wù)運(yùn)營中都有著清晰的節(jié)奏感：他們把業(yè)務(wù)流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個階段：所謂“圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過來看。所謂“置杵”，就是要錢，想盡辦法把圍觀的群眾轉(zhuǎn)化成付費用戶。
圓粘子這個過程，可以對應(yīng)于品牌廣告，英文叫做“Brand Awareness”。計算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對品牌廣告的目的有過明確的論述，牌廣告的目的是“創(chuàng)造獨特良好的品牌形象，以提升長期的轉(zhuǎn)化率與毛利率”。
置杵這個過程，可以對應(yīng)于效果廣告，英文叫做“Direct Response”，準(zhǔn)確地說，這應(yīng)該叫做直接效果廣告（特別注意“直接”這個詞）。直接效果廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內(nèi)（Andrei的話是“now or soon”）的用戶轉(zhuǎn)化行動。
通俗的說，效果廣告賺的是明天后天的錢，品牌廣告賺的是明年后年的錢。
在4A公司主導(dǎo)的廣告時代，以外資為代表的「古典廣告流派」，對品效合一是完全無感的，因為傳統(tǒng)廣告的投放路徑，從電視、廣播、雜志等媒體看到廣告，再到實際購買轉(zhuǎn)化的路徑很長，無論是物理距離還是虛擬距離，所以一般廣告投放都是追求長期品牌塑造。古典廣告時代追求效果的手段，主流都是發(fā)傳單、易拉寶、門店打折促銷等實體場景下的消費誘導(dǎo)。
品效合一在2018年下半場開始持續(xù)升溫，一直到2019年成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺的常規(guī)武器，其中有四個基礎(chǔ)客觀條件的“催熟”。
以移動支付、小程序、二維碼、電商物流、直播網(wǎng)紅等為代表的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓消費決策的路徑極大縮短；
市場周期下行，大環(huán)境預(yù)冷導(dǎo)致的甲方預(yù)算縮緊，投放決策的目標(biāo)導(dǎo)向性更強(qiáng)，主流品牌對營銷KPI的要求不僅是流量和曝光，而是更多地偏向轉(zhuǎn)化和增長；
整個廣告投放產(chǎn)業(yè)的競爭紅海，持續(xù)不斷的方向性探索和認(rèn)知升級，讓甲乙丙方的關(guān)注點集中在投放效果層面。
完善的廣告數(shù)據(jù)分析工具和可視化結(jié)果，廣告投放的效果顆粒度足夠明晰，企業(yè)終于明白自己投放的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化。
尤其是，當(dāng)一部手機(jī)可以通行天下的時候，品效合一就成了這個商業(yè)社會物競天擇自然的選擇。
02
真正毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告的是
急功近利、短期投機(jī)和合謀共騙
品效合一，拒絕背鍋。
從周期論來說，任何一個趨勢都需要種子期、成長期、成熟期和衰落期。在當(dāng)前情況下，品效合一還缺乏有效的充分案例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它的概念傳播價值，即依然處于種子培育期。
但貴圈一個新名詞出現(xiàn)之后，是蜂擁而上的焦慮販賣和概念包裝，以致于每個新名詞在爆火之后都?xì)в跀?shù)以萬計的忽悠型PPT和人雜喧鬧的各類騙局論壇。
所以，品效合一成為了導(dǎo)語所述6種類型悲觀者的替罪羊。事實上不是品效合一毀了互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前生態(tài)硬生生的毀掉了品效合一。
我們從宏觀層面來思考，毀掉互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的是這三類角色。
急功近利型。有位廣告投放分析師有個經(jīng)典的比喻，現(xiàn)在很多甲方的心態(tài)，恨不得在直播勞動模特表彰大會時，旁邊同時開售勞模同款T恤衫。這不是品效合一，而是竭澤而漁。
短期投機(jī)型。自從移動支付和社交電商的整個基礎(chǔ)設(shè)施成熟以后，純效果的廣告投放存在2-3年的紅利期，也就是說，商家在計算投放營收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空間，理論上來說可以無限制的投放，屬于穩(wěn)賺不賠的買賣。這里就被鉆了巨大的空子，在平臺資質(zhì)審核漏洞的情況下，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀愈演愈烈，內(nèi)容越來越低級趣味的三俗，假發(fā)貨發(fā)假貨甚至不發(fā)貨的事件層出不窮，9.9元包郵成為下沉市場人性不可被拒絕的誘惑。品是不存在的，而效早就被毀掉了。
合謀共騙型。本來就是一個信息差不可消滅的特質(zhì)，高承諾低實現(xiàn)成為行業(yè)最惡劣的潛規(guī)則。原本承諾一萬元一萬點擊，實際只能做到八千，靠刷量補(bǔ)上兩千，客戶覺得效果太差，要求單擊價格降到八毛，為了完成KPI再次承諾做到一萬二。周而復(fù)始，一直到二八法則反過來了，刷單產(chǎn)業(yè)成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不滿意，只能互相推諉欺騙，你知道我在騙你我還是要騙你，你也知道我知道你知道我在騙你還是要合起來共同欺騙決策層，如此造成了產(chǎn)業(yè)的惡性循環(huán)，最終祭出品效合一成為了多方騙局的擋箭牌，而市場大環(huán)境不好則是從業(yè)者的遮羞布。
03
老板是最容易被忽悠的
品效合一的四個誤區(qū)
切入微觀視角，復(fù)雜的商業(yè)利益之下，投放決策的老板往往成為最無辜的角色，這三個陷阱一不留神就會陷入其中。
第一陷阱，重效輕品，有效無品。由于對直接銷售轉(zhuǎn)化的過度重視，往往通過三俗人性的文案+打折抽獎促銷二維碼，獲得簡單粗暴的獲得注冊、轉(zhuǎn)化、回單、下載等數(shù)據(jù)。
第二陷阱，談效色變，避而屈之。主要集中在以外資為代表的「古典廣告流派」的4A公司里，對于這群高冷的廣告人來說，認(rèn)為品牌是創(chuàng)意是藝術(shù)，效果是商業(yè)是銅臭，一說到品牌傳播就是拍創(chuàng)意廣告大片、軟文必須要如履薄冰，只能在文末或“峰回路轉(zhuǎn)”或“巧妙銜接”，并且內(nèi)心默認(rèn)追求品效合一的甲方一定是目光短淺的，結(jié)果是同樣海歸派的甲方往往會退而求穩(wěn)。
第三陷阱，投其所好，盲目試錯。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰分析的特別透徹，從甲乙方關(guān)系發(fā)展的歷史來看，一個概念之所以能夠得到乙方的力推，往往有兩個因素，一個是對甲方需求的投其所好與逢迎，另一個就是為了證明自身存在的合理性與價值。面對原有市場環(huán)境的劇烈變化，過分偏重營銷傳播的乙方在甲方看來無疑是瘸腿，而能夠?qū)I銷傳播與銷售效果同時完成的乙方才是甲方的夢中情人。因此，“品效合一”就成為甲方篩選乙方的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，成為決定乙方去留的生死線，為了活下去，為了活得更好，乙方別無選擇。
第四陷阱， 組織陳舊，有心無力。品效合一不是一個投放小閉環(huán)，而是整個產(chǎn)品的大閉環(huán)。在傳統(tǒng)的路徑中，傳播與銷售的部門級割裂，完全無法承載品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升級組織結(jié)構(gòu)才能完成新業(yè)務(wù)模式，此處不一一展開。
04
品效合一在小范圍的成立性
強(qiáng)品牌、強(qiáng)互動和強(qiáng)共鳴
花哥同意知名KOL楊不壞的認(rèn)知，重新理解一下這四個字，「品效合一」就是「行動起來」，這個行動是購買、下載或者體驗，并不是互相妥協(xié)或者犧牲來達(dá)成的，而是真正的品牌與真正的效果合一，是讓消費者行動起來，是在心智上的轉(zhuǎn)化，不是品牌廣告里的打折信息或者跳轉(zhuǎn)鏈接。
從微觀層面，我們看到了三類廣告案例，真正實現(xiàn)了品效合一，以鉑爵旅拍BOSS直聘為代表的梯媒廣告，以Tiffany等奢侈品為代表的微信朋友圈廣告，以及以李佳琦為代表的快手直播帶貨廣告。
不詳細(xì)談個例，我們抽象出背后的邏輯。
第一點，定位清晰明確。知道從業(yè)者中至少五成以上對鉑爵旅拍BOSS直聘的風(fēng)格表示不屑，洗腦式喊麥廣告通過飽和式投放“強(qiáng)奸”受眾的注意，招致罵聲吐槽聲汪洋一片。但事實上無論是大眾品牌印記以及真實產(chǎn)品效果來看，這都屬于先有品、后有效的經(jīng)典案例。那些擅長先講故事后品牌的古典品牌，并不在此類適宜名單中，快消費可以優(yōu)先嘗試，品牌前置是品效合一的基本規(guī)則。
第二點，明確與用戶的互動。好的創(chuàng)意、好的文案之外，好的互動設(shè)計是營銷學(xué)的新課題，比如經(jīng)典的可口可樂昵稱瓶，比如故宮文創(chuàng)的新媒體案例，比如網(wǎng)易歷次刷屏事件，無論是物理場景還是虛擬場景，你和用戶之間的交互方式，決定著承接效果的效果。
第三點，營造現(xiàn)場感。為什么說短視頻廣告比圖文廣告更友好，直播廣告比短視頻廣告更友好，以更豐富的內(nèi)容維度讓用戶沉浸在“現(xiàn)場感”中，只要達(dá)成了雙方的物質(zhì)共鳴、情感共鳴或思想共鳴，10分鐘內(nèi)用戶會做出超出自己預(yù)期的消費決策。
第四點，社交就是合一。無處不在的新人免單、打折券、拼團(tuán)團(tuán)購、會員消費，早已印證在社交場景下，從Page View到People View，有效轉(zhuǎn)化至少是十倍量級的。
第五點，KOL角色的重要性。群邑營銷總監(jiān)戴冕說：“如果廣告的作用是在消費者的心中埋下一粒種子，那么KOL就是在種子上澆水”。以快手為例，挑戰(zhàn)賽活動很容易帶動UGC用戶的廣泛參與，有較強(qiáng)的爆發(fā)性和互動性，引發(fā)全民參與并帶來自來水式的傳播，易形成口碑效應(yīng)。明星或KOL作為首發(fā)參與并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為挑戰(zhàn)賽造勢，為品牌帶來更多曝光，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注并參與挑戰(zhàn)賽，形成了一種“流量大咖示范+圈層達(dá)人滲透+素人領(lǐng)袖擴(kuò)散”的模式。
除了廣告主的認(rèn)知升級，互聯(lián)網(wǎng)媒體主也在積極做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如用戶觀看開機(jī)屏廣告的時候，如果沒有點擊跳轉(zhuǎn)，系統(tǒng)默認(rèn)第一條視頻是和開機(jī)屏一致的品牌短視頻廣告，這也極大地延長了停留時間，增加了點擊轉(zhuǎn)化的效率。
花哥總結(jié)：如果說2019是品效合一的元年，未來三年我們一定會在某一天意識到，當(dāng)我們?nèi)プ肪科浔举|(zhì)的時候：品效合一的品是產(chǎn)品的品，品效合一的效是效率的效。
注：本文綜述參考以下文章，感恩廣告圈的思想前行者。
《“品效合一”這事兒靠譜么？》
《楊不壞：2019，品效合一元年》
《你為什么覺得「品效合一」這么難？》
《“品效合一”才是品牌營銷最終的導(dǎo)向》
《丁俊杰：“品效合一”是非辯》
《什么樣的電梯廣告可以做到“品效合一”？》
《品效合一，主流品牌如何玩轉(zhuǎn)短視頻營銷？》
《“增長營銷”時代，玩轉(zhuǎn)“品效合一”必須走好這五步》
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