美國鞋業(yè)品牌Toms，不僅賣產品還賣文化
“隨著技術、產品越來越趨向于同質化，消費者也越來越不在依靠對于單個產品的評價來評判一個品牌，而且品牌也不僅僅只代表著貨架上的單純產品，還代表著企業(yè)的特定行為。”
在正式開始介紹toms品牌之前，先簡單介紹一下美體小鋪的故事，這兩個品牌創(chuàng)立的初衷和營銷推廣的模式擁有深層次的相似性和典型性，從已臻于成熟的美體小鋪發(fā)展路徑，我們能夠一窺toms品牌戰(zhàn)略定位的細枝末節(jié)及其未來走向。對toms來說，美體小鋪無疑是一個值得躬親學習的行業(yè)前輩。
美體小鋪，由Anita Roddick 1976年創(chuàng)建于英格蘭，其“取財有道”經營理念和真實質樸、不浮夸的產品定位徹底打破了傳統化妝品品牌固有的框架邏輯，在大多數化妝品品牌主要依靠炫目的產品形象包裝和依托時尚代言人鋪天蓋地的廣告來渲染品牌的氛圍中，美體小鋪反浮華浪費、產品皆取自天然材料的經營哲學顯得格外清晰顯眼，價值很多時候源于稀缺程度。美體小鋪倡導的“目標和價值與我們的產品和利潤同樣重要”的價值觀，成為品牌持續(xù)秉持并宣傳的區(qū)隔點，這種獨特、專注、堅持的姿態(tài)形成了一種引力場，激發(fā)了消費者忠誠度，提高了美體小鋪的大眾口碑感知。
和普通品牌推廣路徑不同，美體小鋪沒有發(fā)動大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，和公益深度綁定的片品牌屬性注定了在廣告這條路上不好走，過于商業(yè)化的推廣會讓大眾懷疑美體小鋪的初衷。美體小鋪深諳此道，避開通過廣告打造品牌的途徑，通過公關之路一步一步的把品牌做大做強，從關注環(huán)境變化，到提出“交易，非援助”的幫扶原則，授人以漁，為第三世界提供本地就業(yè)的機會，再到關注人權，把注意力轉移到了社會性問題方面，縱觀美體小鋪的推廣路徑，其公關之路在不斷升級變化。用美體小鋪創(chuàng)始人的一句話來表述，“這就是我們所謂的自己對顧客肩負的責任遠比關心他們的外表重要得多。”宣傳產品不如直指人心，正如形容露華濃的那句名言，“我們銷售的不是化妝品，而是希望。”對于toms來說也一樣，他們出售的也不只是鞋子，而是改變生活的力量。
“TOMS的開始并不是因為鞋子，而是因為沒有鞋子而開始”
2006年，toms鞋業(yè)創(chuàng)始人Blake Mycoskie在阿根廷的一次“意外之旅”讓他萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一雙鞋，就會為亟需鞋子的兒童免費捐贈一雙新鞋。”TOMS的誕生標志著Blake Mycoskie構想的落地，TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。創(chuàng)始人希望toms給人類帶來的不僅僅只是物質生活條件的改善，而是重新燃起對未來生活的希望。可以說，Toms在以后取得的主要成績皆源于這么一個簡單而又實在的想法，所謂的商業(yè)模式最終還是服務于人，因人而變，發(fā)現并抓住人心尚未滿足的需求，不管是物質上的產品匱乏還是精神上的情感宣泄，星星之火都能發(fā)展成燎原之勢。
之前寫過一篇文章《品牌創(chuàng)始人 —— 打造品牌天生的“視覺錘”》，對于一個品牌來說，尤其是初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的一言一行對品牌來說至關重要，創(chuàng)始人的性格塑造了品牌的調性。對于toms鞋業(yè)來說，創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的初衷就是品牌持續(xù)發(fā)展的內在驅動力，這也正是toms始終堅持自己社會公益理念整整十年的緣起。據toms官網消息，“截至2013年6月，TOMS已為全球兒童提供了超過10,000,000雙新鞋，幫助150,000位患者重見光明。”有一句話說得好，“鉆石就是持續(xù)工作的煤炭”，從默默無聞到發(fā)光發(fā)熱，必須經歷足夠的沉淀與雕琢。Toms從最初不為人知發(fā)展到現在的非同凡響，離不開品牌創(chuàng)始人對創(chuàng)建初衷的堅持，把公益當幌子還是真的投身其中，時間能給出最好的答案。
TOMS鞋業(yè)品牌的亮點不僅僅只局限于創(chuàng)始人源于公益的品牌理念，其營銷推廣策略和品牌延伸都是值得深研的角度。從中TOMS的發(fā)展路徑中我們可以看出，品牌愿景對一個企業(yè)長期戰(zhàn)略方向的指導意義，超越非功能性利益賣點在品牌差異化戰(zhàn)略中的優(yōu)勢，以及運用同儕壓力如何形成自己的粉絲，吸引一批擁躉，為品牌的發(fā)展壯大打下良好的社群地基。雖然Toms“賣一捐一”的商業(yè)模式可圈可點，但對于品牌來說，在主要維度上與競爭對手勢均力敵同樣不可忽視，品牌塑造是一個綜合性工程，偏倚能夠帶來發(fā)展卻不足以長期繁榮，僅僅依靠作為公益型企業(yè)的差異化定位雖然可以讓toms聲名鵲起卻不足以長期笑傲江湖。
公益理念的品牌愿景：“如果你不知道要去哪里，那你一定不會到達目的地”
一個品牌不僅僅只是幾個簡單的字符組合，就像一個產品不僅僅只局限于功能性的利益訴求。一個恰如其分的品牌愿景為品牌未來的長線發(fā)展提供了方向、靈感和營銷計劃的合理性，作為一個品牌的核心訴求，它長期支持著品牌的商業(yè)戰(zhàn)略，能有效區(qū)分自己和競爭對手，讓品牌更具“質感”和“溫度”。很多時候，一個品牌的愿景是塑造一個品牌個性的基石，就像一人，行為個性源自于內心追求的外露。
對于toms創(chuàng)始人所秉承“我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活”的品牌愿景，只有源自于創(chuàng)始人內心的真實渴望與訴求，才能源源不斷地為品牌持續(xù)發(fā)展蓄力。正是品牌對自身價值觀的肯定與追求，才促成了品牌在日的發(fā)展歷程中的始終如一。
品牌愿景不能只是流于一個品牌主觀的意愿或口號，當你正式提出并外宣之時，這就意味著品牌對消費者給出了一份承諾和責任，后續(xù)要有實質性內容作為支撐。品牌接觸點作為品牌與顧客保持溝通的渠道，必須各接觸點在具體行動中保持品牌愿景的合理展現，不管這種展現形式是營銷計劃，還是官網、自媒體等方面?zhèn)鞑シ绞剑家３纸y一性，用實實在在的行動讓消費者對品牌保持信心，這也就是所謂品牌愿景的“驗證點”。Toms“賣一捐一”的售鞋理念并不只是簡單的動動嘴皮子，而是腳踏實地讓消費感受到了toms言行一致的形象。不管是官網上顯目的頁面展示，還是各種公關活動的口碑宣傳，都讓人們越來越堅信這是一家說到做到的誠信品牌。
正如宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在《一個家具商的信仰》中寫道，“為大多數人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限——成為更自由的人。”在自我價值缺失或者缺乏信仰的民族或者群體中，這種對品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作為一種圖騰符號的形式存在。“就算一個已過中年的文弱書生，只要穿著皮夾克，騎上哈雷穿行于小鎮(zhèn)之間，人們都會害怕他。”哈雷摩托創(chuàng)造了豪放不羈、西部牛仔的粗狂風格會賦予使用者品牌本身的調性。穿上toms鞋的人，自然也會給自己貼上一個關注社會的標簽。
“人們總是用很多方式表達自我或者一個理想的自我”，使用某個品牌會讓一個個體歸屬于某一個群體，從而傳遞特定群體的屬性，這份歸屬感是作為人類的基本動力之一，這也是品牌化區(qū)別點的的來源，我們骨子里不想和大多數個體一樣。所以，對于一個品牌來說，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一個能做你所做之事的。”當一個品牌的產品或服務能夠與某個群體構成緊密聯系時，這個群體中的個體就會對這個品牌持肯寧態(tài)度。比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文藝范等等，實質上都是一種同儕壓力。
超越功能性的利益訴求：“如果你自己沒有用心，就不能贏得消費者的心”
想起了美國音樂學院的一則廣告，“我坐在鋼琴前時他們哈哈大笑，但我一開始演奏，聽到的卻只有掌聲。”帶有戲劇性轉折的故事容易讓人沉浸其中，當我看到后廣告后半段的時候不僅為之一驚。好的廣告不僅要入眼還要入心，情感、自我表達、社會利益都是自我非理性的認知區(qū)域。傳統經濟對于理性人的假設容易讓我們掉進對產品屬性過度關注的陷阱，很多時候，消費者是非理性的，追求最優(yōu)配置只存在于數理公式中。由于目標群體缺乏時間、相關知識等能力對品牌進行深入了解以最出優(yōu)化決策，消費者自然通過從更加直觀、視覺化的其它非功能性的品牌屬性來推敲產品本身，把對產品本身質量的判斷過渡給力了直觀的感性感知，這就是品牌資產體系中的另一重要維度：認知價值。
關于TOMS帆布鞋本身的質量我們先不做討論，他之所以備受關注，正是源自于它注重社會責任的品牌形象，引起消費者“我是關注社會責任的人”的自我意識的覺醒。這是一種光環(huán)效應，企業(yè)在社會責任上的貢獻，給品牌的其它屬性抹上暈輪。如果，我們無法讓消費者記住我們的產品，那么我們就加深品牌的內容與深度，努力讓用戶擁戴我們的理念，把對產品功能的使用升華為對自我的主觀消費體驗認同。消費者對公益事業(yè)的支持和認同給品牌帶來了很高的認知價值，品牌溢價自然不在話下。
不久前京東對外宣傳口號從以前大家熟知的“多、快、好、省”升級為全新的“只為品質生活”。正如熊青云所言，“從多快好省到只為品質生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級，也是所有京東人在經過10多年努力后，帶領公司由量變到質變的一次升華。”京東僅僅只憑借跨過電商品控的一道坎和控制線下物流渠道是無法高枕無憂的，大時代背景下的消費升級是把握未來市場的關鍵，消費者逐漸從關注產品的功能性利益過渡到了產品能給其帶來生活品質的提高。對于對價格逐漸脫敏的新時代中高端消費者來說，未來是有個性、有格調品牌的天下。對很多處于成熟期或者墓地品牌來說，從產品本身出發(fā)已經很難再有長足發(fā)展了，適時把目關轉向個更高一級的利益訴求也許是一個出口。
超越功能性的利益雖然給品牌帶來巨大的溢價，不過前提是品牌的產品本身的質量要先過關，任何形式非功能性價值的延伸都有一定的行業(yè)準入門檻。就Toms鞋業(yè)所進入帆布鞋領域，至少它不能在產品層面與競爭對手差距太大，或者有明顯短板。對于鞋飾等完全競爭的快消品市場來說，準入門檻不高，而且產品同質化，競爭激烈。對于剛剛進入市場的toms來說，選擇了中端帆布鞋這個細分市場切入，是一個明智的選擇。強調公益的愿景雖然能讓toms備受關注，但卻很難以在這個成熟、激烈的市場中有長足發(fā)展，很多時候你沒有把品牌理念播撒出去的機會。在產品定位本身沒有太大優(yōu)勢的情況下，這就促使品牌主的注意力轉向其它方向。帆布鞋舒適、樸素的產品屬性很容被競爭對手模仿，而品牌追求極致的公益愿景不是任何企業(yè)都能隨便跟進和落地的，作為湯姆鞋業(yè)一個重度區(qū)隔屬性，品牌化的買點讓Tom立與市場，格外顯眼。高起點意味著高要求，TOMS鞋業(yè)選擇了一條困難的道路，也許困難的路才是最容易走的，從零到一并不簡單，只要品牌主挺過了這段艱難的谷底期，后路必將更加開闊。
品牌延伸：“品牌既是進入市場的壁壘，也是進入市場的途徑”
Toms鞋業(yè)深度綁定公益的做法雖然讓自己高屋建瓴，同時也是騎虎難下，從一開始就在源頭上和社會公益緊緊走在一起，雖然一定程度上避免落入借助公益營銷的罵名，但是，如何把品牌“買一捐一”理念貫穿到企業(yè)整個價值鏈中，并讓消費者能從企業(yè)、品牌、產品、服務等多個的方面感受其慈善訴求的真實性和持久度，卻不是一件簡單的事情。
品牌的既有優(yōu)勢及有可能會在以后的品牌延伸和兌現品牌諾言的具體實踐中充當阻礙者，好在Toms鞋業(yè)依托社會公益的品牌理念容易在不同品類中延伸。2011年，TOMS順勢啟動護眼行動，將One for One模式進一步外延，拓展到了眼鏡領域，提出“每售出一副太陽眼鏡或者鏡框，TOMS就會幫助一名患者恢復視力。”從鞋類品牌過渡到眼鏡飾品，對于如果只是以依托產品優(yōu)勢的品牌來說，實現這個跨越的難度很大，鞋賣得好并不代眼鏡質量就過硬。Toms的優(yōu)勢就在于其品牌延伸的領域已經遠遠超出了產品的功能性利益，而更多是以社會慈善為核心的理念擴散。
營銷推廣計劃：“一個品牌要有自己的故事，要不斷的做出自己的內容。”
不管是公關活動，社會化營銷，還是自媒體運營，都是品牌信息傳播的主流通道，即品牌接觸點。品牌主想要維持言行一致、兌現承諾的優(yōu)良品牌形象，就要在給客戶留下印象的任何接觸點竭盡全力傳達一致的品牌信息，努力抓住客戶感受品牌的“信任時刻”。不同品牌與目標客戶的接觸方式存在名明顯差異，所以品牌要根據自身的情況，適當偏倚，并確定關鍵性的接觸點，積極管理。隨著自媒體、網絡科技的發(fā)展，“互動性”成為了接觸點的信息傳遞一個亮點，網絡營銷變得越來越重要，它是消費者接觸品牌的前哨。對于toms來說，關于社會公益的公關活動和自媒體上的社會化營銷是關鍵接觸點，應該重點管理，當然線下員工、品牌產品也不可忽視。
公關活動：Toms的營銷推廣之路和美體小鋪、特斯拉很相似，共同見證了“廣告的沒落，公關的崛起。”不管是借助明星名人等意見領袖的榜樣展示，還是創(chuàng)始人作為首席贈鞋官(Chief Shoes Giver)在世界各地高調的捐贈之旅，都是在為toms的推廣積累傳播勢能，對于品牌知名度和美譽度的提高是可以預見的。2008年，TOMS開啟了中國捐贈項目，這是也是國際性企業(yè)全球視角、本土化戰(zhàn)略的落地。捐助地點雖然在不斷變更、產品種類也在不斷擴大，但不變的是“One for one”這條主軸的品牌核心理念。
美體小鋪的公關思路很明確，哪里出現了環(huán)境熱點，哪里就它的身影。對于關聯性較高的節(jié)假日時間節(jié)點TOMS自然是重視有加。就在剛剛過去的不久，TOMS攜手 OCEANA（世界海洋保護組織）借勢全球水資源日聯名推出了拯救海龜系列新品，深度發(fā)掘“我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活”的理念，以瀕臨滅絕的海龜為靈感，與 OCEANA 的合作，呼吁大家關注深藍，保護環(huán)境。TOMS承諾消費者每購買一雙海龜系列鞋履，TOMS 不僅會捐出一雙鞋給有需要的孩子，同時還會向OCEANA 基金會捐贈 5 美元 。
自媒體運營：關于自媒體運營不得不說的優(yōu)秀案例自然是GOPRO和紅牛，GOPRO致力于“讓消費者成為代言人”，依托官方電子產品為媒介，為用戶提供展示個人精彩運動瞬間的平臺，紅牛則綁定戶外極限運動，在線直播，吸引了大批擁躉。Toms對于自媒體傳播節(jié)奏的把握主要集中在通過故事傳遞品牌理念的層面，通過YOUTUBE、博客等品牌展示頁面，以鞋子為紐帶，講述每一個雙鞋子背后的故事。此前，在社交媒體上，TOMS就曾發(fā)起過#One Day Without Shoes#的互動參與活動，號召大家只要拍一張自己的赤足照片并加上#One Day Without Shoes 的標簽上傳到指定的社交網絡上，就將捐贈一雙鞋給有需要的孩子。
Toms的獨特品牌定位決定了它的宣傳內容必須跳出產品介紹的條條框框，直擊品牌核心愿景，通過分享故事讓大眾產生更加直觀地感受品牌精髓。自媒體內容的傳播依托于內容的價值與娛樂性，單純的信息介紹、軟文發(fā)布很難在脫離支持群體后再次被人閱讀與轉發(fā)。在自媒體上的品牌可以用故事包裝產品，用娛樂、創(chuàng)意吸引眼球，借以推廣企業(yè)的產品和品牌的理念。
最后，只想說一句話，“美體小鋪是有靈魂的，不要失去它”，對toms來說也一樣，不要失去自己的靈魂。
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